Aufbau von Marken
Guten Tag, liebe
LiveChat-Teilnehmer/innen. Heute, an diesem denkwürdigen Brexit-Morgen, steht in
meinem LiveChat das Thema “Marke” auf dem Programm. Welche Erfahrungen haben Sie
mit dem Markenaufbau und dem Brand Marketing gemacht? Wo gab oder gibt es
Probleme? Welche Lösungen suchen Sie oder können Sie anderen empfehlen? Ich
freue mich auf Ihre praxisnahen Fragen und Statements.
Leser: Guten Morgen Herr Matla: Wie lässt sich
der Aufwand für die Neupositionierung gegenüber dem Aufbau einer Marke
abwägen?
Guten Morgen, das lässt
sich nicht so pauschal beantworten. Eine komplett neue Marke aufzubauen, bekannt
zu machen sowie kompetent und vertrauenswürdig erscheinen zu lassen, braucht
Geld und Zeit. Wenn der Wunsch nach gerade dieser Marke und einzigartigen
Markenpositionierung sehr hoch ist, kann vom Markt eine Sogwirkung entstehen.
Dadurch kann diese Marke auch mit relativ überschaubaren Startkosten schnell an
Markenwert gewinnen. Die Historie zeigt jedoch, dass der Zeit- und damit
Kosten-Rahmen nie zu unterschätzen ist. Bei einer Repositionierung einer Marke
bestehen ganz andere Voraussetzungen. Hier geht es zuerst darum herauszufinden,
warum diese Marke nicht mehr marktgerecht richtig positioniert ist. Muss zum
Beispiel gegen ein Negativimage angegangen werden, so ist das ebenfalls sehr
kostspielig und zeitaufwendig. Für beide Ansätze gilt leider oft das Vorurteil:
“Neue Besen kehren besser.”
Leser: Guten Tag, Herr Matla. Wann ist es für
Franchise-Systeme sinnvoll, eine Dachmarke ins Leben zu rufen, unter der mehrere
Brands vereint werden? Wovon hängt es in der Kommunikation später ab, ob die
Dachmarke in den Vordergrund gestellt wird?
Guten Tag auch Ihnen.
Eine Dachmarke ins Leben zu rufen erscheint mir dann als sinnvoll, wenn diese
für eine starke Kernkompetenz steht und diese Kernkompetenz den unterschiedlich
positionierten Submarken zuträglich ist. Nehmen wir die Dachmarke Coca-Cola.
Produkte, wie Fanta oder Mezzo Mix werden durch die Dachmarken-Kompetenz
gestärkt und wirken nicht wie kleine, lokale und unbekannte Brausen. Im
Franchising könnte durch eine Dachmarke auf unterschiedlichen Märkten gepunktet
werden. Zum einen bei den Endverbrauchern. Diese könnten unterschiedlichen
Marken eines Markendach-Absenders ein positives Grundvertrauen in die Kompetenz
und Leistungsfähigkeit entgegenbringen. Zweitens bei den Mitarbeitenden. Diesen
könnten eventuell verschiedene Beschäftigungsverhältnisse bei der Dachmarke
sowie den Submarken offen stehen. Drittens bei den Partner/innen, die einer von
der Dachmarke suggerierten Gruppe stärkere finanzielle Potenz und Kompetenz
zutrauen und damit ein stärkeres Vertrauen entgegenbringen.
Leser: Wir bemühen uns für unsere Marken um
griffige Claims und eigenständiges Design. Gibt es weitere Maßnahmen, um den
Markenaufbau zu beschleunigen oder effizienter zu gestalten?
Der klassische
Markenaufbau umfasst die Bereiche Brand Identity, also die Entwicklung der
inneren Markenidentität, sowie Brand Design, die Entwicklung der äusseren
Markengestaltung wie Logo, Schrift, Farbigkeit, Claim, Key Wording, Key Visuals,
Haptik, Geruch und Geschmack. Das lässt sich durch das Brand Behavior, also das
Markenverhalten, und die Brand Communications, also die Markenkommunikation,
fortführen. Heute entstehen und leben Marken aber von der schnellen
Kontaktaufnahme zu potenziellen Zielgruppen. Sie brauchen Mitarbeitende, also
müssen Sie mit den entsprechenden Märkten kommunizieren und interagieren. Sie
suchen Partner/innen, dann ist der Dialog mit Interessierten wichtig. Dadurch
werden marktnahe Marken schnell und relevant aufgebaut.
