Entwicklung von Brand-Marketing-Konzepten

Thomas Matla: Guten Tag zu meinem Sommerurlaubs-LiveChat im FranchisePortal. Mein heutiges Thema dreht sich um die Marke als Ausgangspunkt für das Marketing. Ich freue mich auf Ihre Fragen und Erfahrungen.

Leser: Guten Tag Herr Matla: Was ist zu beachten, wenn durch strategisches Brand Marketing ein ganzheitliches Unternehmensbild entstehen soll?

Thomas Matla: Guten Tag, zuerst einmal sollte im Unternehmen Übereinstimmung herrschen, dass man das Unternehmen wirklich und konsequent strategisch durch eine Marke führen will. Das hört sich einfach an. Ist es aber in der Praxis nicht wirklich. Zu groß sind oft die Einzelinteressen. Marketing und Vertrieb stehen sich in vielen Unternehmen noch als Wettbewerber gegenüber, was wenig hilfreich ist.

Leser: Guten Morgen, Herr Matla. Welche Ziele werden mit kontinuierlichem Brand Monitoring verfolgt und welche Maßnahmen kommen dafür in Betracht?

Thomas Matla: Guten Morgen auch Ihnen, nun Marken werden nur zum Teil von den Markeninhabern “gemacht”. Ein viel größerer Teil entsteht durch die Interaktion mit den Märkten. Für Markeninhaber ist es deshalb wichtig kennenzulernen, wie diese andere Hälfte der Marke aussieht, die nur indirekt zu beeinflussen ist. Dafür eignet sich die Beobachtung dieser Märkte. Einerseits im klassischen Medienbereich, also im Print, Radio, TV und Outdoor-Bereich. Andererseits in den mobilen und Online-Medien. Dieser immer wichtiger werdende Bereich bietet dafür Beobachtungstools, aber auch die Möglichkeit zur direkten Interaktion.

Leser: Guten Tag, Herr Matla. Ist das erwähnte Brand Monitoring eine Marketing- oder Controlling-Aufgabe? Bei der Frage geht es mir vorrangig um organisatorische Konsequenzen.

Thomas Matla: Guten Tag, wie ich eingangs erwähnte, hat ein Unternehmen grundsätzlich zu entscheiden, ob es sich als Marketing-Unternehmen aufstellen will und welche Bedeutung die Marke dabei einnimmt. In ernsthaft geführten Brand Marketing-Organisationen ist das Controlling ein Brand Marketing-Controlling.

Leser: Worauf ist beim Brand Marketing zu achten, damit es vom Franchisegeber auch für Partnergewinnung genutzt werden kann?

Thomas Matla: Das Brand Marketing sollte ganzheitlich angelegt und gelebt werden. Wenn das Unternehmen klare Markenwerte verfolgt, diese implementiert hat und im gesamten Unternehmen lebt, können diese Werte auch für die Partner/innen-Gewinnung genutzt werden.

Leser: und wie stellen wir im Rahmen des Rekrutierungsprozesses sicher, dass neue Franchisenehmer in Einklang mit unserer Markenidentität agieren werden?

Thomas Matla: Zuerst einmal ziehen Unternehmen mit einer authentisch gelebten Unternehmenskultur aufgrund ihrer Werte genau die Menschen an, die für diese Kultur offen sind. Das Prinzip dahinter nennt sich Resonanz. Suchen Sie unterordnungsbereite Franchise-Nehmer/innen, sollten sie eine stark hierarchische und autoritäre Führung leben. Wollen Sie dagegen offene, kreative und mitgestaltende Franchise-Nehmer/innen, sollten Sie eine ebensolche Kultur etablieren.

Leser: Welche potenziellen Eigenschaften einer Marke erscheinen Ihnen besonders dazu geeignet, um Kunden mit Marketingmaßnahmen emotional an ein Unternehmen zu binden und die Identifikation zu steigern?

