Chancen und Risiken von Greenfranchise-Marken
Guten Tag liebe
LiveChat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen. Am 7. Mai 2013 vergibt der DFV
Deutscher Franchise Verband, unterstützt von der Bellone Franchise Consulting,
erstmals im deutschsprachigen Raum den DFV Green Franchise Award. Damit wird das
verantwortungsvolle Engagement von nachhaltigen Franchise-Systemen gewürdigt.
Für mich Grund genug, mich mit Ihnen über “Chancen und Risiken von
Greenfranchise-Marken” auszutauschen. Was denken Sie über dieses Thema, was für
Erfahrungen konnten Sie bisher sammeln, welche Fragen sind offen. Ich freue mich
über einen regen praxisbezogenen Austausch.
Leser: Guten Tag Herr Matla. Mich würde
interessieren, aus welcher Motivation heraus Sie sich beruflich seit Jahren so
intensiv mit Nachhaltigkeitsthemen beschäftigen?
Guten Tag, lieber
Chat-Teilnehmer. Vielen Dank für Ihre unerwartet persönliche Frage. Lassen Sie
es mich so sagen, wenn man versucht nach bestimmten ethischen Wertvorstellungen
nachhaltig zu leben, bleibt es nicht aus, dass man auch im Berufsleben versucht,
hier seinen Beitrag zu leisten. In unserem Buch (Green Franchising,
Bellone/Matla, mi-Wirtschaftsbuch) beziehen wir uns dabei auf den
“Handprint-Ansatz”. Wir versuchen ja alle mehr oder weniger unseren “Footprint”,
also negative Auswirkungen unseres Handelns, zu verringern und zu vermeiden.
Nach dem “Handprint-Prinzip” geht es darum, Gutes auch verantwortlich zu
multiplizieren. Und dieses ist, standardisiert, über das Franchising sehr gut
möglich.
Leser: Hallo Herr Matla! Wie viele
Franchise-Systeme haben sich um den DFV Green Franchise Award 2013 beworben? War
der Auswahlprozess für Sie mit Überraschungen verbunden?
Einen schönen guten Tag
auch Ihnen. Ihre interessierte Frage zum Green Franchise Award kann ich gut
nachvollziehen. Alle Informationen dazu werden jedoch, nach Absprache, bis zur
Preisverleihung am 7.05.2013 ausschließlich über den DFV kommuniziert. Ich kann
nur so viel sagen: Ich freue mich sehr, dass die Franchise-Wirtschaft sich
ernsthaft und intensiv mit dieser Ausschreibung befasst hat und damit auch mit
dem Wissen zur nachhaltigen Gestaltung von Business-Plänen, Systemaufstellungen
und Massnahmen. Damit würde ich den “Green Franchise Award-Piloten” in diesem
Jahr schon als sehr erfolgreich bezeichnen.
Leser: Und worum geht es den Franchisegebern,
die sich dem Thema Greenfranchise frühzeitig verschrieben haben? Stehen die
Förderung des Markenimage, die Begrenzung von Risiken, die Senkung von Kosten,
die Entwicklung neuer Lösungen oder andere Ziele im Vordergrund?
Kurz und knapp würde ich
sagen, dass diejenigen Franchise-Systeme, die sich bereits jetzt intensiv mit
dem Thema Greenfranchising, also nachhaltige System-Aufstellung, beschäftigt
haben, ganzheitlich Wettbewerbsvorteile erlangen wollen. Sie konkurrieren
einerseits mit anderen Franchise-Systemen, andererseits mit der gesamten
Wirtschaft. Und dies meist international. Entwicklungen in den verschiedenen
Märkten sind deshalb frühzeitig aufzunehmen und zu integrieren, um
wettbewerbsfähig und zukunftskompatibel zu bleiben.
Leser: Guten Morgen Herr Matla. Wie stark ist
mittlerweile der Druck des Staates und der Verbraucher auf die Unternehmen
zugunsten von nachhaltigeren Produkten und Dienstleistungen?
