Bedeutung des Markenaufbaus im Franchising
Einen wunderschönes “Guten Morgen” aus Salzburg. Ich freue mich, auf
unseren heutigen Live-Chat und viele spannende Fragen. Ihre Silvia
Schernthaner-Leitner
Leser: Guten Morgen Frau Schernthaner-Leitner:
Welche Voraussetzungen muss eine Kampagne zum Markenaufbau erfüllen, um als
besonders erfolgreich wahrgenommen zu werden?
Sehr
geehrter Chat-Teilnehmer. Die Frage ist sehr allgemein und würde eine
Dissertation füllen. Wichtig für ein erfolgreiche Markeneinführung ist ein
ausgeklügeltes Konzept und vor allem ein “gutes” Budget. Besonders entscheidend
ist die Überlegung der Zielgruppe, d.h. wo möchte ich meine Marke vor allem
bekannt machen.
Leser: Gehört nicht auch die
Weiterempfehlungsquote zu den wichtigsten Erfolgskriterien beim
Markenaufbau?
Lieber Chat-Teilnehmer, die Weiterempfehlungsquote ist ein sehr wichties
Erfolgskriterium. Und das gute alte Mundpropaganda kann durch nichts ersetzt
werden, auch nicht durch eine noch so teure Kampagne. Doch bevor man
weiterempfohlen wird, muss man halt zuerst einmal bekannt sein.
Leser: Ich halte Tradition, Kontinuität und
Innovation für die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zwischen Marken. Stimmen
Sie mir zu oder habe ich wichtige Eigenschaften übersehen?
Sehr
geehrter Chat-Teilnehmer, Kontinuität ist eine der wichtigsten Kriterien in der
Markenführung und Sprunghaftigkeit einer der größten Fehler, d.h. Markenführung
heißt Agieren und nicht Reagieren. Und ja, ich stimme Ihnen zu: So viel
Tradition wie möglich und so viel Innovation wie notwendig, also wieder
Kontinuität. Einen wichtigen Aspekt darf ich noch hinzufügen: Detailarbeit –
Markenführung heisst im Detail zu arbeiten. Lassen Sie mich Ihnen ein Bild
geben: “Wenn auf dem Boden ein Stück Papier liegt, bücke ich mich und hebe es
auf, das Stück Papier gehört nicht zu meinem Markenbild.”
Leser: Müssen für die Neupositionierung einer
Marke sämtliche zugrunde liegenden Komponenten verändert werden oder reicht die
vorsichtige Korrektur besonders auffälliger Komponenten aus?
Lieber Herr Weber, eine Neupositionierung ist ein sehr heikles Thema und
Bedarf großer Vorsicht, eine radikale Änderung empfehle ich auf keinen Fall,
vorsichtige Korrekturen sind sicherlich zu bevorzugen, natürlich hängt es immer
von der jeweiligen Situation ab. Marken bedeutet vor allem Vertrauen für den
Konsumenten und Menschen mögen keine Veränderungen, d.h. auch keine Veränderung
von etwas, in das sie vertrauen.
Leser: Ich bin im Management eines bekannten
Internetportals beschäftigt. Uns bereitet die Vielfalt an Informationen
Probleme, die unsere Website zunehmend unübersichtlich werden lässt. Macht aus
Ihrer Sicht der Aufbau einer Zweitmarke Sinn, wodurch solche Informationen in
eine andere Website ausgelagert werden?
Die
Vielfalt an Informationen ist für uns alle eine Belastung :-). Die Frage ist mit
meinem Informationsstand nicht solide zu beantworten. Lassen Sie es mich so
sagen: der Aufbau einer Zweitmarke kostet Geld und die Ressourcen sind dann auf
zwei Portale aufgeteilt. Ich würde eine Lösung bevorzugen, in welcher ich in dem
bestehenden Portal die Informationen strukturierter darstellen kann.
