Erlebnisvermittlung durch Markenwelten im Franchising
Guten Tag liebe
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen, die Sommerferien sind vorbei und ein
Regentief hängt über dem deutschsprachigen Raum. Am morgigen Samstag ist bereits
meteorologischer Herbstanfang. Ein guter Zeitpunkt, sich mit Marken-Erlebnissen
und Marken-Erlebniswelten zu beschäftigen, finde ich. Ich freue mich auf Ihre
Fragen und wünsche Ihnen einen spannenden Live-Chat.
Leser: Guten Tag, Herr Matla! Kann ein
Franchise-System unter Einbeziehung der Franchise-Nehmer das Markenerlebnis
seiner Kunden analysieren?
Einen schönen guten Tag
und danke für Ihre Frage. Die Marke und damit auch das Markenerlebnis betreffen
nicht nur den Franchise-Gebenden, der seine/ihre Marke ja besonders stärken und
damit das Markenkapital erhöhen will. Gerade die Franchise-Nehmenden kaufen sich
ja in die Markennutzung ein und erhoffen sich einen ganz realen Vorteil. Deshalb
ist es wichtig, die Wirkung der Marke und das Markenerlebnis der Kunden und
Kundinnen zu erfassen und zu analysieren. Hierzu können sowohl die
Franchise-Gebenden (übergreifend), aber gerade die Franchise-Nehmenden einen
guten Betrag liefern, stehen sie doch täglich an der “Verkaufsfront” und bilden
einen der wichtigsten Marken-Touchpoints.
Leser: Guten Morgen, Herr Matla. Müssen für
ein erlebnisbasiertes Marketing in Franchise-Systemen zuvor strategische
Grundlagen geschaffen werden?
Guten Morgen,
erlebnisbasiertes Marketing entspricht einer überholten Auffassung, die lange
Jahre auf starke Einzel-Events mit hohem Aufmerksamkeitswert gesetzt hat. Diese
singulären Events gibt es in der Veranstaltungsbranche nicht mehr. Man denkt
sehr stark bezogen auf die Marke und diese braucht selbstverständlich eine klare
Markenpositionierung und eine stringente Strategie, aus der ein konsequentes
Markenerlebnis konzeptionell abgeleitet werden kann.
Leser: Ich möchte meine Frage gerne noch
dahingehend ergänzen, mit welchen Instrumenten oder Techniken sich die
Erlebniswelten der Kunden analysieren lassen und welcher Aufwand damit verbunden
ist.
Gern gehe ich auf Ihre
Frage ein. Zuvor möchte ich jedoch noch kurz auf die Unterschiedlichkeit von
Markenerlebnissen eingehen. Diese können nämlich an ganz unterschiedliche
Zielgruppen gerichtet sein. Nehmen wir den Umzug der Werbeagentur
Heye&Partner aus Bayern Ende Juni in ein neues Firmengebäude. Es wurde nicht
einfach nur eine PR-Meldung verschickt, dass jetzt die Agentur in neuen Räumen
anzutreffen ist. Stattdessen machten sich rund 200 Werber zu Fuss auf den 12
Kilometer langen Weg von Unterhachingen nach München. Dabei wurde natürlich im
ersten deutschen McDonalds-Restaurant Deutschlands, in der Martin-Luther-Strasse
Halt gemacht, um eine Mahlzeit zu geniessen. Dann erst ging es weiter zum
Viktualien-Markt, zur neuen Adresse. Alles medial begleitet. Eine andere Form
von Event, die sich zentral an Journalisten und darüber an mögliche Kunden der
Agentur wendet. Im Franchising haben wir es ja gerade auch mit sehr
verschiedenen Zielgruppen zu tun. So können Events und Erlebnisse an die
Partner/innen gerichtet sein, aber ebenso an die Endkunden, an die Finanzwelt
genau so, wie an die Beschaffungsmärkte. Sie sehen, ein breiter Bereich, der
Instrumente und Messungen auf ganz unterschiedliche Art und Weise erfordert.
PR-Abdrucke kann man messen, Trafik im Ladengeschäft ebenso, Abverkauf
desgleichen. Aber auch durch Befragungen können Markenerlebnisse erfasst und
analysiert werden.
Leser: Hallo Herr Matla, Ich sehe in den
Markenwelten einen interessanten Ansatz für das Marketing. Wurden von der
Wissenschaft bereits unterschiedliche Kategorien von Markenwelten
herausgearbeitet? Wie findet man gegebenenfalls heraus, welche Kategorie am
besten zum eigenen Unternehmen passt?