Guten Morgen, der Druck
wird an ganz unterschiedlichen Stellen aufgebaut. Er ist bereits sehr hoch und
wird weiter zunehmen, unumkehrbar! Das Thema wird uns also definitiv auch die
nächsten Jahre beschäftigen. Kleine Beispiele zeigen uns immer wieder sehr
deutlich, was passiert, wenn Unternehmen von den Meinungsmultiplikatoren bei
nicht gesellschaftskompatiblem Verhalten “erwischt” werden. Amazon ist so ein
Fall. TV-Berichte über die Arbeitsbedingungen brachten den Markenwert von Amazon
in kürzester Zeit zum Fallen, Kunden-Bestellungen über das Internet gingen
zurück und zwangen das Unternehmen hier nachzubessern und ein stärker
gesellschaftskompatibles Verhalten an den Tag zu legen. Ich glaube, dass die
“Macht” hier bei den Verbrauchern und Verbraucherinnen, den Mitarbeitenden und
im Franchising den Partnern und Partnerinnen liegt. Wenn die verschiedenen
Märkte von Franchise-Gebenden ein bestimmtes Verhalten, eine authentisch gelebte
Werthaltung, wollen, dann gibt es kaum ein Entrinnen.
Leser: Wir haben auch Überlegungen angestellt,
welche Aktivitäten für eine „grüne“ Ausrichtung unseres Systems in Betracht
kämen. Zum einen sehen wir die Möglichkeit organisatorischer Verbesserungen, um
Synergien zu nutzen und Einsparungen zu erzielen. Zum anderen könnten wir
versuchen, die Nachfrage in Richtung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen
zu verändern. Wo sehen Sie größere Chancen? Haben Sie weitere Ansätze?
Eine “grüne”,
verantwortungsvolle und nachhaltige Ausrichtung beginnt im Kern eines jeden
Unternehmens. Man sollte sich intensiv mit dem eigenen Geschäftskonzept und der
eigenen Strategie beschäftigen. Setzt man dabei eine Nachhaltigkeitsbrille auf
oder beteiligt Mitarbeitende mit der Aufgabe, immer diesen Nachhaltigkeitsblick
zu verfolgen, eröffnen sich neue Optimierungsfelder und Business-Chancen. Der
Outdoor-Ausrüster Mammut aus Seon in der Schweiz verfolgt diesen Ansatz sehr
erfolgreich. Also das Denken und Agieren von innen nach außen, von der
nachhaltigen Geschäftsidee, über das Business-Konzept, die Organisationsform,
bis zu den internen und externen Massnahmen ist aus meiner Sicht der richtige
Ansatz. Daraus könnten sich beide Richtungen als Erfolg versprechend
herauskristallisieren.
Leser: Ist es für Franchise-Systeme
schwieriger als für Filialunternehmen, grüne Marken aufzubauen? Immerhin müssen
im Franchising rechtlich selbstständige Unternehmer überzeugt werden, während
Filialleiter den Anweisungen ihrer Unternehmensführung ohne großen Widerspruch
nachkommen werden.
Sie sprechen den
Hauptunterschied beider Vorgehen an. Im Filialsystem scheint es so, dass eine
schnelle und markenadäquate Aufstellung leichter möglich ist, da
Weisungsbefugnis besteht. Die Erfahrung zeigt leider aber oft, dass es einen
großen Unterschied gibt zwischen Angestellten und Unternehmenden. Im Franchising
wird gerade die Energie und das eigenverantwortliche Selbstverständnis von
Unternehmenden eingesetzt, um schnell und standardisiert zu expandieren. Dafür
ist ein überzeugendes Gesamtkonzept und eine motivierende Bedeutung- und
Sinngebung notwendig. Als Franchise-Gebender muss ich eine klare Vorstellung
haben, warum ich mein System wie gestalten möchte. Diese Klarheit muss sich in
der Unternehmens-Vision, im Leitbild und in der Marken-Positionierung
wiederfinden. Und ich muss sie nach innen und aussen leben. Dann ist es mir
möglich, den Funken in alle Richtungen überspringen zu lassen. In Richtung auf
meine Mitarbeitenden. Ich bekomme dann nämlich per Resonanz genau jene, die auch
so denken und fühlen wie ich. In Richtung auf potenzielle Franchise-Nehmende.
