Bedeutung der Marke im Franchising

Autor: Herzlich willkommen zu heutigem Live Chat “Die Bedeutung der Marke im
Franchising”

Leser: Schönen guten Morgen, Frau
Schernthaner-Leitner: Welche Bedeutung hat die Marke für den Erfolg oder
Misserfolg eines Franchisesystems?

Autor: Die
Marke spielt in FS eine sehr wichtige Rolle. Allem voran ermöglicht die
Bekanntheit der Marke die Identifikation des Konsumenten und der
Franchise-Nehmer und bildet eine wichtige Orientierungshilfe am Markt.

Leser: Wie wird der Wert einer
Unternehmensmarke ermittelt? Sind für den Wert der Marke nur die Verbraucher
oder auch Mitarbeiter bzw. Franchise-Nehmer relevant?

Autor: Lieber Chat-Teilnehmer, für den Wert einer Marke sind alle Beteiligten
relevant und vor allem die Mitarbeiter und Franchise-Nehmer, da diese die
Repräsentanten der Marke sind.

Leser: Guten Morgen, liebe Chat-Teilnehmer.
Welches sind die wichtigsten Faktoren, die bei Entwicklung einer Franchise-Marke
zu berücksichtigen sind?

Autor: Aus
meiner Sicht ist der wichtigste Faktor, neben allen Faktoren, die generell für
die Entwicklung einer Marke verantwortlich sind, jener, dass der Franchise-Geber
für die gesamte Entwicklung und für die Definition der Standards verantwortlich
ist und dies alleinig in seiner Hand liegt.

Leser: Kann man die Registrierung einer Marke
selbst vornehmen oder braucht man dafür Fachkenntnisse?

Autor: Ich
empfehle Ihnen, die Registrierung einer Marke ausschließlich mit Experten
durchzuführen.

Leser: Welche hauptsächlichen Fehler gilt es
bei Markenaufbau und Markenführung auf Seiten der Franchise-Unternehmen zu
vermeiden?

Autor: Ihre
Frage klingt so einfach und ist doch so komplex. Der hauptsächliche Fehler aus
meiner Sicht ist die mangelnde Übereinstimmung und Selbstähnlichkeit der
gesamten Marke. Das Markendenken muss im gesamten Unternehmen und in allen
Organisationsstufen vorhanden sein, um die Marke authentisch wahrzunehmen, zu
leben und zu gestalten. Wichtig ist im Franchising hier vor allem die
Miteinbeziehung der Franchise-Nehmer, da sie die Marke präsentieren.

Leser: Sollte der Franchisegeber seine Marke
von vornherein international schützen lassen, selbst wenn keine internationale
Expansion geplant ist?

Autor: Ich
würde sagen, auf alle Fälle, denn was heute noch nicht ist, kann morgen schon
Realität sein.

Leser: Welche Analysen sind durchzuführen,
bevor Franchise-Unternehmen eine neue Markenstrategie erarbeiten?

Autor: Ich
hoffe, Ihre Frage richtig verstanden zu haben: Sie sprechen von einer
bestehenden Marke, die eine Neuausrichtung beabsichtigt. Ich schlage vor, hier
sowohl eine SWOT-Analyse zu machen als auch die Bekanntheit der Marke zu
erfragen, bzw. auch die Werte, für welche die Marke steht. Daraus sollten sich
dann weiter Schritte und Analysen ableiten. Dies ist ein sehr komplexes Thema.

Leser: Wie stellt man als Franchisegeber
sicher, dass die Franchisenehmer systemkonform mit der Marke umgehen?

Autor: Die
Frage der Fragen. Einerseits ist es wichtig, dem Franchise-Nehmer ein
schlüssiges und erfolgsversprechendes Marketingkonzept zu bieten und den
Franchise-Nehmer einzubinden und andererseits dies entsprechend zu kontrollieren
und einzufordern. Der Schlüssel dazu ist das sogenannte Partnermarketing. Dies
umfasst in einem Franchise-System alle Maßnahmen, welche die perfekte
Integration des Franchise-Nehmers im System sichern. Dazu zählen sowohl die
Auswahl von neuen Franchise-Nehmern als auch die permanente Betreuung der
Franchise-Nehmer.

Leser: Auf welche Weise lässt sich die
Kernkompetenz einer Marke glaubhaft auf die neuen Produkte und Dienstleistungen
eines Franchise-Unternehmens übertragen?

Autor: Indem
dass sich alle Aktivitäten auf die Kernkompetenz ausrichten, diese für jeden im
Unternehmen klar ist und entsprechend nach außen transportiert ist. Wichtig ist
hier, dass nichts verwässert wird.

