Ermittlung und Übertragung von Markenwerten
Guten Tag zu meinem
heutigen LiveChat zum Thema Marke, Marketing und Markenwerte. Gern tausche ich
mich mit Ihnen darüber aus, wie Sie die Markenpositionierung Ihres Unternehmens
realisiert haben, wie Sie auf Ihre Markenwerte gekommen sind und wo sich in der
praktischen Arbeit, der Übertragung der Markenwerte, Schwierigkeiten ergeben
haben. Wenn ich Ihnen hier und da mit meinen Antworten in Ihrer Markenarbeit
weiterhelfen kann, würde mich das freuen.
Leser: Guten Morgen Herr Matla. Die meisten
Unternehmen beanspruchen für sich so abstrakte Markenwerte wie „Qualität“,
„Innovation“ oder „Kundenorientierung“. Wie lassen sich die relevanten
Markenwerte präziser definieren?
Guten Morgen und vielen
Dank für Ihre Icebreaking-Frage. Tatsächlich ähneln sich sehr viele Markenwerte
von Unternehmen. Oft hat das wohl etwas mit dem einfachsten Nenner zu tun, auf
den man sich einigen kann. Nehmen wir den Begriff Qualität. Natürlich möchten
Kunden, egal in welchen Bereichen sie Produkte oder Leistungen nachfragen,
Qualität. Unternehmen sollten deshalb auf diese Werte-Dimension achten. Leider
taugt sie in den meisten Märkten nicht mehr zur Eigenprofilierung und
Differenzierung von der Konkurrenz. Um hier näher an den wirklich relevanten
Bedarf und die damit verbundenen Bedürfnisse der Kunden-Märkte heranzukommen,
bedarf es, sie nannten den Oberbegriff bereits, einer Kundenorientierung. Man
könnte auch sagen, das Marketing ist wieder gefragt und erlebt ein Revival.
Gebraucht werden echte Kunden-Insights. Was ist wirklich für den Kunden
interessant. Wenn man daran arbeitet, findet man stärker wirkende Werte, die zur
Markenprofilierung genutzt werden können.
Leser: Guten Tag Herr Matla: Sollten die
Markenwerte immer den „status quo“ widerspiegeln oder dürfen sie auch visionäre
Elemente aufweisen?
Nun, bevor fantasiert
werden darf, sind Unternehmen natürlich erst einmal gefordert, die aktuellen und
tatsächlich bestehenden und relevanten Werte der Kundenmärkte sowie ihrer
eigenen Unternehmung herauszufinden, um sich diese zur Marken-Profilierung
nutzbar zu machen. Hier besteht aus meiner Sicht aktuell die grösste
Herausforderung. Sie wird verstärkt durch den Megatrend zur
Digitalisierung.
Leser: Wie stark dürfen Markenversprechen
ausgereizt werden, ohne dass eine Marke an Glaubwürdigkeit verliert?
Wenn ein Unternehmen mit
seiner Marke fokussiert die relevanten Markenwerte bedienen kann, und zwar als
gesamtes Unternehmen, an allen Marken-Touchpoints, dann kann das
Markenversprechen extrem ausgereizt werden, ohne dass das Unternehmen Schaden
nimmt. Ganz im Gegenteil. Es profitiert ja gerade davon, dass es zielgenau
bedient, was der Markt fordert. Unilever als Weltunternehmen könnte hier ein
Beispiel sein. Mit 14 Marken aus seinem Markenportfolio macht das Unternehmen
allein jeweils 1 Mrd. Euro Umsatz.
Leser: Guten Tag Herr Matla! In welchen
Schritten lassen sich generell die zu einer Marke passenden Werte
ermitteln?
Guten Tag, im Prozess der
Markenwerte-Ermittlung gibt es verschiedene Felder, die berücksichtigt werden
sollten. Zum einen ist das das eigene Unternehmen. Hier sind Fragen zu klären,
wie: Für welche Werte steht das Unternehmen? Werden diese Werte im ganzen
Unternehmen realisiert? Welche Kultur herrscht vor? Welche Kompetenzen bestehen?
