Bedürfnisse und Werte für den Markenantrieb
Liebe
Chat-Teilnehmer/innen, herzlich Willkommen zum heutigen Thema “Bedürfnisse und
Wünsche”. In diesem Sinne: Was kann ich für Sie tun?
Leser: Hallo Herr Matla: Was unterscheidet
Markenbildung für Franchisesysteme vom normalen Markenaufbau?
Guten Tag lieber
Chatteilnehmer. Von unserem heutigen Thema ausgehend, startet der Markenaufbau
immer bei den Endzielgruppen, deren Bedürfnissen und Wünschen. Insofern gibt es
zu Beginn keinen Unterschied. Der besteht natürlich im Vorhandensein von zu
gewinnenden Partnern, die ebenfalls von der Marke angesprochen und für sie
gewonnen werden müssen.
Leser: Wie können Franchisegeber ihr
Markenwissen und Regeln zum Markenaufbau an die Franchisenehmer
weitergeben?
Ich empfehle zusätzlich
zum Franchise-Handbuch ein Markenhandbuch zu verfassen oder wenigstens ein
ausführliches Kapitel zur Marke innerhalb des Franchise-Handbuchs. Dieses kann
für den Franchisegeber und Franchisenehmer unterschiedlich umfangreich und tief
verfasst werden, sollte aber für alle anschaulich und nachvollziehbar
sein.
Leser: Gibt es allgemein gültige Bedürfnisse
und Werte, die sowohl den menschlichen Verhaltens- und Handlungsweisen als auch
der Markenidentität zugrunde liegen?
Das Denk- und
Handlungssystem der Marke basiert aus meiner Sicht vollkommen auf menschlichen
Komponenten. Ich betrachte die Marke als eine Persönlichkeit, die der
menschlichen als sehr ähnlich angesehen werden kann. Insofern sind die
Grundbedürfnisse, die die Marke ansprechen sollte, menschliche Grundbedürfnisse.
Denken Sie nur an die Bedürfnispyramide von Maslow. Marken können nur dann
wirklich erfolgreich sein, aus meiner Sicht, wenn sie die menschlichen
Bedürfnisse und Werte relevant ansprechen und glaubhaft verkörpern.
Leser: Empfehlen Sie Franchisesystemen aller
Branchen einen Markenaufbau?
Grundsätzlich ja. Denn
der Markenaufbau soll gerade dazu führen, dass Angebote besser wahrgenommen und
konsumiert werden. Gleichzeitig soll die Marke dazu beitragen eine höhere
Preiselastizität herzustellen, also konkret höhere Marktpreise generieren zu
können.
Leser: In Ihrem vorangegangenen Chat
bezeichneten Sie Selbstähnlichkeit und Glaubhaftigkeit als Voraussetzungen
starker Marken. Warum halten Sie gerade diese Kriterien für entscheidend?
Bei der Fülle der
Angebote am Markt kommt es auf eine klare Wiedererkennung und eine
Differenzierung von der Konkurrenz an. Schließlich möchte ich mit meinem Angebot
nicht generisch für die Branche mein Marketinggeld investieren. So spielt die
Selbstähnlichkeit und der konsistente Markenauftritt eine sehr relevante Rolle.
Glaubhaftigkeit ist gerade in der heutigen entscheidend. Wenn ich Ihnen Ihr
Angebot nicht wirklich ernsthaft abnehme und unterstellen würde, dass es Ihnen
primär nur darum geht, dass Sie Umsatz generieren wollen, was würde ich dann
wohl tun? Sicherlich ein Angebot suchen, dessen Ernsthaftigkeit und
Authentizität mich eher überzeugt.
Leser: Wie analysiere ich professionell und
effizient die Bedürfnisstruktur meiner Zielgruppe?
Immersion in die
Zielgruppe, wirklich eintauchen, sie inhalieren, mit ihr Leben, wie es einige
Werbeagenturen machen. Mit der Zielgruppe reden, mit ihr Zeit verbringen, sie
befragen, ihre Bedürfnisstruktur und ihre Wünsche ganz direkt kennen lernen.
