Evaluation und Standardisierung von Erfolgsfaktoren zur Markenbildung
Im Zuge der zunehmenden Globalisierung und damit dem Zusammenwachsen von Märkten wird eine klare Profilierung von Unternehmen und deren Angeboten immer wichtiger. Um sich dem digitalen und physischen Überangebot von Produkten und Dienstleistungen zu stellen, verlangt es nach immer eindeutigeren Merkmalen, um Marken zu kreieren bzw. zu identifizieren. Unverkennbare Präsenz ist damit ein Baustein, um wahrgenommen zu werden, aber auch die Bekanntheit und Verfügbarkeit sind wichtige Voraussetzungen für den Aufbau und den Erfolg einer Marke.
In manchen Regionen/Ländern gereichen Spezialitätenmarken zu einer starken Markierung, um sich differenzieren zu können. Hier werden Herstellungsverfahren und/oder Rezepturen regionaler oder länderspezifischer Spezialitäten geschützt. Der Eintrag von Champagner ins Markenregister – als wohl bekanntestes Beispiel einer Spezialitätenmarke – bewirkte, dass keine ähnlichen Produkte diese Bezeichnung tragen dürfen. In der Schweiz sind es z.B. Käsesorten wie Gruyère/Greyerzer und Sbrinz, die sich so profilieren wollen.
Franchising – Strategie für effizientes Marketing
Partnerschaftlich organisierte Vertriebssysteme wie zum Beispiel das Franchising tragen ganz wesentlich zum Aufbau einer Marke und zu einer eindeutigen Positionierung im Markt bei. Die klare Fokussierung auf ein definiertes Angebot, die Standardisierung von Arbeitsabläufen und Erscheinungsbildern trägt nicht nur zur Wiedererkennung bei sondern auch zu mehr Effizienz und gleich bleibender Qualität.
Franchising gilt als Multiplikator erfolgreicher Geschäftskonzepte und gibt eine adäquate Basis zur Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen, da das Geschäftskonzept im Zusammenspiel mit den Einflüssen des Marktes akribisch genau beschrieben wird.
Franchising kann dadurch neben seinen Qualitäten als Expansionsstrategie auch als Strategie für ein effizientes Marketing angesehen werden. Wesentliche Merkmale des Franchising unter Marketinggesichtspunkten sind überregionale Aktivitäten, einheitliches Auftreten auf dem Markt, Exklusivität, starkes Systemimage, unternehmerisches Engagement an der „Verkaufsfront“, transparente sowie systematisierte Ablaufprozesse, qualifizierter Service, marktweite Werbe- und Verkaufsförderungsaktionen, Trendinformationen sowie weitgehende Steuerung und Kontrolle des gesamten Vertriebskanals.
Die Leistungen von Franchisesystemen bekommen dadurch Markenartikelcharakter, denn der Fokus liegt auf der standardisierten Qualität. Das heisst nicht, dass Franchisesysteme durch den stark durchstrukturierten und standardisierten Charakter keinen Raum für die individuelle Note haben. Im Gegenteil, dadurch dass es eine optimierte Arbeitsteilung zwischen Franchisenehmer und der Systemzentrale des Franchisegebers gibt, ist der Franchisenehmer in vielen Dingen entlastet und kann an der „Verkaufsfront“ den Mehrwert der persönlichen Beratung intensiver wahrnehmen. Das hat allerdings auch seine Tücken, wenn das Verhalten allzu stark von der beabsichtigten Botschaft abweicht.
Der Franchisepartner – Botschafter des Markenkerns
Eine ganz entscheidende und schwierige Aufgabe besteht für jedes Franchiseunternehmen darin, den Markenkern zu erkennen. Entscheidend deshalb, weil der Markenkern die Identifizierung des Angebotes und der Differenzierung ausmacht – die Assoziation oder das innere Bild, das beim Zielkunden entstehen soll. Schwierig ist es deshalb, weil sich im Franchising die Marke nicht nur auf ein physisches Produkt bezieht sondern auch die Angebotsform und -darbietung einschliesst und durch jeden Franchisepartner mitgeprägt wird.
Bei der Entwicklung eines Franchisesystems wird somit die Frage nach der Positionierung im Markt eine ganz bedeutende. Wodurch zeichnet sich das Geschäftskonzept aus, welche Vorteile hat es, wodurch kann es sich von Mitbewerbern abheben. Welche von den Vorteilen bzw. Stärken des Systems sind wahre entscheidende Erfolgsfaktoren und zwar aus Kundensicht? Und letztendlich, wie können diese Erfolgsfaktoren am effizientesten über das Design, die Kommunikation und das Auftreten von Partnern und Mitarbeitern nach innen und aussen transportiert werden. Denn das Ziel ist, dass bei den Kunden ein – für sie – angenehmes inneres Bild entsteht, wenn sie den Markennamen hören. Das soll folgerichtig dazu führen, dass sie sich auch an diese Marke binden.
©copyright 20.08.08 Prof. Veronika Bellone
Zur Person
Prof. Veronika Bellone, gebürtige Berlinerin, ist seit 1986 im Franchise-Business tätig, ehemals als Franchisemanagerin bei der Cosy-Wasch-Autowaschanlagen GmbH in Berlin und seit 1991 als selbstständige Franchiseberaterin in der Schweiz. Sie hat u.a. die Schweizer Post, Mövenpick, Fleurop, Warner Bros. und die Berliner Bäder Betriebe beraten. Zudem ist sie Professorin an der Hochschule für Wirtschaft Nordwestschweiz im Fachbereich Marketing. 2009 startet sie mit der Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, mit einem relevant erweiterten Leistungsspektrum für den gesamten deutschsprachigen Raum, neu durch. In Zusammenarbeit mit dem Brand Consultant Thomas Matla, einem Spezialisten für den Aufbau nationaler und internationaler Marken, bietet Bellone FRANCHISE CONSULTING Beratungen, Coachings und Workshops rund um das Thema Franchising – von der Trend Analyse, über die Markenpositionierung, bis zur Implementierung von Franchise Systemen im Markt.
office@bellone-franchise.com; www.bellone-franchise.com; Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, Poststrasse 24/ Postfach 1355, CH-6300 Zug, Tel. 0041 41 712 22 -11 Fax -10