Leser: Welche Analysen sind in Bezug auf
Konkurrenzmarken vorzunehmen, um die Alleinstellung bzw. Unverwechselbarkeit der
eigenen Marke sicherzustellen?

Autor: Mit
einer Konkurrenzanalyse sind die Stärken und Schwächen der Marktkonkurrenten zu
untersuchen. Dadurch erhält man Orientierungspunkte und Vergleichswerte für die
eigene Marktpositionierung und Wettbewerbsstrategie. Das Ziel ist es mit den
gefundenen Daten nun ein vergleichendes Benchmarking zu betreiben. Die Fragen
die sich jedes Unternehmen dabei stellen muss sind: Worin ist meine Konkurrenz
besser und wie kann ich selber daraus lernen und besser werden?

Leser: Sollten Marken unter
Globalisierungsgesichtspunkten die Besonderheiten der englischen und/oder
chinesischen Sprache berücksichtigen?

Autor: Ich
gehe davon aus, Sie sprechen vom Markennamen? Bei Markennamen ist eine
sprachliche Berücksichtigung in jeder Hinsicht empfehlenswert.

Leser: Sollten Verstöße der Franchisenehmer
gegen die Corporate Identity mit Sanktionen belegt werden? In welcher
Form?

Autor: Um
eine perfekte Abstimmung zwischen Franchise-Geber und Franchise-Nehmer möglich
zu machen, braucht es ein hohes Maß an Kommunikation und Koordination zwischen
den beiden. Und wenn es gar nicht geht, sollte es natürlich zu entsprechenden
Maßnahmen kommen.

Leser: Im Zuge der Wirtschaftskrise sahen wir
uns zu einer Neupositionierung unseres Angebotes veranlasst. Jetzt stellen wir
fest, dass auch Marke, Logo, Corporate Design einer Auffrischung bedürfen.
Welches Vorgehen empfehlen Sie, damit wir die Zustimmung und Unterstützung
unserer Franchise-Nehmer erhalten?

Autor: Aus
meiner Sicht wichtig ist, dass Sie Ihren Franchise-Nehmern glaubhaft und
fundiert vermitteln, was verändert wird und warum etwas verändert wird. Nutzen
Sie dazu den Franchise-Beirat.

Leser: Können wir von einem Franchise-Nehmer
erwarten, dass er die ihm durch die Neupositionierung entstehenden Kosten selbst
trägt?

Autor: Eine
gute Frage. Hier empfehle ich absolute Transparenz und einen ins Boot holen, da
der Erfolg ja dann auch dem Franchise-Nehmer zu Gute kommt.

Leser: Würden Sie bei der Markenentwicklung
für ein Franchise-System dem Konsumenten oder dem Franchisenehmer höhere
Priorität einräumen?

Autor: Die
Marke wird immer für den Markt entwickelt.

Leser: An welche Stellschrauben ist zu denken,
um die Unternehmenskommunikation vollständig und kohärent auf die
Neupositionierung auszurichten?

Autor: Ich
würde folgende “Stellschrauben” als wichtig erachten: Klarheit, Offenheit,
Ehrlichkeit und so viel wie möglich “persönlich”.

Leser: Wie häufig und in welcher Form sollte
die Markenpolitik eines Franchise-Systems überprüft bzw. nachjustiert
werden?

Autor: Permanent – bildlich gesprochen heißt Marketing, offenen Augens durch das
Unternehmen zu gehen und wenn etwas nicht der Markenpolitik entspricht, zu
korrigieren – z.B. wenn ein Papier am Boden liegt, dies aufzuheben.

Leser: Selbst ein Konzern wie McDonald’s, der
mit Franchising groß geworden sind, bekennt sich heute nicht mehr offensiv zum
Franchising. Jedenfalls treten sie weder auf Gründermessen noch in
Internetportalen als Franchisegeber auf. Hat Franchising ein Imageproblem? Was
ist zu tun?

Autor: Aus
meiner Sicht hat Franchising kein Imageproblem, ganz im Gegenteil gerade in
nicht so einfachen Zeiten, ist ein Start mit einem Franchise-System und dem
gleichgestellt einer Marke einfacher als als Einzelkämpfer.

Leser: Welche Elemente der Markenpolitik sind
im Systemhandbuch unbedingt festzuschreiben?

Autor: Alle
Elemente der Markenpolitik gehören in einem Handbuch erfasst und entsprechend
dokumentiert. Das Handbuch ist das Nachschlagewerk für alle Beteiligten und wann
immer Fragen auftauchen sollten die Antworten dort zu finden sein. Mehr
Informationen zum Thema Handbuch finden Sie auf unserer Website www.syncon.at,
Rubrik “Presse & Archiv”, Beiträge und Vorträge

Leser: Sollten Verstöße der Franchisenehmer
gegen die Corporate Identity mit Sanktionen belegt werden? In welcher
Form?