Lieber Chat-Teilnehmer,
Sie wissen vielleicht, dass mir die praktische Anwendbarkeit großer Themen sehr
am Herzen liegt. Deshalb möchte ich an dieser Stelle nicht zu sehr in große
theoretische Gebiete abdriften. Stattdessen möchte ich Ihnen ein weiteres
Beispiel geben, wie aus der Marke heraus ein Markenerlebnis generiert und
entwickelt werden kann. Zurzeit findet ja in Ludwigshafen am Bodensee die größte
europäische Fahrradmesse, die EUROBIKE statt. Aus diesem Anlass möchte ich auf
das erste deutsche Fahrrad-Franchise-System Little John Bikes eingehen.
Zentraler Markenwert, der sich auch im Claim des Unternehmens äußert ist:
“Begeisterung erfahren”. Wie kann man diese Begeisterung als Markenerlebnis
erfahrbar und erlebbar machen? Schauen Sie dazu doch auf die Site:
http://www.fahrrad-jagdsaison.de/. Hier ist die aktuelle Kampagne zu sehen.
Statt einer Sommer-Schluss-Rabatt-Aktion läutet Little John Bikes die
wiederkehrende Aktion “Fahrrad-Jagdsaison ein. Diese findet sowohl in den Läden,
als auch in den Medien und outdoor statt. So kann man Marken adäquates Erlebnis
generieren.
Leser: Welche Art von Schlussfolgerungen ist
aufgrund der Analyse von Markenwelten denkbar?
Markenwelten müssen die
wichtigsten Marken-Werte und Dimensionen widerspiegeln. Sie sind keine
Stand-Alone-Massnahmen, sondern müssen in den gesamten Markenauftritt
eingearbeitet werden. VoK Damms spricht hier von “Hybriden Events” unter
Einbindung von Online, Mobil- oder Augmented Reality Lösungen (w&v 33/12).
Einzelmedien aus Bewegtbild, mobiles Internet, Theater, Aktionen etc. sind
bewusst zu vernetzen, damit ein neuer ROI als “Return on Involvement (Cola M.
Dams in absatzwirtschaft 08/2012) entsteht. Dieser dient der Weiterempfehlung
(Word of Mouth).
Leser: Wie können wir Markenerlebnisse in den
Kaufprozess integrieren, ohne dass es zu Ablenkungen oder gar einem Abbruch
kommt?
Vielen Dank für Ihre
Frage. Fangen wir doch ganz einfach, also basic an. Ja Zijderveld, der Unilevers
Europa-Chef wurde aus seinem Interview mit der FTD über die
„Marken-Inszenierungskompetenz“ des Einzelhandels ganz allgemein in der HORIZONT
35/2012 folgendermassen zitiert: „Halbleere Regale, Kartons auf dem Boden, kein
Verkäufer weit und breit – wie schrecklich ist das denn?“. Nun stellt das ganz
bestimmt nicht die Realität im Franchising dar, da hier ja echte Unternehmer ihr
jeweiliges Geschäft aufmerksam warten und optimieren. Dennoch hört bei einer
optimalen Pflege eines Ladengeschäftes oft schon die Arbeit auf. Aber Sauberkeit
und Ordnung sind allein noch kein Markenerlebnis. Die emotionalisierenden
Bereiche der Marke müssen auch erfahrbar und erlebbar gemacht werden. Was
riecht, hört und sieht zum Beispiel die Kundschaft, wenn sie ihr Geschäft
betritt? Was erlebt sie, wenn sie durch ihr Geschäft läuft? Wie werden Kunden
und Kundinnen geführt? Wo können sie relaxen, wo bekommen sie Impulse? Wo müssen
sie vielleicht warten und könnten Marken adäquat “beschäftigt” werden? Jedes
Autohaus hat beispielsweise seine Kundenwarte-Bereiche. Doch meist fühlt man
sich hier noch an das Wartezimmer eines Arztes erinnert. Hier ist viel
Potenzial, das nicht ablenkend, sondern intensivierend genutzt werden könnte.
Leser: Außerdem frage ich mich, ob nicht die
Kundenkommunikation bei der Integration von Markenerlebnissen neu strukturiert
werden muss.
Ja, genau. Da alle
Bereiche (Klassik, Event, POS, Social Media) näher zusammengerückt sind und sich
intensiv überschneiden, sollte unbedingt vernetzter kommuniziert werden.