Leser: Welche Werte sollte ein Franchisesystem
ausstrahlen, um auch ethischen Ansprüchen zu genügen?
Den
langfristen Aufbau eines guten Rufs erreicht man durch Soziale Verantwortung –
dies sollte der primäre ethishe Anspruch sein. Soziale Verantwortung trägt zum
Vertrauensaufbau bei.
Leser: Trifft es zu, dass die Positionierung
eines Unternehmens vorrangig durch das Image der verwendeten Produkt- oder
Dienstleistungsmarken erfolgt?
Ja!
Der Konsument erlebt primär die Produkt- und Dienstleistungsmarken und diese
bestimmen das Bild über das Unternehmen. Ist das Unternehmen, der Markenname
dann im Focus des Konsumenten, nimmt er das Unternehmen auch anderweitig
wahr.
Leser: Hat die Registrierung eines Logos als
Wort-Bild-Marke überhaupt einen Wert, wenn jeder Mitbewerber den Begriff im Text
ungehindert verwenden kann?
Auf
alle Fälle, das was wahrgenommen wird, ist die Wort-Bild-Marke, vor allem das
Bild/Logo/Symbol. Wichtig ist es, keine genetischen Begriffe als Marke zu
verwenden, sondern wirkliche Namen, welche dann nicht als Begriffe im Text
verwendet werden können.
Leser: Kann bei einer Co-Branding-Strategie
mit einem bekannten Hersteller der Aufbau einer eigenständigen Positionierung
des Franchise-Systems über den Service gelingen?
Lieber Chat-Teilnehmer, Co-Branding-Strategien sind an und für sich
nichts für einen Markenaufbau bzw. eine Positionierung. Wenn es jedoch um den
Launch einer neuen Serviceleistung geht, kann eine starke Marke hilfreich sein,
um das Produkt bekannt zu machen.
Leser: Welche Vorgehensweise empfehlen Sie bei
der Fusion von zwei Franchisesystemen, um – ohne die Vernichtung des vorhandenen
Markenwertes – mittelfristig eine einheitliche starke Marke aufzubauen?
Lieber Chat-Teilnehmer, eine Frage dazu, bevor ich die Ihrige beantworte.
Verschwindet eine der Marken komplett?
Leser: Längerfristig ist die Aufgabe einer der
Marken vorgesehen, doch wollen wir diesen Schritt möglichst abfedern.
Lieber Chat-Teilnehmer, bei der Fusion von zwei Marken, vor allem wenn
längerfristig eine Marke verschwinden soll, sollte bereits vorab berücksichtigt
werden, dass die Ressourcen in die am Markt bleibende Marke gesteckt werden. Ein
zu langer Übergang ist nicht zu empfehlen. Ehrlichkeit allen Beteiligten
gegenüber und Transparenz und ein nicht unnötiges Festhalten sollten
vorherrschen.
Leser: Können Sie mir etwas zur Zulässigkeit
konkurrierender Markennamen in MetaTags oder Google AdWords sagen?
Lieber Chat-Teilnehmer, leider nein.
Unter “www.linksandlaw.de” finden Sie Informationen zum Thema
MetaTags.
Leser: Kann eine Marke mehrschichtig oder
sogar widersprüchlich aufgebaut sein? Lassen sich Sicherheitsbedürfnisse mit
Freiheitsstreben der Konsumenten vereinbaren?
Lieber Chat-Teilnehmer, mehrschichtig – ich würde es facettenreich nennen
– kann eine Marke auf alle Fälle aufgebaut werden. Widersprechen dürfen sich die
Aussagen und das Verhalten nicht. Zu Ihrem konkreten Thema eine bildhafte
Darstellung: “Mit einem Auto, welches unter dem Aspekt “hohe Sicherheit” in den
Köpfen der Konsumenten verankert ist, kann man durchaus das Freiheitsgefühl
erleben. Freiheit im Sinn von Fahrvergnügen, jedoch mit Sicherheitsgurt
:-).”
