Erfolgreiche Marken-Gestaltung im Franchising
Herzlich willkommen
zum heutigen LiveChat im FranchisePortal. Wenn Sie Fragen zum Thema “Marke”
haben, werde ich in den nächsten zwei Stunden gern versuchen diese zu
beantworten. Ich wünsche Ihnen informative Anregungen für Ihre beruflichen
(Marken-)Herausforderungen.
Leser: Sehr geehrter Herr Matla: Ein Logo
macht bekanntlich noch keine Marke! Doch aus welchen einzelnen Komponenten
besteht eine erfolgreiche Marke?
Guten Tag und vielen Dank
für Ihre Frage. Wie Sie schon antönen, besteht eine Marke nicht allein aus einem
Logo. Auch nicht allein aus dem Markennamen. Dennoch sind beides wichtige
Markensignale. Um nicht gleich ein Buch als Antwort zu schreiben, möchte ich
mich hier erst einmal auf den meiner Meinung nach wichtigsten Ansatzpunkt zum
Markenaufbau konzentrieren. Wenn man sich einem erfolgreichen Markenaufbau
nähern will, sollte man sich zuerst den Märkten zuwenden, die man mit seinem
Angebot ansprechen und deren Bedarfe und Bedürfnisse man befriedigen möchte. Für
sie ist eine fokussierte Marken-Positionierung zu entwickeln. Sie ist der
wichtigste Ausgangspunkt der gesamten Markengestaltung und sollte sich
nachfolgend im gesamten Markenbildungsprozess wieder finden.
Leser: Was muss ich beachten um meine Marke
erfolgreich aufzubauen? Gibt es hier bestimmte, allgemein gültige Regeln?
Es gibt ganz viele
Regeln, die man beachten und nutzen kann. So viele Experten, so viele Regeln.
Wir haben unsere einfach verständlich in unserem “Praxisbuch Franchising –
Konzeptaufbau und Markenführung” (Bellone/Matla) dargestellt. Das Wichtigste für
mich, ist das Verständnis, das Sie entwickeln sollten und die Sensibilität, dass
Sie mit Ihrem Angebot, das Sie als Marke dem Markt offerieren wollen, mit diesem
oder besser diesen Märkten in Dialog treten. Marken sind dabei
Orientierungspunkte, an denen sich Märkte Informationen holen können, über die
sie kommunizieren können und die ihnen Sicherheit geben. Hört sich vielleicht
abstrakt an. Aber es wird aus meiner Sicht zu viel über Logo-Grössen oder
Farbigkeiten diskutiert, statt über Marken-Austauschprozesse zwischen den
Märkten.
Leser: Guten Morgen, Als Dienstleister geht es
uns um eine nutzenorientierte Markenpositionierung. Sie bietet die Chance, den
Nutzen schrittweise zu erweitern. Worauf müssen wir in der Markenkommunikation
besonders achten?
Nutzenorientierte
Markenpositionierung ist gut. Doch was ist eigentlich ein echter Nutzen für
einen Konsumenten? Eine bestimmte Qualität einer Leistung? Der Preis? Der
Service? Die Art und Weise, wie die Leistung erbracht wird? Sicherlich all
dieses. Nutzenleistungen, die einen bestimmten Bedarf erfüllen (Maslowsche
Bedürfnispyramide, Ebene 1). Doch da wir Menschen sind, haben wir auch
Bedürfnisse. Zum Beispiel nach Vertrauen. Das ist die 2. Maslowsche
Bedürfnisebene. Also müssen Sie mir, als Dienstleistender, Sicherheit bieten.
Wie tun Sie das? Hier geht es ja um Emotionen. Vielleicht indem Sie soziale
Beziehungen aufbauen. Das wäre die 3. Maslowsche Bedürfnisebene. Indem Sie
Gütesiegel einführen oder an Wettbewerben Auszeichnungen gewinnen. Vielleicht
wollen Ihre Kunden aber ganz etwas anderes. Vielleicht Statusvorteile (Ebene 4).
