Brandmarketing als Frage der Konsistenz

Thomas Matla: Guten Morgen und
danke für Ihren Besuch im FranchisePortal-LiveChat. Das heutige Thema
konzentriert sich auf das Brand Marketing. Was umfasst es, wovon ist sein Erfolg
abhängig und welche Probleme treten in der praktischen Implementierung auf?
Darüber möchte ich mich heute mit Ihnen austauschen. Ihre Fragen und Erfahrungen
sind gefragt, sehr gern aus der Praxis, für die Praxis.

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Welche
besonderen Anforderungen stellt das Multi Brand Marketing an
Franchise-Unternehmen?

Thomas Matla: Guten Morgen lieber
Live-Chatter. Das ist doch gleich eine Eröffnungsfrage. Zunächst wäre es für
mich wichtig, ob wir beide das gleiche unter diesem Begriff verstehen. Meinen
Sie, dass ein/e Franchise-Geber/in mehrere Marken als separate
Franchise-Angebote anbietet? Das könnten zum Beispiel eine Mini-Fitness-Kette
und grosse Sportstudios sein. Beides Angebote, die sich an ganz
unterschiedliche, auch unterschiedlich finanziell kompetente Partner/innen
wendet. In diesem Fall, wie überhaupt im Brandmarketing, steigen die
Anforderungen an die Franchise-Gebenden erheblich. Denn jede Marke wird
unterschiedliche Bedarfe und Bedürfnisse glaubhaft erfüllen müssen.

Leser: Hallo Herr Matla: Weist das Brand
Marketing im B2B-Bereich gegenüber dem Consumer-Markt Besonderheiten auf?

Thomas Matla: Guten Tag und danke auch
Ihnen für Ihre Frage. Im Franchising haben wir die Situation, dass wir immer
diese beiden verschiedenen Markt-Segmente, die Partner/innen und die Kunden und
Kundinnen, mit unseren Angeboten ansprechen. Dazu kommen noch der Markt der
Mitarbeiten, die Beschaffungsmärkte, die Medien sowie die gesellschaftliche
Umwelt. Jede Marke hat in diesem Sinne eine hoch komplexe Aufgabe zu erfüllen.
Denn als stark wird sie erst wahrgenommen, wenn sie überall möglichst
selbstähnlich, also wiedererkennbar, kompetent, relevant und konsistent erlebt
wird. Stimmen Marken-Versprechen und Erfüllung dann an allen Touchpoints
möglichst überein, steigt ihr Markenkapital, also das Vertrauen in die Marke.
Dieses herzustellen und sicherzustellen, ist Aufgabe des Brand Marketings.
Natürlich müssen dabei die B2B-Märkte differenziert anders angesprochen werden,
als zum Beispiel die potenziellen Mitarbeitenden.

Leser: Mich würde ganz allgemein
interessieren, ob es einen inhaltlichen Unterschied zwischen Brand Marketing und
Branding gibt?

Thomas Matla: Danke auch für Ihre
Frage. Wie ich eben bereits kurz ausführte, umfasst das “Brand Marketing” die
ganzheitliche Managementaufgabe, die Werte und den Nutzen einer Marke in
Interaktion mit den verschiedenen Märkten erlebbar zu machen. Unter “Branding”
dagegen wird allgemein die Gestaltgebung dieser Marke verstanden. Hier geht es
also um den Namen, das Corporate Design, die Schriften, Farben und Key Visuals.
Da neuerdings auch Bewegungsmarken anmeldbar sind, auch verstärkt um
markengebende visuelle Abläufe. Also auch ein Kaffeelöffel, der
geräuschvoll-aromatisch durch das Kaffeepulver fährt oder der Kaffeetropfen, der
in die Kaffeetasse fällt, sind Branding-Ausgestaltungen.

