056 – Die Kunst sich in einen Franchise-Interessenten hineinzuversetzen

17. Oktober 2019Sebastian Kessler

Wie schon in der letzten Episode habe ich etwas gelesen und denke mir “dazu musst du mal was loswerden”. Diesmal ist es die Präsentation eines Lizenzsystem, um potentielle Partner auf sich aufmerksam zu machen und zu einer Kontaktaufnahme zu bewegen. Also habe ich mir das Mikrofon geschnappt und mich darüber ausgelassen, wie unfassbar wichtig es ist, sich in die Welt und Bedürfnisse der Zielgruppe – also des Franchise-Interessenten – hineinversetzen zu können.

Dieser steht vor einer schwerwiegenden Entscheidung. Er läuft Gefahr, sein Leben komplett umzustellen und viel Geld zu investieren. Dabei hat er viele Gedanken, Zweifel und Hoffnungen. Und was passiert, wenn diese völlig unbeantwortet bleibt, weil das Franchise- oder Lizenzsystem ausschließlich die eigene Welt beschreibt?

Im Kern, worum es heute geht: Reduziert Eure “Wir”-Aussagen in der Kommunikation und stellt den Interessenten in den Mittelpunkt! Helfen können euch dabei “Personas” sowie eure Franchisepartner, die ohnehin viel bessere Franchise-Verkäufer sind als ihr.

(Audio 14:20 min)

Ich habe gerade einen Text gelesen, in dem sich ein Lizenzsystem in 4 Absätzen vorstellt und potenzielle Partner zu einer Kontaktaufnahme motivieren möchte. Dabei fällt mir auf, es geht die ganze Zeit um das Unternehmen selbst und nicht um den potenziellen Partner, der gerade beim Lesen womöglich versucht, sich ein Bild von sich und seiner Zukunft zu machen.

Der Franchise-Interessent will sich ein Bild seiner Zukunft machen

Denn dieser Mensch möchte gravierende Dinge in seinem Leben verändern. Er möchte seinen Beruf wechseln und möglicherweise viel Geld investieren und erhofft sich große Auswirkungen auf sein gesamtes Leben. Mehr Freiheit, flexiblere Zeiteinteilung, mehr finanzielle Spielräume, eine erfüllendere Tätigkeit als bisher und vieles mehr.

Dabei hat er natürlich einen ganzen Warenkorb an Zweifeln, Fragen, Sorgen, Hoffnungen und Träumen. Er geht raus und informiert sich und ist sich bewusst, dass es für ihn eine sehr schwerwiegende Entscheidung ist.

Das müssen wir in der Franchise-Wirtschaft berücksichtigen. Wir müssen aus meiner Sicht in der Lage sein, uns in die Gedankenwelt des Franchise-Interessenten hineinzuversetzen und seine Sprache zu sprechen. Dieser Mensch möchte ein Bild von seiner Zukunft sehen. Er möchte sich vorstellen können, was passiert, wenn er die entsprechende Entscheidung trifft. Und wir müssen ihn dort abholen, wo er gedanklich steht.

Wie diese Systemdarstellung mich getriggert hat

Wie gesagt, mich hat eine konkrete Darstellung eines Systems dazu motiviert, hier das Wort zu ergreifen. In dieser wird der Leser angesprochen und gefragt ob er nach einer Veränderung und Herausforderung sucht. Dann werden in Form einer Frage “Sind Sie…” weitere relevante Kriterien abgefragt, die der Partner erfüllen sollte, wenn er weiter Interesse hat.

Abgefragt werden

Empathie
Vertriebsstärke
Lust auf Selbstständigkeit

Ein allgemeingültiges Lizenznehmer-Profil

Das sind Kriterien, die nahezu jedes Franchisesystem oder Lizenzsystem an seine Partner stellt. Nur wenige Menschen werden hier spezifische Anforderungen erkennen, über die sie besser mal nachdenken sollten. Es zeigt nichts spezifisches für den gewünschten Check einer Passung zwischen dem Leser und dem System.

