044 – Der entscheidende Unterschied: Google Ads vs. Facebook Ads zur Partnergewinnung

4. Juli 2019Sebastian Kessler

Natürlich gibt es zwischen Google Ads und Facebook Ads mehrere Unterschiede. So z.B. unterschiedliche Zielgruppen die über den jeweiligen Kanal mehr oder weniger gut erreichbar sind.

Es gibt aber den EINEN entscheidenden Unterschied aufgrund der Funktionsweisen einer Suchmaschine und eines sozialen Netzwerks. Kurz gefasst, es der Unterschied zwischen Push und Pull. Über Google “erwischen” wir den User in einem anderen Kontext als über Facebook. Das hat zur Folge, dass wir Facebook-User völlig anders abholen müssen!

Die Selektion der Kandidaten beginnt bereits bevor sie zum Lead werden. Nur so können wir uns unnötigen Frust und Aufwand bei den Erstgesprächen mit Kandidaten ersparen.

In dieser Podcast Episode zeige ich,

dass die automatisierte Selektion von Kandidaten ganz einfach und wenig aufwendig ist und

warum die Aussage “Facebook eignet sich nicht zur Partnergewinnung” falsch ist – wenn man es richtig anstellt…

Audio (17:04 Min):

Die Funktionsweise bei Google

In Google gibt der User etwas ein und DESHALB wird ihm eine Werbung angezeigt. Er ist also gedanklich gerade schon im richtigen Thema für unsere Werbung und wir knüpfen daran an.

Im Bereich der Partnergewinnung gibt der Google-User zum Beispiel ein “Selbstständig mit wenig Geld” oder “Selbstständigkeit als Berater” oder “Investieren meiner Abfindung”. Als Werbetreibende können wir uns thematisch dranhängen und ggf. spezielle Landingpages bauen und ihn auf diese Weise dort abholen wo er gerade steht.

Wo steht der User dagegen bei Facebook?

Wir wissen nicht wirklich in welcher Situation sich der Facebook-User gerade befindet. Womit beschäftigt er sich gerade?

Warum wird einem User bestimmte Werbung angezeigt?

Weil sein Profil und sein Userverhalten aus der Vergangenheit bestimmten Kriterien entspricht.Dies ermöglicht uns ein “Targeting”: z.B. Sportliebhaber, Hundeliebhaber, bestimmte Berufs- Alters- oder Geschlechtergruppe, geschmackliche Vorlieben, Gruppenzugehörigkeit auf Facebook usw… Facebook weiß also sehr viel über seine User weil sie das Userverhalten extrem analysieren.

Das Targeting

Wir definieren Kriterien die unsere Zielgruppe gut beschreibt: So z.B.

Interesse am Sport,
grundsätzlich Interessen an Selbstständigkeit und Entrepreneurship
eine Ausbildung als Personal Trainer

Menschen auf die diese Kriterien zutreffen bekommen die Werbung zu Gesicht. So kann man beispielsweise genau diese Menschen auf das Franchiseangebot eines Fitnesskonzeptes aufmerksam machen.

Ob sie das Angebot in ihrer jeweiligen Situation gerade interessiert, ist im Gegensatz zum oben beschriebenen Google-User ziemlich unklar. Erst mit dem Klick auf die Werbung zeigt der Facebook-User, ob ihn das auch nur ansatzweise interessiert.

Vorkenntnisse sind vom User nicht unbedingt zu erwarten

Somit ist der Facebook-User, der auf eine Facebook-Werbeanzeige reagiert hat, sehr häufig nicht vorinformiert. Er hat in unserem Fall womöglich keine Ahnung vom Prinzip Franchise.

Bei Google dagegen könnten wir aufgrund bestimmter Keywords von einem gewissen Vorwissen ausgehen (z.B. bei Eingabe “Franchise mit wenig Geld”).

Wie wirken sich die unterschiedlichen Funktionsweise auf Qualität und Quantität von Franchise-Leads aus?

Sicher ist, in beiden Kanälen müssen wir User dort abholen wo er gerade steht. In Google müssen wir ihm möglichst die Antwort bieten, nach der er sucht.