Oder eine Nutzenleistung plus Inspiration, um sich selbst weiter zu entwickeln
(Ebene 5). So haben Sie bereits zwei Möglichkeiten, Ihr Angebot in Ihrer
Markenkommunikation zu profilieren. Natürlich gibt es noch weitere.
Leser: Danke für Ihre Erläuterung. Und was ist
unter einer strategischen Markenentwicklung zu verstehen?
Nun, als Unternehmer/in
haben Sie ja immer auch Ihre Märkte im Blick. Sie beobachten Trends.
Veränderungen sollten Sie bereits frühzeitig antizipieren. Markenarbeit bedeutet
die Marke organisch zu führen. Sie zukunftskompatibel zu halten. Sie an
Veränderungen anzupassen. Dafür braucht es Weitblick und eine langfristig
angelegte Markenstrategie.
Leser: Ist eine bekannte Marke nicht mit der
größte Gewinn beim Kauf einer Franchiselizenz? Warum wird Gründern nie
empfohlen, bei der Systemwahl auf die Stärker der Marke zu schauen?
Franchisen setzen sich
aus fünf Erfolgselementen zusammen: Aus einem erfolgreichen, erprobten
Geschäftskonzept, aus einer starken Marke, aus einem guten Franchise-Handbuch,
einem fairen Franchise-Vertrag und unternehmerisch denkenden Partner/innen. Ja,
die Marke ist ein wichtiger Erfolgsbaustein. Es sollte und wird, so hoffe ich
zumindest, immer darauf hingewiesen. Doch mit einer bekannten Marke allein ist
ein Franchise-Nehmer auch noch nicht erfolgreich. Er kauft auch das
System-Wissen und den Support. Gerade für Existenzgründer sind diese Bereiche
besonders wichtig, weil sie häufig den Wert der Marke nicht einschätzen können.
Aber natürlich wirkt sich der Wert der Marke auf eine Lizenz aus. McDonald`s
wurde gerade von Interbrand auf Platz 9 der wertvollsten Marken der Welt (Best
Global Brands 2014) gesetzt, mit einem Markenwert von US Dollar 42,254 Mrd.,
noch vor Mercedes-Benz und BMW. Das wirkt sich natürlich auf Franchisen
aus.
Leser: Ergänzend: Wenn man die Stärke eine
Marke wirklich neben wirtschaftlichen zahlen prüfen soll – wie tut man das? Eine
Marke, die ich nicht kenne, kann schließlich im Osten, Westen oder Norden des
Landes wohl bekannt sein. Oder innerhalb einer ganz speziellen Bevölkerungs-
oder Kundengruppe…
Sie sprechen da ein sehr
wichtiges, aber schwieriges Thema an. Es gibt Unternehmensberatungen, die den
Markenwert/ Brand Equity ermitteln können. Wenn Sie sich auf die Suche dafür
machen, werden Sie bei Google über 500 verschiedene Angebote mit nicht
vergleichbaren Verfahren finden. Einige wenige, zertifizierte Beratungen können
Ihnen wirklich den Markenwert ermitteln. Dennoch ist dieses für den normalen
Franchise-Nehmenden schwer zu leisten. Er kann sich nur umhören, selbst
recherchieren, Experten befragen und sich dem Markenwert (in Euro) sowie der
Markenstärke (Durchsetzungskraft) annähern.
Leser: Sorry, nochmal ergänzend: Ich gehe
davon aus, dass die Stärke einer Marke in die Höhe der Eintrittsgebühr einwirkt.
Schließlich wird mit dieser Gebühr u.a. der Aufbau einer Marke (über Jahre)
begründet. Angenommen, ich habe mir ein Bild von der Stärke machen können, wie
übersetze ich es in Zahlen, um zu wissen, ob die Eintrittsgebühr aus Markensicht
kein Wucher ist?
