151 – Warum wir Franchise-Kandidaten aus dem Blick verlieren, wenn’s nur um Reichweite & Leads geht

26. Januar 2022Sebastian Kessler

Was brauchen Franchisesysteme um erfolgreich zu expandieren? Verträge!
Was braucht es für Verträge? Ausreichend viele Kandidaten, die Interesse an einem Vertrag haben könnten. Also “Leads”.
Was braucht es für ausreichend viele Leads? Die meisten werden antworten: “große Reichweite”

Also sind die wichtigsten Ziele zur erfolgreichen Franchise-Expansion die Reichweite und die Zahl der Leads. Beides lässt sich messen. Doch aus meiner Sicht ist das nicht alles. Es gibt noch etwas dazwischen. Es gibt zwei wichtige Ziele zwischen Reichweite und Leads. Und wenn wir die nicht berücksichtigen, verlieren wir bestimmte Kandidaten aus dem Blick. Dadurch können uns Franchise-Verträge durch die Lappen gehen.

Wie Franchise-Kandidaten anonym recherchieren

Fangen wir ganz vorne an:

Potentielle Franchise-Kandidaten sitzen ganz am Anfang in ihrem Kämmerlein bzw. am Handy und recherchieren. Sie surfen über Portale und Websites und geben unterschiedliche Franchise-bezogene Keywords in die Suchmaschine ein. Darüber habe ich ausführlich in der Podcast-Episode 133 hier im FranchiseUNIVERSUM Podcast mit Benjamin und Fabian gesprochen.

Wichtig dabei ist, sich Gedanken über die Suchintention zu machen, wenn man die häufig in den Suchmaschinen eingegebenen Keywords betrachtet. Ich erinnere an die Unterscheidung zwischen “Transaktionalen Keywords” (also Ziel: Kauf) und “Informationalen Keywords”. Jetzt können Leute informational unterwegs sein. Sie wollen mehr über Franchise und Selbständigkeit und vielleicht bestimmte Branchen und Tätigkeiten wissen und suchen nach Erfahrungswerten und Beispielen.

Kandidaten die noch nicht ihre Kontaktdaten preisgeben

Unser Problem im Franchisenehmer-Recruiting ist, diese Leute sind kaum zu identifizieren und proaktiv anzusprechen. Wir müssen sie erst einmal durch unsere Infos versuchen aus der Anonymität zu holen. Nur gibt es dabei ein Problem: Was ist mit all denen, die zum Zeitpunkt ihrer Recherche noch nicht bereit sind, ihre Kontaktdaten einzugeben und sich uns zu zeigen?

Sind das schlechte / ungeeignete Franchise-Kandidaten? Ich höre manchmal das Argument, dann sind das keine Unternehmertypen. Echte Unternehmertypen müssen schon voran gehen und nicht zum Jagen getragen werden. Aus meiner Sicht ist das Argument Humbug. Ob sich jetzt jemand schon einer bestimmten Marke gegenüber zeigt oder nicht, hat nichts mit Unternehmertyp zu tun, sondern ist abhängig von der Situation und Phase, in der er sich befindet. Es ist für ihn nicht der richtige Zeitpunkt, selbst wenn er später ein super Unternehmer werden kann.

Diese Menschen kommen nicht vor, wenn wir im Online-Marketing zur Partnerrekrutierung nur zwei große Ziele vor Augen haben: 1. Reichweite, um möglichst viele Menschen auf uns und unser Angebot aufmerksam zu machen 2. Leads, um nach der Kontaktaufnahme diese Menschen dann auch erreichen und zum Vertragsabschluss führen zu können.

Zwei wichtige Zwischenziele bei der Franchisenehmergewinnung

In der Pocast-Episode mit Benjamin und Fabian wurde deutlich, es gibt mindestens zwei wichtige Zwischenziele zwischen “Reichweite” und “Leads”:

Die Aufenthaltsdauer auf meinem Content und
die Newsletter-Anmeldung für weitere Informationen.

Dabei richtet sich unser Augenmerk auf die User, die informationell unterwegs sind. Sie sammeln Informationen zur weiteren Entscheidungsfindung. Z.B. die Entscheidung, ob Selbständigkeit oder Franchise oder diese Marke eine Option ist, die ich weiterverfolgen möchte. Oder ob ich zu einem bestimmten Franchisekonzept Kontakt aufnehmen möchte. Denn noch ist der User nicht soweit, ihm fehlen Informationen. Diese Informationen und Antworten kann ich ihm durch wertvollen Content liefern und darüber schon an meine Marke binden.