Leser: Am bekanntesten dürfte die Multi
Brand-Strategie der portugiesischen OneBiz-Gruppe sein, die mit ihren
verschiedenen Franchise-Marken ganz unterschiedliche Geschäftsfelder abdeckt.
Warum sind Multi-Brands im deutschen Franchising nicht erfolgreicher, wo die
internen Synergien doch auf der Hand liegen?

Thomas Matla: Vielleicht weil das
Franchising in Deutschland stark von kleinen und mittelständischen Unternehmen
realisiert wird? Sie haben ja bereits in Ihrer Frage auf die OneBiz-Gruppe
hingewiesen. Zuerst müssen Franchise-Geber/innen die anspruchsvolle Aufgabe der
konsequenten Umsetzung einer starken Marke akzeptieren und realisieren. Dann
erst kann diese Erfahrung auch erfolgreich multipliziert werden. Ich sehe im
deutschen Markt jedoch noch viel zu viel vergebene Potenziale, was den Aufbau
einzelner Franchise-Marken angeht. Denn dieser wird gerade heute zunehmend
schwieriger. Denken Sie nur an die Diskussionen, wie Marken online und offline
konsistent umzusetzen sind. Wie schaffen Franchise-Systeme ein konsistentes
Markenerlebnis auf der Homepage, in den sozialen Medien, in den Geschäften, auf
Events? Wie in der klassischen Werbung und der Online-Werbung? Viel zu oft sieht
die Ansprache der potenziellen Partner/innen und der Mitarbeitenden der
Systemzentrale grundverschieden aus. Hier ist noch enorm viel Arbeit zu leisten,
bevor an ein Multi Brand Marketing zu denken sind. Denn Fehler und Unvermögen
würden sich multiplizieren, mit finanziell nicht überschaubaren Folgen.

Leser: Lieber Herr Matla: Warum ist es den
internationalen Schnellrestaurants nie gelungen, zum Marktführer McDonald’s
aufzuschließen? Ist es die von Ihnen angesprochene Konsistenz des
Brandmarketing, das den Unterschied ausmacht?

Thomas Matla: Nun, das ist sicherlich
nicht ganz so leicht und schnell zu beantworten. Jedoch wird das grundlegende
Markenverständnis und der Wille, die Marke als höchstes Gut anzusehen, zum
Erfolg wesentlich beigetragen haben. Die Marke ist echtes Kapital. Folglich
sollte das Marketing darauf ausgerichtet sein, ihr zu dienen, ihr Unterstützung
in allen Bereichen zur Verfügung zu stellen und sie beständig zu nähren. Hat man
dieses umfassende Verständnis nicht, fehlt das Markenbewusstsein, wird auch die
Marke in der Realität am Markt schwächer sein. Das Bewusstsein ist die Wurzel
des Erfolgs.

Leser: Was ist der Unterschied zwischen
Consumer- und Unternehmens-Marken?

Thomas Matla: Vielleicht lässt sich das
am besten an einem Beispiel zeigen. In der Agentur McCann-Erickson war ich für
den Kunden Coca-Cola GmbH zuständig. Jedoch nicht für die Werbung der
Unternehmens-Marke. Vielmehr für die verschiedene Consumer Brands des
Unternehmens, die kommunikativ zu betreuen waren, wie den Orangensaft Cappy und
die Limonaden Fanta, Mezzo-Mix und eben auch Coca-Cola.

Leser: Welche Positionierungsansätze für
Franchise-Marken erscheinen Ihnen im Gründermarkt besonders erfolgversprechend?
Sollten sich die Franchise-Marken stärker voneinander unterscheiden?