Die eingeführte, starke
Marke müsste Ihnen ermöglichen schneller in Ihrem Markt wahrgenommen sowie
schneller akzeptiert zu werden. Das ist in Zahlen nur schwer und ungenau zu
prognostizieren. Klar werden da oft Umsatzprognosen erstellt. Aber das ist
natürlich alles auch Kaffeesatzlesen. Interessant ist jedoch, ob und wie stark
der Franchisegebende weiterhin Anstrengungen für seine Marke unternimmt. Das
erfolgt oft national, wären Sie beispielsweise eine Lizenz für ein Bundesland
oder eine Stadt oder auch nur ein Geschäft erworben haben. Wie stark wird die
Marke, in Zahlen, in den Shops dargestellt und in den Medien beworben? Wie viel
wird dafür investiert? Sie sind zwar für die Region zuständig und dafür
verantwortlich, dass Sie dort auch in Werbung/PR und den Markenaufbau
investieren, aber der Franchise-Gebende führt die Marke übergreifend. So
erhalten Sie zumindest einige Kennzahlen.
Leser: Wir haben ein nachhaltiges Unternehmen
im Recyclingbereich. Bisher haben wir einfach einen Namen gehabt. Jetzt wachsen
wir und sehen, dass unser Name als Marke immer wichtiger wird. Können Sie uns
einen Tipp geben, wie wir zu einer Marke werden? Wie sehen erste Schritte
aus?
Ich hatte ganz zu beginn
dieses Chats auf die Marken-Positionierung hingewiesen. Hier beginnt die
Markenarbeit. Es geht um eine innere Marken-Positionierung, die die Ermittlung
von Marken-Werten umfasst (nicht zu verwechseln mit dem gerade besprochenen
Markenwert). Es geht darum herauszufinden, für welche Werte Ihr Unternehmen und
Ihr Angebot authentisch steht und ob diese Werte für Ihre Zielgruppen relevant
sind. Es geht um ein Matching und Andocken von Bedarfswerten und
Bedürfniswerten. Marken-Workshops zur Ermittlung der verschiedenen
Werte-Perspektiven im Unternehmen sind ein guter erster Schritt. In Unternehmen
herrschen oft ganz verschiedene Werte-Perspektiven vor, die zum Start
harmonisiert werden müssen. Nur dann ist ein starker Markenaufbau überhaupt
möglich.
Leser: Also ist ein professioneller
Markenaufbau nicht unbedingt eine Frage des Budgets? Wenn ich Sie richtig
verstehe geht es besonders um die innere Einstellung und dass sich sowohl der
Unternehmer als auch die Kunden mit der Marke identifizieren können? Kennen Sie
dazu ein griffiges Beispiel aus der Franchise-Branche?
Ja, Markenaufbau ist
primär keine Frage des Budgets. Denn es geht um den Aufbau von
Unternehmens-Persönlichkeiten. Viele klassische Kaufleute haben eigene starke
Unternehmensmarken ganz intuitiv aufgebaut. Indem sie eine starke
Unternehmenskultur etabliert haben, die sich im Auftritt (Design), im Verhalten
(Behavior) und in der Kommunikation nach innen und aussen konsistent zeigt.
Leider werden diese Hausaufgaben von zu vielen Unternehmen auf die leichte
Schulter genommen und vernachlässigt. Andererseits kommt man ohne Budget auch
nicht voran. Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil des Markenaufbaus. Es
braucht Geld um Unternehmensmarken zu etablieren. McDonald`s zeigt das sehr gut,
aber auch aus Österreich das Franchise-System Sonnentor oder die Schweizer
m-way.
Leser: Ich habe gerade mal nach Marke und
Franchise gegoogelt. Keine Anleitung auf Prüfung einer Stärke der Marke. Dafür
aber ein PDF “Franchise-Marken erobern die Innenstädte”. Ist das überhaupt
wünschenswert? Es ist doch todlangweilig, wenn jede Innenstadt der anderen
gleicht. Aus meiner Sicht keine gute Entwicklung, wo Franchisemarken dafür
verantwortlich sind, dass Innenstädte völlig ihren Reiz verlieren.
Ist das so? Ich finde die
neue Einkaufs-Mall am Leipziger Platz in Berlin ganz einzigartig. Und auch nicht
langweilig. Bisher konnte ich die deutschen Städte noch ganz gut
auseinanderhalten.
Leser: Müssen wir uns bei einer
nutzenorientierten Positionierung zwischen einer sachlich nüchternen und einer
emotionalen Kommunikation entscheiden? Wir betrachten es bisher als Stilfrage,
für die es bei uns keine generelle Regelung gibt.
