Aufbau einer Franchise-Geber-Marke

Tino Stiffel: Schönen guten herbstlichen Freitag Morgen! Und herzlich willkommen beim Experten-Chat zum Thema Franchise-Kommunikation bzw. Franchise-Marketing. Ich freue mich auf Ihre Fragen und einen regen Austausch in den kommenden zwei Stunden.

Leser: Guten Morgen Herr Stiffel! Warum ist der Aufbau einer starken Franchise-Geber-Marke für die Expansion eines Franchise-Systems so wichtig?

Tino Stiffel: Guten Morgen. In die Expansion bzw. in die Gewinnung von Franchise-Nehmern wird seitens der Franchise-System sehr viel Geld gesteckt. In den wenigsten Fällen gibt es hier konkrete und schriftlich fixierte Gedanken, was die Marke gegenüber den Franchise-Nehmern ausstrahlen möchte. Welche Eigenschaften also hier (zusätzlich zu den allgemeinen Markenwerten) zu definieren sind. Wir sehen das als eine wichtige Basis. Das kostet nicht allzu viel Zeit und auch nicht viel Geld, aber sollte das Dach jeder Franchise-Nehmer-Gewinnungs-Kommunikation darstellen. Denn nur, wer das mal definiert hat, schafft es auch in allen Disziplinen, diese Werte dann auch in der gesamten Kommunikation nach außen zu tragen.

Leser: Gibt es für Sie eine Art Königsweg, der zu einer starken und erfolgreichen Franchise-Marke führt?

Tino Stiffel: Nein, den generellen Königsweg gibt es nicht. Da unterscheiden sich die einzelnen Branchen und Zielgruppen dann doch zu sehr. Was in der Dienstleistung klappt, führt im Handel oder in der Gastronomie nicht zwingend auch zum Erfolg. Klar gibt es ein paar Dinge, die jede (Franchise-)Marke haben sollte. Ich nenne hier immer gerne die “3 Ks”, auch wenn es nur lautschriftlich funktioniert 🙂 Und das die folgenden drei Eigenschaften, die starke Marken in der Regel ausmacht: Charakter, Können, Kontinuität.

Tino Stiffel: Beim Markencharakter sprechen wir von starken Eigenschaften, welche die Marke möglichst klar vom Wettbewerb abgrenzt. Eigenschaften, die der Marke ein Gesicht geben. Beim Können geht es um den tatsächlichen Kundennutzen, den die Marke bietet. Also in der Regel das Bedienen eines Engpasses / das Lösen eines Problems bzw. Bedürfnisses. Und bei der Kontinuität geht es vor allem darum, seine Werte stetig und auch übergreifend nach außen zu strahlen. Also in unserem Fall auch nicht nur in Richtung der Endkunden, sondern auch in Richtung Franchise-Nehmer seine Werte zu verkörpern. Und das kontinuierlich…

Leser: Lieber Herr Stiffel: In welchen Schritten verläuft in der Regel eine professionelle Markenentwicklung und mit welchem Aufwand ist sie verbunden?

Tino Stiffel: Der Aufwand lässt sich nicht so leicht beziffern, da sich ein großer Teil der Markenentwicklung im analytischen Bereich abspielt. Also ist hierfür relevant, wie viel Marktforschung betrieben werden muss, ob man die Zielgruppe(n) befragen “muss” oder nicht, welche Marktdaten vorhanden sind. Sobald das alles vorhanden ist, gilt es “nur noch”, daraus eine griffige Dachstrategie zu entwickeln, und daraus die Strategien in den Bereichen Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation Hand in Hand mit dem Unternehmen zu entwickeln und zu definieren.

Leser: Sehr geehrter Herr Stiffel, erlauben Sie mir, bei Ihrer ersten Antwort nochmals nachzuhaken: Welche Funktionen hat aus Ihrer Sicht eine Marke im Hinblick auf die geplante Expansion eines Franchise-Systems?