Übrigens laut „EHI Marketingmonitor 2012“ von Marlene Lohmann,
Forschungsleiterin Bereich Marketing EHI Retail Institut, Köln sehen “…47
Prozent der Befragten (Handel) … die Markenprofilierung als großes Trendthema“
(Handel). … Eine Inszenierung der Filialen als Erlebniswelt sehen nur 10% für
2013 als Trend.
Leser: Meines Wissens sprechen junge
Konsumenten in der Altersgruppe von 25 bis 35 Jahre besonders stark auf
Markenwelten an. Welche Anforderungen stellen junge Menschen heute an die
Werbung?
Sicherlich ist der
Bereich der Markenwelten sehr unterschiedlich. Viele große Autohersteller, wie
BMW und Audi sind hier ja vertreten und das auch mit mobilen Markenwelten. Bei
den Olympischen Spielen in London konnten wir ja die nachhaltige Präsentation
von BMW im Olympischen Dorf bewundern. Audi lässt derweil eine
“Cross-over-Event-Sphere” zirkulieren, die eine spielerische Begegnung mit der
Autowelt von morgen ermöglichen soll. Hier sind schon einige Elemente enthalten,
die aus meiner Sicht beachtet werden sollten. Für die Zukunft halte ich
persönlich mehr vom Universal Design, als von zu scharf auf Zielgruppen
ausgerichtete Umsetzungen. Diese sollten ein Erlebnis und Unterhaltung
beinhalten, spielerische Elemente zur Selbsterfahrung und
Nachhaltigkeitsgedanken zur Partizipation. Besonders auf junge Leute zielt
beispielsweise der Berliner Radiosender Flux FM, der “Sinnzentrum der Generation
Flux” sein will. Diese Generation hat laut Soziologen den rasanten Wandel in
einer globalen vernetzten Welt positiv verinnerlicht.
Leser: Wie schaffen wir als Pizza-Lieferdienst
eine Markenwelt, die Kunden persönliche Erlebnisse vermittelt? Wir haben im
kleinen Kreis schon die üblichen Kreativitätstechniken ausprobiert, um
innovative Konzepte zu entwickeln. Es geht uns darum, unsere Kunden echt zu
begeistern und unsere Marke neu zu positionieren. Welches Vorgehen würden Sie
empfehlen?
Hier würde ich natürlich
einen Marken basierten Kreativ-Workshop empfehlen, wie wir ihn in unserem
GreenfranchiseLab in Berlin anbieten. Nur auf Basis einer guten Eigenanalyse
sowie Fremdanalyse anhand einer SWOT-Analyse, die wir in unserem “Praxisbuch
Franchising” (mi-Verlag: www.mi-wirtschaftsbuch.de) ausführlich darstellen,
können auch nachhaltige Kreativlösungen entwickelt werden.
Leser: Lässt sich das Markenerlebnis des
Kunden zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil ausbauen? Welche Bedingungen müssen
dafür erfüllt sein?
Das gesamthafte und
stimmige Markenerlebnis der Kunden und Kundinnen ist der entscheidende
Wettbewerbsvorteil. Dieses muss sich über alle Marken-Berührungspunkte hinweg
ständig gegenseitig stärken und damit die Markenkraft fördern. Dabei sollte die
erlebbare Markenpersönlichkeit sowohl im Netz, mobil, real, in der Einkaufs-
sowie Nacheinkaufs-Phase immer selbstähnlich sein, wie wir es bei menschlichen
Persönlichkeiten auch kennen. Wenn hier ein “Star” auf der Bühne ganz anders
agiert, als im realen Leben, mögen wir das auch nicht unbedingt. Wenn uns Marken
aber nicht nur als selbstähnlich und authentisch erscheinen, sondern
überraschen, wie zum Beispiel Magnum-Eis mit seinen temporären Pop-up-Stores von
Unilever (Magnum-Infinity-Lounge in Hamburg; in London noch bis zum 5.09.2012)
dann können wir auch echte Fans werden.
Leser: Nehmen wir als Beispiel ein
Einzelhandelsgeschäft für Kinderschuhe mit der Zielgruppe junger Mütter. Sehen
Sie hier spontan Ansätze für ein Kundenerlebnis, das mit unserer Marke verbunden
werden könnte?