Vielen Dank für Ihre
Nachfrage. Zuerst, es gibt keine unemotionale Kommunikation. Kommunikation
bewirkt immer Emotionen. Wenn sie nüchtern ist, halt andere, als wenn sie
gezielt emotionalisierend gestaltet wird. So wird in erfolgreichen
Marken-Unternehmen die anzunehmende Wirkung vorausgedacht und versucht diese
gezielt zu bewirken. Gibt es keine Regelung dafür, kann die Kommunikation nicht
kultiviert werden, keine konsistente Markenkultur werden, demnach nie wirklich
ihre Markenpotentiale voll ausnutzen. Kultivieren im Ackerbau bedeutet ja genau
eine Auswahl zu treffen, zwischen Nutzvollem und nicht Benötigtem.
Leser: Guten Tag Herr Matla! Unsere
Geschäftsführung versucht Leistungsversprechen und Prozessqualität zu
synchronisieren, um die Glaubwürdigkeit der Marke und das Vertrauen der
Kundschaft zu sichern. Dies führt zu Konflikten mit dem Marketing, die gerne
früher mit dem Trommeln beginnen würden. Wie ist dazu Ihre Einstellung?
Vielen Dank für Ihre
Frage. Zuerst, es ist gut, starke Unternehmensbereiche zu haben, die nach vorn
drängen. Noch besser, wenn es eine starke Geschäftsführung gibt, die diese
heranstürmenden Kräfte im besten Sinne des Unternehmens moderieren und
dirigieren kann. Es ist, gerade in der heutigen Zeit, von essentieller
Bedeutung, dass Leistung und Prozessqualität stimmen, bevor intensiv
kommuniziert wird. Überkommunikation, d.h. mehr zu versprechen, als tatsächlich
zu halten ist, kann unüberschaubare Markenschäden verursachen. Im
Nachhaltigkeitsbereich wird hier von Greenwashing gesprochen, wenn ein
Unternehmen vorgibt nachhaltiger zu sein, als es tatsächlich ist. Aber diese
Gefahr der Überkommunikation besteht in allen Bereichen. Einen Kunden, der eine
schlechte Markenerfahrung gemacht hat, den holen sie so schnell nicht wieder
zurück. Dann nützen auch gesteigerte Kommunikationsbudgets nichts mehr. Ich
empfinde es aber als eine schöne Aufgabe eine fordernde Marketingabteilung im
Hause zu haben, die es zu managen gilt.
Leser: Welche Bedeutung hat die Formulierung
von Claims für die Markenpositionierung? Wir haben bisher keinen Wert darauf
gelegt.
Ihre Frage eröffnet im
heutigen Chat weitere Bereiche. Vielen Dank dafür. Wir befinden uns in einer
Zeit der zunehmenden Medienkanäle. Neben der Klassik (TV, Radio, Print) sind
Homepages zu bespielen, mobile Pages, Blogs, Apps, Facebook, Twitter etc. Dabei
werden die Konsumenten zunehmend gefordert Erinnerungsleistungen zu erbringen.
Erinnerungen und Kopplungen an Marken, die ja vereinfachte Signale für
umfangreiche Angebote sind. Logos lassen sich in allen bekannten Medien einfach,
schnell und wiedererkennbar distribuieren. Deshalb gehen immer mehr
Marken-Unternehmen dazu über den größten Wert auf Logos zu legen. Aber auch
Claims, als KEY WORDS, die die Unternehmenspositionierung wiedergeben, also
wofür das Unternehmens steht, wie es wahrgenommen werden will, welche Bedeutung
es haben will, gewinnen an Bedeutung. Es sind die kleinsten “Textschnipsel” der
Marken-Positionierung und bestens als Zusatzinformation für die Logos geeignet.
Zudem passen sie wunderbar in unsere Twitter-Welt, die aus Textverkürzungen
besteht. Ich glaube Claims werden in diesem Sinne zukünftig anders gebraucht und
schneller verändert werden. Nicht mehr so starr und klassisch, wie bisher.