Leser: Wir sind bisher ausschließlich im
B2B-Bereich tätig und setzen im Messaging auf sachliche Fachkommunikation. Bei
unserer neuen Marke stehen die Konsumenten im Mittelpunkt unserer Kommunikation,
die wir vorwiegend emotional ansprechen wollen, Wie vermeiden wir unerwünschte
Wechselwirkungen zwischen den Marken?
Das ist so abstrakt, ohne
Ihre Marken zu kennen, nicht einfach zu beantworten. Aber generell kommt es auf
Trennschärfe von Marken an. Gibt es tatsächlich Überschneidungen der beiden
Märkte? Und wenn, was passiert, wenn ein Privatmensch sachliche Informationen
aus dem B2B-Bereich liest? Wird Ihr Unternehmen als Absender dadurch
unglaubwürdig? Verliert es an Sympathien? Und umgekehrt, wenn Business-Kunden
die Endverbraucher-Kommunikation sehen, verlieren diese ihr Vertrauen?
Eigentlich nicht, wenn Sie sich als Unternehmen selbst treu bleiben, also auf
allen Ebenen Ihre Werte und Einstellungen konsistent verfolgen. Unerwünschte
Wechselwirkungen können nur dann entstehen, wenn Sie durch inkonsistente
Kommunikation unglaubwürdig werden.
Leser: Wie können wir den Bekanntheitsgrad
unserer neuen Marke im Dienstleistungssektor (B2C) nach dem Launch schnell
erhöhen? Eignen sich dafür mobile Push-Nachrichten und wie überzeugen wir Nutzer
vom erforderlichen Opt-In?
Push-Nachrichten sind
eigentlich Old-School. Menschen wehren sich dagegen. Man will nicht belästigt
werden. Heute suchen Menschen nach den für Sie richtigen Informationen. Nach
Informationen, Leistungen und Produkten, die ihnen einen Nutzen und Mehrwert
bieten. Bietet Ihr Unternehmen das? Wenn ja, geht es darum, wie Sie
Attraktivität und Faszination – einen Pull – erreichen können, wie Sie einen
Talk-about erzeugen.
Leser: Hallo Herr Matla: Wie unterscheidet
sich die Entwicklung einer Online-Marke vom Markenaufbau in der realen
Welt?
Das Erlebnis einer
Online-Marke, die Haptik, das Gefühl, der Geruch, die Wahrnehmung mit allen
Sinnen, fehlt. Ebenso das Erlebnis in Gemeinschaft. Meist sitzen Menschen allein
vor dem Smartphone, Tablet, Laptop oder Computer. Dann wollen sie schnell und
transparent das für sie beste Produkt oder die beste Leistung. Bewertungen der
Gemeinschaft dienen dabei als Rückversicherung, wie auch der kompetente,
professionelle und faszinierende Webauftritt. Interessant ist, dass
Online-Marken zunehmend auch offline gehen, wie Amazon mit einem ersten eigenen
Buch-Store. Oder My Muesli, die bereits über mehr als 40 Geschäfte verfügen.
Zukünftig werden Marken beide Welten offline und online für einen langfristigen
Erfolg nutzen und aufeinander abstimmen.
Leser: Wie sind Ihre Erfahrungen, was die
Einbeziehung von Kunden in die Markenentwicklung betrifft? Würden Sie eher über
soziale Medien gehen oder Workshops mit ausgewählten Teilnehmern veranstalten?