Autor: Sanktionen ist ein so hartes Wort, ein nicht Beachten der CI sollte
Konsequenzen haben, die im Vorfeld genau definiert und allen Beteiligten bekannt
sind.

Leser: Darf ein Franchisegeber von den
Mitarbeiterinnen einer Modekette erwarten oder sogar verlangen, dass sie wegen
der Außenwirkung ausschließlich Artikel des eigenen Unternehmens tragen?

Autor: Aus
meiner Sicht “nein”, da ich es als Eingriff in den persönlichen Lebensraum sehe.
Wie immer ist es aber eine Frage des “Wie”. Vielleicht gelingt es durch einen
Anreiz.

Leser: Welche Auswirkung hat die Marke auf das
Gemeinschaftsgefühl und den Zusammenhalt eines Franchise-Netzwerkes? Wie kann
der Franchisegeber die positiven Aspekte verstärken?

Autor: Marke
ist wir und wir sind Marke; d.h. einen großen Einfluss. Die Marke bindet den
Franchise-Nehmer emotional an das Franchise-System. Der Franchise-Nehmer ist
stolz auf seine Marke und jeder einzelne ist „der“ Markenrepräsentant vor Ort.
Der Franchise-Nehmer ist der Priester der Marke in seiner Region, dies ist von
großer Wichtigkeit, da neben dem Vertrauen in das System für den Konsumenten
auch das Vertrauen in eine Person von großer Bedeutung ist. Die daraus
entstehende Dynamik ist eine der größten Stärken beim Markenaufbau und -ausbau
in Franchise-Systemen.

Leser: Was ist unter einem „Markenerlebnis“
ganz konkret zu verstehen? Ich vermute, damit sind die Gefühle des Verbrauchers
gemeint.

Autor: Marke
ist Emotion und Marke schafft “Markenerlebnisse”. Warum kaufen wir bestimmte
Marken? Weil sie uns ein gutes Gefühl vermitteln. Die Bekanntheit der Marke
ermöglicht die Identifikation des Konsumenten und stellt eine Orientierungshilfe
für ihn dar und hält, was sie verspricht. Zudem übernimmt die Marke eine Image-
und Prestigefunktion.

Leser: Wer ist in größeren
Franchise-Unternehmen für die Umsetzung der Markenstrategie
verantwortlich?

Autor: Für
die Umsetzung sind alle in einem Unternehmen verantwortlich. Jeder einzelne ist
Marke und Repräsentant der Marke. Für die Gestaltung der Marke selbst ist der
Franchise-Geber und ausschließlich dieser verantwortlich.

Leser: Kann man ein Filialsystem schrittweise
in ein Franchisesystem umwandeln, ohne die Marke zu schädigen? Worauf muss man
achten?

Autor: Ja,
man kann. Wichtig ist hier, dass alles dokumentiert ist und entsprechend
vermittelt wird. Wichtig ist, dass die Franchise-Partner ins Boot geholt
werden.

Leser: Wie wirkt sich die Globalisierung auf
die Franchisewirtschaft aus?

Autor: Ich
würde sagen positiv, da Franchising Multiplikation heißt und die Globalisierung
dies fordert.

Leser: Angesichts der überragenden Bedeutung
der Marke haben es unbekannte oder junge Franchisesysteme offensichtlich sehr
viel schwerer. Wann sollten Interessenten ein solches Angebot dennoch in
Betracht ziehen?

Autor: Franchising steht für ein Konzept, welches erfolgreich multipliziert
werden kann und dies ist der große Vorteil, welcher vermittelt gehört. Darauf
sollten “junge” Franchise-Systeme setzen. Eine schlüsselfertige Existenz.

Leser: Wie kann ich als potentieller
Franchisenehmer den Wert der Marke auf dem Markt ermitteln?

Autor: Als
Franchise-Nehmer würde ich mir entsprechende Studien und Informationen vom
Franchise-Geber zur Verfügung stellen lassen, welche Aufschluss über den
Bekanntheitsgrad und weitere Informationen zur Marke geben.

Leser: Heißt dann für Franchise-Systeme und
vor allem für jüngere Systeme Globalisierung zwangsläufig eine Expansion ins
Ausland? Auch in das fernere Ausland und nicht nur Nachbarländer?

Autor: Expansion sollte im ersten Schritt im eigenen Land erfolgen und ein
weiterer Schritt ist dann der Weg in die Internationalität, wobei die
internationale Expansion nicht mit jener im Inland gleichgesetzt werden kann, da
hier andere Spielregeln gelten.

Leser: Welche Argumente, außer den üblichen
Wiedererkennung, etc., kann ein Franchisegeber bringen, um die Vorteile des
Eintritts in ein Franchise-System noch zu verstärken?

