Digitalisierung im Franchise-System: Kein Weg zurück!
Es läuft gerade auseinander – das was durch Digitalisierung im Marketing bereits heute erreicht werden könnte (z.B. durch Big Data, durch Dynamic Creative Ads* u.v.m.) und das stattfindende Beibehalten von alten Mustern, das große Teile der (Franchise)wirtschaft vorziehen. Das Covidvirus hat zwar vielen Unternehmen und Mitarbeiter/innen ein ungeplantes, umfangreiches E-Learning-Programm verpasst, es bleibt jedoch abzuwarten, ob diese Erfahrungen einen tatsächlichen Wandel bei den oft sehr analog denkenden Entscheidern auslösen, oder ob sich der „neue Weg“ auf ein paar Tage im Homeoffice als moderne Erweiterung der corporate culture beschränkt. Dabei gibt es wie in der Forschung – kein Zurück mehr. Zukünftig werden wir uns im Marketing noch intensiver mit der Digitalisierung auseinandersetzen müssen. Es gilt, sich neue digitale Kompetenzen anzueignen, wollen wir auf Zukunftsmärkten reüssieren und von der nächsten Generation als halbwegs attraktives Unternehmen wahrgenommen werden.
Bildsprache noch immer ein Thema
Wir wissen schon seit einigen Jahren, dass der Trend in der Kommunikation in Richtung mehr Bilder und vor allem in Richtung bewegtes Bild geht. Jedes Unternehmen sollte in seiner Marketingtoolbox auf ein laufend aktualisiertes Bildarchiv zurückgreifen können. Pressefotos von mind. 300 dpi der Produkte bzw. Stimmungsbilder der Dienstleistung, Portraits der Geschäftsführung, der Franchisepartner, Außenbilder der Zentrale und gute Eventbilder, die zeigen, welche Stimmung im Unternehmen gelebt wird. Bilder sollten prägnant sein, eine eigene Bildsprache, passend zum Unternehmen sollte erkennbar sein. Erstaunlich oft ist dieses Minimum nicht im Ansatz verfügbar. Oder vorhanden, aber nicht aktualisiert. Bilder erzählen immer auch Zeitgeschichten, als Betrachter erkennen wir binnen Mini-Momente, ob das Material veraltet ist. Da wundert es dann auch nicht, dass in der schnellen Kommunikation über social media auch gar kein Konzept für eine laufende Bild-Bericht-Erstattung vorhanden ist.
Filme? Gleiches in grün. Manchmal ist vielleicht ein älterer Imagefilm vorhanden, vor Jahren produziert, in einer Länge, die heute einfach nicht mehr vertretbar ist. 20 sec.-Spots die auch auf Instagram funktionieren? Nicht vorhanden. Komprimierte 3 Min. Unternehmensdarstellung? Selten zu finden. Kurze Sequenzen der Franchisepartner, warum sie sich für die eigene Marke entschieden haben? Kein Standard. Vielleicht wird man bei der Suche nach einem Teaser beim FranchisePORTAL fündig, dessen Team seit Jahren auf Messen und Events O-Töne (Originaltöne) einholt.
Social media braucht Aufmerksamkeit
Memes (oft humorvolle, manchmal satirische Medieninhalte die in Form von Bildern für social media in Form bewegter und unbewegter Bilder, Texte, Videos oder in Audio aufbereitet werden), bzw. gifs (Grafikformat für Bilder, die als Animation – auch meistens in humorvollem Stil) zum Einstreuen in den Facebook-Instagram-Linkedin…-Alltag – das wäre fein. Und gut zum sharen. Allerdings bedingt das eine social-media-Strategie, einen Medienplan und digitale Kompetenzen in der Umsetzung. Die Erwartungshaltung seitens der Kunden, potentiellen Partner und dem Umfeld ist sicher da. Vielleicht braucht es eine/e jüngere/n Mitarbeiter/in, die diese Kompetenzen mitbringt, einfach um die Kommunikation der Gegenwart professionell zu gestalten.