Thomas Matla: Startups, die jetzt über
Franchising nachdenken, sollten definitiv das Nachhaltigkeits-Gen nicht
vernachlässigen. Ökologische, soziale oder kulturelle gesellschaftliche
Verantwortungsbereiche stellen gute Möglichkeiten dar, eine Marke
aufmerksamkeitsstark und nachhaltig am Markt zu platzieren. Ein Beispiel ist
hier die Vermeidung von Verpackungen. Das Geschäftskonzept wurde in London als
Unpackaged vor Jahren realisiert, dann kam es als Original Unverpackt nach
Berlin, nun sind Ansätze in Dresden und München in der Crowdfunding-Phase. Aber
auch wenn es um die letzte Meile in der Logistik geht, wie bei der Berliner
Genossenschaft Velogista oder dem Logistik-Franchise Velocarrier aus Tübingen.
Auch soziale Verantwortung wird zunehmend als wirtschaftlich autonomes
Impact-Franchise-System realisiert, wie beim Kaffee-Franchise Samocca. Die
Nachhaltigkeitsmärkte sind definitiv die neuen Boomsegmente für Startups, die
sowohl gesellschaftliche, wie wirtschaftliche Verantwortung übernehmen
wollen.

Leser: Guten Tag Herr Matla. Wir sind dabei,
unser Restaurantkonzept zu vervielfältigen und befinden uns in der Pilotphase.
Jetzt hatten wir ein Inhouse-Meeting mit unseren Mitarbeitenden und mussten
dabei feststellen, dass beinahe jeder eine andere Meinung darüber hat, wofür
unser Restaurant steht. Wir sind im Bereich vegetarischer/veganer Verpflegung
angesiedelt. Ich halte unser Konzept für innovativ, weil wir ein paar
Spezialitäten haben, die neu sind. Wie bekomme ich es hin, dass auch andere eine
ähnliche Vorstellung haben?

Thomas Matla: Guten Tag und danke für
Ihre interessante Frage. Also, Sie werden es nicht hin bekommen, als
Top-Down-Führungsprinzip gemeint. Wichtig ist der Dialog, in den Sie ja bereits
eingetreten sind. Sie haben erste Informationen über die Innensicht erarbeitet.
Wichtig ist die weitere Erarbeitung eines gemeinsamen Marken-Verständnisses.
Welche Vision und Mission soll mit der Marke verfolgt werden? Für welche Werte
soll die Marke stehen? Wie kann die Marken-Kultur beschrieben werden? Was
entspricht dieser Kultur und was nicht? Wie sehen mögliche Kunden und Kundinnen
diese Marke? Wie mögliche Partner/innen? Wie die Zuliefer-Märkte? Führen Sie
diesen Prozess gesteuert und zielgerichtet weiter und erarbeiten Sie sich ein
für alle tragbares Geschäftskonzept.

Leser: Aufgrund der Gespräche mit
Interessenten haben wir einen begrenzten Einblick in die Bedürfnisse und
Erwartungen der Gründer. Dies gilt allerdings nur für jene, die wir erfolgreich
ansprechen konnten. Gibt es soziale Medien oder andere Quellen, mit deren Hilfe
wir unseren Horizont erweitern können?

Thomas Matla: Ich nehme an, dass Sie
Gründer/innen für Ihr Franchise-Konzept suchen und ansprechen wollen?
Gründer-Informationen gibt es vielfältige, Fachportale, wie Fachzeitschriften.
Ich empfehle Ihnen die Franchise-Verbände in den jeweiligen Ländern, also den
Deutschen, Schweizer und Österreichischen Franchise-Verband. Hier erhalten Sie
vielfältigste und tiefe Informationen, die Ihnen nutzvoll sein werden.

Leser: Für mich ist es die Aufgabe des Brand
Marketing, bei der potenziellen Zielgruppe positive Assoziationen mit einer
Marke aufzubauen und möglichst dauerhaft zu verankern. Im Moment der
Kaufentscheidung sollen bei nahezu gleichwertigen Produkten oder
Dienstleistungen die mit einer Marke verbundenen Ideen und Geschichten den
Ausschlag geben. Haben also Kritiker recht, die dem Brand Marketing einen
manipulativen Ansatz vorwerfen?