Welche Marken hat das Unternehmen im Portfolio? Dann sollte die Marke des
Unternehmens untersucht werden, um die es geht. Ist es eine bereits bestehende
Marke, sind die tatsächlichen Werte und Kompetenzen in einer Art Innensicht zu
ermitteln. Geht es um eine neu zu positionierende Marke, spielen zum Start die
verfügbaren Kompetenzen eine wichtige Rolle und sollten definiert werden. Was
sind die Stärken, für die die Marke stehen könnte? In dieser ersten
Ermittlungsphase wird das Unternehmen in der Innensicht für mögliche Markenwerte
sensibilisiert. In einem nächsten wichtigen Schritt sind die Werte der Märkte zu
untersuchen. Welche Werte herrschen in den Branchen zurzeit vor? Welche Trends
gibt es? Daraus sind eine Sammlung und sodann eine Hierarchie nach Relevanz zu
erstellen. In einer Abschlussphase sind die aus der Innensicht ermittelten Werte
mit Kompetenzen und Leistungsfähigkeiten in Relation zur Marktsicht, was
gewünscht und gefordert wird, abzugleichen. Dabei sind Konkurrenzmarken mit
deren Positionierungen zu berücksichtigen, wie auch allgemeine
Marktentwicklungen. So ungefähr kann man sich das in Kurzfassung vorstellen.
Natürlich ist der Prozess breiter und tiefer angelegt und umfasst viele
Gespräche, Informationen und Abstimmungen.
Leser: Welche Rolle spielt die von Ihnen
erwähnte Digitalisierung bei der Ermittlung von Markenwerten?
Nun, wir befinden uns ja
zurzeit in einer Phase der Digitalisierung der gesamten Wirtschaft. Unternehmen
sind also gefordert das jeweils eigene Geschäftskonzept zu überprüfen, wie stark
es vom neuen Megatrend betroffen ist und welche Massnahmen ergriffen werden
sollten. Jetzt erscheinen junge Startups am Markt, die sehr fokussiert nur ganz
wenige, aber relevante Werte ihrer avisierten Marktsegmente ansprechen. Im
Bereich der Grundbedürfnisse zum Beispiel den Wert “Ernährung”, flankiert von
den Werten “Schnelligkeit”, “Einfachheit”, “Preiswürdigkeit”. Und schon sind wir
bei den Internet basierten Lieferservices. Wenn ein stationäres
Schnellrestaurant damit konkurrieren will, wird es Schwierigkeiten haben, weil
es diese Werte nicht optimal erfüllen kann, jedenfalls kaum so optimal, wie eben
ein Lieferservice. Also sollte das stationäre Restaurant auf andere Werte
setzen.
Leser: Wir sind darauf stoßen, dass wir
bestimmte Erwartungen unserer Kunden noch nicht (ausreichend) erfüllen und wir
daran arbeiten müssen. Dürfen wir eine solche Zielsetzung nach außen
kommunizieren, um beispielsweise Kunden an der Entwicklung zu beteiligen, oder
schaden wir damit u.U. unserer Marke?
Vorab, aufgrund dieses
LiveChat-Formats und der wenigen Informationen, die mir durch die Fragen
vorliegen, kann ich seriös Aussagen immer nur verallgemeinert formulieren. Bitte
haben Sie dafür Verständnis. Aber natürlich können Sie Kunden sehr gut
einbinden, um deren Bedürfnisse – die für das ganze Segment gelten sollten –
noch besser erfüllen zu können. Im B-to-B-Bereich werden bereits viele Produkte
und Leistungen in Co-Creation mit den Kunden entwickelt und weiterentwickelt.
Wenn Sie es strategisch-konzeptionell richtig angehen, können Sie daraus auch
gleichzeitig eine kommunikative Kampagne realisieren, die eine stärkere
Profilierung und Kundenbindung erzeugt.