Beides und mehr. Die
Social Media werden oft noch unzureichend genutzt. Die Fähigkeit der
Marktforschung, durch den intensiven Dialog mit den Zielgruppen, wird kaum
erkannt und professionell verfolgt. Gleiches gilt für die eigenen Geschäfte. Aus
diesen können massgebliche Informationen direkt von den unterschiedlichen
Kundengruppen gefeedbackt werden. Sorry, will sagen, hier erhalten Sie wertvolle
Rückmeldungen. Gerade Online-Marken nutzen dies in ihren Offline-Geschäften. Zu
guter Letzt sind die altbekannten Focusgruppen und Workshops ideal, um
zielgerichtet, pragmatisch und schnelle relevante Informationen und Hinweise für
Weiterentwicklungen zu generieren.
Leser: Sollte die im Internet mögliche
Sinnesansprache für den Markenaufbau genutzt werden? Ich denke an den
automatischen Start eigener Musikstücke beim Aufruf unserer Website zur
Differenzierung von unseren Mitbewerbern.
Das sind gute Ansätze, um
auch im Internet emotional im Sinne der Marke zu agieren. Wichtig ist immer, die
Konsumenten nicht negativ zu berühren oder gar zu überfordern. Also Vorsicht und
Feinfühligkeit im Einsatz. Das gilt online wie offline. Im Bereich der Videos
werden zunehmend 3D-Videos eingesetzt. Hierdurch können Kunden ein umfangreiches
sinnliches Erlebnis erfahren und weiterhin aktiv bleiben und selbst steuernd
eingreifen. Der Kunde will die Handlungsfreiheit, seine Autonomie, behalten.
Leser: Anhand welcher Fragen können wir die
Identität und Einzigartigkeit unseres Unternehmens zur Neupositionierung unserer
Marke abklären und abgrenzen?
Dazu gibt es vielfältige
Ansätze, von einfachen Fragen bis zu komplexen Polaritätsprofilen. Wichtig
erscheint mir, dass Sie Fragen bezüglich Ihrer Kompetenzen und
Leistungsfähigkeiten, der Sympathie, Likes und Dislikes stellen. Einerseits ist
herauszufinden, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen, andererseits müssen Sie
sich von Ihren Konkurrenten absetzen. Also auch Fragen hierfür sind
notwendig.
Leser: Lieber Herr Matla, können Sie
irgendwelche Trends bei der Logo-Entwicklung wie Namensfindung, Design etc.
ausmachen?
Der Haupttrend scheint
mir die Übersetzbarkeit und Nutzbarkeit in allen bestehenden und wenn möglich
zukünftigen Medien, online und offline, zu sein. Dafür ist eine schnelle
Realisierbarkeit genauso wichtig wie eine gute Wiedererkennbarkeit und
Memorabilität. Für die Namen ist eine schnelle Auffindbarkeit in den digitalen
Medien wichtig. Nicht nur alphabetisch, sondern auch thematisch. Immer wichtiger
werden jedoch die inneren Werte der Unternehmen. Durch sie werden Marken
zunehmend wiedererkennbar, in der Art, wie und wo sie kommunizieren und welche
Events sie realisieren.
Leser: Welche Bedeutung hat Big Data für den
digitalen Aufbau einer Marke? Wie können wir diese ausgesprochen komplexe
Thematik als kleine Firma angehen?
Die Auseinandersetzung
mit Daten ist ein absolut wichtiger Erfolgs- oder Misserfolgsfaktor, nicht nur
für die Marken, sondern für Unternehmen generell. Unternehmen sind gefordert,
sich selbst komplett in Bezug auf den Digitalisierungstrend zu analysieren und
neu zu erfinden. Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf das eigene
Unternehmen? Welche Prozesse oder Produkte müssen anders aufgestellt oder
entwickelt werden? Dafür sind Datensachverständige (Digital Officer)
einzustellen, hinzuzuziehen oder selbst weiter zu qualifizieren. Jedes
Unternehmen, vom Kleinst-, bis zum Grossunternehmen, kann hier echte Chancen
nachhaltig wahrnehmen. Der erste Schritt ist die Bewusstseinsbildung, der zweite
Schritte die Projektierung, der dritte Schritt das wirkliche und konsequente
Angehen der neuen Herausforderungen.