Tino Stiffel: Gerne. Die Funktion ist zum einen, dass innerhalb des Markenbildungsprozesses ein Bewusstsein bei allen beteiligten geschaffen wird. Hier ist also schon der Weg das Ziel: Es wird aktiv darüber nachgedacht “was wollen wir eigentlich unseren FNs bieten, welche Werte wollen wir verkörpern, was ist uns in der Zusammenarbeit wichtig, wie ist unsere Erwartungshaltung, …”. Das wird dann gemeinsam diskutiert und zu Papier gebracht. Und daraus entwickelt sich dann die Franchise-Geber-Marke, bei der auch Dinge wie die Tonalität in der Kommunikation festgelegt werden. Und ggf. Leitsätze und Kernargumente festgelegt werden. Es ist also das Dach der Kommunikation, das entwickelt wird, um die Ansprache der potentiellen Franchise-Nehmer professionell, einheitlich und vor allem komplett “zu Ende gedacht” einzusetzen. Zweck ist also eine effizientere Kommunikation mit größeren Erfolgen.

Leser: Welche Bedeutung messen Sie dem Dialog mit Gründern bei, wenn es um den Aufbau einer neuen Marke oder die Auffrischung einer bestehenden Marke geht? Welche Kommunikationskanäle würden Sie dafür empfehlen?

Tino Stiffel: Das ist ein guter und wichtiger Punkt. Denn in den ersten Gesprächen mit potentiellen Partnern lernt der Franchise-Geber meist noch viel. Er erkennt, wie sein Produkt ankommt, er erkennt eventuelle Lücken, und sieht, was den Franchise-Nehmern wirklich wichtig ist. Es gibt ja in vielen Städten sog. Gründerforen, die sich dafür oft eignen, da auch der Austausch mit anderen Gründern solche Punkte aufdeckt. Im Bereich er anfänglichen Analyse ist es darum wichtig, alle Märkte zu durchleuchten, und da ist der Markt der Franchise-Nehmer / Gründer für uns natürlich wichtig. Es ist auch möglich, hierfür Fokusgruppen aufzubauen, mit denen man sich austauscht, aber oft ist der einfachere Weg der, sich 1:1 mit Gründern in Einzelgesprächen auszutauschen.

Leser: und welchen Beitrag können später die eigenen Franchise-Nehmer zur Markenentwicklung leisten?

Tino Stiffel: Wie sehr die FNs in die Markenentwicklung eingebunden werden ist eine “politische” Frage innerhalb der Systeme. Diese Diskussion hatten wir letztens erst bei einem Franchise-Forum, ich glaube, das war in Berlin. Damals hatten wir uns in dieser Diskussionsrunde (bestehend primär aus Franchise-Gebern) darauf geeinigt: Die Steuerung obliegt klar dem Franchise-Geber, die Einbeziehung der FNs ist vorsichtig anzugehen, aber es ist meist empfehlenswert, die FNs mit einzubeziehen. Zum Beispiel über einen Marketing-Beirat, der regelmäßig neu von den Mitgliedern gewählt wird, und der sich mit der Zentrale immer wieder austauscht. Das ist vor allem in jenen Systemen wichtig, bei denen sich der Franchise-Geber zu weit weg von seinen Endkunden entwickelt hat. Hier ist es dann wichtig, die Stimme der Endverbraucher (Bedürfniswandel…) durch die FNs aufzufangen und diese Erkenntnisse mit in die stetige Entwicklung der Marke zu integrieren.

Leser: Braucht ein junges Franchisesystem eine eigene Brand Story? Sollte man die Geschichte – um keine Angriffsfläche zu bieten – absolut wahrheitsgetreu erzählen oder darf sie kreativ ausgeschmückt werden?

Tino Stiffel: Eine Brand Story für seine Marke zu haben ist viel wert. Das schafft viel mehr emotionale Nähe der Zielgruppe, erleichtert damit die ZG-Ansprache und verstärkt dadurch auch die Bindung der Zielgruppe. Lügen soll man hier nicht. Es ist aber auch eine Frage dessen, wie man die Story in der Kommunikation dann nutzt. Wenn man das mit einem Augenzwinkern macht (Beispiel Ben&Jerry’s Eis), dann ist die kreative Ausschmückung Teil der Geschichte und darf durchaus stattfinden. In empfindlicheren Branchen, bei denen ein Markenvertrauen sehr wichtig ist (wie Finanzwesen) muss hingegen der Wahrheitsgehalt hinter der Geschichte da sein…

Leser: Hallo Herr Stiffel: Ist der Markenaufbau nicht vorwiegend eine Frage der Psychologie, da in der Psyche der Zielgruppe ein unverwechselbares Vorstellungsbild verankert werden soll?

