Bedürfnisse und Werte – was Marken heute und in Zukunft antreibt
Sie sind gerade an einem vollkommen verregneten Montagmorgen in Ihrem Büro eingetroffen. Beginn einer neuen Arbeitswoche. Mit Ihrem Kollegen hatten Sie im Fahrstuhl eine heftige Diskussion über die neue Geschäftsstrategie. Ihre Sekretärin hat sich krank gemeldet. Ihre Assistentin ist in Mutterschutz. Die Kaffeemaschine defekt. Auf Ihrem Bildschirm werden 225 neue E-Mails angezeigt, auf Ihrem Terminkalender drei Meetings und fünf Kundentermine für den heutigen Tag. Und, bis morgen müssen Sie Ihrem Hauptkunden ein komplett überarbeitetes Angebot auf den Tisch legen. Sonst ist der Auftrag endgültig weg.
Wären Sie jetzt gern frei und ungebunden? Zieht es Sie mit einem dicken Motorrad auf die sonnige Route 66? Oder an eine Südsee-Strandbar, an der Sie mit vielen schönen, jungen und sympathischen Menschen ausgelassen feiern können? Oder würden Sie sich lieber demonstrativ die Krawatte vom Halse reißen, mit Ihrem Auto an die See fahren und sich rücklings in Sanddünen fallen lassen?
Bedürfnisse sind geschäftsfördernd
Willkommen im Land der Bedürfnisse und Wünsche. Subjektiv empfundene Mängel treiben Menschen an. Seit Urzeiten. Ergeben sie sich doch ganz natürlich aus der biologischen Beschaffenheit und den menschlichen Lebensumständen. Bedürfnisse werden nicht von der Gesellschaft erzeugt. Wer sie unternehmerisch richtig nutzt, kann jedoch sein Geschäft ankurbeln.
Die Maslowsche Bedürfnispyramide
Nach der Maslowschen Bedürfnispyramide drängen die physiologischen Primärbedürfnisse zuerst nach Erfüllung . Doch wie Hunger und Durst gestillt werden, können Unternehmen durch fokussierte Marken und ein abgestimmtes Brand Marketing gezielt beeinflussen.
Was früher einfach Wasser und Brot waren, können heute Biosaft aus kontrollierten, handverlesenen Spätapfelsinen aus dem Reformhaus an der Ecke und ein Dinkel-Bagel aus der örtlichen Backmanufaktur sein. Die regionalen Bezugsquellen sind bekannt, geben Vertrauen und Sicherheit , die zweite wichtige Bedürfnisstufe. Kleine regionale Strukturen bieten zudem auch in Großstädten Zugehörigkeit, nach Maslow die dritte Bedürfnisebene, zusammen mit der Liebe, nach der alle Welt in Kleinanzeigen und Partnervermittlungen so sehr sucht.
Sind die Bedürfnisse der ersten drei Stufen ausreichend befriedigt, strebt der Mensch zu Höherem, zu Ansehen und Status . Und so verwundert es nicht, dass selbst manch ein Bäckereifranchisesystem, neben einer außerordentlich hohen Produkt-und Servicequalität, genau diese Motive mit seiner Ansprache und seinem Preisniveau fokussiert. Manchmal ist es eben etwas teurer einen besonderen Geschmack zu haben. Schön, dass man ihn ausreichend markiert und gebrandet
auch nach außen zeigen kann, auf Einkaufstüten oder Einwickelpapier.
Doch ganz so fest betoniert, wie Maslow seine Bedürfnispyramide formuliert hat, scheint sie doch heute nicht mehr zu sein. Denn ein Wertewandel hat in der Gesellschaft stattgefunden. Die fünfte und höchste Pyramidenstufe, die Selbstaktualisierung , der Wunsch zu wissen, zu verstehen und ganz bestimmte Werte auch realisiert und gelebt zu sehen, baut nicht mehr zwangsläufig auf die erfüllten Ebenen darunter auf.
Neue Werte
Viele Menschen der Generation „Millennials“, also der ab 1980 Geborenen, streben nicht vordergründig nach Ansehen und Status, jedenfalls nicht mehr im herkömmlichen Sinne. Ihnen sind der bewusste Umgang mit der Umwelt, mit Ökologie und Nachhaltigkeit sowie ein faires soziales Miteinander im Sinne eines neuen gelebten Wertekanons wichtiger als ein Haben und Sein. Lieber wird bewusster Verzicht geübt, als etwas zu konsumieren oder wahrzunehmen, was nicht diesem Wertesystem entspricht.
Chancen durch Wertewandel
Damit entwickeln sich gerade neue Ausschlusskriterien für noch bestehende Angebote des Marktes, aber auch enorme Chancen für Unternehmen, die diesen Wertewandel bewusst und mit einem klaren Produkt-und Leistungsangebot mit begleiten, gestalten und kommunizieren. Die aktuelle Finanzkrise verdeckt nämlich weitestgehend diesen viel fundamentaleren Wertewandel, der unsere Gesellschaft nachhaltig verändern wird.
Franchisesysteme, die auch heute noch an den Markt treten, ohne sich bewusst mit den aktuellen Werteveränderungen auseinanderzusetzen, gehen große Risiken des mittelfristigen Scheiterns oder der Umsatzverluste ein. Marken, die jedoch gezielt auf die neuen Motive und Wege der Bedürfnisbefriedigung fokussieren, sehen sich großen Wachstumschancen gegenüber.
So können Angebote, die zielgenau auf die aktuelle Gesundheitswelle positioniert werden, weiterhin mit Auftrieb rechnen. Wenn die Leistungen und Produkte der Gesundheitsvorsorge, Gesunderhaltung sowie Steigerung von Fitness und Wohlbefinden jedoch um den aktuellen Werte-Mix erweitert werden, lassen sich voraussichtlich viel stärkere, nachhaltigere Zuwächse verbuchen, als bei den klassischen Varianten.
Beispiele für die Werteverschiebung
Stärker macht sich die Werteverschiebung im Bereich der Nahrung bemerkbar. Vor 20 Jahren war Bio noch Öko. Und Ökoprodukte gab es nur in ganz ausgesuchten kleinen Alternativläden, für eine kleine Gruppe von „Freaks“. Heute gibt es Bioware bei allen großen Discountern, für alle.
Noch stärker wird sich die Verschiebung im Bereich der Mobilität bemerkbar machen. Vor 20 Jahren gab es bei mir auf dem Platz einen „verschrobenen“ Ingenieur der Technischen Universität Berlin, der hier sein batteriebetriebenes Einpersonenmobil parkte. Kein anderes deutsches Autounternehmen hörte ich damals von Batterieautos visionieren, bis auf den wunderbaren ostdeutschen „Hotzenblitz“, den ich 1993 auf der Leipziger Messe ausprobieren konnte. Leider
wurde dessen Serienfertigung nicht realisiert. Heute gibt es übrigens den Ingenieur vom Platz mit seinem im Einsatz befindlichen Elektromobil noch immer. Nur mittlerweile reden alle deutschen Autounternehmen von ihren batteriebetriebenen PKWS der Zukunft.
Mein Tipp: Vergessen Sie nie, dass der wichtigste Maßstab für unternehmerischen Erfolg der Mensch ist. Der Mensch als Unternehmer, als Franchisenehmer, als Mitarbeiter sowie letztendlich und sehr ausschlaggebend, als Kunde.
Kontakt:
Thomas Matla, office@bellone-franchise.com. www.bellone-franchise.com
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