Leser: Welche Konsequenzen haben
Qualitätsfragen für die Markengestaltung? Kann eine Marke unabhängig von
Leistungsversprechen langfristig erfolgreich sein?
Marken sollen Bekanntheit
und Vertrauen erzeugen. Sicherheit spielt dabei zunehmend eine wichtige Rolle.
Qualität ist der große Sicherheitsgeber. In den Luxus-Märkten ist dieser Trend
bereits zu erkennen, wie das Gottlieb Duttweiler Institut in seiner letzten
Ausgabe berichtet. Ob Marken ohne Leistungsversprechen langfristig erfolgreich
sein können? Ich denke ja, denn Marken werden immer mehr zu kommunikativen
Plattformen, auf denen sich unterschiedliche Anspruchsgruppen austauschen. Da
geht es nicht mehr primär um den Verkauf und Vertrieb. Aber das ist ein Trend,
der für die meisten Franchise-Systeme vielleicht noch schwer vorstellbar
ist.
Leser: Gibt es im digitalen Zeitalter
erfolgversprechende Techniken zur interaktiven Markengestaltung? Haben Sie dafür
Beispiele?
Jetzt habe ich eine
Verständnisfrage. Was meinen Sie mit Techniken? Es gibt immer mehr technische
Innovationen, die ganz direkten Einfluss auf den Umgang mit Marken haben. Marken
werden daraus folgend zukünftig weniger top-down, als viel mehr buttom-up
geführt, was einen neuen Umgang mit dem Begriff Markeneigentum bedarf.
Leser: Ja, aus meiner Sicht ist das so (oben
stehendes Thema zu den Innenstädten). Es reihen sich in so ziemlich jeder Stadt
H&M, Ives Rocher, McDonalds , Starbucks oder TeeGschwendner und VomFass etc.
nebeneinander auf, um die wenigen mir bekannten Franchisemarken einmal zu
nennen. Dabei erkenne ich die meisten wiederkehrenden Marken wahrscheinlich gar
nicht als Franchisemarke, obwohl sie es vermutlich häufig sind. Ich hörte
letztens, dass selbst s.oliver ein Franchisesystem sei?!
Ja, das stimmt. Und wie
lautet Ihre Markenfrage?
Leser: Danke für Ihre sehr interessante
Antwort! Ergänzend stelle ich mir auch die Frage ob Claims gezielt dazu genutzt
werden können, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren? Wie kann man das
umsetzen?
Claims können den
kompetitiven Anspruch eines Unternehmens, einer Marke, sehr stark und
zeitgerecht umsetzen und transportieren. Schauen Sie sich nur Mercedes-Benz an:
“Das Beste oder nichts.” Hört sich doch ganz anders an, als: “Freude am Fahren”
(BMW).
Leser: Nur durch extreme Fokussierung und
Konzentration auf das Wesentliche sind noch Spitzenleistungen möglich. Als
mittelmäßiger Anbieter kann ein Franchisesystem zwar überleben, ist aber für
Gründer nicht mehr attraktiv. Halten auch Sie es für entscheidend, dass
Franchise-Marken einen überschaubaren Markt dominieren oder zumindest eine
führende Marktstellung einnehmen? Welche Konsequenzen hat dieser Anspruch für
die Marken-Gestaltung?
Vielen Dank für Ihre
Frage. Fokussierung, Konzentration und Spezialisierung sind die Stärken
erfolgreicher Franchise-Systeme. Sie beschreiben das sehr richtig. Es gibt zu
viele Me-toos, Franchise-Systeme, die eifach andere schlecht kopieren. Diese
sind langfristig nicht überlebensfähig und richten damit einen
gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Schaden an. Sie vernichten
Existenzgründer-Existenzen und treiben Mitarbeitende in die Arbeitslosigkeit.