Thomas Matla: Wenn Sie die optimale
Einstellung auf Zielgruppen als Manipulation werten, wäre der Standpunkt dieser
Kritiker folgerichtig. Ich ganz persönlich möchte nicht in einer Service-Wüste
leben und freue mich darüber, wenn Unternehmen weiterdenken und mir passende
Angebote unterbreiten.

Leser: Wie erzeugt man als Schnellrestaurant
eine mit McDonald’s vergleichbare emotionale Kundenbindung? Muss man bereits im
Kindesalter beginnen?

Thomas Matla: Ich glaube, es reicht
bereits, wenn man den Blick auf sich selbst richtet und nicht auf ein anderes
Unternehmen. Entwickeln Sie konsequent Ihre ganz eigenen Stärken, dann folgt der
Erfolg.

Leser: und was macht die Ausstrahlungskraft
des McDonald’s-Slogans „I‘m lovin it“ aus, den meines Wissens ein deutscher
Mitarbeiter kreiert hat?

Thomas Matla: Slogans sind wichtige
Bestandteile von Marken und sollten eine relevante Message transportieren, bei
allen Franchise-Systemen.

Leser: Die mit einer Marke verbundenen
Vorstellungen und Erfahrungen machen letztlich ihre Identität aus. Ist
Brandmarketing trotzdem ein ganz normaler Kostenfaktor?

Thomas Matla: Ja, natürlich. Denn Sie
werden dafür einen Brand Marketing Manager einstellen, mit einem festen
monatlichen Gehalt. Oder Sie übernehmen als Franchise-Geberin die gesamthafte
Marken-Steuerung. Das gilt übrigens auch für den Vertrieb. Dieser wehrt sich oft
vehement gegen eine Marken-Ausgestaltung, da hier nur Zahlen eine dominante
Rolle spielen würden. Dem ist allerdings nicht so. Den Homo Oeconomicus gibt es
nicht.

Leser: Wie misst man den Erfolg des Brand
Marketing? Sind dafür unbedingt große Befragungen notwendig?

Thomas Matla: Der Begriff “Brand
Marketing” verdeutlicht in den Unternehmen, welche Wertschätzung diese der Marke
unter Marketing-Gesichtspunkten entgegenbringen. Zum Beispiel ist das beim
Autobauer Opel der Fall. Hier gibt es an der Spitze des Marketing eine Position
des Brand Marketing Officer. Wenn Sie die Effektivität und die Effizienz des
Marketing messen wollen, messen Sie die Bekanntheit, das Image, die Markenstärke
oder den Markenwert. Das ist jeweils mit ganz unterschiedlichen Kosten
verbunden. Die Ermittlung des Markenwertes (Brand Equity) ist dabei das
aufwendigste Messverfahren.

Leser: Es gibt doch sicher Studien, welche die
Brandmarketing-Strategien von McDonald’s und anderen Marktführern untersuchten.
Stieß man dabei auf Gemeinsamkeiten, die zu ihrem herausragenden Erfolg führten?

Thomas Matla: Es sind die allgemeinen
Erfolgsfaktoren des Marken-Aufbaus und des Marketings, verbunden als Brand
Marketing. Unternehmen, die eine langfristige Marken- und Marketing-Strategie
verfolgen, sind denen gegenüber im Vorteil, die dieses nicht tun.

Leser: Welche Bedeutung messen Sie der
Kommunikation der Wettbewerbsstärken im Rahmen des Brand Marketing bei? Dabei
handelt es sich um objektive Differenzierungsmerkmale und nicht um subjektive
Assoziationen zur Kundenbeeinflussung.

