Einfluss der Kommunikation auf die Angebotsmarkierung
Guten Morgen liebe
Live Chat-Teilnehmerinnen und Live Chat-Teilnehmer. Kommunikation als zentraler
Profilierungsbaustein und Wachstumstreiber des Franchise-Systems steht heute auf
der Chat-Agenda. Ich freue mich auf Ihre Fragen und einen anregenden
Gedankenaustausch.
Leser: Einen guten Morgen, Herr Matla. Mich
interessiert das Thema Markenbildung, aber mit dem Begriff Angebotsmarkierung
kann ich leider nichts anfangen. Würden Sie mir diesen Begriff bitte kurz
erläutern?
Einen guten Morgen, sehr
gern. Unter Angebotsmarkierung verstehe ich, wie das Wort sagt, die Gestaltung
eines Angebotes unter einzigartig profilierenden Gesichtspunkten. Markenbildung
ist der übergeordnete Begriff. Lassen Sie uns in diesem Chat doch gleich von
Marke und Markenbildung sprechen.
Leser: Halten Sie es für wichtig, die
Kommunikation, die wir in unserer Branche (Spezialitätenrestaurant) leben, auch
in unsere Partnerkommunikation einzubauen? Oder sollte man besser trennen
zwischen der Kommunikation mit den Kunden und Franchise-Partnern?
Ihre Kommunikation, also
Ihre Werbung, PR, Verkaufsförderung oder eben Ihr Austausch mit Ihren Partnern
und Partnerinnen, ist ein Teil des Marketing-Mix, so wie Ihr Produktsortiment
oder Ihre Preisstruktur. Damit steht sie insgesamt unter Ihrer Markenstrategie,
also zum Beispiel unter den von Ihnen ausgearbeiteten Werten. Diese sollten Sie
in Ihrer gesamten Kommunikation umsetzen und für Ihre verschiedenen Zielgruppen
erfahrbar machen. Damit ein eindeutiges Ja zur gesamtheitlichen
Kommunikationsstrategie und einer Marken konsistenten Ansprache der
unterschiedlichen Märkte.
Leser: Guten Morgen Herr Matla: In einem
Artikel machten Sie einen Unterschied zwischen innerer und äußerer
Angebotsmarkierung. Was ist damit gemeint?
Unter innerer
Angebotsmarkierung, lassen Sie uns hier von innerer Markenbildung sprechen, geht
es um Ihre grundsätzliche Markenstrategie. Leider wird darauf oft zu wenig Wert
gelegt. Es erscheint leichter die äußere Markengestaltung anzugehen, die auch
schnellere Ergebnisse zu bringen scheint. Dabei werden Entscheidungen über das
Markendesign, aber auch über die Kommunikation, die Art des Vorgehens und die
Auswahl der Medien, oft nach Gefühl und aktuellem Erkenntnisstand oder auch
Marktdruck (schneller Abverkauf) vorgenommen. Das kann zu fatalen Folgen führen.
Die Zeit des “Markenvordenkens”, der Entwicklung einer klaren, relevanten und
eindeutig differenzierenden Markenpositionierung, ist von enormer Bedeutung. Sie
lässt sich in der nachfolgenden Umsetzungszeit, durch deren Verkürzung aufgrund
größerer Klarheit für alle, schnell wieder gut machen.
Leser: Hallo Herr Matla. Auf welche
Kundenbedürfnisse muss ein Unternehmen bei der Markenbildung besonders
achten?
Gute Frage. Wenn ich
genau so knapp antworten sollte, würde ich sagen, auf die Relevanten. Für
Unternehmen ist es wichtig die relevanten Kundenbedürfnisse Ihrer verschiedenen
Märkte heraus zu kristallisieren und diese dann kompetent und authentisch zu
erfüllen. Sie kennen ja sicherlich die Maslowsche Bedürfnispyramide, in der von
den Grundbedürfnissen, über die Sicherheits- und Sozialbedürfnisse, bis zum
Ansehen und zur Selbstverwirklichung die verschiedenen Ebenen aufgeführt werden.