Selbst Broschüren warten für die digitale Ansicht und Verbreitung oft noch im Dornröschenschloss. Wer wird jene Firmen wohl wachküssen, die bis heute keinen digitalen content zur Verfügung stellen können? Da ergibt sich ein klarer Wettbewerbsvorteil für jene, die beim Lesen bis jetzt den Kopf geschüttelt haben, weil sie sich gar nicht vorstellen können, ohne sauber aufbereiteten, digitalen content in der Wirtschaft mitzumischen.
Es sind diese Unternehmen, die sich im nächsten Schritt für eine digitale (Franchise)messe interessieren. Die neugierig sind, wie die digitale Kommunikation das bisherige face to face ergänzen kann. Einige Systeme haben bereits, meistens Corona-bedingt, Erfahrungen mit Zoom-Meetings mit potentiellen Partnern gemacht, manche waren überrascht von der Qualität der Gespräche. Und darum geht es, Neues auszuprobieren, vorne dabei zu sein, wenn sich Gelegenheiten bieten, den eigenen Brand innovativ zu positionieren und Erfahrungen zu sammeln, die letztlich ein Turbo sein können, der den Mitbewerb danach schnell alt aussehen lässt. Erfahrungen, die jetzt gemacht werden, bringen diese Unternehmen schneller und weiter nach vorne, in einer Zeit, wo sich Vieles um das Thema Geschwindigkeit dreht. „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ wussten schon die Zeitgenossen im 17. Jahrhundert (der Spruch wurde übrigens 1670 erstmalig in dem Buch “A collection of English proverbs” von John Ray erwähnt).
Vielleicht wäre eine digitale Franchisemesse vor zwei-drei Jahren noch sehr abenteuerlich anmutend gewesen, doch Corona hat auch hier ein Schäufelchen dazu beigetragen, neue Modelle der Kommunikation entstehen zu lassen bzw. zu fördern. Die digitale Variante des Messegeschehens wird sich weiterentwickeln, es wird auch Hybrid-Events geben (online Events kombiniert mit realen Veranstaltungen bzw. Messen) wie z.B. bei der FEX20 im November, wo auch das Thema Reisetätigkeit eine Rolle spielt. Denn die FEX ist auf ein internationales Publikum ausgerichtet – ein Hybrid-Event ist hier die einzige Möglichkeit, auch für Aussteller und Besucher aus der ganzen Welt sicher erreichbar zu sein.
Für die Teilnahme an einer digitalen Franchise Messe (und deren werden es in nächster Zeit sicher mehr, den Beginn macht die Franchise Messe – online edition von 26.-27. Juni, www.franchise-messe.at) braucht es digital aufbereiteten content, um den Messestand zu befüllen. Doch dann geht es schnell. Keine große Standplanung, kein physischer Auf/Abbau, keine Anreise/Abreisezeiten, die kalkuliert werden müssen. Je nach Art der digitalen Messe sind betreuende Mitarbeiter/innen ein Thema. Bei der Juni-Edition ist z.B. das Ziel möglichst nahe an das look & feel einer klassischen Messe heranzukommen, das bedeutet auch die reale Anwesenheit der Aussteller vor dem PC. Und vielleicht nicht nur eines Mitarbeiters oder Mitarbeiterin sondern eines Teams. Bei dieser Messe können gleichzeitig von mehreren Messebesuchern das Team via Text-oder Video-Chat oder vereinbartem Gesprächstermin erreicht werden.
Daten sind bei einer digitalen Messe natürlich auch ein Thema. In Echtzeit wird jeder Standbesuch erfasst, klar erhoben, wer sich welchen content wie lange angesehen hat und alles DSGVO-konform.
Die Basis dazu ist – und damit schließt sich wieder der Kreis – der content, der in Form von Broschüren, Filmen, Fotos hoffentlich schon produziert ist und laufend aktualisiert wird.
*Dynamic Ads werden individuell gestaltet und auf Zielgruppen in bestimmten Situationen je nach Standort des Kunden abgestimmt ausgespielt (z.B. je nach Wetter werden Badeschuhe oder Regenstiefel angeboten. Künstliche Intelligenz und Analytics-Funktionen unterstützen die Optimierung der Ads).
Carina Felzmann, Cox Orange Marketing & PR e.U.
Messeveranstalterin Österreichische Franchise Messe, Show & Marketingdirector Franchise Expo Frankfurt.