Leser: Zur Identifikation unserer Markenwerte
haben wir uns erst mal gefragt, worin wir besser als unsere Mitbewerber sind.
Würden Sie diesem Ansatz zustimmen?
Als einen ersten Schritt
selbstverständlich. Zu allererst sollten Sie Ihr eigenes Unternehmen und dessen
gelebte Werte-Kultur sowie Kompetenzen und Leistungsfähigkeit kennen. In einer
früheren Frage (weiter oben) habe ich dargestellt, wie Sie dann weiter vorgehen
sollten, also Analyse der Märkte und deren Entwicklungen, Relevanzliste
erstellen, Matching Innensicht und Aussensicht. Dabei kommt es auch darauf an,
für welche Leistungen Ihr Unternehmen in der Aussensicht glaubwürdig stehen
kann. Also, was traut man Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke zu?
Leser: Eignet sich das uralte „Brain Storming“
als Kreativitätstechnik für die Sammlung etwaiger Markenwerte oder würden Sie
ein gezielteres Vorgehen bevorzugen?
Ein Brainstorming erzeugt
nach meinen Erfahrungen bei allen Beteiligten einen Druck Kreatives zu
produzieren. Darum geht es hierbei aber gar nicht. Die Marken-Positionierung ist
eher ein analytischer Prozess. Besser zur Erfassung von gelebten und im
Unternehmen vorherrschenden Werten eignen sich Interviews. Diese sollten aber
möglichst nicht von Personen aus dem Unternehmen durchgeführt werden, da das zu
Verfälschungen führen kann. Eine weitere sehr gute, komprimierte und praxisnahe
Methode, mit der ich sehr positive Erfahrungen machen durfte, sind
Brand-Workshops an denen relevante Unternehmensvertreter/innen aus
unterschiedlichen Bereichen und mit unterschiedlichen Kompetenzen teilnehmen.
Schon ein Tagesworkshop kann hier eine deutliche Klarheit bringen.
Leser: Sollten wir die Relevanz von
Markenwerten durch die Zielkunden selbst beurteilen lassen? Oder kommen
Markenspezialisten, die sich intensiv mit einer Zielgruppe befassen, zu
aussagekräftigeren Ergebnissen?
Grundsätzlich ist es so,
dass die Kunden die Marke selber bilden. Und zwar in ihren Köpfen und Bäuchen.
Unternehmen können sich nur daran orientieren und sind gefordert alles zu tun,
um diesen Prozess zielgerichtet zu beeinflussen und zu erleichtern. Insofern
bestimmen die Kunden auch, was für sie relevant ist. Was Markenspezialisten
angeht, und das berührt ja meine eigene Profession, besteht der Unterschied
darin, zu erkennen, wie man diese Erkenntnisse interpretiert und gewichtet, um
sie anschliessend erfolgreich im Marketing zu verwenden. Wenn man viele
Jahrzehnte damit zu tun hat, Unternehmen und Marken ganz unterschiedlicher
Grösse und in verschiedenen Branchen zu beraten und zu begleiten, sieht man
vielleicht einige Dinge schneller, konzentrierter und klarer.
Leser: Geht es bei der Beurteilung der
Leistungsfähigkeit eher um die Innen- oder Außensicht? Wäre im letzteren Fall
von uns eine aufwendige Kundenumfrage durchzuführen?
Bezogen auf die
Leistungsfähigkeit, beides. Sie sollten sowohl glasklar erkennen, wozu Ihre
Marke überhaupt fähig ist. Und zwar nicht nur aus Sicht der Geschäftsführung,
des Vorstands und des CEOs, sondern als ganzheitliche Unternehmenssicht. Nicht,
dass vordergründig alles toll aussieht und immer mehr Gas gegeben wird (Werbung,
Homepage, App etc.), im Backoffice aber alles weg bricht. Dann ist es aber auch
wichtig, welche Leistungsfähigkeit Ihnen der Markt zutraut. Hier spielt also das
Vertrauen und die Kompetenzeinschätzung des Marktes eine wichtige Rolle. Und
auch hier, es muss nicht eine aufwendige Kundenbefragung durchgeführt werden. Es
können auch qualitative Gespräche auf unterschiedlichen Ebenen sein. Dazu
sollten Sie allerdings eine Strategie haben.