Tino Stiffel: Ja, in der Markenentwicklung spielt die Psychologie eine elementare Rolle. Hier kann und sollte man in einigen Bereich schon tiefer eintauchen. Um Bedürfnisse zu hinterfragen, bzw. wahre Beweggründe zu erfahren. Wenn wir z.B. für ein Fitnesscenter eine Strategie entwickeln, ist der Blick in die Psychologie bezogen auf die Endkunden enorm wichtig. Welche Grundbedürfnisse stecken dahinter? Stark werden oder schlank werden ist ja kein Grundbedürfnis. Warum man schlank & stark werden will ist die viel wichtigere Frage. Welche Träume und Triebe sind es, die uns dazu bringen, schön sein zu wollen? Und dann gilt es – wie Sie richtig angemerkt haben – darum, uns mit einem bestimmten Bild in den Köpfen unserer Zielgruppe zu verankern. Und vor allem darum, dieses Bild möglichst gut zu steuern. Denn auch ohne eine Definition bzw. ohne Kommunikation entstehen Bilder in den Köpfen der Zielgruppe(n). Aber eben dann oft leider komplett unterschiedliche Bilder in den unterschiedlichen Köpfen. Die dann durch deren individuelle Erfahrungen entstehen… Alles in allem oft höchst spannend und wichtig.

Leser: Unterliegt der Markenaufbau eines Franchise-Systems speziellen Bedingungen, da mit den Konsumenten und den Gründern ganz unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden sollen?

Tino Stiffel: Das ist dann eher eine Sache der Kommunikation. Beim Markenaufbau gilt es hier, die Franchise-Geber-Marke mit zu entwickeln. Das ist aber in der Regel der Schritt, nachdem die Marke an sich entwickelt wurde. Es geht also normalerweise zuerst um die Marke selbst (gegenüber den Endkunden) und dann um die Implementierung: Also die Markenwerte um jene Werte zu erweitern, wie sie wichtig im Umgang in der Kommunikation mit den potentiellen FNs ist.

Leser: Ich habe gelesen, dass dem Markenaufbau immer eine SWOT-Analyse vorangehen müsse. Mir ist nicht klar, wie man die Stärken und Schwächen eines neuen Konzeptes ausfindig machen will, dessen Praxistest noch bevorsteht. Können Sie mir dazu einen Hinweis geben?

Tino Stiffel: Ja, das ist elementarer Teil in der strategischen Entwicklung. Stärken und Schwächen sollten sich auch schon vor dem Praxistest definieren lassen. Sicher ergeben sich dann weitere Punkte erst im Praxistest, aber wenn dieser noch nicht existiert, kann man hier schon mit den Einschätzungen arbeiten. Und in der Regel ist man in der Phase der Markenentwicklung so weit, dass man das ganz gut einschätzen kann. Sollte man zumindest optimaler Weise. Wenn nicht, hilft vielleicht der Einsatz von Fokusgruppen. Sich also mit einer Runde, welche die Zielgruppe verkörpert auseinanderzusetzen, um in Einzel- und Gruppengesprächen diese Punkte zu eruieren.

Leser: Ist der professionelle Aufbau einer erfolgreichen Franchise-Marke also letztlich eine Frage des Budgets und der konsequenten Zielverfolgung?

Tino Stiffel: Wenn Sie sich einen Experten heranziehen (und das empfehle ich nicht nur aus eigenem Interesse bei Franchise-Systemen vehement), dann ist es aus diesem Grund einmal eine Frage des Budgets, ja. Idealerweise geht es dann auch nicht ausschließlich um die einmalige Erstellung, sondern auch (gerade in der Aufbauzeit) um die Begleitung in der Markteinführung, damit hier keine Fehler passieren. Um auch die von Ihnen erwähnte konsequente Führung der Marke zu gewährleisten. Gerade in Franchise-Systemen ist man hier gefährdet. Dadurch, dass beispielsweise Franchise-Geber oft mit ihren ersten Franchise-Nehmern zu “weich” sind, also zu viele Abweichungen zulassen. Was zu einer schnellen Verwässerung der Marke führt, welche später nur schwer wieder beseitigt werden kann.