Leser: Würden Sie der Aussage zustimmen, dass
der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens bzw. der Hauptnutzen eines Produktes
den entscheidenden Markenwert darstellt und deshalb auch als Markenwert geltend
gemacht werden sollte?
Im Prinzip ja, aber das
allein wird nicht reichen. Wenn ein Imbiss nur die grössten Würste anbietet,
wird er nur so lange Erfolg haben, wie daneben kein Imbiss eröffnet, der lange
und schmackhafte Bio-Würste anbietet und das auch zusätzlich noch im
Home-Delivery per E-Bike. Wenn dann auch noch das Personal sympathisch ist und
dieser Imbiss einem Franchise-System angehört, dass 500 Franchise-Partner/innen
in ganz Deutschland hat, dann liegt das an dem Marken-Werte-Bundle, also den
verschiedenen und relevanten Werte, die dieses Unternehmen für sich
claimed.
Leser: Wie wird unsere Marke zu einer
Autorität in den für uns relevanten Themenbereichen, um von Google besser
gerankt zu werden sowie die Chance auf Links und soziale Reaktionen zu
erhöhen?
Überlegen Sie, welche
Rolle Ihre Marke für Ihre Zielgruppen (B2B/B2C) spielen kann und sollte. Ist sie
nur ein Hersteller oder Händler oder kann sie auch ein Moderator, ein Forscher,
ein Unterstützer sein. Welche latenten oder sichtbaren Motivationen Ihrer
Zielgruppen könnte sie ansprechen und für sich nutzen? Red Bull hat diesen
Ansatz mit eigenen Medien und Medieninhalten auf die Spitze getrieben. Es gibt
mehr Chancen, als nur Google AdWords oder Banner zu buchen. Doch dafür braucht
es kreative Konzepte und Strategien.
Leser: Welche strategische Relevanz messen Sie
generell der Steigerung der Reputation beim digitalen Markenaufbau bei?
Das Thema “Reputation”
wird im Markenaufbau generell zunehmen. Unternehmen sind gut beraten, hier
organisatorisch Vorsorge zu betreiben. Wird das Thema im Unternehmen überhaupt
gesehen? Welchen Stellenwert hat es? Welche Zuständigkeiten gibt es? Wer scannt
den Status? Wer identifiziert Bedrohungen? Gibt es ein Frühwarnsystem? Wer
reagiert wie auf Krisen? Wie kann in den Social Media gegengesteuert werden? Der
Steigerung der eigenen Reputation messe ich eine sehr hohe Relevanz zu.
Leser: Müssen wir bei einer Neupositionierung
unserer Marke besonders behutsam vorgehen, um Stammkunden nicht zu verunsichern
oder gar zu vergraulen? Welche Tests halten Sie für erforderlich?
Sie sollten sich vor
einer Neupositionierung eine gute Informationsbasis darüber verschaffen, was
Ihre aktuellen und potenziellen Kunden an Ihrer Marke gut finden, was sie stört
und worauf sie gänzlich verzichten können. Eine Neuausrichtung sollte Ihnen die
beste zukünftige Kundenbasis ermöglichen. Am besten mit Ihren bestehenden
Kunden. Die werden sich freuen, wenn das für sie Störende endlich verschwindet
und Ihre Marke dadurch besser und stärker wird. Das steigert die Identifikation.
Testen Sie Ihre Neupositionierung ein qualitativen Einzelgesprächen mit guten
Kunden und sammeln Sie verlässliche Feedbacks.
Leser: Wäre es für unsere Präsenz und
Auffindbarkeit im Internet wichtig, dass sich Meinungsführer in
Veröffentlichungen verstärkt zu uns bekennen?
Das glaube ich sehr und
kann es auch von eigenen Plattformen nur bestätigen. Wie ich weiter oben bereits
ausgeführt habe, orientieren sich Menschen, ob Kunden, Partner/innen oder
Mitarbeitende, verstärkt im Internet bei vertrauenswürdigen Meinungsführern und
Experts. Hier geht es neben der Auffindbarkeit auch um das Image, die Kompetenz
und das Vertrauen.