Ein Beispiel mit ganz
vielen Möglichkeiten. Dazu müsste ich natürlich wissen, über welche Markenwerte
ihr Geschäft verfügt. Schauen Sie zum Beispiel in unser bereits genanntes
“Praxisbuch Franchising”. Hier stellen wir unter anderem das
Schuh-Franchise-System Reno vor. Reno hat sich besonders um die Kinder gekümmert
und ein neues Echt-Schuh-System entwickelt. Aber auch im Bereich der
Nachhaltigkeit ist Reno aufgestellt und arbeitet hier mit I:CO zur Rücknahme von
Schuhen zusammen. Schauen Sie doch mal in unserem Buch auf das
Franchise-Denkwerkzeug Bedürfniswerte-Analyse. Hier werden Sie eine Fülle von
Möglichkeiten ableiten können.
Leser: Ist für die Schaffung einer Markenwelt
aus Ihrer Sicht also keine Segmentierung und Selektion der Zielgruppe
erforderlich?
Sie sollten sich auf Ihre
Zielgruppen konzentrieren. Ich spreche mich jedoch gegen einen oft damit
verbundenen “Zielgruppen-Ausschluss” aus. Oft finden Angebote ihre Kunden und
Kundinnen unabhängig von der theoretischen Zielgruppendefinition. Das liegt
natürlich an den oft nicht konsequent durchdachten Definitionen, die die
altersunabhängigen psychologischen Bedürfnisse der Zielgruppen unberücksichtigt
lassen. In der Online-Welt werden schon lange Beta-Versionen online gestellt,
die erst durch die Zielgruppen gefirnisst werden. Aber nehmen wir die
Präsentation des Opel Ampera am Flughafen. Europcar parkt bis heute ein Opel
Ampera/Elektromodell auf einem grünen Rasenstück im Frankfurter Flughafen. Es
soll darauf hinweisen, dass Europcar dieses Modell neu in sein Angebot
aufgenommen hat. An welche demographischen Zielgruppen richtet sich diese kleine
Erlebniswelt Ihrer Meinung nach?
Leser: Sie nennen vorwiegend Beispiele, die
von Großunternehmen mit großem Werbebudget umgesetzt wurden. Können Sie mir
Markenerlebnisse nennen, die wenig kosten und trotzdem gut ankommen?
Nun Little John Bikes ist
ein Fahrrad-Franchise System aus Neukirch/Sachsen und vorwiegend in den
ostdeutschen Bundesländern vertreten, kein Großunternehmen. Und der Umzug der
Werbeagentur nach München zeigte bereits, dass es nicht um Geld, sondern um
Marken adäquate Ideen geht. Hier ein weiteres Beispiel: Die Facebook-Aktion
„Lass Lars laufen“ der Social Media-Agentur Buddybrand für den Energizer Night
Run am 29.09.2012 in Köln. Laut w&v 33/12 unterstützt Energizer Deutschland
damit die Organisation „One Million Lights“, die Solarlampen an Menschen ohne
Zugang zu Elektrizität verteilen will. Diese Aktion, ein wirkliches Event und
deren Anbindung ans Social Web, generiert große Aufmerksamkeit und hohe Likes.
Leser: Die von Ihnen genannten Beispiele
bezogen sich auf die sogenannte reale Welt. Mich würde interessieren, welche
Einflussfaktoren den Surfern in der Virtuellen Welt ein positives Kundenerlebnis
vermitteln. Geht es hier „nur“ um Usability und Design der Website oder spielen
noch andere – möglicherweise unbewusste – Elemente der Markenkommunikation eine
Rolle?
Vielen Dank für Ihre
Frage. In der vorigen Antwort bin ich überschneidend bereits auf eine
Online-Aktion eingegangen. Aber auch bei Little John Bikes findet die
Fahrradjagd-Saison auch auf der Homepage, auf einer Saison-Page und in den
sozialen Medien (Facebook) statt. Filme auf You Tube unterstützen das gesamte
Markenerlebnis. Eine gute Markenpositionierung wirkt dabei, egal ob online oder
offline, immer sowohl rational, als auch emotional, unbewusst. Dafür werden
Bedürfnisstrukturen entsprechend angesprochen, mit denen die Marke in Resonanz
tritt.
Leser: Fördern Markenerlebnisse den
Impulskauf? Sind beim Impulskauf andere Motive für eine Markenpräferenz
ausschlaggebend als bei einer eher rational begründeten Kaufentscheidung?