Wir haben diese Pyramide für Franchise-Systeme in unserem neuen Buch
(“Praxisbuch Franchising – Konzeptaufbau und Markenführung” mi-Verlag
www.mi-wirtschaftsbuch.de) weiterentwickelt. Wenn Sie als Ergebnis Ihrer Analyse
herausfiltern, dass Ihr Unternehmen besonders gut soziale Bedürfnisse erfüllen
kann, dann kann das zu einem zentralen Markenwert werden. Dieser bestimmt dann
auch die Art Ihrer Produkte und Leistungen. Aber auch die Art Ihrer
Kommunikation. Sowohl auf dem Partnermarkt, als auch auf den Kunden-, Finanz-
oder Medienmärkten.
Leser: Mir ist bekannt, dass Sie großen Wert
auf einen ganzheitlichen Beratungsansatz legen. Was ist unter ganzheitlicher
Markenbildung zu verstehen?
Diese Frage schließt sich
quasi an die vorhergehende an. Marken stehen wie Leitsterne über einem
Markenunternehmen. Sie bestimmen die Ausformulierung des Unternehmensdesigns,
aber auch die Gestaltung der Kommunikation, um die es heute geht, wie auch des
Unternehmensverhaltens. Wenn Sie in Ihrer Markenstrategie zum Beispiel den Wert
“Gesellschaftliche Verantwortung” formuliert haben, dann wirkt sich das
ganzheitlich aus. Ich möchte Ihnen an dieser Stelle ein Beispiel für ein
Unternehmen geben, dass dieses beispielhaft realisiert. In der Schweiz gibt es
das Unternehmen “Migros”. Es handelt sich um einen Lebensmittel-Detailhändler
oder -Einzelhändler, wie man in Deutschland sagt. Der Gründer Gottlieb
Duttweiler hat bereits 1953 die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung in
die Unternehmensziele integriert. Nach seiner Meinung dürfen Unternehmen nicht
nur ökonomisch agieren sondern sollten auch etwas der Gesellschaft zurückgeben.
Er schuf das “Kulturprozent”, bestehend aus einem Prozentsatz vom Umsatz (!),
den das Unternehmen seitdem (!) nachhaltig für Kultur, Bildung sowie für das
Gottlieb Duttweiler Institut investiert. Dafür wurde die Migros Ende Oktober des
Jahres auch als Kulturinvestor des Jahres ausgezeichnet. Wir werden kurzfristig
ein Interview mit Frau Hedy Graber, Leiterin der Direktion Kultur und Soziales,
dazu auf die Bellone-Website stellen (www.bellone-franchise.com).
Leser: Herr Matla, ich möchte Ihre konkrete
Themenstellung aufgreifen: Welche Kommunikationsmittel halten Sie für die
Markenkommunikation für besonders geeignet und wie wirken sie sich auf die
Markenbildung aus?
Vielen Dank für Ihre
Frage. Nach meiner Auffassung befinden wir uns gerade in einer Zeit des
tiefgreifenden medialen Umbruchs. Die klassischen Kommunikationsmedien sind noch
und immer wieder sehr stark. Hierunter fallen die kosteneffizienten und für
Gründer relevanten Anzeigen in Tageszeitungen, die Funkspots und Plakate.
Besonders wichtig erachte ich die oft vernachlässigte PR, also die ständige und
strategisch geplante Medienarbeit durch eine nutzbringende kostenfreie
Kommunikation. Das TV ist zum Reichweitenaufbau noch immer das Medium, wenn auch
für viele Franchise-System in der Anfangsphase oft unerschwinglich. Gott sei
Dank ergeben sich relevante und leistungsstarke neue Medien, die zunehmend an
Bedeutung gewinnen. Denken Sie nur an Portale, wie zum Beispiel diese
Franchiseportal. Klar umgrenzte Zielgruppen lassen sich damit besten erreichen.
Und das sowohl durch Information, wie auch durch interaktive Angebote. Ich gehe
davon aus, dass die Bewegtbildkommunikation sich zunehmend in das Web verlagern
wird. Die Mediakosten sind hier erschwinglicher, die Realisationskosten
plötzlich auch für Existenzgründer und KMU interessant. Ein weiterer zunehmend
wichtiger Punkt ist die Fusion, das Zusammenschmelzen, von Kommunikation und
Interaktion, die zum Beispiel das Internet zum Kommunikationskanal, aber
gleichzeitig auch zum Vertriebskanal macht.