Leser: Kann man eine Marke im Franchising auch
ohne größere Investitionen aufbauen?
Lieber Chat-Teilnehmer, Markenaufbau zum Nulltarif gibt es nicht.
Franchising unterstützt jedoch den Markenaufbau, da durch die Multiplikation die
Marke verfügbarer wird. Durch Franchising kann ein wesentliches
Marken-Kennzeichen – die Verfügbarkeit – perfekt in die Realität umgesetzt
werden.
Leser: Uns geht es um eine Schärfung unseres
Unternehmensprofils in der Öffentlichkeit. Könnten Sie mir hinsichtlich der
Markenstrategie einige allgemeine Anregungen geben?
Lieber Chat-Teilnehmer, Klarheit und Einheitlichkeit trägt wesentlich zur
Schärfung des Profils bei, d.h. immer gleich auftreten, möglichst viel
Kontinuität. Ich empfehle Ihnen vor dem Gang in die Öffentlichkeit ein klares
Konzept zu entwickeln, welches alle Bereiche des Auftritts nach außen und innen
abdeckt und daraus einen Aktionsplan abzuleiten, welcher eine einheitliche
Umsetzung garantiert.
Leser: Wie ist der beste Mix zwischen Werbung
und PR beim Aufbau und Ausbau einer Marke?
Lieber Chat-Teilnehmer, den sogenannten besten Mix gibt es nicht, da es
sehr individuell ist. Wichtig ist, im Vorfeld klar zu definieren, wo/in welche
Zielgruppe der Auf- bzw. Ausbau der Marke stattfindet und danach dann den Mix
entsprechend abzustimmen. Es sollten jedoch auf alle Fälle sowohl Werbung als
auch PR zu tragen kommen, da die PR das untermauert und verstärkt, was die
Werbung sagt.
Leser: Warum soll Franchising anderen Formen
der Kooperation überlegen sein? Sind die Menschen überhaupt für eine
partnerschaftliche Zusammenarbeit reif?
Lieber Chat-Teilnehmer, ich bin der festen Überzeugung, dass die
Menschheit für eine partnerschaftlichte Zusammenarbeit reif ist und viele
Unternehmen beweisen es tagtäglich. Franchising hat den Vorteil der
Arbeitsteilung und der raschen Multiplikation. Der Franchise-Geber konzentriert
sich auf den Markenaufbau und der Franchise-Nehmer um die Umsetzung der Marke in
seinem Gebiet. Ich bezeichne den Franchise-Nehmer als den Mr. Marke von seinem
Gebiet. Und ein Franchise-Nehmer handelt als eigener Unternehmer, das hat
ebenfalls einen großen Vorteil.
Leser: Unser bestehendes Logo wird von unseren
Franchise-Nehmern zum Teil heftig kritisiert, da es nicht mehr zeitgemäß sei.
Für wie bedeutsam erachten Sie die interne Identifikation mit einem Logo im
Vergleich zu möglichen externen Nachteilen einer Logo-Änderung?
Marke
ist Heimat und die Marke bindet den Franchise-Nehmer emotional an das
Franchise-System. Generell ist zu sagen, dass der Franchise-Geber den Rahmen
vorgibt, und der Franchise-Nehmer für die Umsetzung innerhalb seines Betriebes
zuständig ist. Die Markenführung liegt in den Händen des Franchise-Gebers. Die
Stimmen der Franchise-Nehmer sollten jedoch gehört werden und Ernst genommen
werden. Solche Themen gehören in Beiräten behandelt, falsch ist es, immer gleich
zu reagieren. Marken-Management ist agieren und nicht reagieren.
Leser: Wie inszeniert man eine Marke, die für
echte Faszination bei der Zielgruppe sorgt?
Lieber Chat-Teilnehmer, Marken-Erlebnisse schaffen, die für die
Zielgruppe passen und in der sich die Zielgruppe wiederfindet. Das Herz und die
Emotion ansprechen. Gemeinsame Erlebnisse garantieren Faszination.