Falls es Zielgruppen sind, die ihnen nicht so liegen, dann können sie zum
Beispiel Trendscouts beauftragen, die zum Beispiel in die verschiedenen Szenen
eintauchen können. Zusätzlich gibt es natürlich jede Menge
Fachveröffentlichungen und Primär- wie Sekundärstudien, die man analysieren
kann.
Leser: Wie kann man sich rechtzeitig auf
Trends einstellen? Gibt es Frühindikatoren, die der Unternehmer regelmäßig
verfolgen sollte?
Natürlich hat sich
bereits ein Markt für Trendvorhersagen gebildet, dessen Teilnehmer regelmäßig in
Vorträgen und Seminaren, wie auch Publikationen über neue Trends berichten.
Kleinen und mittelständischen Unternehmen empfehle ich erst einmal aufmerksam zu
sein, Medien nach Neuheiten und deren Akzeptanz durcharbeiten und offenen Auges
durch die Städte laufen und Veränderungen wahrnehmen. Schauen Sie nur, welche
Medien in der letzten Zeit Probleme haben und welche sich neu mit Erfolg
herausbilden. Große Wellen, wie die Gesundheitswelle (Kondratieff) halten zudem
weiter an, Angebote in diesem Bereich, die mit zunehmendem
Gesundheitsbewusstsein, einer bewussteren Ernährung und einem bewussteren Umgang
mit der Natur korrelieren, werden immer neue Angebote und Dienstleistungen
generieren.
Leser: Verändern sich Bedürfnisse und Werte in
Krisenzeiten schneller als sonst? Warum?
Die aktuelle Finanzkrise
überdeckt eigentlich ein viel wichtigeres, tieferes Phänomen, die aktuelle Sinn-
und Wertekrise. Menschen verändern sich, sehen Werte anders. Die Generation der
Millenials zum Beispiel, also die nach 1980 geborenen, setzen verstärkt auf
Umweltverträglichkeit, Nachhaltigkeit und einen fairen Umgang. Eigentlich sind
das auf der von Maslow definierten Bedürfnispyramide die höchsten Werte, deren
Befriedigung erst angegangen wird, wenn die anderen Bedürfnisse darunter
befriedigt sind. Das scheint heute nicht mehr zu gelten. Die jungen Leute lassen
eher einen Konsum ausfallen, als dass sie ihre Werte nicht verwirklicht und
gelebt sehen. Das wird wesentlich zu einer zukünftigen Marktveränderung und
Marktbereinigung beitragen. Kein Unternehmen kann sich zukünftig mehr erlauben
nicht glaubwürdig nachhaltige Werte zu berücksichtigen. Insofern verändern sich
in Krisenzeiten die Bedürfnisse nicht schlagartig. Vielmehr werden die
Veränderungen in Krisenzeiten spontan für alle sichtbar. Für manchen
Unternehmer, der vorher Veränderungen nicht registriert hat, mit dramatischen
Folgen.
Leser: Ist es unter
Kosten/Nutzen-Gesichtspunkten eher zu empfehlen, eine Franchise-Marke an neue
Gegebenheiten anzupassen oder eine neue Marke aufzubauen?
Ein komplett neuer
Markenaufbau fängt quasi bei Null an. Es stehen also erst einmal nur Kosten,
eine Menge Arbeit und eine große Anlaufzeit vor Ihnen. Dafür aber auch
umfangreiche Chancen. Eine vorhandene Marke kann am Markt eingeführt sein, über
funktionierende Strukturen verfügen und vielleicht nur etwas angestaubt sein.
Das ist von Fall zu Fall im Detail zu klären. Ein Relaunch einer bestehenden
Marke, eine Markenneupositionierung, kann viel sinnvoller sein und mit weniger
Geldeinsatz realisiert werden, als ein kompletter Neuaufbau. Aber das kann nur
am konkreten Projekt analysiert werden.