Thomas Matla: Die Begriffe objektiv und
subjektiv halte ich im Marketing für problematisch. Denn schon die Auswahl der
Themen und Punkte ist subjektiv. Die Kommunikation der Wettbewerbsstärken ist
allerdings zur Differenzierung sehr sinnvoll. Da Ihnen der Punkt
Nicht-Kundenbeeinflussung sehr wichtig erscheint, möchte ich darauf hinweisen,
dass jegliche Dialogform geeignet ist, sich mit den Märkten auszutauschen, so
wie wir das gerade hier tun. Dabei geht es um die Darstellung unterschiedlicher
Standpunkte zur Meinungsbildung. Für Ihren Geschäftsansatz halte ich die Social
Media deshalb für einen sehr nützlichen Kommunikations- und Dialog-Kanal.

Leser: Welchen Stellenwert hat das Thema
Reputation beim Brandmarketing?

Thomas Matla: Reputation ist ein
wesentliches Markenthema. Wie kann Vertrauen für Unternehmen und Marken
aufgebaut und gehalten werden, die wesentliche Frage. Gerade in den nachhaltig
ausgerichteten Unternehmen spielt sich hier der Differenzierungs-Wettbewerb ab.
Es geht mehr um die definierten Werte und deren Erfüllung, als um das konkrete
Produkt oder die konkrete Leistung (sofern sie mit anderen qualitativ
vergleichbar ist).

Leser: Weisen die großen Marken nicht
gemeinsame Grundwerte auf wie z.B. Vertrauenswürdigkeit, Wertigkeit, Stimmigkeit
und Beständigkeit? Ist somit auf der Ebene der Werte gar keine Differenzierung
erforderlich?

Thomas Matla: Zur Ausdifferenzierung
von Marken gibt es unendlich viele Markenwerte, die noch dazu in der Kombination
sehr verschiedene Markenpersönlichkeiten erzeugen können. Wenn sich Unternehmen
nur auf generische Markenwerte fokussieren, besteht die Gefahr, dass ihre
Persönlichkeiten ebenfalls generisch erscheinen.

Leser: Haben Sie für die Kommunikation der
Markenbotschaft konkrete Empfehlungen? Müssen wir uns aufgrund der
Werbeüberflutung auf kurze, einprägsame Aussagen konzentrieren und diese ständig
wiederholen?

Thomas Matla: Marken differenzieren
sich zunehmend über ihre Haltungen und Werte. Das ist auch im Franchising sehr
stark zu beobachten. Mögliche Partner/innen, Mitarbeitende und Verbraucher/innen
wollen schnell entscheiden können, ob die Unternehmen zum persönlichen
Wertesystem passen, dann erst, welche konkreten Angebote es von ihnen
gibt.

Leser: Sollte erfolgreiches Brand Marketing
nicht beispielsweise zu einer erhöhten Preiselastizität führen, die als Return
einzubeziehen wäre?

Thomas Matla: Genau! Das betrifft den
gesamten Markenaufbau. Marken sollen dazu dienen, sich vom Preiswettbewerb etwas
abzukoppeln. Um es aktuell auszudrücken, sie sollen Menschen dazu bewegen, viel
Geld für elektronische Gimmicks, wie eine Uhr, auszugeben.

Leser: Sie stellten zu Beginn des Chats selbst
die Frage: „Wie schaffen Franchise-Systeme ein konsistentes Markenerlebnis …“
Wie lautet Ihre Antwort? Wie stellen wir intern sicher, dass Werbung, PR und
Interaktion mit dem Kunden zu einem stimmigen Markenerlebnis führen?

