Crossmediale Markenkommunikation – leichter, als man denkt
In meinem Live-Chat zum Thema Marken-Texte am 27. Juni 2014 schrieb ein Teilnehmer: Crossmediale Kommunikations-Konzepte seien selbst für Experten eine Herausforderung und eine normale Franchise-Systemzentrale damit bei weitem überfordert. Hintergrund des Statements war die Diskussion über die rasante Zunahme der immer neuen Medienkanäle und die Zersplitterung der Mediennutzung.
Ich möchte mit meinem Artikel aufzeigen, dass konsistente, crossmediale Markenkommunikation einfach ist und von Franchise-Systemen jeder Größenordnung realisiert werden kann. Denn sie hängt nicht vom Budget ab, sondern vom Bewusstsein und Wissensstand.
Die rasante und weiter zunehmende Digitalisierung unserer Welt ist dabei eine Tatsache. Sich dagegen zu stemmen nutzt nichts. Sie als zu schwierig abzutun, hilft auch nicht weiter. Folglich sollten wir uns ihr öffnen, sie annehmen und uns aktiv mit ihr auseinandersetzen. Doch bevor wir das tun, konzentrieren wir uns auf das, was wir wirklich und eigenhändig beeinflussen können, nämlich unsere Marke.
Schritt eins: Setzen Sie sich aktiv mit Ihrer Marke auseinander
Wissen Sie wofür Ihre Marke steht? Welche Bedeutung sie hat? Welchen Nutzen sie stiftet? Wie sie von Ihren Zielgruppen in deren Leben integriert wird? Welche Werte sie ausmacht? Falls nicht, arbeiten Sie daran, bevor Sie weiter über eine effektive Kommunikation nachdenken. Falls Ihre Markenpositionierung, Werte und Attribute klar sind, können Sie zum nächsten Schritt wechseln.
Schritt zwei: Entwickeln Sie Themen, die Ihre Markenwerte transportieren
Hier setzt ein kreativer Prozess ein, bei dem Ihnen alle Mitarbeitenden Ihrer Systemzentrale und auch Ihre Partner/innen gern unterstützend behilflich sind. Denn es geht um die emotionalen Themen. Um die, die alle interessieren. Für Sie ist wichtig möglichst viele davon zu sammeln. Dann geht es darum herauszufiltern, welche davon die größte Nähe zu Ihrer Marke (Brand Fit), Ihren Leistungen und Nutzungs-, bzw. Konsumhöhepunkten haben. Auf diese Weise kommen Sie einfach und schnell zu den „Promotion-Themen“ Ihres Marken-Jahres.
Schritt drei: Themenumsetzung am POS
Haben Sie Themen für Ihre unterschiedlichen Saisonhöhepunkte entwickelt? Für Frühling, Sommer, Herbst und Winter? Für Fastnacht, Ostern und Weihnachten? Oder ganz andere? Wenn Sie mit reduziertem Budget arbeiten, setzen Sie nur das aller stärkste Thema an Ihrem Point-of-Sale um. Und zwar multisensual, über alle Sinne. Denn in Zeiten der Digitalisierung sucht der Konsument sinnliche Anregungen und Erlebnisse während des physischen Shoppings. Wenn Sie bereits über größere Marketing-Budgets verfügen, ändern Sie die „Fünf-Sinne-Themen-Deko“ in Ihren Shops adäquat. Mit diesen Maßnahmen läuft bereits Ihre zunächst monomediale Marken-Kampagne an.
Schritt vier: Themenumsetzung für klassische Werbemittel
Damit nicht nur Ihre Mitarbeitenden, sondern auch Ihre Kunden von Ihrem Tun erfahren, müssen Sie Ihre Themen nach außen tragen. Dafür nutzen Sie zum Beispiel Plakate, Anzeigen sowie eine Werbe-Spot-Reihe im Radio. Sie wissen bereits, dass diese unterschiedlichen Werbemittel auch unterschiedlich funktionieren. Plakate zielen auf Fernwirkung. Sie aktivieren durch emotionale Fotos und wenige Reizworte. Ihre thematische Umsetzung passen Sie entsprechend an. Anzeigen wirken im Nahbereich, also kommt hier auch mehr Text zum Thema hinein. Funk-Spots müssen ganz auf optische Reize verzichten. Aber, nicht so ganz. Sie können akustisch diese Wirkungen erzeugen, indem Sie alle Sinne über Reizworte, Musik und Atmo ansprechen. Schon sind Sie mitten in Ihrer crossmedialen Markenkommunikation.
Schritt fünf: Themenumsetzung in den Social Media
Je nachdem, wo Ihre Zielgruppe sich aufhält und herumschwirrt, nutzen Sie natürlich auch Social Media, um mit ihr in Dialog zu treten. Wenn Sie Ihren Facebook-Account bedienen, wissen Sie natürlich, dass hier die sozialisierenden Aspekte Ihres Kampagnenthemas interessant sind. Wenn Sie sich zum Beispiel für Umweltschutz oder Energieeinsparung stark machen, schauen Sie nach Menschen oder Tieren, die das visualisieren und darstellen können. Das führt sicher zu Likes. Wenn Sie Ihr Thema auf Twitter verbreiten, stellen Sie Ihre Informations- und Nutzenwerte heraus. Das führt zu Retweets und Favoriten.
Und schon haben Sie eines Ihrer Markenthemen crossmedial kommuniziert. Wenn Sie sich diese ersten Schritte langsam klargemacht haben und der Entwicklungs- und Ablauf-Prozess in Ihrer Zentrale etabliert ist, kommen Sie mit neuen Themenumsetzungen für neue Medien viel schneller und sicherer ins Laufen.
Crossmediale Markenkommunikation ist doch wirklich leichter als man denkt. Oder?
Thomas Matla, Diplom-Kommunikationswirt
Brand Consultant
04.07.14 © Thomas Matla, Brand & Franchise Consultant
Bellone Franchise Consulting GmbH, Zug
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Thomas Matla, Brand Consultant
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