Leser: Hallo Herr Matla, gibt es nationale
Einflussfaktoren auf die Markenwerte? Anders gefragt, inwieweit hängen
Markenwerte mit kulturellen Aspekten zusammen?
Ja, die gibt es.
Nationale und internationale. Der inter-/kulturelle Aspekt wird in deutschen
Unternehmen noch immer zu wenig als Erfolgstreiber und Nachhaltigkeitssäule
berücksichtigt. Prof. Veronika Bellone und ich gehen darauf in unserem bereits
2012 erschienenen Buch Greenfranchising ausführlich ein. In der Zwischenzeit hat
sich die Situation in Europa noch weiter verstärkt. Unternehmen müssen sich
daran anpassen, wollen sie langfristig erfolgreich bleiben. Beispiele aus der
Natur zeigen, dass Permakultur Veränderungen besser bestehen kann als
Monokultur. Die schnelle, gezielte und wertschätzende Integration
unterschiedlicher Kulturen und das Leben einer wertschätzenden “Permakultur”
stärkt Unternehmen und Marken. Hier freue ich mich sehr, dass
Franchise-Marktführer, wie der Green Franchise Award-Gewinner 2015 McDonald`s
Deutschland Inc., hier proaktiv nach vorn gehen.
Leser: Können Markenwerte so aussagekräftig
formuliert werden, dass sie auch intern für Inspiration und Ansporn sorgen?
Vielen Dank auch für Ihre
Frage. Ja, sie können nicht nur, sie sollten es. Der eine Teil der
Marken-Werte-Ermittlung besteht im analytischen Vorgehen. Hat man die relevanten
Werte extrahiert, die Marktpotenzial versprechen und die das Unternehmen
glaubwürdig bedienen kann, geht es um deren kreativ-textliche Umsetzung, um
griffige, motivierende und möglichst bildlich anregende Begriffe. Da die Werte
immer für das ganze Unternehmen, nach innen und aussen stehen, sollten sie auch
entsprechend motivierend kommuniziert werden – nach innen und aussen. Und gelebt
werden, in Interaktionen und im Dialog.
Leser: Sollte die Übertragung neuer
Markenwerte auf konkrete Kommunikationsmaßnahmen nach Möglichkeit zentral
gesteuert werden? Vermutlich wäre die Identifikation größer, wenn die Partner
dies selber umsetzen dürfen.
Die Marke ist ein
zentraler Unternehmenswert. Im Franchising wird sie lizensiert, damit sie von
Partner/innen im Geschäftsverkehr und in Verbindung mit dem Franchise-System
genutzt werden kann. Die Markenwerte sind die DNA der Marke, also ihre innersten
Wertbestandteile. Die Übertragung von Markenwerten, zum Beispiel in die
Kommunikation, ist ein zentraler Prozess, der die Marke stärken oder schwächen
kann. Deshalb sollte dieser Prozess für den nationalen Auftritt in der Hand der
Systemzentrale sein. Die regionale Übertragung liegt in der Hand der
Franchise-Nehmenden. Dabei sollten sie sich aber an Leitlinien und CDs halten
müssen. Nur so ist ein konsistenter und damit starker Markenauftritt
gewährleistet.
Leser: Wie lösen Sie als Markenexperte etwaige
Widersprüche bei Markenwerten auf: z.B. Kostenführerschaft gegenüber
Qualitätsanspruch?
Für mich sind das keine
Widersprüche, sondern Dimensionen der Marken-Positionierung. Durch eine saubere
Positionierung in diesen Werte-Dimensionen können neue Marktfelder erschlossen
werden oder eine starke Marke profilierend aufgebaut werden. Schauen Sie sich
zum Beispiel das “Motel One” dazu an.