Thomas Matla: Ein großes Thema sehe ich in der Wertschätzung. Viel zu viele Unternehmen behandeln ihre Kunden noch immer nicht wertschätzend, dabei sind die Kunden die Quelle ihres Geschäfts. Aldi Süd hat außerhalb von München eine Filiale als Flagship-Store eröffnet, in der breitere Gänge, besondere Sitzmöglichkeiten, eine bessere Beleuchtung, eine Kundentoilette, ein Kaffeeautomat sowie ein Brötchenautomat den Kunden eine größere Wertschätzung entgegenbringen sollen. Bei einem Reality Store-Check vor Ort musste ich zwar feststellen, dass nicht alle Maßnahmen so umgesetzt wurden, wie in der Presse zu lesen war, aber der eingeschlagene Weg erscheint mir stimmig. In anderen Wirtschaftsbereichen wird dieser Wert ebenfalls verfolgt.

Leser: Welches Potenzial messen Sie dem mobilen Brand-Marketing angesichts der zunehmenden Verbreitung von Smartphones bei? Haben Sie allgemeine Empfehlungen zur Umsetzung solcher Kampagnen?

Thomas Matla: Das Mobil-Marketing gewinnt zunehmende Wichtigkeit. Der Pokemon-Hype der letzten Wochen zeigt sehr deutlich, welche Potenziale in der mobilen Ansprache liegen. Bisher ist die größte Hürde, Kunden dazu zu bewegen, eine angebotene App herunterzuladen und individuelle Ortungsdaten freizugeben. Denn nur damit können Kunden von Geschäften im Vorbeigehen persönliche Angebote und Benachrichtigungen erhalten. Ortsgebundene Händler/innen und Dienstleister/innen sollten sich unbedingt damit beschäftigen, wie sie ihre mobilen Kunden unterwegs auf ihren Smartphones erreichen können, um ihnen individuelle Angebote zu unterbreiten.

Leser: Wie lassen sich seitens der Marketingverantwortlichen die gewünschten Marken-Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher auslösen?

Thomas Matla: Durch eine gezielte Marketingarbeit. Durch die Positionierung des Unternehmens. Durch eine Corporate Identity mit entsprechendem Corporate Design. Durch Produkte und kommunikative Kampagnen zum Beispiel. Eben durch das gesamte Brand Marketing.

Leser: Braucht heutzutage jedes Franchisesystem seine eigene App, um die Wahrnehmung seiner Marke(n) zu steigern?

Thomas Matla: Nicht unbedingt. Das hängt natürlich davon ab, was für ein Unternehmen Sie führen. Ein klassisches Handwerksunternehmen braucht eine App nicht unbedingt. Aber sie kann helfen. Und zwar nicht nur in der Wahrnehmung, sondern auch zur Anbahnung von Aufträgen.

Leser: Das „Leben von Markenwerten“ ist leichter gesagt als getan. Im ersten Schritt müssen wir wohl unsere Markenwerte in der internen Darstellung schärfen. Wie setzen wir den Internal Branding-Prozess in Gang? Reicht es aus, die Mitarbeiter und Partner zu einem markenkonformen Verhalten zu veranlassen?

Thomas Matla: Sie sprechen mir aus der Seele. Viel wird über Markenwerte geredet und geschrieben. Sie tatsächlich umzusetzen und zu leben, ist etwas ganz anderes. Es ist Arbeit. Und zwar tagtäglich. Sobald sich ein Unternehmen entschliesst, tatsächlich die eigene Positionierung ganzheitlich zu leben, wird ein Prozess in Gang gesetzt, nicht nur ein Schritt unternommen. Entsprechend reicht auch nicht ein Treffen mit Partner/innen. Die Markenausrichtung muss geplant und Schritt für Schritt realisiert werden. Dabei sollten einerseits die rationalen, andererseits aber unbedingt auch die emotionalen Aspekte des Marken-Bildungs-Prozesses berücksichtigt werden.

Leser: Welche unterschiedlichen Kommunikationskanäle müssen heute von Unternehmen “bespielt” werden, um ihre Marken bei den Verbrauchern zu verankern?