Leser: Ich habe in einer Franchise-Zeitschrift
ihren Artikel über multisensorisches Marketing gelesen. Sie schreiben darin,
dass eine Marke umso stärker wird, wenn man alle 5 Sinne anspricht. Ich bin
daran, ein Geschäftskonzept im Bereich “Bed & Breakfast” aus der Taufe zu
heben. Was kann man in diesem Bereich machen? Gibt es Beispiele aus der
Hotellerie, wo mehrere Sinne angesprochen werden?
Interessante Ergänzung,
vielen Dank. Der Bereich Multisensory Enhancement existiert zwar bereits seit
einiger Zeit, kommt aber erst jetzt so richtig in den allgemeinen Focus.
Spannend ist, dass in unserem Zeitalter die verschiedensten Lehren, Philosophien
und Wissenschaften sich Themen übergreifend annähern. So wurde in der
Hirnforschung nachgewiesen, dass sich ergänzende und unterstützende Sinnesreize
schneller aufgenommen, verarbeitet und memoriert werden. Das belegen auch
Studien der Uni Zürich mit dem Zen-Mönch Matthieu Ricard. In der Wirtschaft
können diese Erkenntnisse klar genutzt werden. Es ist bekannt, dass Autohändler
ihre Räume beduften, um sie wertiger zu gestalten oder
Lebensmitteleinzelhändler, um den Abverkauf zu erhöhen. In der Hotellerie wird
meines Wissen – ich hatte erst kürzlich dazu ein Gespräch mit einem großen
Hotel-Franchise-System – noch viel erprobt, ohne bisher klare Erfolge. Oft
besteht der Ansatz darin unangenehme Gerüche aus Zimmern wieder zu überlagern.
Gerüche zur wirklichen Markenprofilierung, sowie in den Nivea-Shops in Hamburg
und Berlin der Maiglöckchenduft der Nivea Creme eingesetzt wird, existieren
meines Wissens in der Hotelerie in Deutschland noch nicht. Falls Sie da etwas
wissen, bin ich sehr interessiert.
Leser: Wovon hängt der Aufbau einer Marke ab?
In welchen Schritten ist beim Markenaufbau vorzugehen?
Kurz gesagt: Entwicklung
der Vision, Mission, des Leitbildes und der Positionierung, Ermittlung und
Definition der relevanten und erfüllbaren Markenwerte sowie Umsetzung in den
Bereichen Marken Design, Kommunikation und Verhalten. Erster Schritt ist dabei
immer die Markt-, Partner- und Kundenanalyse. Eine klare und umfassende
Informationsbasis ist das Fundament, auf dem Sie Ihre Marke aufbauen. Darum
sollte sie möglichst tragfähig sein, wenn Sie “Wolkenkratzer” bauen wollen.
Markenaufbau und Markenpflege bestehen dann aus fortwährenden Überprüfungen und
Nachregulierungen, wie in einem Regelkreis.
Leser: Unterscheidet sich der Markenaufbau im
Franchising von anderen Branchen?
Es gibt einen ganz
wesentlichen Unterschied. Im Franchising haben Sie es mit selbstständigen
Unternehmern zu tun, in einem Filialsystem zum Beispiel mit Angestellten. Das
prägt mental. Angestellte agieren und reagieren anders. Ein Unternehmer, auch in
einem Franchise-System, verwirklicht mit seinem ganzen Engagement seinen
Lebensberuf. So sollte es zumindest idealerweise sein. Folglich sind
Franchise-Nehmer mit einem viel tieferen Engagement tätig. Wenn Sie als
Franchise-Geber dann von oben nach unten (anweisend, statt wertschätzend und
partnerschaftlich) kommunizieren, war das zum Beispiel in früheren Zeiten
“normal”, heute vollkommen “gestrig”.
Leser: Wie groß sollte das Budget sein, das
ein Franchise-System für professionelle Markenbildung bereithält?
Darauf kann ich Ihnen
leider keine Standardantwort geben. Ich will Ihnen auch sagen warum.