Auch da ziehe ich quasi jene an, die meiner Weltsicht und meinen Gedanken
folgen. Und letztendlich auch in Richtung auf die Kunden-Märkte. Ich gehe davon
aus, dass immer mehr Mitarbeitende und Franchise-Nehmende verstärkt auf eine
nachhaltige Systemausrichtung achten und davon ihre Entscheidung ‘für oder
gegen’ abhängig machen. Also es wird leichter werden.
Leser: Franchise-Unternehmen genießen nicht
immer den allerbesten Ruf, wie die aktuelle Diskussion um Burger King wieder mal
zeigt. Haben Sie die Hoffnung, dass sich Greenfranchise-Marken durch ihr
positives Image auch neue Zielgruppen für die Franchise-Nehmer-Gewinnung
erschließen können?
Ja, ganz klar. Wie ich in
der obigen Antwort gerade anklingen liess, achten Mitarbeitende verstärkt auf
die tatsächlichen Arbeitsplatzausgestaltungen und -ansprüche. Wir befinden uns
in einem zunehmenden Wettstreit um gute Arbeitnehmende, wie der erstmals in
Berlin-Brandenburg im April ausgerichtete “Best Place to Work”-Wettbewerb
gezeigt hat. Gleiches gilt auch für die potenziellen Franchise-Nehmenden.
Nachhaltig aufgestellte Franchise-Systeme schaffen neue Faszinationen, sie
sprechen andere Franchise-Nehmende auf eine neue und ungewohnte Art an.
Geschieht dies nicht nur als Makulatur, sondern ehrlich und nachvollziehbar,
sehe ich viel neues Potenzial.
Leser: Gibt es wissenschaftliche
Untersuchungen zur Bedeutung ökologischer und sozialer Werte im Vergleich zu
Gehalt, Arbeitsbedingungen und Aufstiegschancen bei Karriereentscheidungen?
Sollten solche Fragen im Auswahlverfahren der Franchise-Systeme berücksichtigt
werden?
Das ist eine interessante
Frage, die ich bezüglich einer aktuellen Untersuchung gerade nicht
vollumfänglich beantworten kann. Ich mache mich aber gern kundig. Soweit mir
bekannt, hat Kienbaum gerade die Studie “High Potentials 2011/2012”
veröffentlicht. Hierbei geht es aber meines Wissens um Unterschiede der
Generationen. Wie wir in unserem Green Franchising-Buch auch gezeigt haben,
wirken sich Generationen-Prägungen (der Generationen x, y und z) natürlich auf
das gesamte Verhalten aus. Kienbaum sagt hierzu, dass die persönlichen
Motivatoren der Generation Y davon geprägt sind, dass sie persönliche Stärken
und Begabungen einsetzen will, Einfluss nehmen will, Arbeitsinhalte stimmen
müssen. Erst an vierter Stelle folgt der Punkt “Übernahme von Führungsaufgaben”.
Die Studie wurde gerade in der aktuellen Horizont 17/2013 veröffentlicht. Ja,
das Auswahlverfahren und der Auswahlprozess für potenzielle Mitarbeitende und
potenzielle Franchise-Partner/innen ist in Greenfranchise-Systemen auf den neuen
Anspruch und das veränderte Verhalten abzustimmen. Und auch die weitere “Pflege
und Betreuung” sollte sich daran orientieren. Employer Branding ist das
dazugehörige aktuelle Schlagwort.
Leser: Welche internen Faktoren erleichtern
bzw. erschweren nach Ihrer Erfahrung die Umsetzung von Greenfranchise-Strategien
in Franchise-Systemen?
