Erlkönige im Franchising!
“Erlkönig” ist nicht nur eine Ballade von Johann Wolfgang von Goethe, sondern die gängige Medien-Bezeichnung für den Prototyp eines Autos, das in der Öffentlichkeit noch nicht bekannt ist. Ob in Goethes “Erlkönig” oder dem Erlkönig aus der Autobranche – bei beiden geht es um Verführung, um Faszination – und um Angst und Gefahr. Gerade in der Autobranche wird die Faszination, das Verlangen nach der Neuheit gesteigert, in dem Markenhinweise des Prototyps bei den ersten Testfahrten möglichst verdeckt werden und Anlass zu Spekulationen geben, die genüsslich in entsprechenden Medien verbreitet werden. Die Vorstellung des neuen Modells, meist noch mit einem Tuch verhüllt, wird dann regelrecht zelebriert.
Elchtest gleich Pilotphase
Was hat das mit Franchising zu tun? Hier sind es vor allem die verborgenen Qualitäten, die oftmals vom Franchisegeber gar nicht erkannt und genutzt werden. Man hätte die Eigenschaften eines Erlkönigs hinsichtlich eines faszinierenden Konzeptes, das mit Neu- und Eigenheiten aufwartet, aber vielfach aus Gründen des schnelleren Markteintritts zu wenig ausgefeilt wird. Meist getrieben von der Angst, dass andere einen kopieren bevor man selbst den Einstieg am Markt geschafft hat. So verbleiben viele gute Geschäftsideen in einem Stadium des „Provisoriums“, das viel zu selten, einem echten Elchtest standhalten muss. Dadurch nimmt man sich und den potenziellen Zielkunden und Franchisepartnern die Chance, das Besondere zu erleben. Denn nicht allein der Name des Konzeptes, Konditionen und ein zum Teil nur kurzfristig wirkender Wettbewerbsvorteil machen den möglichen Erfolg aus – das Geschäftskonzept muss von allen Beteiligten mit allen Sinnen gelebt und zelebriert werden. Dafür bietet sich eine Pilotphase an, die nicht nur die finanzielle Tragfähigkeit überprüft, sondern ebenso Begeisterung, Originalität und Lösungsversprechen. Gerade in der aktuellen wirtschaftlichen Krise werden Kunden/Kundinnen wie Partner/innen wesentlich rezeptiver werden für andere Vorstellungen von Besitz und Lebensplanung. Plakative, seelenlose Beschreibungen von Produkten, „glatte und entpersönlichte“ Konzepte werden es zunehmend schwerer haben, in den Kreis der Wünsche und des „Haben-wollens“ beim Abnehmer zu kommen. Tibor Scitovsky beschreibt das in „The Joyless Economy“ mit einem Entfremdungseffekt: „Und was sich mir entfremdet, dessen Besitz wird mir im Zweifelsfall verzichtbar.“
„Pimp my concept“-Massnahmen oder Markenwelt?
Das lässt aufhorchen! Welche Möglichkeiten gäbe es denn im Verborgenen, die bisher noch nicht zum Leben erweckt wurden? Was könnte dem Geschäftskonzept zu mehr originärer Substanz verhelfen, welche letztendlich auch zu einer Differenzierung von den Mitbewerbern nicht nur in der eigenen Branche, sondern auch im Markt der Franchisekonzepte verhilft? Welche Assoziationen sollen im Zusammenhang mit dem Geschäftskonzept entstehen? Welcher Duft passt dazu – welches Bild soll aufgehen? Nicht nur Produkte zeichnen sich durch einen eigenen oder designten Duft aus. Längst gibt es Unternehmen, die einen Corporate Scent haben, einen einheitlichen Duft in allen Filialen wie z.B. eine Juwelierkette, die durch einen latent wahrnehmbaren Wohlgeruch, die Verweildauer im Laden erhöhen will.
Wie hört sich Ihr Angebot an? Gibt es einen bestimmten Jingle oder eine Melodie, um das Erlebte oder Konsumierte zu vervollständigen und damit auch erinnerbar zu machen? Nicht selten erinnert man sich an vorlaut eingestellte Radiosender in Geschäften, die in den Werbeblöcken noch auf Angebote des Mitbewerbers hinweisen oder an Durchsagen, die in der Fülle der Eindrücke oftmals nicht verstanden werden und eher störend wirken. Aber Duft- und Hörerlebnisse sollten nicht abgekoppelt als „Pimp my concept“-Massnahmen gelten. Sie gehören zum gesamten Markenversprechen und sollten genau das unterstützen. Was nutzt in einem Wellnesstempel die wunderbarste Entspannungsmusik in Ergänzung zu einem sanften Farb- und Lichtspiel und dem Duft frischer Bergwiesen, wenn die Temperatur nicht stimmt, der Samowar für den Tee leer ist und schlecht gelauntes Personal laut klappernd demonstriert, dass dieser Tag doch bitte zu Ende gehen soll. Da kann auch ein noch so neues und spannendes Produkt oder Dienstleistungsangebot nicht helfen, wenn die Botschaften drumherum nicht stimmen. Denn Kunden wie Partner kaufen nicht nur das eigentliche Produkt, sondern immer den Nutzen, den es verspricht und die Gefühle und Werte, die damit verbunden sind.
Das hat übrigens nichts mit der Ladengrösse eines Geschäftes zu tun. Wer schon einmal einen Seifenladen von Lush betreten hat, weiss wie Kult entstehen kann. Alles im Geschäft „ist und lebt Lush“ – es gibt Fangemeinden im Internet, die sich ausführlich über Produkte und Philosophie dieser Franchisekette austauschen. www.lush.com
Genau das gilt es als Erlkönig im Franchising herauszufinden. Entsteht der Spirit, der mein Geschäft besonders macht? Welche verborgenen Schätze können gehoben werden. Woran kann poliert werden, um nicht das „blosse“ Produkt und/oder die Dienstleistung anzubieten, sondern die ganzheitliche Marke.
©copyright 29.04.09 Prof. Veronika Bellone
Zur Person
Prof. Veronika Bellone, gebürtige Berlinerin, ist seit 1986 im Franchise-Business tätig, ehemals als Franchisemanagerin bei der Cosy-Wasch-Autowaschanlagen GmbH in Berlin und seit 1991 als selbstständige Franchiseberaterin in der Schweiz. Sie hat u.a. die Schweizer Post, Mövenpick, Fleurop, Warner Bros. und die Berliner Bäder Betriebe beraten. Zudem ist sie Professorin an der Hochschule für Wirtschaft Nordwestschweiz im Fachbereich Marketing. 2009 startet sie mit der Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, mit einem relevant erweiterten Leistungsspektrum für den gesamten deutschsprachigen Raum, neu durch. In Zusammenarbeit mit dem Brand Consultant Thomas Matla, einem Spezialisten für den Aufbau nationaler und internationaler Marken, bietet Bellone FRANCHISE CONSULTING Beratungen, Coachings und Workshops rund um das Thema Franchising – von der Trend Analyse, über die Markenpositionierung, bis zur Implementierung von Franchise Systemen im Markt.
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