Leser: Ich verstehe Sie dahingehend, dass
Franchise-Marken im Hinblick auf Endverbraucher und
Franchise-Interessenten/Nehmer absolut kongruent sein sollten. Dies erscheint
mir angesichts sehr unterschiedlicher Bedürfnisse als ein Ding der
Unmöglichkeit. Wie wollen Sie also im Franchising starke Marken aufbauen?
Ich spreche nicht von
einer absoluten Kongruenz, sondern von einer Konsistenz. Nehmen Sie die
menschliche Persönlichkeit. Egal, ob Sie zu einer Marketingveranstaltung gehen
oder sich mit Kollegen oder Freunden treffen. Immer werden Sie wiedererkannt. Je
nachdem, was Sie für Kleidung tragen oder welchen Haarschnitt, dauert die
Wiedererkennung vielleicht etwas länger, aber komischerweise funktioniert die
Persönlichkeitserkennung. Das ist die hohe Schule. Denn Sie werden anhand von
inneren Werten und Charaktereigenschaften sowie Ihrem äußeren Verhalten sowie
zusätzlichen Wiedererkennungsmerkmalen, Ihrer Stimme, Gestik, Mimik etc.
wiedererkannt und akzeptiert oder auch gemieden. Bei Franchisemarken ist das
ganz ähnlich. Natürlich sprechen Sie gegenüber Ihren Franchisepartnern andere
Themen an. Aber wenn Sie beispielsweise einen Wert, wie “Fairen Umgang” für Ihr
Unternehmen als wichtig definiert haben, gilt dieser Wert gegenüber Ihren
Partnern ebenso, wie gegenüber Ihren Kunden.
Leser: Was ist bei der Internationalisierung
von Franchisesystemen in Bezug auf den Markenaufbau zu beachten?
In erster Linie die
unterschiedlichen Kulturen, deren Werte und Verhaltensweisen sowie die Sprachen.
In Spanien oder Italien werden beispielsweise bestimmte Worte und Gesten anders
wahrgenommen und haben andere Bedeutungen als bei uns. Aber natürlich sind auch
die rechtlichen Aspekte des Markenschutzes von enormer Wichtigkeit. Ist mein
Markenname, mein Signet oder vielleicht auch eine Markenfarbe oder eine
Markenmelodie nur in Deutschland, in ganz Europa und auch in der Schweiz
markenrechtlich geschützt? Und, wie sieht es mit den Länderdomains aus? Die
kulturellen Unterschiede spielen auch in der Phase der Partnersuche und -auswahl
eine enorm erfolgsrelevante Rolle.
Leser: Welche Organisationen befassen sich mit
der Erforschung von Bedürfnisstrukturen bzw. Trends in den verschiedenen
Branchen? Sind solche Analysen für ein kleines Franchise-Unternehmen noch
erschwinglich? Welchen Anbieter können Sie empfehlen?
Anlaufstellen für
Franchiseunternehmen sind natürlich die Franchiseverbände. Hier können Sie
umfangreiches Know-how bekommen. Informationen finden Sie auch hier auf im
Franchiseportal. Organisationen, wie die GfK in Nürnberg, führen ständig
Recherchen durch, die auch bezahlbar sind. Dann bieten alle möglichen Verlage
(Gruner und Jahr etc.) spezielle und erschwingliche Branchenanalysen an. Und
auch Trendberater, Scouts, Marktforschungs- und Kommunikationsagenturen führen
Branchenuntersuchungen durch. Wir übrigens auch.
Leser: Ist die Einzigartigkeit des Angebotes
oder ihr emotionales Umfeld für den erfolgreichen Aufbau einer Marke
wichtiger?
Eine erfolgreiche Marke
im Franchising sollte sowohl über ein einzigartiges und relevantes Angebot
verfügen, das über die Systemstruktur gut an den Markt gebracht werden kann. Als
auch über einen rationalen und emotionalen Persönlichkeitsaspekt, der explizit
und implizit vermittelbar ist. Neuste Forschungen belegen wieder einmal, dass
der Mensch an sich kein rationales Wesen ist. 80% seiner Entscheidungen trifft
er intuitiv aufgrund von emotionalen Signalen und Informationen. Ja, der
emotionale Markenaufbau, das explizite und implizite Auslösen von emotionalen
Reaktionen bei Partnern und Kunden, ist von grosser Wichtigkeit.