Im nächsten Satz wird der Leser eingeladen oder aufgefordert, ein “Teil des Systems” zu werden. Das ist faktisch völlig korrekt, nur wie fühlt es sich in der Gedankenwelt des Users an? Ist das das passende Wording? Will er Teil von etwas werden oder will er endlich eigener Chef sein und Unterstützung erhalten, indem er eine Partnerschaft eingeht?

Die beliebte “Wir”-Perspektive

Im nächsten Absatz stellt sich der Lizenzgeber als Person vor und was sein Unternehmen im Kern macht.

“Seit dem Jahr xy bieten wir unseren Kunden xy an, damit diese besser ihre Ziele erreichen.”

Wir liefern… Wir machen… Wir vermitteln… Wir bauen… Wir produzieren…

All diese Satzanfänge beschreiben sicher völlig korrekt, was das Unternehmen als Kerngeschäft sehr erfolgreich tut. Diese Aussage ist für einen Interessenten natürlich interessant. Die Message könnte aber auch so umgestellt werden, dass genau der selbe Inhalt beschreibt, was der Interessent zukünftig machen wird, wenn er sich für das System entscheidet. Es gibt einen Hinweis auf SEINE wichtigste Tätigkeit in der Zukunft!

In Summe findet aus meiner Sicht keine Übersetzung auf das Leben des potentiellen Franchisenehmers statt.

Wer steht aus eurer Sicht eigentlich im Mittelpunkt?

Die selbe Denkweise zeigt sich auch in der darunter stehenden Auflistung der Vorteile für Partner. Sie ist überschrieben mit

“Wir bieten unseren Partnern folgende Vorteile:”

Wer steht hier eigentlich im Mittelpunkt? Ganz einfach wäre schon der Umbau in “Sie erhalten…”, “Sie profitieren…”.

Die Auswahl der Vorteile

Auch die Vorteile selbst sind in dem konkreten Fall wenig auf den potentiellen Partner übersetzt und eher allgemeingültig:

Ein Markt mit Wachstumschancen
tolle Verdienstchancen
gute Einarbeitung und ein persönlicher Ansprechpartner in der Systemzentrale
hilfreiche Tools zur Kundenbetreuung, Marketing etc.
die stetige Weiterentwicklung des Systems

Es wäre schön, wenn auch hier der Leser einen Ausblick auf seine Zukunft bekäme.

Beispielhafte Idee Nr. 1 wäre: Wenn er wenig kreativ ist, könnte er sich über eine Entlastung im Marketing freuen, damit er sich auf seine Kunden konzentrieren kann.

Oder Idee Nr. 2: Er erhält die Chance, mit dem Geschäftsmodell in einem Wachstumsmarkt unterwegs zu sein und gleichzeitig einen sinnvollen Beitrag für die Gesellschaft zu leisten.

Oder Idee Nr. 3: Eine Franchisepartnerschaft ist zwar unheimlich viel Arbeit, aber er kann frei über seine Zeit einteilen und weil die Tätigkeit im Home-Office möglich ist, kann er auch Mittags bei seiner Familie sein.

Oder, oder oder… Sind das nicht Vorteile einer Partnerschaft, die emotionaler und reizvoller klingen?

Im nächsten Absatz wird gefragt, ob das Interesse geweckt wurde und falls ja, dass man sich über eine Kontaktaufnahme freue.

Mein Eindruck

Ich kann mir problemlos vorstellen, dass alle Aussagen in dieser Darstellung absolut korrekt sind. Sie sind faktisch wahrscheinlich alle richtig.

Auch optisch ist es ansprechend: Übersichtlich, knapp, gut zu lesen.

Das Einzige ist, ich finde (subjektiv), der Interessent wird nicht in seiner “Gedanken-Zweifel-Sorgen-und-Hoffnungswelt” abgeholt. Die Perspektive ist gewissermaßen um 180 Grad gedreht. Die Taschenlampe wird nicht auf den Interessenten, sondern auf das eigene Unternehmen gehalten: “Wir machen, wir tun, wir können und wir bieten Dir…”

Der Leser möchte aber wissen, was er für eine Zukunft hat und welche Vorteile er ganz PERSÖNLICH haben wird. Damit sind nicht allgemeine Marktwachstumsaussagen gemeint.

