„Ehrlich währt am längsten“ – oder „Lügen haben kurze Beine“
Mit diesen Sinnsprüchen sind viele von uns aufgewachsen und die Liste tugendhafter Redewendungen ließe sich beliebig verlängern. Sie standen im Poesie-Album oder wurden uns mahnend mit auf den Weg gegeben. Wer hätte gedacht, dass sie vor allem im Wirtschaftsleben einmal Hochkonjunktur haben und gleichsam als Parabeln vorgeführt werden, um Missratene(s) in die Schranken zu weisen.
Geahnt haben wir es schon lange, denn als Verbraucher/innen sind wir schon bei sehr fantastischen Werbeversprechen argwöhnisch geworden und vermuten hinter allzu aufgebauschten Argumenten reine Textdifferenzierung, was das eigentliche, oft austauschbare Angebot gar nicht halten kann. Konsumverweigerung oder Zurwehrsetzung ist unsere Antwort oder Abstrafung darauf, denn längst haben wir unsere Macht als Konsumenten erkannt.
Trau, schau, wem?
Aber es sind nicht nur die Versprechen, die manchmal über die machbare Ziellinie hinausschießen, auch das Nichteingestehen von Fehlern oder Fehltritten seitens Firmenverantwortlicher hat zu einer tiefen Vertrauenskrise bei den Endverbrauchern geführt. Dabei sind es nicht die Fehler oder Schwächen, die zu fehlendem Misstrauen führen, diese gesteht man sich und anderen zu. Viel gewichtiger ist der Umgang der Firmen mit solchen Tatsachen, wenn Verschleierungstaktiken oder eindeutig zu entlarvende Lügen kommuniziert werden – selbst wenn sie wie im Falle vieler Lebensmittelskandale so offensichtlich vorsätzlich waren.
Da wundert es nicht, dass zum Beispiel die Vereinigung Slow Food (www.slowfood.com) immer mehr begeisterte Anhänger findet, die sich rund um den Globus für ehrlich produzierte Lebensmittel engagieren und die Geschichte eines Lebensmittels kennen möchten. Es erstaunt nicht, dass immer mehr Gütesiegel zum Schutz von Bezeichnungen kreiert werden, um z.B. Umweltverträglichkeit und fairen Handel nicht als Makulatur verwenden zu dürfen oder wie im Falle des Franchising, eine Zertifizierung der Mitgliedsfirmen von Franchiseverbänden vorgenommen wird.
Es wundert auch nicht, dass immer mehr Verbraucher/innen das Zepter selbst in die Hand nehmen und sich über Blogs und Communities austauschen. Auch wenn man sich untereinander in der Regel gar nicht kennt, nichts um die individuelle Erwartungshaltung weiß, ist das Vertrauen aufgrund der gefühlsmäßigen Äußerungen aller, als Richtschnur viel größer als es Produkt- oder Werbeinformationen vermitteln.
Kleine „Gesten“ erhalten die Freundschaft!
Vertrauen für das eigene Angebot, kann man aber auch mit kleinen Gesten gewinnen. So gilt das „Probierenlassen“ – nicht zwingend an einem Degustationsstand – sondern einfach über die Verkaufstheke hinweg als ganz klares Angebot, sich als potenzieller Kunde selbst zu überzeugen. Oder die ehrliche Anteilnahme, das echte Zuhören, was der Kunde/die Kundin an versteckten Wünschen mit dem Kauf verbindet, sind Werte, die zwar trivial klingen, in der Praxis jedoch häufig nicht wirklich gelebt werden. Oder die situationsgerechten Annehmlichkeiten vom „Gebrauchsfertigmachen“ eines Produktes bis hin zum kleinen „Seelentröster“ wie der kleinen offerierten Süßigkeit zum Kaffee. Oder dem Angebot von überzeugenden Garantien wie z.B. bei der Fahrrad-Handelskette „Little John Bikes“. Dort gibt es diverse, relevante Services, die man mit dem Kauf eines Fahrrades erwirbt – und diese laufen nicht nach Jahresfristen ab – sondern sind dauerhaft – eben so wie man es braucht. Das amerikanische Handelsunternehmen Lands’ End ist ebenfalls bekannt für eine außerordentliche Richtlinie der „Guaranteed. Period.“ („Garantiert. Punkt.“), die einen Umtausch gegen Erstattung des vollen Kaufpreises unabhängig von der Begründung jederzeit ermöglicht.
„Ohne Fleiß keinen Preis!“
Gerade im Entdecken von möglichen Services, die dem Kunden, der Kundin einen echten Dienst erweisen, können speziell Franchiseunternehmen punkten. Sind doch hier am Verkaufspunkt Franchisepartner/innen, die durch den Support der Systemzentrale von vielen Backoffice-Arbeiten entlastet werden und sich viel intensiver um die Kundschaft kümmern können. In Zeiten zunehmender Anonymisierung und der vorgenannten Vertrauenskrise wird die direkte Zuwendung zu einem echten Vorteil. Und da lohnt es sich, genau hinzuhören und die Franchisepartner zu motivieren, Veränderungen, Eigenheiten, Wünsche und „Ticks“ der Kundschaft zu notieren, um daraus gemeinsam individualisierte Services zu kreieren. Durch das Eingebundensein in die Weiterentwicklung wird nicht nur der Funke bei den Partnern entzündet, die Identifikation überträgt sich auch auf die (potenziellen) Käufer/innen.
©copyright 03.08.09 Prof. Veronika Bellone
Zur Person
Prof. Veronika Bellone, gebürtige Berlinerin, ist seit 1986 im Franchise-Business tätig, ehemals als Franchisemanagerin bei der Cosy-Wasch-Autowaschanlagen GmbH in Berlin und seit 1991 als selbstständige Franchiseberaterin in der Schweiz. Sie hat u.a. die Schweizer Post, Mövenpick, Fleurop, Warner Bros. und die Berliner Bäder Betriebe beraten. Zudem ist sie Professorin an der Hochschule für Wirtschaft Nordwestschweiz im Fachbereich Marketing. 2009 startet sie mit der Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, mit einem relevant erweiterten Leistungsspektrum für den gesamten deutschsprachigen Raum, neu durch. In Zusammenarbeit mit dem Brand Consultant Thomas Matla, einem Spezialisten für den Aufbau nationaler und internationaler Marken, bietet Bellone FRANCHISE CONSULTING Beratungen, Coachings und Workshops rund um das Thema Franchising – von der Trend Analyse, über die Markenpositionierung, bis zur Implementierung von Franchise Systemen im Markt.
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