Markenbildung lässt sich nicht so wie der Werbeetat budgetieren, da es das
Gesamtunternehmen betrifft. Gut wäre es beispielsweise, wenn in Ihrem Hause
jemand organisatorisch für die Marke zuständig ist. In großen Markenunternehmen
ist das der Markenvorstand. Also müsste in ein Budget das Gehalt des Vorstandes
einfließen, plus die finanziellen Folgen seiner Entscheidungen. Diese wirken
sich sowohl auf das Produkt-Mix aus, also welche Produkte und Dienstleistungen
unter der Markenperspektive überhaupt für die anvisierten Kunden interessant
sind. Dann das Vertriebs-Mix, welche Kanäle sind wichtig? Muss neben stationären
Stores auch ein Internetvertrieb realisiert werden? Wie, damit er markenadäquat
ist? Wie ist das Kontrahierungs- oder Preis-Mix optimal markenadäquat zu
gestalten? Sollten Sie Ihren Kunden Leasing- und Finanzierungs-Angebote
entwickeln? Welche? Und wie sollten sie kommuniziert werden? Sie sehen, es ist
leichter Ihnen ein Markenkommunikationsbudget als ein Markenbudget zu nennen.
Das Markenkommunikationsbudget sollte abhängig von der Aggressivität Ihrer
Wachstumsstrategie sein und kann gern zwischen 5-25% Ihres Umsatzes
differieren.
Leser: Ein kleineres Franchisesystem kann
zwangsläufig nicht auf allen Kanälen kommunizieren. Lässt sich eine Marke ohne
großen Etat im Gedächtnis der Zielgruppe verankern?
Je kleiner Ihr System und
damit Ihr Budget, um so wichtiger wird die genaue Kenntnis über Ihre Kunden und
Partner, sowohl bezüglich der konkreten Bedarfs- und Verhaltensstrukturen, als
auch bezüglich der Bedürfnisstrukturen. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Kunden
und Kundinnen sowie Partner und Partnerinnen punktgenau ansprechen. Es kann
sein, dass Ihr System rein über PR sowie über das Internet aufgebaut wird. Mit
großer Aufmerksamkeit und großem Zuspruch Ihrer Zielgruppen. Wenn Sie sozusagen
“First Mover”, also der erste sind, der in Ihrem Bereich einen “Claim”, also
einen wichtigen Anspruch besetzt, werden Sie vielleicht besonders stark
wahrgenommen. Es gibt Branchen, in denen ist der Trend zur aktiven Übernahme von
gesellschaftlicher Verantwortung als Teil der Markenbildung noch nicht
angekommen.
Leser: Geht es nicht ganz einfach darum, den
USP eines Angebotes herauszuarbeiten und bekannt zu machen? Für mich klingt die
Diskussion nach altem Wein in neuen Schläuchen…
Schön, wenn Sie sich
diesen Standpunkt so leisten können. Ich hätte Ihnen vielleicht auch zugestimmt
– vor 20 Jahren – in meiner Werbeagenturzeit in Frankfurt am Main. Damals war
die Welt noch einfach. Doch sie hat sich weitergedreht. Jetzt geht es darum, wie
ich in einer zunehmend komplexer werdenden Welt es schaffe, mein Angebot mit
allen mir möglichen und zur Verfügung stehenden Mitteln bekannt, attraktiv und
nachgefragt zu machen. Nicht alle Alleinstellungen lassen sich zudem rechtlich
absichern. Zum Beispiel im Bereich der olfaktorischen Profilierung ist eine
Markenanmeldung beim Deutschen Patent und Markenamt noch nicht möglich, weil sie
sich nicht visuell darstellen lässt. In anderen Ländern geht das bereits. Aber
natürlich können Sie weiterhin eine Marke ganz einfach durch die Unique Selling
Proposition (Einzigartiger Verkaufsvorteil) oder die Single Minded Proposition
(Einzigartiges Unterscheidungsmerkmal) positionieren. Nur ist sie dann auch
einfach von Anderen nachzuahmen. Sie wird schneller kopiert, ist austauschbarer
und damit schwächer am Markt, verfügt also letztendlich über eine schwächere
Markenstärke.
Leser: Macht es Sinn, in der Systemzentrale
einen Workshop zur Markenbildung durchzuführen? Sollten wir ausgewählte
Franchisenehmer daran beteiligen?