Bei den von
Unternehmer/innen geführten Franchise-Systemen ist der Haupt-Erfolgsfaktor und
die treibende Kraft der oder die Gebende selbst. Liegt hier eine tiefe
Überzeugung und ein wirkliches Wollen und Dazulernen vor, ist alles möglich. In
Konzern-Franchisen fehlt mir oft noch die ganz persönliche und emotionale
Durchdringung und das überzeugte und überzeugende Vorleben des
Nachhaltigkeitsbewusstseins. Ansonsten ist es wichtig, Nachhaltigkeit, wie oben
schon erwähnt, in Visionen, Leitbildern, im Handbuch festzuschreiben. Nicht aus
juristischen Gründen, sondern als Motivation und Offenlegung für alle. Und
verantwortlich zu verorten. Wer hat im System die Nachhaltigkeits-Brille auf?
Wer thematisiert Probleme und regt an, diese in Chancen umzukehren? Wie bei
Marken generell wachsen auch Nachhaltigkeits-Persönlichkeiten nur von innen nach
aussen stark.
Leser: Wie können wir die sozialen und
ökologische Erwartungen bzw. Anforderungen unserer Kunden und Partner ausfindig
machen? Haben Sie zufällig Zugriff auf ein Diagnosetool, mit dem das Potenzial
eines Unternehmens für nachhaltige Aktivitäten ermittelt werden kann?
Zum ersten Teil Ihrer
Frage. Eigentlich sprechen wir hier von Marketing. Die Aufgabe ist,
Marktinformationen und Consumer Insights zu generieren. Dafür gibt es viele Wege
und Ansätze, vom Ankauf von Marktstudien, über Marktbeobachtungen und
Interviews, bis hin zum Dialog mit den aktuellen und potenziellen Kunden und
Kundinnen über beispielsweise die sozialen Medien. Letztendlich bleibt dann,
wenn die Ungewissheit so weit wie rational irgend möglich reduziert ist, die
unternehmerische Entscheidung und das “Bauchgefühl” übrig. Sie wissen ja, oft
können Probanden nicht genau sagen, was sie anders wollen (Henry Ford: Hätte ich
meine Kunden gefragt, hätten sie ein schnelleres Pferd gewollt). Zur
Unternehmenspotenzial-Analyse kann ich Ihnen aktuell kein Tool nennen, nehme
Ihre Frage aber gerne auch auf. Vielleicht sollten wir unser Greenfranchise Lab
in Berlin auch als Informationsplattform für solche Fragen ausbauen.
Leser: Welche Rolle spielt das persönliche
Umfeld (Familie, Freunde, Nachbarn etc.) der Kandidaten für die Herausbildung
ökologischer und sozialer Präferenzen? Könnte die Franchise-Nehmer-Suche für ein
Greenfranchise-Unternehmen hier ansetzen, indem die Zielgruppen durch
soziodemografische Merkmale und Konsumdaten eingegrenzt und die vielfältigen
Möglichkeiten der Direktansprache genutzt werden? Je nach Franchise-Unternehmen
würden sich für die Suche u.U. externe Strukturdaten mit eigenen Kundendaten
verknüpfen lassen.
Das halte ich für einen
guten Ansatz. Der normale Franchise-Nehmer-Akquisitionsprozess klassischer
Franchise-Systeme reicht auf jeden Fall nicht aus, um systemadäquate Kandidaten
und Kandidatinnen zu finden und zu motivieren. Persönliche Kontakte, wie auch
Bedeutung und Werte, spielen für die neuen Werte-Gemeinschaften eine
herausragende Rolle.
Leser: Können Sie mir anhand eines konkreten
Beispiels erläutern, wie sich Nachhaltigkeitsaspekte in der Marke eines
Franchise-Systems verankern lassen?
Nachhaltigkeit
beschreiben wir ja mit den vier Säulen Ökonomie, Ökologie, Kultur und Soziales.