Leser: Wagen Sie einen Blick in die
Kristallkugel? Welche Bedürfnisse und Werte werden die Marken in zehn bzw.
zwanzig Jahren prägen?
Die Grundbedürfnisse
werden immer bleiben, das liegt in der menschlichen Natur, obwohl es hier im
einzelnen auch dramatische Veränderungen geben kann. Denken Sie nur an die
Diskussionen der letzten Jahre, ob es eher um den Anbau von Nahrungsmitteln oder
einen alternativen Treibstoff, der von den Feldern kommen kann, gehen sollte.
Oder dem schwellenden Verteilungskampf um Wasser, der als wirkliche Bedrohung
der Zukunft seinen Schatten zeitweilig wirft. Zukunftsmarken werden authentische
Wertmarken sein. Es wird verstärkt darum gehen, wofür eine Marke tatsächlich und
ernsthaft steht. Weiter glaube ich, dass die Halbwertszeit von Marken sinken
wird. Die menschliche Lebenszeit wird immer länger, die der Marken immer kürzer.
Ein schneller, konsistenter und kompromisloser Markenaufbau wird deshalb immer
wichtiger.
Leser: Unterscheidet sich der Markenaufbau im
Internet von dem in der „realen“ Wirtschaft? Das Internet bietet uns zwar eine
große Datenmenge zu unseren Kunden, aber wir können nicht von Angesicht zu
Angesicht kommunizieren. Nach meiner Erfahrung bleibt dies nicht ohne Auswirkung
auf die Qualität der Kundenbeziehung und die Wertschätzung unserer Marke. Hält
die Zukunft neue Möglichkeiten für uns bereit?
In einer kürzlich in der
Fachzeitschrift “w&v” veröffentlichten Studie der Werbeagentur BBDO
Consulting unter Retailmarken stand auf Platz 1 die Marke Amazon (w&v
23/2009). Die Internetmarke stand damit erstmals vor eingeführten Marken, wie
Aldi, Ikea, Tchibo und dm. Gerade im Internet kommt es noch stärker auf das
vermittelte Vertrauen an. Aber eben auch, auf die Markenpräsenz (Klarheit des
Markenbildes und Bekanntheit) sowie den emotionalen und funktionalen Nutzen. Das
Internet trägt zu einer einzigartigen Verbreitung bei. Und zukünftige Marken
können auf diesen Kanal nicht mehr verzichten. Man darf jedoch auch nicht
vergessen, an welchen Touchpoints die Marke erlebt wird. Die Auswahl der
Kooperationspartner, der Lieferservice, die Abrechnungen, die Service und
Reklamationsmodalitäten. Erst wenn das alles im Einklang, konsistent,
funktioniert, wird auch eine Internetmarke wieder als glaubwürdig und stark
erlebt. Der große Vorteil von Internetmarken besteht in der Nähe zu ihren
Kunden. Nirgends anders kann zurzeit derart präzise das Kundenverhalten und die
Bedürfnisse nachverfolgt werden.
Leser: Welche Instrumente und Wege der
Kommunikation sind für die Bekanntmachung und die Imagebildung einer Marke
entscheidend? Auf welche kann aus Kostengründen verzichtet werden?
