Erfolg oder Misserfolg Ihrer Betriebe: Die Lage entscheidet
Standort, Standort, Standort! So lautet die häufige Antwort von Immobilienexperten auf die Frage, welche drei Erfolgsfaktoren für ein stationäres Unternehmen besonders wichtig sind.
Und tatsächlich ist die Standortwahl bei der Gründung oder Expansion nicht nur besonders erfolgskritisch, sondern vor allem eine Entscheidung, die nur schwer zu revidieren ist – in der Regel stehen Mittel und Möglichkeiten nur für eine einmalige Standortentscheidung zur Verfügung, ein zweiter Versuch ist ausgeschlossen. Von daher ist eine gewissenhafte Standortsuche und eine belastbare Standortbewertung ein elementarer Teilprozess jeder Franchise-Expansion.
Dieser Artikel zeigt die typischen Methoden der Standortanalytik auf und erklärt, worauf in der Vorgründungs- und Expansionsphase von Franchiseunternehmen in Bezug auf die Standortbewertung und Standortsuche besonders zu achten ist.
Mit Standortanalysen zum Erfolg
Die Herangehensweisen bei der Standortanalyse in der Praxis unterscheiden sich sehr stark. Häufig wird mit einer Art Nutzwertanalyse versucht, die einzelnen relevanten Standortfaktoren für verschiedene Standortalternativen gewichtet und gewertet gegenüber zu stellen. Dabei besteht auch die Möglichkeit, mit erfolgreichen Referenzstandorten zu vergleichen, sodass die resultierenden Scores der Nutzwertanalyse auch absolut an Bedeutung gewinnen.
Problem bei der Nutzwertanalyse ist jedoch die meistens subjektive Herangehensweise und – was noch schwerer wiegt – der fehlende Raumbezug. Was bedeutet aber „Raumbezug“? Es geht dabei darum, mit objektiven, kleinräumig verfügbaren Daten und Informationen aus dem näheren und auch weiteren Umfeld eines geplanten Standortes eine faktenbasierte Analytik durchzuführen.
Der Haken bei der Sache ist aber, dass für eine solche Analytik Bleistift und Papier, Excel oder auch Access einfach nicht ausreichen, um schnell und zuverlässig zu belastbaren Ergebnissen zu kommen; man benötigt sogenannte „Geoinformationssysteme“.
Mit Hilfe solcher Systeme werden die relevanten Kriterien aus verschiedensten Quellen oder auch aus eigenen Erhebungen in Geo-Datenbanken erfasst und dann automatisiert nach sachlichen und räumlichen Aspekten analysiert und bewertet. Durch die Verwendung solcher Geodaten besteht zudem die Möglichkeit der Ergebnisdarstellung auf Karten.
Man unterscheidet grundsätzlich zwei methodische Ansätze der Standortanalyse mit Geoinformationssystemen:
- Die Bottom-Up-Analyse
- Die Top-Down-Analyse
Bottom-Up-Analyse
Bei der Bottom-Up-Analyse wird ausgehend von einem Standortvorschlag (z.B. Ihres Immobilienmaklers oder eines potenziellen Franchisenehmers) untersucht, welches Standortpotenzial ein Shop an genau dieser Adresse und dem speziellen Leistungsangebot Ihres Franchisesystems hätte.
Hierzu wird zunächst ein Einzugsgebiet nach Fahrzeit oder Gehzeit berechnet und für dieses Einzugsgebiet (und auch ein wenig darüber hinaus) werden dann insbesondere Daten zu den absatzorientierten Standortfaktoren (Einwohner, Haushalte, Zentralität, Kaufkraft) in Kombination mit den Standorten der bereits existierenden oder sogar zukünftigen Wettbewerber über ein sogenanntes „Gravitationsmodell“ zu einer Kunden- und Umsatzprognose verarbeitet.
Mit dieser Prognose können unmittelbar Aussagen zu einer wirtschaftlichen Tragfähigkeit des überprüften Standortes getroffen werden.
Die Prognose lässt sich zusätzlich noch anreichern mit einer Geodaten-basierten Umfeldanalyse, in der sowohl verschiedenste sozio-demografische Merkmale (Arbeitslosenquote, Ausländeranteil, Altersstruktur, Einkommensverhältnisse) für das Einzugsgebiet ermittelt, als auch wichtige Infrastruktureinrichtungen und Frequenzbringer lokalisiert werden.
Auf diese Weise erhält man mit der Bottom-Up-Analyse also eine belastbare Prognose des möglichen Umsatzes und des möglichen künftigen Marktanteils sowie einen fundierten Eindruck über das soziale und infrastrukturelle Umfeld eines potenziellen (oder auch bestehenden) Standortes.
Top-Down-Analyse
Bei der Top-Down-Analyse ist die Vorgehensweise genau umgekehrt – statt vom Kleinen zum Großen wird hierbei vom Großen zum Kleinen „gebohrt“. Bei Business Intelligence Systemen spricht man daher auch vom „Drill Down“.
