Franchising – mit innovativen Strukturen schneller gegen die Krise
„Franchising ist eine Wachstumsstrategie, um den bestehenden Markt zu durchdringen und neue Märkte zu erschließen. Nutzt man die Systemstruktur entsprechend, dann können Marktveränderungen über die Franchisepartner/innen sehr viel schneller antizipiert werden und Inputs für innovative Produkte bzw. Dienstleistungen geben“, sagt Professorin Veronika Bellone von der Hochschule in Brugg (Schweiz).
Bestätigt sieht sie das in der Umfrage, die 2008 durch Kooperation dreier Hochschulen in der Schweiz, Deutschland und Liechtenstein lanciert wurde. Befragt wurden Franchisegeber/innen, die Mitglied im Deutschen, im Schweizer und im Österreichischen Franchise Verband sind.
Innovationsführerschaft als unternehmerische Orientierung
Bei der Mehrzahl der befragten Unternehmen setzt das Top-Management einen Schwerpunkt auf F&E, Innovation und technologische Führerschaft. Innovationskraft kommt auch darin zum Ausdruck, dass die Unternehmen angaben, in den vergangenen fünf Jahren viele neue Produktlinien oder Dienstleistungen auf den Markt gebracht zu haben. Typischerweise werden den Befragten zufolge Aktionen initiiert, auf die die Wettbewerber reagieren, d.h. dass die Franchise-Unternehmen neue Produkte und Dienstleistungen, administrative Prozesse, operative Prozesse etc. noch vor den Wettbewerbern hervorbringen.
„Die Voraussetzungen, um eine Nasenlänge voraus zu sein und allenfalls Trends in der Branche zu setzen, sind ein konsequentes Brand Management und ein ausgeklügeltes Partnermarketing. D.h. das Wissen um das Markenversprechen, das man mit seinem Angebot im Endabnehmermarkt und im Franchisepartner-Markt abgibt und ein Partnermarketing, das die entsprechende Profilvorstellung von den Partnern und ein ebensolches Programm zur Unterstützung und fortlaufenden Betreuung beinhaltet. Zu den Unterstützungsmassnahmen gehören Kommunikationsplattformen, die auch in Form von Ideenbörsen und Think Tanks daherkommen und den Franchise-Nehmer/innen ermöglichen, Anregungen und Beobachtungen einzubringen. Die Relevanz und Priorisierung der Impulse für die Erfolgssteigerung des Systems sind wichtige Aufgaben der Systemzentrale,“ resümiert Bellone.
Dynamisches Wachstum mit Leidenschaft
Einer der herausragenden Vorteile der Franchise-Struktur ist die Integration selbstständiger Partner/innen, die sich mit der Marke und dem Konzept identifizieren können und sich dem voll widmen. Ein Konglomerat aus „Ressourcenvorteilen“, „Unternehmerischem Engagement der Partner“, gefolgt von „starker Marktdurchdringung“ sowie „Aufbau einer Marke“ waren die meistgenannten Motive der befragten Unternehmen, bei der Frage, warum Franchising gewählt wurde.
Abb.: Rotierte Faktorenmatrix zu den Motiven für Franchising
Erklärung zur Matrix: Die Vielzahl möglicher Motive ließ sich mittels einer Faktorenanalyse auf vier zentrale dahinter stehende Dimensionen verdichten. Demnach lassen sich die Hauptmotive zur Expansion über Franchising als (1) Ausnutzen von „Ressourcenvorteilen“ sowie von (2) „eigenen Stärken“ (bzw. Wettbewerbsvorteilen), Potenziale durch „schnelles, kontrolliertes Wachstum“ und ferner dem Vorhandensein „starker Partner“ bezeichnen[1].
Gerade in einer Zeit, in der tagtäglich neue Krisenszenarien heraufbeschworen werden und ehemals als sicher geltende Unternehmen ins Wanken geraten, ist das Grundvertrauen bei den Kunden und Kundinnen erschüttert. Solide Anker zu setzen, mittels starker und vor allem authentischer Marken, wird nicht nur für Franchise-Unternehmen zur überlebenswichtigen Strategie. Nicht das x-ste Me-too-Franchise-Konzept wird das Rennen machen, sondern eines, das sich eines echten Bedürfnisses annimmt, Differenzierungsmerkmale hat, Fairness in der Partnerschaft aber auch gegenüber den Abnehmern aufweist und effektiv besonders ist. Denn wie bei austauschbaren Konsumgütern, besticht eine profilstarke Marke, die vom Unternehmen und seinen Mitarbeitenden wie Partnern/Partnerinnen getragen bzw. gelebt wird.
„Für ein nachhaltiges Brand Management gibt es sicherlich, je nach Anspruch, Unternehmensgröße, Budget und Vertrauen abweichende Wege eine erfolgreiche Markenführung zu realisieren. Franchise-Outlets, die an jedem Standort in gleicher Art und Weise „markengetränkt“ alle Sinne ansprechen, haben eine große Chance als starke, konsistente Marke wahrgenommen zu werden. Hierbei ist jedoch in besonderer Weise darauf zu achten, wann welcher Sinneseindruck vorherrschen sollte und wie hoch das Reizniveau ausfallen darf, damit die einzelnen Sinnesansprachen ihre unbewusste Wirkung optimal positiv entfalten können und sich nicht ins Gegenteil verkehren“, so Thomas Matla, Brand Consultant mit internationaler Erfahrung.