Leser: Und wie schaffen wir es, dass die Marke die aus unserer Sicht wichtigen Werte transportiert und den gewünschten Nutzen verdeutlicht?

Tino Stiffel: Indem wir Markenversprechen definieren und diese(n) in der Kommunikation nach außen tragen. Das ist ja rein eine Frage der Ansprache. Welche Kernaussagen nutzen wir (Nutzen transportieren), in welcher Tonalität, Bildsprache, Farbwelt, etc. arbeiten wir (Ausdrücken der Werte)… Diese Vorgaben entwickeln wir im Bereich der Kommunikationsstrategie, die sich aus der Markenstrategie / Dachstrategie ableitet.

Leser: Würden Sie Franchise-Gebern eher zu einer nutzenorientierten oder einer angebotsorientierten Positionierung im Hinblick auf den Markenaufbau raten? Spontan würde ich sagen, dass die nutzenorientierte Positionierung eher den Gründermarkt und die angebotsorientierte Positionierung eher den Endverbrauchermarkt anspricht. Lässt sich eine solche Differenzierung über die Markenkommunikation erreichen?

Tino Stiffel: Prinzipiell gebe ich Ihnen recht. Ist aber klar auch abhängig von der Branche, es gibt ja auch Bereiche, bei denen gegenüber Endkunden eher nutzenorientiert kommuniziert werden muss. Gegenüber den Gründern werden wir jedoch den Nutzen immer in den Vordergrund stellen. Da geht es ja um schwerwiegende, langfristige, gewichtige Entscheidungen, um die es hier geht. Und ja, das sind Entwicklungspunkte in der Markenarbeit.

Leser: Welche Zielgrößen betrachten Sie als maßgeblich für die strategische Ausrichtung eines Franchise-Systems? Wie definieren wir unsere strategische Erfolgsposition als Grundlage der Markenentwicklung?

Tino Stiffel: Zielgrößen sind individuell zu betrachten und sind stark abhängig von den Zielen, die der Franchise-Geber mit seinem System erfolgt. Und da gehen die Ziele weit auseinander. Während bei manchen Systemen der schnelle Aufbau einer Marktführerschaft in einem bestimmten Bereich im Fokus steht, geht es bei anderen um schnelle flächendeckende Ausbreitung, bei andern ist die rasche Internationalisierung im Vordergrund, andere wollen schnell eine starke Marke aufbauen, um das System zu verkaufen, mal geht es um die Umwandlung eines Filial-Systems in ein Franchise-System, etc. Darum lässt sich diese Frage so gar nicht global beantworten, sondern ist individuell zu betrachten. Auch abhängig z.B. davon, ob man mit einem innovativen Produkt einen neuen Markt erschließt, oder ob man in einen bestehenden Markt einsteigt.

Leser: Welche weiteren Mittel gibt es für Franchise-Geber, um sich mit ihrer Marke vom Wettbewerb zu differenzieren?

Tino Stiffel: In vielen Bereichen gibt es Möglichkeiten, Differenzierung zu schaffen. Manche erreichen das durch einzigartige Produkte / Innovationen, manche durch eine sehr individuelle Ansprache, manche durch ihre Preisstrategie, manche durch ihre Form der Distribution…

Leser: Gibt es nach Ihrer Einschätzung Franchise-Marken, die den Gründern ganz bewusst Sicherheit und Vertrauen vermitteln?

Tino Stiffel: Hier wird eher vorsichtig agiert. Zu viel Sicherheit zu vermitteln könnte auch nach hinten losgehen. Indem Gründer / pot. Franchise-Nehmer das so verstehen, dass sie hier einen Erfolgsgarant haben. Jedoch gibt es kaum Systeme, in denen der tatsächliche Erfolg nicht davon abhängt, wie sehr sich der Franchise-Nehmer engagiert. Wer also hier in der Kommunikation zu sehr in Richtung Sicherheit geht, läuft Gefahr, Erwartungen nicht zu erfüllen. Oder vielleicht sogar später verklagt zu werden, weil ihm ja “versprochen” wurde, dass das eine sichere Sache sei… Vertrauen hingegen finden wir schon oft in der Kommunikation. Denn das ist einer der Werte, die ein System schon vermitteln sollte. Es geht ja in dem Verhältnis sehr viel darum, dass es nur mit einem gewissen Maß an gegenseitigem Vertrauen funktioniert. Schöne Beispiele bringt hier die Kommunikation von Backwerk, Town&Country, Futterhaus…

Leser: Brauchen wir als Franchise-Geber wirklich ein besonderes Nutzenversprechen, wenn wir uns an potenzielle Franchise-Nehmer wenden?