Leser: Wie stellen wir sicher, dass im
gesamten System nur die festgelegten Markenelemente verwendet werden? Was sollen
wir tun, wenn Partner dagegen verstoßen?
Zuerst einmal glaube ich
an Werte-Gemeinschaften, also an einen partnerschaftlichen Umgang in
Franchise-Systemen, wie auch Filial-Systemen und Genossenschaften. Um starke
Marken aufzubauen ist es notwendig, dass die Partner/innen “am gleichen Strang”
ziehen, also die gleichen Elemente verwenden und Massnahmen realisieren. Das
wird im Franchise-Vertrag so auch festgelegt. Partner/innen erhalten das Recht,
eine Marke für eine festgelegte Zeit, verbunden mit einem Geschäftskonzept, zu
nutzen. Dafür übernehmen sie Pflichten. Dazu gehört, die Marke zu pflegen und
Marken gerecht am Markt aufzutreten. Bei Verstössen gegen Verträge drohen
Sanktionen. Wie oben ausgeführt, glaube ich allerdings an Werte-Gemeinschaften,
Chancen und Möglichkeiten.
Leser: Wir sehen bei der Logoentwicklung einen
Trend zur Schlichtheit, die uns sehr zusagt. Gleichzeitig befürchten wir, dass
ein solches Logo in der Werbeflut untergehen könnte. Wie ist dazu Ihre Haltung?
Die Logo-Schlichtheit
geht auf die Anwendbarkeit in den unterschiedlichen Medien zurück. Siehe meine
obigen Ausführungen. Es gibt aber auch noch einen weiteren Trend: Liquid
Trademarks. Zu sehen, zum Beispiel auf Ihrer Google-Site. Hier wird um ein Logo
herum eine Erlebniswelt aufgebaut und beständig verändert. Das braucht Mut und
tolle Grafiker/innen, aber es ist ein Weg, ein zu schlichtes und starres Design
den fluiden Veränderungen anzupassen.
Leser: Bringen wir auf die von Ihnen eben
beschriebene Weise auch die Zielgruppen ‚Gründer‘ und ‚Konsumenten‘ unter einen
gemeinsamen Markenhut?
Das sollte auf jeden Fall
so sein. Menschen sind heute – und waren es schon immer – multidimensional. Sie
waren schon immer beruflich unterwegs, gleichzeitig auch privat, zum Beispiel
als Ehemann, Vater, Kollege, Freund etc. Ihr Innerstes wird durch die
Erfahrungen, Sozialisationen, ihre Werte und Einstellungen geprägt und
zusammengehalten. Dachmarken brauchen Werte, die sich bei den Submarken
wiederfinden. Das ist bei Unilever so, aber auch bei Coca-Cola und IBM.
Mittagshitze mit 31
Grad in Berlin. Aber eine Frage geht noch!
Leser: Sie sprachen zu Beginn den Brexit an.
Was bedeutet er für die Anmeldung britischer Marken beim Europäischen Markenamt
in Alicante?
Gute Frage, mit ihr und
vielen weiteren Fragen, die die Zusammenarbeit mit England betreffen, werden wir
uns wohl alle jetzt näher beschäftigen müssen. Auch mit dem beliebten Test von
Franchise-Systemen in London und deren späterer Expansion in die EU (und vice
versa). Um ehrlich zu sein, ich kann Ihnen diese Rechtsfrage zurzeit nicht
beantworten. Aber wenn Sie einen guten Anwalt dafür wollen, kann ich Ihnen einen
nennen. Schreiben Sie mir doch einfach eine Mail.
Liebe
LiveChat-Teilnehmer/innen, haben Sie vielen Dank für Ihr Interesse und die
vielen Fragen. Am 29.07.2016 steht Ihnen an gleicher Stelle Prof. Veronika
Bellone zu Fragen des Franchising zur Verfügung. Mich erreichen Sie hier wieder
am 26. August 2016. Bis dahin wünsche Ihnen eine schöne Sommerzeit. Ihr Thomas
Matla