Das ist übrigens in der gesamten Wirtschaft so. Deshalb ist es besonders
wichtig, dass es in D/A/CH Franchise-Verbände mit Qualitäts-Standards und
System-Überprüfungen gibt. Franchise-Systeme, die hier geführt werden, stellen
für Franchise-Nehmende bessere Alternativen dar. Was Sie mit “einen
überschaubaren Markt dominieren…” beschreiben bedeutet letztlich Marktführer
in einem (ausreichend großen) Markt-Segment zu sein. Ja, das halte auch ich für
eine gute Strategie. Für die Marken-Gestaltung spielt deshalb diese konsequente
Konzentration eine wichtige Rolle. Die Spezialisierung sollte entscheidend,
konsequent und beständig dargestellt, gelebt und kommuniziert werden.
Leser: Meine Markenfrage lautet dahingehend,
ob es eine wünschenswerte Entwicklung ist, wenn die Innenstädte von
Franchisemarken erobert werden? Möchten Franchisesysteme alle anderen
Unternehmen verdrängen? Oder ist es eine natürliche Entwicklung, der man nicht
entgegenwirken kann, weil Franchisesysteme einfach erfolgreicher sind und sich
deshalb mehr ausbreiten? Birgt dies aus Ihrer Sicht Risiken, selbst wenn Sie
dieser Entwicklung nicht so kritsch gegenüber zu stehen scheinen? Zugegeben,
keine Frage zur Wissensvermittlung sondern mehr zur Diskussion und zum
Gedankenaustausch. Ich dachte, vielleicht könnte man auch dafür einen
Expertenchat nutzen. Ihre Sichtweise und Argumentation hätte mich interessiert,
selbst wenn Sie es anders empfinden als ich. Ob ich damit den Sinn dieses Chats
verfehle?
Lieber Chat-Teilnehmer,
vielen Dank für Ihre interessante Nachfrage. Es ist gut und begrüßenswert, dass
Sie auch mit kritischen Fragen, die nicht gleich nur auf Information und
Wissensvermittlung abzielen, sich hier zu Wort melden. Ich begrüße diese Art von
Austausch ausdrücklich sehr. Zum Teil haben Sie Ihre Frage ja auch selbst
beantwortet. Scheinbar eignet sich Franchising besonders gut dazu,
Handelsunternehmen zu entwickeln, die mit ihren starken Marken dann auch
erfolgreich in unseren Städten präsent sind. Die Gründe dafür liegen im
Franchising selbst. Produkte, Leistungen, Services, Preise, der ganze Auftritt
und damit die Markenqualität wird standardisiert. Dem haftet ja oft etwas
Negatives, Einschränkendes an. Es sind aber Erfolgsfaktoren, die
Franchise-Systeme erfolgreicher machen. Im übrigen sehe ich Franchising als eine
wertneutrale Vertriebs- und Marktdurchdringungs-Strategie. So, wie auch
Marketing an sich wertneutral ist. Franchising kann und wird immer mehr für neue
Geschäftsfelder entdeckt und genutzt, so für das Social Franchising – zur
Erzeugung von sozialen Wirkungen, für das Green Franchising, zur Erzeugung von
Umweltwirkungen und für das Kultur Franchising, für die Erzeugung von
kulturellen Wirkungen.
Leser: Wir kümmern uns vorrangig um die
Zielgruppe, der wir als Dienstleister den größten Nutzen bieten können. Bis wir
das Marktpotenzial ausgeschöpft haben, werden wir für die Zielgruppe aufgrund
unserer intimen Kenntnis einen weiteren Nutzenansatz entwickelt haben. Was ist
dazu Ihre Expertenmeinung?
Diese Frage ist natürlich
sehr abstrakt. Hier im Live Chat kann ich dazu nur sagen: Ja, hört sich gut an.
Wie das dann ganz konkret in Ihrem Geschäftsfeld aussieht und umgesetzt wird,
auch von den unterschiedlichen starken Persönlichkeiten im System und unter dem
Druck der täglichen Arbeit und des Marktes, kann ich an dieser Stelle nicht
beantworten. Ich wünsche Ihnen aber sehr viel Erfolg dafür!
Vielen Dank liebe
LiveChatter. Ein spannender Chat. Schön war besonders die Vielfältigkeit Ihrer
Fragen. Ich wünsche Ihnen für Ihre weitere Arbeit viel Erfolg! Ihr Thomas
Matla