Tino Stiffel: In gewisser Hinsicht ja. Ein Franchise-Nehmer begibt sich ja vertrauensvoll in Ihre Hände, zahlt Ihnen (vielleicht für seine Verhältnisse relativ viel) Geld. Und dafür möchte er schon eine Gewissheit haben, dass sein Vertrauen nicht ausgenutzt wird. Sondern dass ihm diese Investition einen langfristigen Nutzen bringt. Diesen müssen wir ihm klar darstellen, um ihn überzeugen zu können.

Leser: Gehört zu einer einprägsamen Marke immer auch ein Claim, um die Positionierung zu verdeutlichen? Anhand welcher Fragen entwickelt man einen Claim, der die eigene Positionierung auf den Punkt bringt? Was macht darüber hinaus einen guten Claim aus? Worin unterscheidet er sich von einem Slogan?

Tino Stiffel: Schöne Frage. Darauf gehe ich übernächste Woche auch bei meinem Vortrag am deutschen Franchise Institut im Rahmen der 2Schule des Franchising” ein 🙂 Ja, ein Claim ist hilfreich, um (gerade bei Marken, die selbst keine Aussagekraft haben) Werte oder Nutzen darzustellen. Der Claim hat das Ziel, möglichst kurz und knapp die Essenz des Unternehmens auf den Punkt zu bringen. Ein Slogan ist meist länger (und kann theoretisch auch den Claim enthalten) und wird oft Kampagnenbezogen genutzt. Der Claim kommuniziert die Positionierung, das Alleinstellungsmerkmal oder den Produktnutzen und ist deswegen für den Markenaufbau sehr förderlich. Er soll möglichst einfach und schnell dem Kunden erklären, was diese Marke ausmacht und soll natürlich gut die Marke im Kopf des Kunden positionieren. Wie Sie zu dem richtigen Claim für Ihre Marke kommen ist eigentlich simpel, aber sollte gut überlegt werden: man überlegt sich, welche Eigenschaft(en) die Firma am besten beschreibt, welcher Punkt am wichtigsten ist, zu kommunizieren. Dann wird er so umgesetzt, dass er gut klingt und In Erinnerung bleibt…

Leser: Braucht die Markenstrategie eines Franchise-Anbieters nicht stets innovative Elemente, um die notwendige Anziehungskraft auf potenzielle Partner auszuüben?

Tino Stiffel: Nicht zwingend, ist aber förderlich. Viele Systeme bieten an sich Innovationen durch ihre Leistungen gegenüber den Endkunden. Andere Systeme sind einzigartig mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung. Oder bieten eine starke Marke, die schon alleine dadurch (Bekanntheitsgrad / Image) genug Sogwirkung / Anziehungskraft erzeugt.

Leser: Welche Strukturen, Prozesse und Kommunikationskanäle sollte ein Franchise-System nutzen, um die eigene Markenstrategie in die Praxis umzusetzen?

Tino Stiffel: Das ist von zu vielen Faktoren abhängig als dass man das pauschal beantworten könnte. Wie Systemgröße, Ziele, Budget, Branche, Bekanntheit, Art der Leistung…

Leser: Was halten Sie im Rahmen des Markenaufbaus von Kooperationsprojekten mit Partnern, die bei der Zielgruppe ein besonders positives Image haben?

Tino Stiffel: Kooperationen mit Partnern, die eine große ZG-Überschneidung bieten und ähnliche Werte ausstrahlen, sind immer gut. Vor allem jedoch in der Kommunikation. Also gemeinsame Marketingaktionen, gemeinsame Gewinnspiele, Crosspromotions, etc. Im Bereich des Markenaufbaus einen Partner fest einzubinden ist hingegen eine ganz schön starke Bindung und Abhängigkeit, von der ich auf den ersten Blick absehen würde. Gerade im Bereich Franchising.