Auf Facebook müssen wir sein Interesse wecken und herausfinden, ob ihn überhaupt die Fragen beschäftigen, auf die wir Antworten bieten können.

Sebastian Merten, Expansionsmanager bei Easyfitness hat in einem Podcast-Gespräch mit mir (Episode 37) beschrieben, wie sie früher Facebook Ads zur Partnergewinnung geschaltet haben. Die Quantität er Leads war hoch, die Qualität jedoch niedrig.

Meine Interpretation: Dies ist deshalb so eingetreten, weil beim Schalten der Ads und dem Verlinken auf eine kurze Infoseite mit Anfrageformular notwendige Filter gefehlt haben. Es wäre falsch zu schlussfolgern, dass Social Media oder Facebook nicht zur Partnergewinnung nützlich wären.

Bei Google kann das besser funktionieren. Insofern die Landingpage die gewünschten Antworten für den User bereithält oder nach dem Absenden des Anfrageformulars zur Verfügung stellt. Der Google-User hat, bis er zum Lead wird, im Grunde bereits drei Hürden genommen, die der Selektion dienen:

Eingabe bestimmter Keywords in das Suchfeld
Reaktion auf die Werbebotschaft (Anzeige)
Ausfüllen eines Anfrageformulars oder andere Kontaktaufnahme

Was können wir tun, um über Facebook TROTZDEM erfolgreich Leads zu generieren?

Es braucht beim Einsatz von Facebook Ads eine Art Filter zur Selektion. Denn wir halten den Facebook-Usern ein verlockendes Schild vor die Nase und sie reagieren spontan und gewissermaßen unüberlegt. Erhalten wir ihre Kontaktdaten und kontaktieren sie, führt dies häufig zu Frust und unnötigem Aufwand. Einige dieser vielen Leads hätte man gerne vorab raus selektiert.

Option 1: Landingpage mit Webinar-Angebot

Letzte Woche habe ich mich mit einem Franchisegeber unterhalten, der gerade ein solches Filtersystem aufbaut. Er setzt auf eine Landingpage und dort einem Angebot für ein Webinar. Zu diesem Webinar muss sich der User aktiv anmelden. Die Anmeldung ist ein Filter und gleichzeitig reduziert es den Aufwand, da der Franchisegeber nicht mehr jeden aktiv kontaktiert, sondern mehrere Kandidaten gleichzeitig erreicht.

Die User, die sich zum Webinar angemeldet und zugeschaut haben, können dann in einem kostenfreien Strategiegespräch mit dem Franchisegeber oder einem Expansionsmanager über ihre persönliche Veränderung sprechen. Auch zu dem Strategiegespräch muss man sich anmelden. Dies ist wieder eine Hürde zur Selektion.

Somit haben wir mehrere Filter entdeckt:

Reaktion auf eine Werbeanzeige durch Klick
Landingpage mit ein paar Info-Häppchen und Anmeldung zu einem Webinar
Anschauen des Webinars und Anmeldung zu einem Strategiegespräch

Am Ende spricht der Franchisegeber mit Denjenigen, die diese drei Filter überstanden haben. Die Zahl der Leads reduziert sich, und der Franchisegeber spricht nur mit den Menschen, die sich schon ein paar erste Gedanken zu seinem Angebot gemacht haben.

Ein Problem dabei könnte der Aufwand sein. Denn das Webinar muss vorbereitet und gehalten werden. Es benötigt also Aktivität noch während des Selektionsvorgangs vor dem Erstgespräch, den die meisten Franchisegeber gerne automatisiert sehen würden.

Option 2: Ein Chatbot im Facebook-Messenger

Eine weitere Option ist der Einsatz eines Facebook-Chatbots. Über diese Option habe ich mich mit Sebastian Merten in der angesprochenen Podcast-Episode bereits unterhalten.