Franchising 3.0 heißt Verantwortung
„Neue Zeiten brechen für das Franchising an. Wer sie erkennt, kann die Zukunft mitgestalten. Wir nennen es Franchising 3.0 und das heißt unter anderem, alte Gepflogenheiten auf ihre Relevanz und Effektivität zu überprüfen“, meint Bellone zur Zukunft des Franchising. Das Markenbewusstsein aufzubauen braucht einheitliche Regeln. Diese müssen bei weitem nicht immer formalistisch und hierarchisch daherkommen. Nicht selten wird dadurch jede Motivation im Keim erstickt. Regeln werden dann gelebt, wenn allen Beteiligten das Gefühl bekommen, wichtiger, verantwortlicher Teil eines großen Ganzen zu sein.
Zur Umfrage
Die Befragung „Wachstum durch Franchising“ wurde als Gemeinschaftsprojekt der Hochschule Liechtenstein, der Fachhochschule Nordwestschweiz, der Hochschule für Wirtschaft Brugg sowie der Steinbeis Hochschule Berlin durchgeführt.
Befragungsaufbau
Befragt wurden alle Franchisegeber/innen, die Mitglied im Deutschen, im Schweizer und im Österreichischen Franchise Verband sind, sowie Franchisegeber/innen, die an der START-Messe in Nürnberg 2008 teilgenommen haben. Nach einem Pretest bei 15 Franchisegeber/innen Ende Februar 2008 in München, der von Prof. Dr. Jutta Emes, Prof. Dr. Urs Baldegger und Prof. Veronika Bellone durchgeführt wurde, lief die schriftliche Befragung im Zeitraum Juni bis August 2008. Die Befragten konnten den Fragebogen entweder im Internet ausfüllen oder mit der Post bzw. per Telekopie zurücksenden. Insgesamt haben 144 Personen teilgenommen.
Stichprobenzusammensetzung
23 Prozent der Antwortenden ordnen sich dem Business-to-Business-Bereich zu, 11 Prozent dem Gastronomie & Lieferservice-, 10 Prozent dem Kinder- & Erziehungs-Bereich und 8 Prozent dem Fach- & Einzelhandel. Weitere 8 Prozent bieten Beratung & Schulungsleistungen an. Jeweils 6 Prozent sind im Fitness & Wellness-, im Immobilien & Finanz- sowie im Reparatur-Bereich tätig. Jeweils 5 Prozent geben Bau & Sanierung, Möbel & Innenausstattung, Personal & Management sowie Reinigung an. Büro & Drucksachen, Direktvertrieb & Online-Shop, Freizeit, Hobby & Sport, Gesundheit & Pflegedienste, Mode & Personenausstattung, Telekommunikation und Werbung werden von je 3 Prozent der Antwortenden genannt. Weitere Nennungen umfassen Internet & Portale, Körperpflege & Schönheit, Lebens- & Genussmittel Tiere und andere (Fast Food, Dienstleistung, Vermittlung von hauswirtschaftlichen, Kinder-, Senioren-, Tierbetreuung, Hausmeisterdienste, Haushütung, Weiterbildung, Weiterbildung/ Seminare, Werbetechnik).
©copyright 13.02.09 Prof. Veronika Bellone
Zur Person
Prof. Veronika Bellone, gebürtige Berlinerin, ist seit 1986 im Franchise-Business tätig, ehemals als Franchisemanagerin bei der Cosy-Wasch-Autowaschanlagen GmbH in Berlin und seit 1991 als selbstständige Franchiseberaterin in der Schweiz. Sie hat u.a. die Schweizer Post, Mövenpick, Fleurop, Warner Bros. und die Berliner Bäder Betriebe beraten. Zudem ist sie Professorin an der Hochschule für Wirtschaft Nordwestschweiz im Fachbereich Marketing. 2009 startet sie mit der Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, mit einem relevant erweiterten Leistungsspektrum für den gesamten deutschsprachigen Raum, neu durch. In Zusammenarbeit mit dem Brand Consultant Thomas Matla, einem Spezialisten für den Aufbau nationaler und internationaler Marken, bietet Bellone FRANCHISE CONSULTING Beratungen, Coachings und Workshops rund um das Thema Franchising – von der Trend Analyse, über die Markenpositionierung, bis zur Implementierung von Franchise Systemen im Markt.
office@bellone-franchise.com; www.bellone-franchise.com; Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, Poststrasse 24/ Postfach 1355, CH-6300 Zug, Tel. 0041 41 712 22 -11 Fax -10
[1] Studie: Prof. Dr. Jutta Emes, Prof. Dr. Urs Baldegger, Prof. Veronika Bellone, „Wachstum Franchising“, Umfrage 2008, Hochschule Liechtenstein, FHNW/Hochschule für Wirtschaft Brugg und Steinbeis Hochschule Berlin, erste Ergebnisse unter www.franchising.li