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihren
Bezug zu meinem Ausgangs-Statement. Das passt und ich nehme es sehr gern auf.
Mir fällt in meiner Beratungstätigkeit immer wieder auf, dass das Thema Kultur
vollkommen zu kurz kommt. Unternehmenskultur, Markenkultur. Dabei ist gerade
diese Marken geprägte Unternehmenskultur, ich nenne sie Markenkultur, der
Erfolgstreiber der Marke. Sie ist – richtig definiert und entwickelt – wie eine
Software der Marke. Denn sie lässt sich von Mensch zu Mensch ganz direkt und
multisensual übertragen. Sie ist nicht nur verkopft, trägt aber die wesentlichen
Erkenntnisse und Leitsätze des Unternehmens in sich. Sie ist nicht nur
emotional, denn sie zeigt Leitplanken und Regeln auf, ermöglicht damit den
unterschiedlichen Menschen im System kooperativ und konfliktfrei miteinander
umzugehen. Sie zeigt auf was erlaubt und verboten ist. Sie zeigt auf, welche
Mitarbeitenden und Partner/innen zum Unternehmen passen und welche nicht. Nichts
ist so stark, wie eine definierte und gelebte Markenkultur. Und doch wird sie
noch immer von vielen Franchise-Systemen und KMU in D/A/CH unterschätzt und
vernachlässigt. Meine Antwort also: Entwickeln Sie eine starke
Markenkultur!

Leser: Für mich ist die Interaktion ein
entscheidender Faktor für eine erfolgreiche Markeninszenierung. Während
Interaktionen in einem anregenden realen Raum (Messen, Events etc.) oft
kostspielig sind, ist die Einbeziehung der Besucher im virtuellen Raum bereits
mit überschaubarem Aufwand machbar. Mich würde interessieren, ob sich ein
qualitativer Unterschied zwischen realen und virtuellen Erlebnissen nachweisen
lässt.

Thomas Matla: Das ist interessant, wie
Sie es schildern. Und ich sehe auch grosse Potenziale im interaktiven virtuellen
Austausch. Aber natürlich gibt es hier auch Schwachstellen, wie überall. Jede
Münze hat zwei Seiten. So stark wie reale Erlebnisse sind virtuelle nicht. Es
braucht beide Welten. Darum gehen virtuelle Marken in reale Showrooms und
Flagship-Stores, während der reale Handel ins Internet strebt.

Leser: Die multisensorische Erlebbarkeit
virtueller Welten ist weiterhin nur eingeschränkt möglich. Rechnen Sie mit
technischen Entwicklungssprüngen, die der Markeninszenierung zu Gute kommen
könnten?

Thomas Matla: Die Technik ist eine
Sache. Das System Mensch eine andere. Der Mensch strebt nach echten sozialen
Kontakten und Erlebnissen, die ihm der virtuelle Raum nur scheinbar oder
unbefriedigend liefern kann. Die technischen Entwicklungen werden rasant
weitergehen und bisher Unvorstellbares ermöglichen. Der Mensch wird sich nur
ganz langsam weiter evolutionieren.

Leser: Die Herausforderung besteht meines
Erachtens darin, ein Markenerlebnis trotz all der konkurrierenden Eindrücke und
Reize unverwechselbar zu gestalten. Stimmen Sie mir zu, dass sich ein Ereignis
außerdem stärker einprägt, wenn man unmittelbar daran beteiligt war?

Thomas Matla: Ja, Sie sagen es. Das
emotionale Involvement spielt eine ganz grosse Rolle. Egal, was, wo gerade auf
der Welt in unserer Multioptinsgesellschaft an faszinierenden Dingen möglich
ist, treffen sich die Menschen wieder jeden Samstag am Kaffeestand auf dem
Wochenmarkt. Im übertragenden Sinn natürlich. Denn der Mensch kann nur sein ganz
eigenes Leben erleben. Unternehmen, die ihm das rituell ermöglichen, ohne dass
er sich fehl am Platze fühlt und glaubt, anderes Wichtiges zu versäumen, bieten
eine erfolgversprechende Leistung.

Thomas Matla: Liebe
Chat-Teilnehmer/innen, vielen Dank für den interessanten Austausch. Die Zeit mit
Ihnen war kurzweilig. Freue mich auf den nächsten Chat. In der Zwischenzeit
arbeiten Sie am Erfolgsfaktor Markenkultur. Und bleiben Sie
neugierig!