Dies läuft folgendermaßen ab:

Der User klickt auf die angezeigte Werbung
Er wird zum Facebook-Messenger geführt und beginnt eine Unterhaltung mit einem Roboter. Dies weiß er auch.
Von dem Roboter erhält er Infos und beantwortet Fragen. Es ist ein Geben und Nehmen, um ihn automatisch an das Thema Franchise heranzuführen.
Thematisch tastet sich der User heran. Einige User brechen den Dialog ab.

Der Chatbot ersetzt nicht das Erstgespräch sondern filtert heraus. Ähnlich wie bei der Webinar-Anmeldung. Man gibt dem User Infos zum Abgleich mit seiner Situation. Nur wenn dies relevant für ihn ist, wird er am Ende des Dialogs mit dem Chatbot seine Kontaktdaten preisgeben. Es fallen aus den vielen Leads via Facebook einige heraus, weil sie folgende Hürden nicht nehmen:

Reaktion auf die Werbeanzeige
Durchlaufen der Chatbot-Kommunikation ohne abzubrechen
Preisgabe der eigenen Kontaktdaten

Der Vorteil eines Chatbots im Franchise-Recruiting

Der Roboter arbeitet für sich. Zu jeder Tages und Nachtzeit. Einmal aufgesetzt, muss der Chatbot nur noch optimiert werden. Damit der Chatbot so gut funktioniert, dass eine hohe Konversionsrate mit möglichst guten Leads herauskommen kann. Alle paar Monate werden neue Kampagnen aufgesetzt, weil die bestehenden irgendwann wieder an Effizienz verlieren. Da ist allerdings erst nach guten 6 bis 12 Monaten der Fall.

Es können verschiedene Optionen kombiniert werden. Der Einsatzes eines Chatbots schließt andere Optionen wie das Angebot von Webinaren NICHT aus. Es ist eben auch kein Muss, wenn man den Aufwand und die Technik rund um Webinare und dem Aufbau diverser Landingpages scheut.

Es ist eine klare Zeitersparnis: Wenn wir den Chatbot aufsetzen, dann benötigen wir nur 15 Minuten von euch, damit ihr einen Fragebogen auszufüllt. Über den Fragebogen erfahren wir, welche Fragen wollte ihr dem Kandidaten stellen welchen Kriterien entspricht typischer Weise die von euch anvisierte Zielgruppe.

Man erhält einen Filter, der dauerhaft und automatisiert läuft.

Gibt es Erfahrungsberichte zu Chatbots für die Franchisenehmergewinnung?

Sebastian Merten hat sich in der angesprochenen Podcast-Episode sehr zufrieden über den Chatbot geäußert. Er gehörte mit Easyfitness zu den ersten im Markt, die bereit waren, diesen neuen Weg gemeinsam mit uns auszutesten. In sieben Monaten im Jahr 2018 erhielt er knapp über 60 Leads. Die selbe Zahl erreichter er bereits in den ersten vier Monaten des Jahres 2019. Als wir miteinander im Podcast sprachen, war er mit vier Interessenten in konkreten weiterführenden Gesprächen.

Erreiche ich meine Zielgruppe auf Facebook?

Easyfitness ist mit dem Thema Fitness unterwegs. Da leuchtet es ein, dass die Zielgruppe meist jung und sehr Facebook-affin ist. Aber genauso gibt es viele viele andere Branche, die ihre Zielgruppe auf Facebook finden und anhand bestimmter Kriterien auch gezielt ansprechen können. Letzte Woche sprach ich mit einem Franchisegeber im Haustiersektor. Beispielsweise wäre auch das eine einfache Sache, die passenden Haustier-affinen Menschen über Facebook zu identifizieren und ihnen den Floh einer Franchisepartnerschaft ins Ohr zu setzen. Da gibt es noch einige weitere Branchen, man denke nur an Kinder, Nachhilfe und so weiter…

Bei Interesse schaut Euch gerne unsere Informationsseite über den Facebook-Chatbot an. Dort beschreiben wir wie er funktioniert und wie eine Zusammenarbeit mit uns laufen wird: https://www.franchiseuniversum.de/facebook-chatbot-zur-partnergewinnung/