Leser: Kommt PR nur ergänzend zu Print- und
Online-Werbung zum Einsatz oder könnte sie auch zum Schwerpunkt einer
Markenstrategie werden?
Lieber Chat-Teilnehmer, PR ist niemals nur eine Ergänzung zur Werbung,
sondern eine weiterer Schwerpunkt in der Unternehmenskommunikation. Einer
alleine ist nicht sinnvoll, es gehört alles zusammen.
Leser: Unter welchen Voraussetzungen macht
eine Markenerweiterung auf weitere Produkte oder Dienstleistungen Sinn?
Lieber Chat-Teilnehmer, aus meiner Sicht macht einer Erweiterung dann
Sinn, wenn es dem Kerngeschäft hilft und es unterstützt. Das Betreten eines
komplett anderen Feldes ist immer ein ziemlicher Kraftakt und sehr oft nicht von
Erfolg gekrönt.
Leser: Sind durchschnittliche Werbeagenturen
mit der Entwicklung eines mehrschichtigen Marken-Logos möglicherweise
überfordert? Wen können Sie empfehlen?
Lieber Chat-Teilnehmer, Empfehlungen spreche ich hier nicht aus. An und
für sich ist die Marken-Entwicklung Aufgabe einer Agentur. Ich empfehle Ihnen
bei der Wahl der Agentur, im Vorfeld deren bisherige Marken-Entwicklungen zu
sichten.
Leser: Besonders reizvoll erscheinen mir
Marken, die mit außergewöhnlichen Storys in Verbindung gebracht werden. Müssen
solche Storys unbedingt einen wahren Kern haben, um möglichen Überprüfungen
Stand zu halten, oder müssen Sie nur gut erfunden sein?
Lieber Chat-Teilnehmer, die Marke ist immer eine Geschichte, ein Mythos
und ob wir hier von Wahrheit oder Erfindung sprechen, letztendlich sollte es
stimmig sein und zur Marke passen. Phantasie und Kreativität sind die
Schlagworte.
Leser: Meine Frage zielte darauf ab, wie eine
Verwässerung unserer Marke vermieden werden kann, wenn wir weiterer Produkte und
Dienstleistungen unter dem Markendach gruppieren.
Lieber Chat-Teilnehmer, die Frage aus der Ferne zu beantworten, ist nicht
fundiert. Bei der Neuaufnahme von Produkt- und Dienstleistungen gehört
abgewogen, ob es zum Kernprodukt passt, ob es zur Marke passt und welchen
Vorteil es für mein Kerngeschäft bringt: stärkt es die Marke?
Leser: Ist die Selbstständigkeit als
Franchise-Nehmer in der Wirtschaftskrise wirklich eine zu empfehlende
Alternative? Ist das Risiko einer Existenzgründung gegenwärtig noch
überschaubar?
Liebe
Chat-Teilnehmerin, ich denke gerade Franchising ist ein kalkulierbarer und
überschaubarer Schritt in die Selbstständigkeit, da das Konzept erprobt ist, die
Marke bekannt ist und alles schlüsselfertig ist. Franchising ist
Selbstständigkeit unterm Regenschirm – selbstständig sein in einem Team. Viel
Erfolg dabei :-).
Leser: NoName-Artikel finden gerade in der
Krise immer mehr Anklang. Gefährdet weiße Ware die teuren Marketingkampagnen der
Markenhersteller?
Lieber Chat-Teilnehmer, aus meiner Sicht sind gerade in etwas
turbulenteren Zeiten Marken die Felsen in der Brandung und jene, die den Sturm
überstehen. NoName-Produkte hat es immer gegeben und wird es immer geben, in
Marken vertraut der Konsument und das ist deren klarer Vorteil und die Kampagnen
bestätigen den Konsumenten in seinem Tun und sind gerade in diesen Zeiten
wichtig.