Ich versuche Ihnen kurz für jeden dieser Bereiche ein Beispiel zu nennen. Ein
Unternehmen, das Nachhaltigkeit als Marken-Gen implantiert hat, wird im
ökonomischen Bereich darauf achten, dass Controlling-Massnahmen systematisch,
verantwortlich und dauerhaft durchgeführt und so eingebunden werden, dass sie zu
Verbesserungen im Sinne der Geschäftsstrategie führen. In unserem Buch stellen
wir Herrn Dr. Fröhlich vor, der auf die “Grünen Zahlen” verweist, wie sie das
Steuerberatungsunternehmen ETL in der Betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA)
erfasst. Hier werden meist ökologische Faktoren wie Strom, Wasser und Müll
dargestellt. Es könnten aber auch soziale Faktoren wie durchschnittliche
Betriebszugehörigkeit von Mitarbeitenden und Franchise-Nehmenden auftauchen. Den
Bereich Kultur unterstreicht besonders anschaulich das Schweizer Unternehmen
Migros, das seit seiner Gründung das “Kulturprozent” in seinen Statuten
festgeschrieben hat. Ein Prozent des Umsatzes (!) wird seither zur Förderung der
Kultur eingesetzt.
Leser: Gibt es neue Geschäftsmodelle im
Franchising, die auf der Grundlage von Nachhaltigkeitsstrategien entstanden
sind?
Geschäftsmodelle aufgrund
von Nachhaltigkeitsstrategien konzentrieren sich meist auf den ökologischen
Bereich, auf die Einsparung von Energien, die Vermeidung von von schädlichen
Substanzen oder die Bereitstellung der Grundversorgung. Wir hatten in unserem
“Praxisbuch Franchising” (Bellone/Matla, mi-Wirtschaftsbuch, 2012 2. Auflage)
hier die Global Water Franchise Agency GWFA vorgestellt, aber auch im “Green
Franchising” die Firma I:CO, die sich auf die “Closed Loops”, auf das Einsammeln
und Rückgewinnen von Materialien spezialisiert hat. Der gesamte Markt ist hier
sehr in Bewegung und es entstehen dauernd irgendwo in der Welt neue wunderbare
Ansätze.
Leser: Wer trägt in Franchise-Systemen die
direkte Verantwortung für eine nachhaltige Markenführung sowie die sich daraus
ergebenden Chancen und Risiken?
Die meisten
Franchise-Systeme sind wohl KMUs mit verantwortungsvollen Gründern und
Gründerinnen. Hier sehe ich die Hauptverantwortung. Von dort aus kann sie
natürlich delegiert werden. Das ist auch sinnvoll. Der oder die Brand Manager/in
im System sollte sich nicht nur mit Marken und deren Umsetzung in ein starkes
Brand Marketing auskennen, sondern auch wissen, wie Nachhaltigkeit die Marke und
ihren Auftritt, ihre Kommunikation beeinflusst. Denn eine Besonderheit von
Greenfranchise-Systemen ist deren Wahrhaftigkeit. Vielleicht auch ein wenig
Demut. Es geht darum deutlich zu zeigen, für welche Ansprüche eine Marke steht,
aber auch Lernbereitschaft zu signalisieren und einzusehen, dass wir in
zunehmend komplexen Welten leben, die niemand allein komplett durchschauen und
verstehen kann. So gesehen sind alle “nur” auf dem Weg, wobei ihr Anspruch die
Richtung und Art der Fortbewegung und Kommunikation vorgibt.
Leser: In welcher Form sollten
Nachhaltigkeitsanforderungen im Controlling der Franchisesysteme berücksichtigt
werden?
Ich nannte bereits die
schriftlichen Dokumentationen in der BWA oder im Intranet. Zusätzlich sind
zeitlich festgelegte Audits sinnvoll und notwendig.
Leser: Kann sich eine öffentlichkeitswirksame
Greenfranchise-Kampagne als kontraproduktiv erweisen? Welche unternehmensbezogen
und produktbezogenen Risiken gilt es zu vermeiden? Welche Erfolgsfaktoren sind
zu berücksichtigen? Was können wir vorbeugend tun?
Marken brauchen
Kommunikation, denn diese hat die wesentliche Funktion, Markenstärke aufzubauen.
