Franchise-Kommunikation mit System
Wie Franchise-Systeme erfolgreich kommunizieren, welche Rolle die Marke dabei spielt und warum die Sozialen Medien den Marketing-Mix auf den Kopf stellen.
Der Mensch ist ein kommunikatives Wesen. Mit seinen ersten Worten („Mamma, Papa, Ball“) beginnt er zu lernen, dass Sprache Wirkung. Seine Sprach-Kompetenz erscheint im später universell einsetzbar. Kein Wunder, wenn kleine und mittelständische Unternehmen ihre Kommunikation oft wie selbstverständlich intuitiv führen. Da jedoch nicht jeder von Kindheit an in einem Franchise-System aufgewachsen ist, lohnt es sich die Erfolgsparameter guter Franchise-System-Kommunikation genauer zu betrachten.
Grundlage erfolgreicher System-Kommunikation
Die Basis einer guten Kommunikation ist die dahinter liegende Strategie. Das ist für Franchise-Systeme umso wichtiger, als sie ganz unterschiedliche Kommunikationszielgruppen avisieren.
Zum einen den Endkundenmarkt, für den Aufmerksamkeit gewinnende, Vertrauen fördernde sowie Absatz generierende Maßnahmen kommuniziert werden müssen. Die klassische Werbung ist hier angesiedelt. Es geht aber auch um die Bereiche Promotions, Events, Public Relations, POS-Kommunikation und die neuen mobilen und sozialen Medien. Sodann den Markt für potenzielle Partner und Partnerinnen. Hier ist eine professionelle Business-to-Business-Kommunikation gefordert, die sich deutlich von Business-to-Consumer-Kommunikation unterscheidet. Denken Sie nur an die Maßnahmen zur Franchise-Nehmer/innen-Akquisition, die Partner/innen-Erfa-Tagungen, das Partner/innen-Intranet oder die Vorstellung neuer Werbe- und POS-Kampagnen. Zusätzlich verlangen die Finanz- und Zulieferer-Märkte ebenfalls eine ganz spezielle Sensibilität und Aufmerksamkeit in der Ansprache und Bindung. Letztendlich gewinnt die kommunikative Eigenprofilierung auf den zunehmend kompetitiver werdenden Märkten der potenziellen Mitarbeitenden für die Systemzentrale sowie die Partner und Partnerinnen eine große Bedeutung.
All diese Märkte und Zielgruppen müssen für jedes Franchise-System klar definiert und systematisiert sowie individuell angesprochen und im Sinne der Unternehmens- und Markenzielsetzung bearbeitet werden. Auch hier kommen die ureigensten Stärken des Franchisings, die Standardisierung, Multiplikation und Dokumentation, zum Einsatz. Nur so lässt sich ein nachhaltiges Wachstum effektiv und effizient sichern.
Erstellen Sie für Ihre gesamte System-Kommunikation deshalb jährlich einen Kommunikations-Masterplan. Denken Sie diesen von der Unternehmens- und Markenstrategie und -zielsetzung her. Integrieren Sie die entsprechenden Sub-Kommunikationspläne.
Von der Kommunikationsstrategie zum Erfolg
Strategie allein verkauft nicht. Dazu braucht es eine belebende und inspirierende Umsetzung, braucht es eine einnehmende Sprache und ansprechende Bildwelten. Menschen wollen emotional berührt und begeistert werden, und zwar alle und seit jeher.
Der „Homo Oeconomicus“, der nur rein rational denkende und handelnde Mensch, ist tot. Das ist schon lange klar. Jetzt darf man es aufgrund umfangreicher Laborbeweise der Neurowissenschaftler mit ihren Magnetresonanztomografen auch offiziell äußern. „Der Einfluss von Gefühlen auf unsere Entscheidungen ist höher, als wir denken.“ (Jan Engelmann, kognitiver Neurowissenschaftler, Universität Zürich in: GDI Impuls 3/2011, S.12, „Oeconomicus homo“ von Anja Dilk). Und auch Gerhard Roth, Professor für Verhaltensphysiologie und Entwicklungsneurobiologie der Universität Bremen äußert sich ähnlich: „Alle Entscheidungen sind letztlich Gefühlsentscheidungen.“ (in: absatzwirtschaft 10/2011, Seite 91, „Marken inszenieren mit allen Sinnen“ von Constanze Frowein).