Leser: Sollten wir uns bei der Markenentwicklung auf Kriterien konzentrieren, wo wir im Konkurrenzvergleich eine gewisse Überlegenheit geltend machen können?

Tino Stiffel: Wenn diese Überlegenheit das Bedürfnis / den Engpass Ihrer Zielgruppe anspricht, ja. Wenn die Überlegenheit eine eher untergeordnete Rolle für Ihre ZG spielt, sollten Sie diese trotz der Überlegenheit nicht in den Vordergrund rücken. Im Fokus muss stets der Endkunde stehen. Was will er, was erwartet er, was stillt seine Triebe / Bedürfnisse?

Leser: Wir erläutern in unserem Handbuch zwar Mission und Vision unseres Systems, aber ich habe den Eindruck, dass es den Begriffen an Trennschärfe fehlt. Wo endet definitionsgemäß die Mission und beginnt die Vision eines Unternehmens?

Tino Stiffel: Unternehmensvision und –Mission zu trennen ist oft wirklich herausfordernd. Grundsätzlich kann man aber sagen: die Unternehmensvision beschreibt eher die Ausrichtung des Unternehmens und der Mitarbeiter. Sie drückt aus, warum man das tut, was man tut und wo man in 5–10 Jahren sein will. Also die Motivation des Franchise-Gebers (und dementsprechend auch der Mitarbeiter und Franchise-Nehmer) und den angestrebten Weg, den man gehen will. Die Mission richtet sich mehr an die Kunden. Ihnen soll vermittelt werden, wer man ist, welche Ansprüche man an sich selber stellt und welchen Service man dem Kunden garantieren möchte. Man zeigt dem Kunde, wie man von ihm gesehen werden möchte und unterstützt so unterschwellig den Kunden in seiner Entscheidung, ob die Firma zu ihm passt oder nicht.

Leser: Inwieweit behindern verbreitete Vorbehalte gegenüber dem Franchising die positive Wahrnehmung der Franchise-Geber-Marken durch die Zielgruppe? Sollte der einzelne Franchise-Geber dagegen selbst ankämpfen oder diesen Kampf (gegen Windräder) lieber dem Verband überlassen?

Tino Stiffel: Eines meiner “Lieblingsthemen”… Weil es derzeit für viele Systeme eine Hürde darstellt bzw. Steine in den Weg legt. Ich sehe hier viel Verantwortung beim Verband (bei dem wir auch schon manche Dinge diesbezüglich angestoßen haben und der sich ohnehin dem Thema immer mehr widmet und auch letztes Jahr einen Ausschuss dafür ins Leben gerufen hat), aber auch bei den Systemen selbst. Ein schönes Beispiel bietet hier Großbritannien, wo der Verband seine Mitglieder mit einem “proud to be franchise” – Siegel ausgestattet hat. Das dann viele Franchise-Nehmer in ihrer Ladenausstattung und in der Kommunikation verwendet haben. In diese Richtung kann hierzulande noch viel geschehen. Denn es ist nach wie vor wichtig, dass die “Marke Franchise” mit vielen positiven Geschichten gestärkt wird, um nicht immer so leicht einzuknicken, wenn wieder mal ein System mit Negativ-Schlagzeilen das gesamte Franchising in Frage zu stellen scheint…

Leser: Entspricht der Claim der Quintessenz einer Unternehmensmission?

Tino Stiffel: Nein, das kann man so in meinen Augen nicht definieren. Auch wenn es vielleicht in manchen Fällen so sein mag. Aber in vielen anderen Fällen beinhaltet der Claim andere Werte / Nutzenversprechen / oder sogar einen Teil der Brand Story, die mit der Mission nichts zu tun hat. Sondern ja teils eher auf traditionellen Werten beruht.

Tino Stiffel: Liebe Teilnehmer, es ist 12.00 Uhr und wir sind am Ende angelangt. Ich danke für Ihre rege Teilnahme, die wieder einmal dafür gesorgt hat, dass ich mir fast einen Krampf in den Fingern durch’s dauerhafte Tippen geholt habe 🙂 Ich freue mich, Sie beim nächsten Mal hier wieder zu lesen. oder vielleicht ja mal im wirklichen Leben… Viele Grüße, schönes Wochenende und eine erfolgreiche Zeit!