Schade, dass Sie nicht
Ihr Unternehmen präzisiert haben. Aber hier ein Beispiel. Nehmen wir einen
spezialisierten Laden für Hundebedarf. Zuerst kommt es auf die markenadäquate
Gestaltung des Ladens an. Sowohl auf die Ausstattung, die Farbigkeiten, die
Preisschilder, die Kleidung des Verkaufspersonals etc. Dann auf die Außenwirkung
des Ladens, der Name, der Zweck, Key Visuals, Logo etc. sowie auf die
PKW-Beschriftungen davor. Das sind obligatorische Maßnahmen. Eine
Ladeneröffnungsveranstaltung ebenfalls. Dann sollte unbedingt
Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt werden. Es gibt Schweizer Franchiseunternehmen,
die fast ausschließlich darüber profiliert werden. Hierbei hängt es natürlich
davon ab, ob Ihr Unternehmen wirklich etwas Relevantes zur Gesellschaft
beiträgt, etwas Relevantes zu sagen hat. Unbedingt sollten Sie eine Domain und
einen relevanten Internetauftritt besitzen (Sehen Sie auch bitte die
vorangegangene Frage). Wichtig erscheint mir, dass klar festgelegt wird, welche
Maßnahmen vom Franchisegeber realisiert werden, wie zum Beispiel die nationale
Werbung (Anzeigen, Plakate) und welche Maßnahmen vom Franchisenehmer kommen
(regionale Vertrauens- und Verkaufswerbung). Welche Medien im Detail realisiert
werden ist vom Einzelfall, dem Unternehmen und den Zielen abhängig. Zum Beispiel
realisiert das Unternehmen K-Glas zur Zeit sowohl Funk- und TV-Spots, als auch
Anzeigen.
Leser: Wie können wir vermeiden, dass unsere
Marke durch die Neupositionierung ihre Identität einbüßt?
Sie sollten konkret
hinterfragen, für welche Werte Ihre Marke bisher und aktuell steht. Dann, ob
diese Werte eventuell beibehalten werden können, ergänzt durch zusätzliche
Werte. Die große Firma Beiersdorf hat zum Beispiel den diesjährigen Markenaward
für Ihren Markenrelaunch ab 2007 erhalten. Dabei hat sie ihre Marke Nivea von
der Pflegemarke zur Schönheitspflegemarke weiterentwickelt. Den Werten Pflege,
Natürlichkeit, Echtheit und Selbstbewusstsein wurden die Werte Schönheit,
Attraktivität, Sinnlichkeit und Lebensfreude hinzuaddiert. Hört sich klein an.
Basierte aber auf einer präzisen Analyse und hatte einen starken Anstieg des
Markenwertes, der Markenbekanntheit, der Markensympathie und des Markenfit, also
der Markenzuordnung zur Folge. Zunahme jeweils um 60% bis 2009 (Quelle:
absatzwirtschaft/Marken 2009).
Leser: Welche Schritte sind grundsätzlich für
einen erfolgreichen Markenaufbau nötig?
Sie starten mit der
Definition des Markenkerns. Dieser sollte für die Zielgruppe wirklich relevant
sein und von Ihnen authentisch erfüllt werden können. Dann folgt das Inner
Branding. Klären Sie Ihr inneres Positioning, Ihre Werte und Attribute, Ihren
USP. Setzen Sie sodann diese innere Festlegung nach außen um. Das Brand Design
kann dabei alle fünf Sinne ansprechen, nicht nur den visuellen Kanal. Visuell
spielen das Logo, die Schrift, die Farbigkeit eine große Rolle. Die
Markenkommunikation, das Markenerlebnis und das Markenverhalten sind als
nächstes zu definieren. Dann erst folgt die Umsetzung ins Brand
Marketing-Mix.
Leser: Wirken sich die neusten Erkenntnisse
der Hirnforschung auf die Markenbildung aus? Falls ja, was könnte das für
Franchisesysteme bedeuten?
Die neuen, durch
Computertomographen gefundenen Erkenntnisse, bestätigen aus meiner Sicht
bestehendes Wissen. Wenn man den Menschen bis in das Gehirn beobachtet, lassen
sich dabei kleine neue Erkenntnisse gewinnen. Das ist gut. Aber auch bestehendes
Wissen beschrieb das menschliche Verhalten bezüglich Marken schon ganz gut.