Das Ziel von
Markenerlebnissen und Markenwelten sind nicht Impulskäufe, sondern ein tieferes
Involvement. Menschen sollen mit den Marken eine persönliche und emotionale
Verbindung eingehen. Sie sollen sich zu ihnen hingezogen fühlen, sollen den
Austausch wollen und sie lieben. Hierdurch erklären sich auch Claims, wie bei
McDonalds (Ich liebe es). Dadurch können Marken, wie es im Buch “Corporate
Religion” formuliert wurde, einen quasi religiösen Wert erhalten, so dass sich
Kunden und Kundinnen wünschen, einen Teil davon zu erwerben, um diesen Wert auf
sich zu übertragen oder sich einzuverleiben. Der Brotverkaufsstand im
Eingangsbereich von Manufaktur in München bedient solche emotionalisierenden
Ansprüche ebenso wie Dallmeyer ein paar Strassen weiter.
Leser: Kann man eigentlich die Emotionen in
der Markenkommunikation messen? Mich würde ein Vergleich mit unseren
Mitbewerbern interessieren.
Sicher können Sie dass,
einfach durch Befragungen, aufwendiger und teurer durch Gehirnmessungen in der
Computer-Tomografie.
Leser: Sehen Sie die Gefahr, dass Senioren von
proaktiven Marken abgeschreckt werden? Könnten generell Kunden der Markenwelten
irgendwann überdrüssig werden, wenn zu viele Unternehmen darauf setzen?
Liebe Chat-Teilnehmerin,
vielen Dank für Ihre Frage. Zu den Senioren: Diese Gefahr sehe ich nicht. Das
Gegenteil ist ja leider oft die Realität, nämlich die Missachtung und
Geringschätzung dieser Zielgruppe. Dabei herrscht oft ein falsches Bild bei
jungen Marketing-Verantwortlichen vor. Heutige Senioren sind überwiegend nicht
gebrechlich und krank. Sie haben eine höhere Lebenserwartung als die
Generationen vor Ihnen. Sie sind aktiv und reiselustig und verfügen über
Kaufkraft. Die Nachfrage nach E-Bikes zeigt hier, was eine gutes und proaktives
Agieren bewirken kann. E-Bikes geben älteren Menschen ihre Mobilität zurück und
erweitern ihren Wirkungs- und Bewegungsgrad. Zum Überdruss: Ihren zweiten Punkt
sehe ich aktuell auch nicht. Unsere gesamte Welt wird ja durch die Internet- und
Mobilen Medien immer virtueller. Die meisten täglichen Kontakte finden, wie auch
dieser Live Chat, virtuell statt. Und das wird sich auch zukünftig nicht ändern.
Umso wichtiger werden zur menschlichen Zentrierung echte, gelebte, reale
Momente. Die Sehnsucht danach ist ein menschliches Grundbedürfnis.
Leser: Wovon hängt es denn ab, wie viel
Erlebnis eine Marke braucht? Von Bekanntheitsgrad, Branchen, Zielgruppen,
Wettbwerb, Produkten&Dienstleistungen o.ä.?
Zu allererst von Ihrem
Unternehmen, Ihrer Marke, Ihrer Vision und Unternehmens-, sprich
Marken-Strategie. Wo wollen Sie hin mit Ihrem Unternehmen? Wer sollte sie
kennen? Sollte man Ihre Marke umfassend erleben? Wollen Kunden das? Ist das
relevant? Und wenn ja, wie? Nehmen wir andere Branchen: Wer will schon die
Polizei, das Gericht oder das Finanzamt umfassend erleben? – Oberflächlich
betrachtet. Aber, wenn es zum Beispiel um die Kindersicherheit auf dem Schulweg
geht oder um die Sicherheit auf dem Fahrrad, so wird die Polizei in der Schweiz
zum Beispiel gern in die Schulen eingeladen. Sie erscheinen dann auch mit
speziell für Kinder gestalteten Polizeibussen. Kinder lieben das und Eltern
auch, denn es gibt ihnen ein Sicherheitsgefühl. Es kommt immer auf die
Perspektive an, wie viel Erlebniswelt gut ist.
Liebe Live
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen, vielen Dank für Ihre interessanten Fragen.
Kleine Markenerlebnisse, als Marken-Rituale, und große Markenwelten zum Aufbau
von Image, zur Involvierung von Kunden und Kundinnen sowie zur Beeinflussung von
zukünftigen Kaufentscheidungen werden in der zunehmend virtuellen Welt immer
wichtiger. Eine vernetzte Entwicklung auf Basis der Markenpositionierung und der
Markenwerte ist dabei Erfolg versprechendste und nachhaltigste
Grundvoraussetzung. Für Ihre Markenerlebnisse und -welten wünsche ich Ihnen viel
und nachhaltigen Erfolg. Bleiben Sie neugierig! Ihr Thomas
Matla