Autor: Markterprobtes Konzept, schlüsselfertige Existenz, Gemeinschaft
Gleichgesinnter, Erfahrungswerte, Franchise-Nehmer kann sich auf die Aufgabe an
der Front konzentrieren (z.B. Verkauf, Erbringung der Dienstleistung),… Das
Leistungspaket des Franchise-Gebers ist das Franchise-Paket. Es besteht aus
einem Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept, der Nutzung von
Schutzrechten, der Ausbildung des Franchise-Nehmers und der Verpflichtung des
Franchise-Gebers, den Franchise-Nehmer aktiv und laufend zu unterstützen, sowie
das Konzept ständig weiterzuentwickeln.

Leser: Kann man das Image der Marke, vor allem
das Logo Richtung Modernisierung ändern, ohne der Marke zu schädigen? Was ist
dabei zu beachten?

Autor: Dieses Thema ist sehr sensibel anzugehen und sollte nur in Begleitung von
Profis erfolgen. Vor allem die Veränderung eines Logos bedarf großer
Achtsamkeit. Achten Sie “auf ein nicht zuviel, sondern gerade richtig”.
Kleinigkeiten sind entscheidend.

Leser: Inwieweit spielt die Marke in
Unternehmen, die sehr personenbezogen sind z.B. im Beratungsgeschäft, eine
Rolle?

Autor: Hier
ist die Person Marke “Die Marke ich” und Marke ist immer wichtig und steht für
Vertrauen, was gerade in der Beratung unumgänglich ist. Marke steht hier für
Beständigkeit, Qualität, etc. Nicht viel anders als bei einer Produktmarke. Ein
Beispiel: die Person kommt immer im Anzug zum Gespräch (=Marke) und plötzlich in
Jeans und T-Shirt, damit wäre ein wesentlicher Teil des Markenauftritts nicht
mehr gegeben. Also die Marke ist immer wichtig.

Leser: Sollen wir uns eher mit
Franchiseunternehmen aus verwandten Branchen oder mit Filialunternehmen aus
unserer Branche vergleichen?

Autor: Wenn
Sie von einem Vergleich der Marke am Markt sprechen, dann innerhalb Ihrer
Branche. Wenn Sie einen Vergleich des Franchise-Systems anstreben, können auch
Franchise-Systeme anderer Branchen herangezogen werden.

Leser: Brauchen wir nicht Top-Mitbewerber, um
unsere Betriebe mittels Benchmarking zu Spitzenleistungen zu führen? Was tun,
wenn die Mitbewerber auf ähnlichem Niveau agieren?

Autor: Ich
würde sagen, immer besser sein als die anderen und immer einen Schritt voraus
sein. Und ja, die Mitarbeiter und System-Partner machen den feinen Unterschied,
der alles entscheidet. Dies ist täglich harte Arbeit und immer dran
bleiben.

Leser: Wie fließen generell
Kosten/Nutzen-Gesichtspunkte in das Benchmarking ein? Unter Umständen nehmen wir
uns an einen Konkurrenten zum Vorbild, der mit seiner Spitzenleistung direkt in
die Insolvenz marschiert.

Autor: Dann
ist es eine schlechte Benchmark. Im Rahmen des Benchmarking sind alle Faktoren
zu berücksichtigen. Messen und lernen von den Besten.

Leser: Wenn Marke auch Erscheinungsbild
bedeutet, sollten alle Geschäfte eines Franchisesystems gleich aussehen. Gibt es
dann noch Spielraum für regionale Anpassungen? Wie wirkt sich dies im Ausland
aus, wo die Unterschiede eventuell noch größer sind?

Autor: Ich
würde sagen, sie sollen sich selbstähnlich sein. Erklärt am Beispiel eines
Ahornbaumes: es gibt keine zwei gleichen Ahornblätter, aber man weiß immer, dass
es sich um ein Ahornblatt handelt. Innerhalb eines Franchise-Systems sieht auch
kein Lokal wie das andere aus, alleine schon aufgrund des Standortes; doch der
Kunde muss immer wissen, dass er sich bei der Marke x befindet. Jeder Beteiligte
innerhalb eines Franchise-Systems ist verpflichtet, diese Selbstähnlichkeit zu
gewährleisten.

Autor: Liebe Chat-Teilnehmer/innen. Vielen Dank für die sehr interessanten
Fragen. Ich hoffe, Sie konnten Inputs für ihre jeweilige Situation bekommen. Ich
wünsche Ihnen ein schönes Wochenende. Und nicht vergessen: Die Erfolgsformel
einer Marke lautet Ich kenne dich! Ich mag dich! Ich will dich! Herzlichst Ihre
Silvia Schernthaner-Leitner