Insbesondere wird nicht beschrieben, welche Rolle ein Partner denn einnimmt. Wie wird sein Tag aussehen? Macht er Vertrieb, managed er oder arbeitet er Tag für Tag mit den Kunden zusammen und nimmt quasi an der Kasse auch das Geld entgegen? Solche Fragen werden ihm nicht beantwortet.

Ein allgemeines Phänomen bei der Franchisenehmer-Gewinnung

Ich sehe sehr sehr häufig, dass die Lebenswelt des Franchisepartners keine Erwähnung findet. Die beschriebene Darstellung war jetzt nur der Impuls zu dieser Podcastaufnahme, weil mir dieser Effekt ständig begegnet.

Viele Unternehmen kommunizieren primär mit “Wir”-Aussagen und holen den Empfänger der Botschaft nicht dort ab, wo er gedanklich steht.

Die Sprache des Interessenten

Ihr habt in den Systemzentralen einen tollen Vorteil: Ihr sprecht tagtäglich genau mit diesen Menschen. Ihr kennt ihre häufigsten Fragen, ihre Sorgen und die Sprache und Wörter, die sie benutzen.

Genau das alles könnt ihr wieder aufgreifen und in eure Kommunikation zur Ansprache neuer Franchisepartner einbringen. Indem ihr dies aufgreift und mit einer Beschreibung dessen kombiniert, was ein Partner alltäglich erlebt, dann entstehen emotionale Bilder die für Interessenten anziehend wirken werden.

Das Persona-Konzept zur Franchisenehmer-Gewinnung

Vielen von Euch dürfte das Persona-Konzept bekannt sein: Ein Mitglied der Zielgruppe wird in allen Details beschrieben. Mit allen Vorlieben, wo die Person einkauft, wie sie lebt und welches Auto sie fährt. Die Persona bekommt einen Namen und kann mit einem Foto auf den Schreibtisch gestellt werden.

So können Darstellungen von Franchise- oder Lizenzsystemen zukünftig genau für diese Persona als Stellvertreterin der Zielgruppe geschrieben werden.

Eure bestehenden Partner können euch perfekt unterstützen

Wer beschreibt die Zukunft eines Interessenten besser als ein Franchisepartner, der beschreibt, was er gerade erlebt. Zufällig wurde ich gerade auf brandneue Videos eines Franchisesystems auf ihrem YouTube-Channel aufmerksam, in denen Franchisepartner über ihre Erfahrungen berichten. Es sind tolle Videos geworden und ich bin stolz, weil ich mit einer Videoexpertin im Sommer dort vor Ort war und in zahlreichen Videointerviews Franchisepartner mit ihren emotionalen Bildern zu Wort kommen lassen konnte. Es sind Menschen die genau beschreiben können, was sie vorher gemacht haben, was sie für Zweifel hatten, was sie erlebt haben und welches Gefühl sie heute mit der damals schwerwiegenden Entscheidung verbinden.

Wenn ein gelernter Bäcker beschreibt, dass er einen klaren Schnitt in seinem Leben gemacht hat und plötzlich Zäune verkauft, dann werden sich viele Menschen damit identifizieren können und sich von ihm inspirieren lassen. Das ist die ganz große Kraft eurer Franchisepartner, die deshalb meist bessere Franchiseverkäufer sein können als ihr selbst! Hierüber haben wir eine separate Podcast-Episode aufgenommen.

Wenn ihr hierbei Unterstützung braucht, kommen wir gerne zu eurer nächsten Partnerkonferenz: Ein Videoprofi für das richtige Licht und den guten Ton und ein Franchiseprofi für die richtigen Fragen und das wichtige Nachbohren, wenn es interessant für Interessenten wird. Gemeinsam holen wir ganz tolle Aussagen aus euren Partnern raus.