Ganz sicher. Und in
Abstufung auch beides. Um Klarheit über die Marke und die Markenstrategie zu
erlangen sind Markenworkshops aufgrund ihrer Intensität und Ergebnisorientierung
das richtige Tool. Da der Umgang mit den Franchise-Nehmern von einer besonderen
Sensibilität geprägt ist, sollten Sie diese erst dann mit dazu nehmen, wenn Sie
innere Klarheit über Ihre Basis und Ihr Vorgehen erlangt haben. Marken-Workshops
mit Franchise-Nehmern können ganz unterschiedliche Ziele haben. Es kann
einerseits um die Information und Motivation dieser gehen, sie also mitzunehmen,
am gleichen Strang zu ziehen. Ein derartiger Workshop kann aber auch in die
Zukunft gerichtet sein und der Partizipation dienen, um Wissen von den
Franchise-Nehmern zur Systemzentrale zurückfließen zu lassen, die Marke also in
der Art eines ständigen Regelkreises up-to-date zu halten und
weiterzuentwickeln.
Leser: Wie lassen sich Social Media und
Internet-Blogs systematisch nutzen, um die eigene Marke zu profilieren? Wo
liegen die Grenzen angesichts der Manipulationsängste der Nutzer, wo solche
Aktivitäten kippen könnten?
Nun, für mich ist das der
sensibelste Bereich der aktuellen Mediaumwälzungen. Es geht ja nicht nur darum,
einen weiteren Kommunikationskanal zu belegen, sondern echt eine andere
Kommunikationskultur zu pflegen. In Ihrem bisher geschützten “Privatbereich” der
klassischen Werbung und Einwegkommunikation senden Sie Nachrichten aus, die Sie
der Welt und Ihren Zielgruppen mitteilen wollen. Kritik an Ihrer Werbung äußert
sich dann zum Beispiel selten. Vielleicht gibt es Fachzeitschriften, die mal
kritisch über Ihr Werbevorgehen berichten, aber das war es meistens. In den
neuen Medien ist das anders. Hier bekommen Sie in Echtzeit Feedbacks. Und zwar
über alle Bereiche, die Ihr Unternehmen betreffen. Das müssen Sie erst einmal
als Unternehmen in der Gesamtheit verkraften können, ohne dass es zu störenden
Turbulenzen kommt. Stellen Sie sich vor, plötzlich berichten Kunden darüber,
dass dieser oder jener Laden schlecht gestaltet ist, dass Produkte oder Services
schlecht waren, dass Ihre Preise zu hoch sind und das Angebot bei Händler XY
viel günstiger ist. Das müssen Sie als Unternehmen verdauen können. Die Rolle
ändert sich total. Sie gehen weg vom reinen Sender, hin zum Moderator. Sie
können Ihre Marke plötzlich “in freier Wildbahn” nur noch moderieren, das heißt:
Sie können auf Fragen und Kritik reagieren, Ihren Standpunkt glaubwürdig
vertreten. Dafür ist eine entsprechende Einstellung, aber auch das fachliche
Können und Beherrschen dieser Medien erforderlich. Ich empfehle Ihnen, sich
langsam an diese Thema inhouse und in Testläufen heranzutasten und dafür junge
neue-medien-affine Leute ins Haus zu holen. Eine Annäherungs- und Testphase
machen hier zurzeit sehr viele Unternehmen angstfrei durch. Seien Sie
mutig!
Leser: Was muss ich tun, um Kunden zur
Interaktion im Internet zu motivieren? Wir schreiben regelmäßig Blog-Beiträge zu
unseren Produktmarken und hoffen auf kritische oder zustimmende Kommentare,
leider ist das Ergebnis eher mau…
Finden Sie heraus, was
Ihre Zielgruppe wirklich relevant bewegt. Vielleicht müssen Sie eine Stufe höher
ansetzen. Welche Bedürfnisse sollen Ihre Produkte, die Sie bisher beschreiben,
befriedigen. Und wie verändern sich zum Beispiel die gesellschaftlichen
Normwerte. Wird es leichter oder schwerer, sich Ihren Produkten zuzuwenden?