Leser: Wie hoch, glauben Sie, ist der
Prozentsatz an Franchiseunternehmen in Deutschland, die ihre Marke professionell
kommunizieren?
Lieber Chat-Teilnehmer, den Prozentsatz, den ich Ihnen hier nennen kann,
wäre eine Hausnummer. Eines ist jedoch sicher: Wesentlich mehr
Franchise-Unternehemen betreiben professionelle Kommunikation und Marketing als
herkömmliche Unternehmen. Auch das ist ein großer Vorteil des Franchising, als
einzelner Unternehmer sind die Ausgaben für professionelle Kommunikation gar
nicht leistbar und im Netzwerk ist dies wesentlich einfacher realisierbar.
Leser: Lässt sich die Faszination einer Marke
durch geeignete Marketingmaßnahmen dauerhaft aufrecht erhalten oder muss man
damit rechnen, dass über kurz oder lang die „Macht der Gewohnheit“ zuschlägt?
Lieber Chat-Teilnehmer, Faszination gehört immer wieder neu gefüttert und
belebt. Ja, Faszination lässt sich Aufrecht erhalten und wenn der Konsument
einmal eine Markenwelt erlebt hat, ist er bereits damit infiziert und kommt
nicht mehr so schnell davon los. Vor allem bleiben die positiven Erlebnisse im
Kopf und das gute Gefühl, welches Zugehörigkeit garantiert. Also, wie in einer
Beziehung – aus Verliebtheit wird Liebe.
Leser: Kennen Sie zufällig Beispiele für den
Aufbau eines Fan-Clubs oder einer Community rund um eine Marke?
Lieber Chat-Teilnehmer, ein sehr erfolgreicher Club ist die Ikea-Family
oder Miles&More. Große Marken – ich weiß – aber von den Großen sollen wir
lernen. Bei der Erstellung eines Fan-Clubs oder einer Community ist die
Ausgliederung zu empfehlen, evt. sogar die Gründung einer eigenen Einheit, eines
Vereins.
Leser: Einer Ihrer Kollegen hat einmal in
diesem Chat die Frage nach dem Prozentsatz der professionell kommunizierenden
Franchisunternehmen in Deutschland mit unter 10% angegeben. – Die teilweise sehr
naiv gestellten Fragen in diesem Forum von Franchiseunternehmern selbst deuten
eher darauf hin, dass es in vielen “Systemen” einen erheblichen Mangel an
Professionalität zumindest un dieser Hinsicht gibt. Vor diesem Hintergrund halte
ich den von Ihnen beschriebenen “großen Vorteil” eher für ein riesen Handicap!
Lieber Chat-Teilnehmer, ich sehe das Netzwerk als einen riesen Vorteil
und die Professionalität in deinem Franchise-System ebenfalls, natürlich gibt es
in jedem Bereich welche, die nicht so gut arbeiten. Doch gerade durch die
Arbeitsteilung und die dadurch entstehende Konzentration des Franchise-Gebers
auf den Strategischen Part ist ein mehr an Professionalität gewährleistet.
Exakte Vorgaben seitens des Franchise-Gebers betreffend Markenpolitik und
Branding sind wesentlich für den Erfolg verantwortlich. Und die Kommunikation an
die Franchise-Nehmer und Kontrolle der Umsetzung gewährleisten dann ein
erfolgreiches Marketing. Konzentriert sich in einem Franchise-System jeder auf
seine Aufgaben und arbeitet jeder professionell, ist der Erfolg
garantiert.
Vielen Dank für die sehr interessanten Fragen. Ich hoffe, Sie konnten
Inputs für ihre jeweilige Situation bekommen. Ich wünsche Ihnen noch einen
schönen Frühlingsbeginn. Und nicht vergessen: Die Erfolgsformel einer Marke
lautet:Ich kenne dich! Ich mag dich! Ich will dich! Herzlichst Ihre Silvia
Schernthaner-Leitner