Die Aufenthaltsdauer auf meinem Content

Ein Maß im Sinne einer guten Zielsetzung ist die Aufenthaltsdauer auf meinem Content, respektive der Seite wo der Content zu finden ist. Es ist die Messgröße wie intensiv sich User damit beschäftigen und somit ein Indiz für die Qualität meiner Hilfestellung durch mein Stück Content. Ich überzeuge den User darüber von mir, selbst wenn er noch nicht zu einem Gespräch mit mir bereit ist. Aber, wir wissen durch seine Sucheingabe und sein Bewegen auf meinem Stück Content, dass er informationell unterwegs ist. Er sucht nach weiteren Informationen.

Auch diese kann ich ihm bieten. Ich kann ihm diese Informationen versprechen. Als Whitepaper oder noch viel besser kleine Newsletter-Häppchen.

Ich versuche den User aufgrund seines Bedürfnisses nach mehr Informationen von einer Konversion zu überzeugen. Aber nicht in Form eines Leads mit allen Kontaktdaten, sondern in Form einer Newsletter-Anmeldung. Habe ich den User in meinem Newsletter-Verteiler, kann ich in den folgenden Tagen, Wochen und Monaten immer wieder in Erscheinung treten.

Ich biete ihm in Häppchen die Informationen und Einblicke, die er braucht:

Wie sieht seine Zukunft aus?
Welche Zahlen wird er als Einblick kriegen, wenn er Kontakt aufnimmt?
Wie ist es anderen Franchisepartnern ergangen?
Was haben manche seiner Franchisepartner früher gemacht?
Gibt es Typen darunter wie er – mit der selben Historie?

Ich bin von diesem Weg überzeugt. Für 2022 haben wir uns selbst das Thema “Emotion” auf die Fahnen geschrieben. Wir wollen mit Emotionen den Menschen da draußen das Franchising schmackhaft machen. Unter anderem mit einem neuen YouTube-Channel, in dem Franchisenehmer mir ihre Geschichte erzählen.

Es lohnt sich auch eine Umfrage: So können wir herausfinden, was diese Menschen für Gedanken, Fragen und Bedürfnisse haben, um diese im nächsten Newsletter-Häppchen aufgreifen zu können

Franchise-Leads “reifen lassen”

Ich spreche dabei immer von “reifen lassen”. Ein User, der noch nicht zum Gespräch bereit ist, aber die Marke interessant findet – mit dem möchte ich in Kontakt bleiben und ihn beim Reifen unterstützen – bis er zum Gespräch kommen möchte. In dem Moment konvertiert er dann wirklich: Er wird zum Lead.

Somit kommt nach der Reichweite durch Werbeausgaben oder Contentarbeit nicht nur die Messgröße Lead. Ich kann Menschen an mich binden, die noch nicht bereit zu Lead sind, indem ich ihr Informationsbedürfnis befriedige, sie mit meinem Content fessle (Stichwort “Ziel Aufenthaltsdauer”) und sie zur NL-Anmeldung bewege (das zweite Zwischenziel), bis aus einem Teil von ihnen am Ende doch noch ein Lead wird.

“Reifen lassen” beim Chatbot zur Partnergewinnung

Hier sehe ich eine Brücke zu unserem Chatbot zur Partnergewinnung. In unserem Videokurs zum Leadhandling bei Social Media Leads erklären wir, warum sich diese Leads von Portal- oder Website-Leads unterscheiden? Sie befinden sich eigentlich ungefähr auf dem Niveau eines informationell orientierten Users und müssen “reifen”. Der Chatbot hat sie schon etwas vorqualifiziert durch den Dialog und die Informationen im Chatbot und die spielerische Art des Chatbots konnte sie zu einer Kontaktaufnahme bewegen. Doch für den nächsten Schritt müssen sie weiter reifen.

Auch hier hilft das Mittel der regelmäßigen Kontaktaufnahme. Wie das geht und wie die allererste Kommunikation von Seiten der Systemzentrale dann ausschauen sollte, erklären wir in kurzen Videohäppchen unter franhchiseuniversum.de/leadhandling.

Habt ihr definierte Zwischenziele zwischen der Reichweite und dem Lead?