Thomas Matla: Das ist eine Frage, die sich seriös nicht so einfach beantworten lässt. Es hängt von der Art Ihres Unternehmens ab. In welchem Wirtschaftsbereich ist es tätig? Wo halten sich die aktuellen und zukünftigen Kunden auf? Gibt es auf Kundenseite Abwanderungstendenzen von einem oder einer Sorte Medien in andere? Wenn wir uns große Unternehmen ansehen, erkennen wir, dass Online-Marken klassische Geschäfte eröffnen, die sie “wie Kommunikation” nutzen, also nicht als neuerlichen Vertriebskanal, sondern als PR und Werbung. Stationäre Händler wiederum haben Nachholbedarf in den Online-Medien sowie im mobilen Bereich. Zurzeit gibt es noch immer ein Hype um Messenger-Dienste wie SnapChat und WhatsUp. YouTube lädt uns ein, visuelle Nachrichten zu verbreiten. Und nirgends besteht ein Zwang, all diese Kanäle zu bespielen. Denn in vielen wird experimentiert. zahlenmässig rechnen tun sich die wenigsten. Für Unternehmen ist es wichtig immer wieder zu überprüfen welche Medien für eine Bespielung wichtig sind. Und das in immer kürzeren Abständen.

Leser: Doch worin unterscheidet sich eine professionelle App-Bewerbung vom sonstigen Online-Marketing?

Thomas Matla: Aus meiner Sicht geht es um den Platz auf dem Handy. Also meines ist bereits sehr voll. Ich überlege mir sehr genau, welche App da noch drauf sollte. Es ist eine neue Art der Kundenbindung. Die Apps auf dem Handy sind eher Top-of-Mind als andere Angebote. Schliesslich sparen sie mir viel Zeit, ich komme schneller an mein Ziel. Eine normale Website besuche ich doch dann für Recherche-Arbeiten nicht unbedingt mehr.

Leser: Worauf sollten Markenanbieter speziell beim Relaunch ihrer Website achten, wenn sie einen hohen Wiedererkennungseffekt sicherstellen und das Kaufverhalten positiv beeinflussen wollen?

Thomas Matla: Ich würde sagen, auf ihre Kunden. Wichtig ist doch, wie die Kunden, die Nutzer/innen, die Veränderungen erleben. Positiv? Distanziert? Fasziniert? Erleben sie Neues, das sie entdecken wollen? Oder fühlen sie sich orientierungslos? Marketing-Massnahmen sollten immer auf die Kunden hin geplant und realisiert werden und mit ihnen vorab getestet werden.

Leser: Das ist eine echte Herausforderung, die wir kaum ohne externe Hilfe bewältigen können! Welche weiteren Schritte schlagen Sie vor, um unsere Franchise-Nehmer in Markenbotschafter zu verwandeln?

Thomas Matla: Nun, dann lassen Sie uns doch einfach einen gemeinsamen Workshop realisieren und die weiteren Schritte abstimmen. Meine Kontaktdaten haben Sie ja.

Leser: Wie sollten Unternehmen bei der Entwicklung eines Cross-Marketing-Konzeptes vorgehen?

Thomas Matla: Die Entwicklung von derartigen Marketing-Konzepten erfordert eine ganzheitliche Sichtweise, über die einzelnen Marketingbereiche hinaus. Dabei sollten die Kunden immer im Zentrum stehen und die Markenwerte als strategische Leitplanken dienen.

Leser: … und unter welchen Bedingungen können Cross-Marketing-Konzepte zum erfolgreichen Branding beitragen?

Thomas Matla: Genau dann, wenn sie ganzheitlich geplant und realisiert werden. Wenn der Markenkern, die Markenkompetenzen und die Markenwerte erlebbar werden und sich über die verschiedenen Bereiche ergänzen. Wenn die Markenstory immer wieder neu erzählt wird.

Leser: Unser größtes Problem im Online-Marketing ist die Zusammenführung der Daten aus unterschiedlichen Quellen und ihre Auswertung. Gibt es erschwingliche Tools, die mittelständischen Unternehmen bei der “Big Data”-Problematik helfen können?