Diese Kommunikation, ob als Werbung, Promotions, Public Relations oder soziale
Kommunikation, muss nicht nur relevant und markenkonsistent, sondern besonders
auch glaubwürdig sein. Begibt sich eine Marke ganz neu auf das Feld der
Nachhaltigkeit, sollte es vorsichtig agieren und zuerst seine “Hausaufgaben”
erledigt haben. Also erst die eigene Systemaufstellung optimieren, dann erst
kommunizieren. Interbrand bezeichnet das bei übermässiger Kommunikation sonst
auftretende negative Gap als Greenwashing. Und dieses ist markenschädlich.
Andererseits können Sie auch unterkommunizieren, wenn Sie viel nachhaltiger
sind, als es nach aussen scheint. Dann vergeben Sie Markenpotenzial.
Leser: Noch eine Abschlussfrage von mir: Sehen
Sie branchenspezifische Unterschiede in Bezug auf die Werthaltungen der
Franchise-Geber und Franchise-Nehmer? Ihnen vielen Dank für den interessanten
Input!
Branchenspezifische
Unterschiede in Bezug auf Werthaltungen existieren sicherlich. Hier sollte jedes
Franchise-System genau untersuchen, in welchem Segment es tätig ist, welche
Vorurteile es hier gibt, welche Werte existieren. Schnelldrehende Konsumgüter
und Banken scheinen zum Beispiel sehr unterschiedlich zu sein. Dennoch setzt
sich in allen Bereichen, wenn auch unterschiedlich schnell, eine neue
Wahrhaftigkeit durch. Auch im Fussball, wie wir leider gerade erfahren dürfen.
Ihnen, wenn Sie sich jetzt ausklinken, wie allen anderen Fragenden, danke für
die wirklich interessanten Fragen!
Leser: Worin sehen Sie das Hauptanliegen der
im Green Franchising von den Beteiligten gelebten Systemkultur?
Unternehmen werden nicht
nur geschaffen, um Geld zu verdienen. Sie können auch einen Beitrag leisten, die
Gesellschaft zu verbessern und weiterzuentwickeln. Dieses größere Anliegen
motiviert sowohl Franchise-Gebende, Mitarbeitende, wie Franchise-Nehmende. Und
sorgt für ein größeres, nachhaltigeres Glücksgefühl. In unserem Buch “Green
Franchising” bilden wir dazu das Franchise-Denkwerkzeug “Glücksfaktoren im
Greenfranchising” ab, das ich Ihnen hier empfehlen möchte.
Leser: Stoßen Sie bei Ihrer Beratungstätigkeit
gelegentlich auf interessante Nischenmärkte für nachhaltige Produkte oder
Dienstleistungen, die sich entwickeln könnten? Liegen dort auch für kleinere
Franchise-Systeme neue Marktchancen? Haben Sie dafür ein Beispiel?
Ja, wir stossen sehr oft
auf neue Ansätze und Geschäftskonzepte mit Entwicklungspotenzial, die auf das
Franchising übertragbar sind. Wir wollen mit unserem Greenfranchise Lab
verstärkt an dieser Übertragungs- und Schnittstelle unterstützend tätig werden.
Seien Sie mir bitte nicht böse, wenn ich diese Entwicklungskerne hier nicht
näher ausführen möchte.
Leser: Eröffnet der teilweise Rückzug des
Staates aus seiner sozialen Verantwortung neue Marktchancen, die von
Franchise-Gebern genutzt werden könnten? Ich denke insbesondere an neuartige
Social Franchise-Angebote.
Ja, Franchise-Systeme
sollten sehr wachsam und sensibel alle gesellschaftlichen Entwicklungen und
Veränderungen verfolgen und dynamisch sich ergebende Marktchancen ganzheitlich,
innovativ und nachhaltig wahrnehmen.
Liebe
Live-Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen, haben Sie vielen Dank für Ihre
spannenden Fragen. Leider sind die zwei Stunden bereits um. Gerne stehe ich
Ihnen weiterhin zur Verfügung. Vielleicht kommen Sie ja zum DFV Kongress und zur
Vergabe des 1. DFV Green Franchise Award vom 6.-8.05.2013 nach Berlin? Ich würde
mich freuen. Bleiben Sie neugierig! Ihr Thomas Matla