Was bedeutet das für die Kommunikationsstrategie und die System-Kommunikation? Dass alle Kommunikationsmaßnahmen verzahnt rational und emotional von ihrer Zielsetzung, ihrem Erlebnis und ihrer Wirkung her gedacht, konzipiert und emotionalisierend realisiert werden sollten, wo finanziell vertretbar. Die fünf menschlichen Sinne Sehen, Hören, Fühlen, Riechen und Schmecken erzielen verzahnt eine größere Wahrnehmungs-, Beeinflussungs- und Erinnerungsleistung, als jede Einzelmaßnahme. Entsprechendes „Zeichen der Zeit“ ist das am 16.11.2011 in München stattfindende 2. multisense® Forum, „Der Leitkongress für multisensorisches Marketing“.
Marke als Leitlinie und Profilierungschance
Die Marke gibt dabei mit ihrer Positionierung, ihren Werten und Attributen die Leitlinie der Kommunikation vor. Die Richtung und Ansprache der fünf Sinnesorgane, ihre Färbung und Intensität, werden durch die Marke gesteuert und balanciert. Damit erst kann sich die avisierte Marken-Persönlichkeit, im Einklang mit dem gesamten Markenauftritt (Verhalten, Produkt- und Leistungsportfolio, Vertriebs-Mix, Preis-Positionierung etc.) herausbilden.
Denn die Marke stellt den größten immateriellen Vermögenswert dar. So ermittelte Interbrand in seiner aktuellen Untersuchung der „Best Global Green Brands 2011“ für Ikea (Rang 39) den Markenwert von 49,32 $m, für Starbucks (Rang 42) 47,99 $m sowie für McDonald`s (Rang 45) 47,06 $m (Quelle: www.interbrand.com).
Social Media setzen auf Kommunikation
Soziale Medien, Blogs, Wikis, virtuelle Welten und Networking-Plattformen treiben zurzeit Schweißperlen auf so manche Unternehmer/innen-Stirn. Wie nur soll man umgehen, mit „Twitter“, „You Tube“, „flickr“, „My Space“, „Facebook“ oder „Xing“ und wie sie noch alle heißen? Welche Vorteile und welche Gefahren bestehen für Franchise-Systeme?
Wenn Sie nicht zu den „Digital Natives“ zählen, also vor 1980 geboren wurden, müssen Sie sich hierzu wahrscheinlich erst einen echten Standpunkt erarbeiten. Tun Sie es, denn diese Medien sind keine Mode-Erscheinungen. Sie sind gekommen, um zu bleiben. Viele Unternehmen, wie das „Franchiseportal“, wie „Starbucks“ und die „Lufthansa“ oder „Daimler“ nutzen sie bereits intensiv.
Soziale Medien sind in erster Linie Kommunikationsmedien oder besser kommunikationsgetriebene Medien. Bevor irgendetwas anderes stattfindet, wird kommuniziert. Und zwar anders, als in klassischen Marketing-Medien, nämlich wahrhaftiger, nutzenorientierter, universeller und schneller. In der Folge erst werden Beziehungen aufgebaut und können Produkte, Ideen oder Leistungen ausgetauscht werden.
Die Kommunikation bekommt somit eine neue, bedeutendere Rolle. Sie löst sich quasi aus dem klassischen Marketing-Mix heraus und stellt sich über ihn. Diese neue Rolle gilt es zu erlernen und konstruktiv in die Unternehmensstrategie einzubauen. Die Aneignung von Wissen und Kompetenzen durch Schulungen, die Einstellung von jungen Social Media-Experts sowie das Sammeln von manchmal auch schmerzhaften Lern- und damit Veränderungs-Erfahrungen sind unabdingbar, will man die Chancen und Früchte des neuen digitalen Feldes ernten.
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Thomas Matla, Brand Consultant
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