Thomas Matla: Da sprechen Sie einen ganz wichtigen Bereich an. Als Franchise- und Marketing-Berater von Bellone Franchise Consultants sind wir primär für Strategien, Konzepte sowie Prozessbegleitungen tätig. Wenn Kunden konkrete Produkte suchen, speziell im IT-Bereich, können wir dabei über unser Netzwerk helfen. Das läuft dann aber nur im direkten Dialog. Ich kann Ihnen jedoch ein Unternehmen nennen, das von Berlin aus zum Beispiel für die Supermarktkette Kaiser`s tätig ist (Kundenkarte). Es ist das Unternehmen SO1 mit dem Gründer Raimund Bau. SO1 bietet stationären Händlern eine Technologieplattform für kundenindividuelle Preisaktionen.

Leser: Welchen Beitrag kann Affiliate Marketing leisten, um die Wahrnehmung einer Marke online zu stärken?

Thomas Matla: Durch Affiliate-Marketing-Systeme erhält Ihre Marke eine größere Visibilität. Sie wird, unabhängig von Ihren Medien, in Bereichen wahrgenommen, in denen ganz bestimmte Interessen gebündelt werden. Das kann helfen, Ihrer Marke neue Kontakte und im besten Fall Nutzer/innen zuzuführen und sie gleichzeitig zu stärken.

Leser: Gibt es im deutschen Franchising erfolgreiche Beispiele für Co-Branding oder Ingredient-Branding unterschiedlicher Unternehmen?

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre Frage. Dieser Bereich wird im deutschsprachigen Raum speziell von Franchise-Systemen noch immer stark unterschätzt. Wir gehen jedoch davon aus, dass er zukünftig intensiver genutzt wird, schon allein aus Kosteneffizienz-Gründen. Im Bereich ausserhalb des Franchisings findet diese Strategie große Anwendung. Zum Beispiel von Veganz in dm-Stores, von myMüsli in Weleda-Shops, von Alnatura in der Schweiz bei Migros. Im Franchising sind Beispiele hauptsächlich in den USA zu finden, wie McDonald`s mit Dunkin`Donuts und Baskin Robins.

Leser: Wo sehen Sie die Nachteile oder das Risiko des Affiliate Marketing für uns als Franchise-Anbieter? Was hält Unternehmen davon ab, ihre Markenpräsenz mit diesem Konzept zu stärken?

Thomas Matla: Die Chancen des Affiliate Marketings bestehen sicherlich in den möglichen zusätzlichen Kontakten. Schwächen können in der großen Zahl von Konkurrenten liegen und der mangelnden Möglichkeit, Markenwerte adäquat zu präsentieren.

Leser: Welche weiteren Cross-Marketing-Maßnahmen haben sich zur Erhöhung der Markenbekanntheit bewährt? Danke für Ihre Anregungen und noch einen schönen Urlaub!

Thomas Matla: Cross-Marketing-Kooperationen sind sowohl offline als Marketing-Allianzen bei gleichen oder sich stark überschneidenden Zielgruppen zielführend, als auch cross-medial. Bei letzteren kommt es auf die zielführende Abstimmung mehrerer Mediakanäle an. Cross-Marketing-Massnahmen eignen sich für den Markenaufbau, um Budgets einzusparen und eine schnellere Bekanntheit zu erzielen, als auch für Promotions, um Werte zu verstärken oder Marken-Repositionierungen durchzusetzen. Danke, und auch Ihnen noch eine gute Resturlaubszeit!

Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre Fragen. Ich wünsche Ihnen allen noch eine wunderbare Sommerzeit und weiterhin einen guten Urlaub, wenn Sie ihn noch haben sollten. Den nächsten LiveChat der Bellone Franchise Consultants gibt es am 30.09.2016 mit Prof. Veronika Bellone. Bis dahin eine schöne Zeit, Ihr Thomas Matla