Markenaufbau gibt es in Deutschland seit nunmehr 40 Jahren. Es liegen also
bereits fundierte Informationen vor. Neu ist aus meiner Sicht der leichtere
Umgang und die Akzeptanz, die heute Neuem gegenüber entgegengebracht wird. Man
glaubt Menschen eher, die in den Kopf anderer schauen können, als Menschen, die
das Verhalten von anderen seit Jahrzehnten beobachte. Eigentlich geht es aber
nur darum, ob wir die Erkenntnisse richtig interpretieren können. Für mich hielt
das Buch “Was Marken erfolgreich macht” von Dr. Christian Scheier und Dirk Held
zum Beispiel die neue Erkenntnis parat, dass die Marke ganz stark eine implizite
Dimension umfasst, die wirklich nur intuitiv empfunden wird, aber eine
wesentliche Auswirkung hat. Sonst gibt es aber auch in diesem
“Neuropsychologischen Buch” eine Menge zu diskutieren. Mir fehlt an der neuen
Forschung das Zusammenführen neuer und bereits vorhandener Erkenntnisse.
Leser: Welche emotionalen Komponenten sind
beim Aufbau der Marke besonders wirksam?
Vertrauen, Sympathie,
Nähe, Akzeptanz
Leser: Unser Mitbewerber nutzt eine
Gesetzeslücke, um unter unserem Markennamen sein eigenes Angebot zu bewerben.
Zwar verwässert er damit unsere Marke, doch wird sie dadurch auch zu einem
allgemein verwendeten Genre-Begriff. Was wiegt aus Ihrer Sicht schwerer?
Hier kommt es konkret auf
den Einzelfall an. Wenn Ihr Mitbewerber zum Beispiel ein regionaler Bäcker ist,
Sie aber national Ihr Franchiseunternehmen aufbauen und führen, mag das keinen
Einfluss auf Ihre Markenwahrnehmung und Ihren Umsatz haben. Das würde ich mir
ganz konkret im Detail ansehen.
Leser: Sehen Sie bestimmte Werte, die sich mit
Auswirkungen auf Marken in der aktuellen Wirtschaftskrise ändern?
Ja, wie bereits oben
erwähnt, Umweltbewusstsein, Nachhaltigkeit, fairer Umgang. Warum verlieren die
Automarken so an Ansehen und Akzeptanz, wenn gleichzeitig alternative
Mobilitätskonzepten an Akzeptanz und Faszination gewinnen.
Leser: In dem Buch „Die 16 Lebensmotive“ wird
belegt, dass der Idealismus als einziges Lebensmotiv nicht genetisch bedingt
ist. Welche Bedeutung hat der Idealismus als moralisches Motiv im Rahmen der
Wertebetrachtung von „Markenpersönlichkeiten“?
Nun, jeder Unternehmer
kennt den Bereich Idealismus aus eigener ganz persönlicher Erfahrung. Ohne
Idealismus ist alles nicht. Warum? Nun, das ist tieferer innerpersönlicher
Prozess. Wir bestehen ja aus verschiedenen Persönlichkeitsdimensionen (über-Ich,
Ich, Es). Nur, wenn es uns gelingt, diese Dimensionen in uns zielgerichtet zu
bündeln, blicken wir idealistisch in die Zukunft und können uns den
unternehmerischen Herausforderungen des Lebens stellen.
Leser: Offenbar ermöglicht die intensive
Verwendung eines umgangssprachlichen Begriffs im Rahmen eines Firmennamens oder
einer Wort-Bild-Marke die ansonsten ausgeschlossene Registrierung der Wortmarke.
Auf welche Weise lässt sich der hohe Bekanntheitsgrad aber dem Markenamt
tatsächlich nachweisen?
Schwierig und teuer. Da
es hier um einen scheinbar ganz konkreten Fall, vielleicht auch eine Bedrohung
Ihrer Markenverwendung geht, empfehle ich Ihnen den Kontakt zu einem auf
Markenrecht spezialisierten Anwalt. Eine Empfehlung finden Sie zum Beispiel auf
unserer Site.
Vielen Dank, liebe
Chat-Teilnehmer/innen für Ihre umfangreichen und interessanten Fragen. Ich
wünsche Ihnen noch eine erfolgreiche Restwoche, Ihr Thomas
Matla
