Franchising braucht Markenerlebnisse
Franchising lebt von der Standardisierung und Multiplikation erfolgserprobter Konzepte. Braucht Franchising da Markenerlebnisse? Was ist unter einem Markenerlebnis zu verstehen? Wie können Markenerlebnisse, im Sinne des Franchisings, erfolgreich multipliziert werden? Das war das Thema meines Live-Chats im FranchisePortal am 31.08.2012. Es zeigte sich, dass der Markenerlebnisbereich und seine Erfolgsparameter für Franchise-Systeme noch diffus gesehen werden. Wenn, dann verbinden Franchiser/innen mit dem Markenerlebnis große Erlebniswelten, wie sie von Automobilherstellern eröffnet und zelebriert werden. Folgerichtig erscheinen Markenerlebnisse für sie, wie „nur für die Großen der Branche“ realisierbar. Dass dem nicht so ist, möchte dieser Artikel darstellen.
Markenerlebnis an den Touchpoints
Der Blick auf das Unternehmen selbst und seine Kunden-Touchpoints ist dabei überaus wichtig. Denn hier ist nicht nur die optimale Leistungserbringung und die hochwertige Produktqualität gefragt, sondern auch das Gefühl, das bei Kunden und Kundinnen in diesem Moment angesprochen und ausgelöst wird (siehe Bedürfnispyramide im „Praxisbuch Franchising“, Bellone/Matla, mi-wirtschaftsbuch.de). Hier wird bewusst oder unbewusst ein Markenerlebnis vom Franchise-System erzeugt. Dieses kann die Produkt- oder Dienstleistungsqualität verstärken oder aber konterkarieren.
Ausschlaggebend können dabei sowohl die Mitarbeitenden und das Verkaufs- oder Dienstleistungspersonal sein, aber auch die Ausgestaltung des Ortes. Beides birgt vielfältige Potenziale zur Markenstärkung , aber auch Risiken zur Markenschwächung.
Die Wichtigkeit der Mitarbeitenden
Bezogen auf das Personal spielen deren Auswahl, Erscheinungsform und Kleidung sowie deren Verhalten und „Bewegung im Raum“, aber auch deren Kommunikation, also die Kommunikationsebene, die Ausformung und Nutzung der Sprache eine wichtige Rolle. Eine abgestimmte Unternehmenssprache, also eine Corporate Language, kann hier für die Mitarbeitenden erleichternd und für die Kunden und Kundinnen Markenerlebnis fördernd wirken. Spezifische Rituale in der Kunden- und Kundinnen-Ansprache und -Interaktion können zusätzlich ein gesamtheitliches Markenerlebnis verstärken und die Marke mit all ihren definierten Eigenschaften stärker als die Eigenschaften jedes einzelnen Mitarbeitenden in dem Erlebnisaustausch betonen. Zusätzlich geben eine Corporate Language und Marken-Rituale neuen, wie auch vorhandenen Mitarbeitenden inneren Halt und Orientierung im Kundenkontakt , egal, in welcher Stimmung sich der Kunde oder die Kundin vor diesem Kontakt bewegt.
Die Wichtigkeit der Rauminszenierung
Bezogen auf den Raum spielt sich das Markenerlebnis in der Verkaufs- oder Dienstleistungs-Rauminszenierung ab. Wie ist der Raum für das Kunden- und Kundinnen-Erlebnis gestaltet? Welche Wege muss, welche darf die Kundschaft gehen? Wie wird sie durch die Möblierung, durch elektronische Interaktionsmöglichkeiten, durch Musik und Geräusche stimuliert? Welche Materialien werden genutzt? Welche haptischen Erlebnisse sind möglich? Wie verstärkt die Möblierung, zum Beispiel im Kassenbereich, bestimmte Marken-Rituale ? Nimmt die Kundschaft dadurch Wartezeiten nicht nur in Kauf, sondern nutzt diese für spontane Impuls-Einkäufe?
Variationen in der Zeit
Im Rahmen von Jahresverlaufszyklen und Jahreskampagnen können sodann Verkaufskommunikation und -verhalten sowie Verkaufsraumgestaltung markenadäquat variiert werden. Das Franchise-System Little John Bikes führt dieses zurzeit mit seiner Fahrrad-Jagdsaison beispielhaft vor (http://www.fahrrad-jagdsaison.de/).
Alles das sind die Basisaufgaben, die jedes Franchise-System leisten und nutzen sollte, um ein grundsätzlich gesteuertes Markenerlebnis in den eigenen Räumen zu gewährleisten. Die positiven Erfahrungen daraus stellen das Fundament zur Beschäftigung mit Markenerlebnissen außerhalb der „eigenen vier Wände“ dar.
06.09.12 © copyright Thomas Matla
Kontakt:
Thomas Matla, Brand Consultant
tm@bellone-franchise.com; www.bellone-franchise.com; Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, Poststrasse 24/ Postfach 1355, CH-6300 Zug, Tel. 0041 41 712 22 -11 Fax -10
