Die Marke – ein Erfolgsgarant im Franchising
Die Erfolgsformel einer Marke lautet:
Ich kenne dich!
Ich mag dich!
Ich will dich!
„Alles Marke oder was“ ist nicht das alleinige Erfolgsrezept jedoch ein wichtiger Bestandteil eines Franchise-Systems. Durch Franchising werden Dienstleistung und Handel zur Marke, da eines der wesentlichen Marken-Kennzeichen deren Verfügbarkeit ist und diese anhand Franchisings perfekt in die Realität umgesetzt werden kann.
Definition und Funktion
Als Marke gilt „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“(1) . Das Produkt oder die Leistung wird in gleich bleibender Qualität über einen längeren Zeitraum einem möglichst großen Absatzraum zur Verfügung gestellt.
Die Bekanntheit der Marke ermöglicht die Identifikation des Konsumenten und stellt eine Orientierungshilfe dar. Marken werden mit einem bestimmten Qualitätsbewusstsein verbunden und gewähren Sicherheit sowie Kompetenz. Der Konsument vertraut in eine Marke. Zudem übernimmt die Marke eine Image- und Prestigefunktion.
Ziele
„Im Rahmen der Markenpolitik werden alle mit der Markierung von Produkten und Dienstleistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen“ (2) getroffen. Ziele der Markenpolitik sind die Absatz fördernde Wirkung, die Profilierung beim Konsumenten sowie die Differenzierung gegenüber dem Mitbewerb. Marken garantieren ein positives Firmenimage und weisen eine hohe Markentreue auf. Je einzigartiger eine Marke ist, umso größer ist deren Gestaltungsspielraum.
Laut dem jährlichen Marken Ranking der 100 größten Marken weltweit rangiert die Franchising-Marke McDonald’s an siebter Stelle mit einem Markenwert von 20,086 Mrd. Euro (3).
Franchise-Marken als Orientierungshilfe
Die neue Form des Franchisings beschäftigt sich neben dem Produktvertrieb und dem Dienstleistungsangebot zudem mit dem Aufbau eines einheitlichen Systems und der Bildung einer Marke. Franchise-Systemen eigen ist, dass sie sich auf ein Angebot spezialisieren, ein Leistungspaket schnüren und dieses für eine Multiplikation optimieren, somit einheitlich am Markt auftreten und dadurch unverwechselbar werden. Franchise-Marken sind oftmals eine Orientierungshilfe im Angebotsdschungel – sowohl für den Konsumenten als auch für zukünftigen Franchise-Nehmer.
(1) Meffert, 1998, S. 785.
(2) Meffert, 1998, S. 786.
(3) Vgl. Die Marke macht’s, in Profil 13/2005 vom 25. März 2005, S. 42.
Quelle: SYNCON International Franchise Consultants
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