Liegen sie auf einem gesellschaftlichen Trend? Seien Sie vielleicht auch
polarisierender. Haben Sie Mut, Ihren Standpunkt – auch Ihren gesellschaftlichen
– klar und auch abgrenzend zu vertreten. Und kommunizieren Sie über Ihre
Aktivitäten auch in den klassischen Medien.
Leser: Würden Sie für die Kommunikation über
Social Media und Internet-Blogs eher auf externe Experten oder auf eigene
Mitarbeiter setzen? Welcher Zeitaufwand ist für solche Arbeiten zu
veranschlagen?
Da dieser Bereich noch
sehr jung ist und sich ständig weiterentwickelt, ist eine Kombination sinnvoll.
Einerseits Nachwuchskräfte in Ihrem Hause, die quasi wie “Neue
Medien-Vorstandsassistenten” nah an der Machtzentrale angesiedelt sind, um das
Denken und Agieren des Unternehmens optimal zu verstehen, andererseits
projektbezogen externe Experten, die Ihnen neue und zeitgemäße Infos ins Haus
bringen. Social Media und Internet-Blogs können Sie nicht nebenbei laufen
lassen. So schaffen Sie frühzeitig eine organisatorische Position dafür.
Leser: Auf welchen Gebieten sollte der
Franchisegeber zur Profilschärfung konkrete Alleinstellungsmerkmale
herausarbeiten?
Nun, wir setzen in
unseren Beratungen drei Profilierungsbereiche ein. Eine Darstellung und
verschiedene Werkzeuge dazu finden Sie auch in unserem “Praxisbuch Franchising”.
Das sind zum einen die klassischen produkt- und leistungsbezogenen
Entscheidungswerte (Qualität, Preis, Angebotsbreite und -tiefe etc.). Zum
anderen die Bedürfniswerte und die Normwerte. Wenn Sie diese für Ihre Marke klar
definiert haben und sie im Marketing-Mix realisieren, sind Sie auf einem guten
Weg.
Leser: … und wie entwickelt man innovative
Markenbilder, die sich von der Konkurrenz deutlich unterscheiden?
Nun, dazu reicht wohl die
Zeit dieses Chats nicht aus. Sicherlich, indem Sie Forschen, Analysieren,
Interpretieren, Definieren, Entwickeln und Umsetzen. Markenadäquate Kreativität
gehört dann auch noch dazu.
Leser: Da wir eine neue Marke aufbauen wollen
und Sie auf Markenberatung spezialisiert sind, würden mich Umfang und
Konditionen einer solchen Beratungsleistung interessieren.
Finde ich spannend. Ist
jedoch nicht Aufgabe und Sinn dieses Chats. Kontaktieren Sie ich doch bitte
unabhängig von diesem Live-Chat, vielen Dank.
Leser: Unterstützen Sie Ihre Kunden auch bei
der Suche und dem Testen eines neuen Markennamens?
Der auf der
Markenstrategie basierende Markenname ist der erste äußere und zentrale Punkt
des Markenaufbaus und gehört somit in den Rahmen unserer
Beratungsleistungen.
Leser: An welcher Stelle fließen Fragen der
Markenbildung in das Systemhandbuch ein? Sind sie bereits bei der
Unternehmensphilosophie zu berücksichtigen?
Je nach Franchise-System
kann es entweder ein Kapitel in Ihrem Handbuch sein oder aber ein separates
Markenhandbuch. Sie sollten der Marke auf jeden Fall so viel Raum geben, wie sie
benötigt.
Leser: Macht es einen Unterschied, ob es sich
bei der aufzubauenden Marke um ein Unternehmen, ein Produkt oder eine
Dienstleistung handelt?
Ja, natürlich. Ein
Franchise-System hat wesentlich komplexere Strukturen als ein reines Produkt,
das Sie vielleicht im Rahmen eines Franchise-Systems offerieren.
Vielen Dank liebe
Live Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer, das war wieder ein spannender und
anregender Live Chat auf dem FranchisePORTAL über die Wichtigkeit der Marke und
der Markenkommunikation im Rahmen des Aufbaus und der Weiterentwicklung von
Franchise-Systemen. Kommen Sie gut durch den Winter! Ihr Thomas
Matla