Ziel bei der Top-Down Analyse ist es, durch die Analyse von auf das Standortsuchmodell des Franchisesystems (geschätzte oder gemessene Erfolgsfaktoren) abgestimmten Zielgruppenparametern sogenannte „White Spots“ zu finden. Diese weißen Flecken als Zielregionen eignen sich nicht nur hinsichtlich des Potenzials, sondern können bei Berücksichtigung von Wettbewerbsdaten (z.B. reziproke Summendistanz der Wettbewerberentfernung) auch direkt als insgesamt Erfolg versprechend eingestuft werden.
Die Zielgruppenparameter können sich also aus Marktdaten, sozio-demografischen Daten, Wettbewerberdaten oder auch unternehmenseigenen Daten beliebig zusammensetzen.
Durch weiteres Drill Down im Geodatenbestand nähert man sich immer mehr einem möglichen Standort-Korridor, in dem dann gezielt nach Leerständen gesucht werden sollte.
Zwei Beispiele aus der Praxis sollen das verdeutlichen:
Beispiel 1
Ein Wettbüro-Franchisesystem sucht in Städten mit mehr als 30.000 Einwohnern die Quartiere mit hoher Einwohnerdichte, einem überdurchschnittlich hohen Anteil an Personen mit vornehmlich osteuropäischem Migrationshintergrund im Alter von 18-59 Jahren und mittlerer bis hoher Kaufkraft sowie einer hohen Passantenfrequenz und niedriger Wettbewerberdichte.
Beispiel 2
Ein Garagenpark-Franchisesystem sucht in Gewerbegebieten mit einer hohen Anzahl von Kleingewerbetreibenden in bestimmten Branchen im Umkreis von 20 km, guter Infrastrukturanbindung (Nähe zur BAB-Ausfahrt), mittlerer bis hoher Baumarktdichte im Umkreis sowie größtmöglicher Entfernung zu Einzelhandelsagglomerationen und zu bestehenden Standorten der eigenen Marke.
Beide Aufgabenstellungen sind durch die White Spot-Suche mit Hilfe eines Geoinformationssystems leicht zu lösen.
Ergebnis der White Spot-Analyse im Top-Down-Verfahren sind also die für die weitere Expansion eines Franchisesystems geeignetsten Gebiete. Durch entsprechendes Filtern der Faktoren besteht zusätzlich die Möglichkeit, die Standortsuche auf die Expansionsziele hin zu kalibrieren und zum Beispiel auf die Top 100 zu beschränken.
Unterstützung bei der Standortsuche & Standortanalyse: ein Hauptargument bei der Partnersuche
Neben möglichen rechtlichen Aspekten ergibt sich die Erfordernis der maßgeblichen Beteiligung des Franchisegebers an der Standortsuche und Standortanalyse aus dem zuvor Beschriebenen:
- Bei vielen Franchisesystemen ist der Standort DER erfolgskritische Faktor
- Eine einmal getätigte Standortentscheidung ist nur schwer oder mit erheblichen Kosten revidierbar
- Die Standortbewertung sollte aus Gründen der Belastbarkeit mit professionellen Systemen (Geoinformationssystemen) durchgeführt werden
- Die Standortbewertung sollte aus Gründen der Objektivität und Vergleichbarkeit von einer übergeordneten Instanz wie dem Franchisegeber durchgeführt werden
Insbesondere die letzten beiden Punkte deuten an, dass die Standortanalyse bei dem Franchisenehmer nicht besonders gut aufgehoben ist, sondern der Franchisegeber in der Verantwortung steht. Natürlich kann der potenzielle Partner bei der Primärforschung (Vor-Ort Datenerfassung) behilflich sein, aber ihm fehlt natürlich der Zugang zu systemgestützten, professionellen Methoden der Analytik.
Diese gehört daher in die Hand des Franchisegebers, der so Standortvorschläge nach immer den gleichen Kriterien auf ihre wirtschaftliche Tragfähigkeit hin untersuchen und die häufig ambitionierten Expansionsziele durch hochqualifizierte Standortvorschläge per White Spot Suche untermauern kann.
Fazit / Tipp für den nächsten Schritt
Standort, Standort, Standort! So lautet das eingangs zitierte Dogma der Immobilienexperten. Aber leider ist der Umgang mit der Planung rund um dieses Thema nicht so einfach. Vor allem, wenn die Ziele der Expansion straff formuliert sind und die Analytik mit einem gewissen Durchsatz erfolgen soll. Es werden also Systeme benötigt, die den Franchisegeber gezielt bei seinen standortbezogenen Fragestellungen unterstützen.
Das Produktportfolio unseres Unternehmens, der gb consite GmbH, umfasst die oben beschriebenen Systeme weitreichend:
- „Der Online Standortcheck“ für die Bottom-Up-Analyse im Rahmen der Bewertung von Standortvorschlägen
- „White Spot Analyse“ für die Top-Down-Analyse im Rahmen Ihrer ambitionierten Expansionsziele
- „Bezirksplaner“ zur Erstellung und Verwaltung von Franchisegebieten
- „MultiRoute“ für die Routenoptimierung des Außendienstes
Sprechen Sie uns an! Wir nennen Ihnen gerne unsere zahlreichen Referenzen aus der Franchisebranche für die oben genannten Produkte. Gerne reden wir mit Ihnen über bedarfsgerecht konfektionierte Lösungen, abgestimmt auf die Eigenheiten Ihres Business.
Expertenstimme von Malte Geschwinder