Leser: Wie stellen wir über eine entsprechende
Dokumentation und Richtlinie hinaus sicher, dass die Markenpositionierung im
Tagesgeschäft der Franchise-Betriebe und der Systemzentrale wirklich eingehalten
wird?
Es braucht Leitlinien,
Dokumentationen, aber auch ein Controlling. Menschen sind sehr kreativ und
erfinderisch. Das ist auch schön so! In der Markenkommunikation braucht es
allerdings die Einhaltung gewisser CI/CD-Richtlinien. Dass dieses nicht immer
gelingt, sieht man auch bei internationalen Marktauftritten, wo Unternehmen
mitunter ganz verschiedene Logos einsetzen.
Leser: Was bedeutet das für die internationale
Markenführung in Branchen wie Mode oder Gastronomie, die stark von kulturellen
Einflüssen geprägt sind? Dürfen die Markenwerte je nach Land bzw. Kultur
unterschiedlich betont werden?
Erstrebenswert ist es,
eine Marke selbstähnlich zu positionieren und zu führen. Richtlinien sollten
hier, auch für das Mitarbeitenden-Recruiting, angepasst sein.
Leser: Im Hinblick auf interkulturelle
Einflussfaktoren befasse ich mich mit der Frage, was bei der Übertragung von
Markenwerten und Kernbotschaften auf Raumkonzepte zu beachten ist. Haben Sie
dazu eine allgemeine Anregung?
In verschiedenen Kulturen
herrschen ganz unterschiedliche Werte-Historien, Lesensarten, Rituale und
Gebräuche. Natürlich hat das Einfluss darauf, wie gesellschaftliche und
wirtschaftliche Angebote wahrgenommen, bewertet und genutzt werden. Je nachdem,
wie eine Marke positioniert ist, kann sie sich als Befürworter oder Gegner
dieser Andersartigkeiten darstellen. Mein Weltbild ist integrativ geprägt. Ich
würde Unternehmen immer dazu raten, Werte anderer zu respektieren und
wertschätzend damit umzugehen. Das hat etwas mit einer starken inneren Haltung
zu tun.
Leser: Lieber Herr Matla, haben Sie selbst
positive Erfahrungen mit dem Einsatz von Brand Scorecards zur Konkretisierung
der Markenwerte gemacht?
Ja, Ballance Scorecards
helfen, das Denken und Handeln zu strukturieren, können also ein Werkzeug im
Markenfindungsprozess sein.
Leser: Und wie bringen wir die
unterschiedlichen Bedürfnisse von Gründern und Konsumenten unter einen
“Marken-Hut”?
Das hat etwas mit
Resonanz zu tun. Menschen mit ähnlichen Prädispositionen treten in Resonanz. Das
kennen Sie sicherlich selbst. Bei Kongressen setzt man sich dorthin, wo nette
Menschen sind. Gleiches an den obligatorischen Stehtischen. Hier ziehen einen
manche Menschen eher an, andere stossen eher ab. Vielleicht sind diese Menschen
gar nicht nett oder abstossend, also allgemein gesprochen. Aber sie entsprechen
der eigenen Wesensart und so findet man sie eher sympathisch oder eben nicht.
Genau so muss man sich das mit den Marken vorstellen. Die müssen mit all ihren
Werten und Erscheinungsweisen zu einem passen, dann kommen sie ins Relevant Set,
falls man als Kunde oder möglicher Existenzgründer auf der Suche ist.
Und schon sind zwei
Stunden wieder rum. Danke für Ihre Fragen. Freue mich auf das nächste Mal!
Sollte Ihnen in der Zwischenzeit der Schuh drücken, können Sie mich gern über
die Bellone Franchise Consulting GmbH kontakten. Ich freue mich, von Ihnen zu
hören. Bis demnächst, Ihr Thomas Matla
