Gebietsplanung und Standortsuche
Eine guten Morgen
wünsche ich Ihnen an diesem schönen Herbsttag. Zu dem heutigen Live-Chat begrüße
ich Sie zudem ganz herzlich und freue mich auf viele interessante Fragen von
Ihnen.
Leser: Guten Morgen Herr Neumann: Welche
Vorteile bietet eine fundierte Gebietsplanung gegenüber bloßen
Bauchentscheidungen?
Eine Gebietsplanung,
die mit objektiven Marktdaten erstellt worden ist, kann den Franchise-Partnern
die Gewähr geben, dass Sie für gleich hohe Franchise-Gebühren auch vergleichbare
Marktpotenziale zur Verfügung haben. Rein willkürlich zusammengestellte Gebiete
können dies nicht leisten und sollten auch von den Franchise-Interessenten in
Frage gestellt werden.
Leser: Was verstehen Sie genau unter einer
Gebietsplanung? Erstreckt sich diese auf eine bestimmte Region oder umfasst
diese die ganze Bundesrepublik?
Eine systematisch
durchgeführte Gebietsplanung beinhaltet sämtliche Regionen Deutschlands. Damit
wird erreicht, dass eine größtmögliche Anzahl an zu vergebender
Franchise-Gebiete angeboten werden kann. Denn das Franchise-System weiß im
Vorhinein nicht, aus welcher Gegend der Franchise-Interessent kommt.
Leser: Hallo Herr Neumann, wie werden
Franchise-Gebiete definiert und welche Kriterien legen Sie der Abgrenzung
zugrunde?
Ich bevorzuge bei der
Erstellung von Franchise-Gebieten die Zusammenfassung von Postleitzahlgebieten.
Diese sind eindeutig und verringern etwaige Missverständnisse. Außerdem gibt es
viele aussagekräftige Marktdaten, die sich auf ein einzelnes
Postleitzahlen-Gebiet beziehen, so dass in der Zusammenfassung ein
Franchisegebiet aus mehreren Postleitzahlregionen besteht, die z.B. tabellarisch
als Anlage zum Franchisevertrag hinzugefügt werden können.
Leser: Einen schönen guten Morgen wünsche ich
allen Teilnehmern. Ich habe folgende Fragen: Welche Kennziffern sollten für eine
professionelle Gebietsplanung vorab erhoben werden? Wie komme ich zu einer
sachgerechten Gewichtung?
Als ersten Schritt wird
man sich das Vertriebsgebiet des Pilotbetriebes anschauen. Welche
Postleitzahl-Regionen umfasst dieses Gebiet und welche Marktdaten repräsentieren
das Marktpotenzial? Letzteres können sein: Einwohnerzahl, Kaufkraft, Anzahl von
Firmen einer bestimmten Größe oder einer bestimmten Branche. Das Ergebnis dieses
Marktpotenzials wird anschließend auf die zu definierenden Franchise-Gebiete
übertragen, so dass eine Vergleichbarkeit mit den Businesszahlen des
Pilotbetriebes und auch künftiger Franchise-Partner gewährleistet ist.
Leser: Ist ein gebietsbezogener oder
kundenbezogener Planungsansatz bei einer Beratungstätigkeit im B2B geeigneter?
Leider sind in der
Bundesrepublik die Unternehmen flächenmäßig nicht gleich verteilt. Auch die
Umsatz- und Mitarbeiterstärke variiert kräftig. Vor diesem Hintergrund sollte
vorab untersucht werden, in welchen Regionen Ihre potenziellen Firmenkunden
ansässig sind. Erst dann wird man seriöser Weise eine Aussage bezüglich der
geeigneteren Vorgehensweise treffen können.
Leser: Lieber Herr Neumann, wir stecken noch
in der Pilotphase für ein attraktives Nischenkonzept im Einzelhandel. Welche
Unterstützung erwarten Interessenten bei der Suche und Auswahl eines Standorts?
Ist diese Hilfestellung für eine erfolgreiche Partnergewinnung anfangs wirklich
entscheidend?
Die Unterstützung des
werdenden Franchise-Partners bei der Standort-Auswahl ist für den
Franchise-Geber sicherlich mit größerem Aufwand verbunden. Da mittlerweile viele
gute Franchise-Systeme hier einen Service für ihre künftigen Franchise-Partner
anbieten, sollten Sie Fragen wie Größe des Ladengeschäftes,
Parkplatzerfordernisse, erforderliche Infrastruktur, aber auch erforderliches
Konsumenten-Umfeld, benötigte Kaufkraft und Anzahl Einwohner bzw. Haushalte im
Vorhinein beantworten können. Und um diese Hilfestellungen werden Sie
wahrscheinlich nicht ganz herumkommen können. Es gibt aber hierfür ein
interessantes Tool von der Fa. “infas”. Das könnte Ihnen sicherlich
weiterhelfen.
Leser: Wie ich gesehen habe, sind Sie auch aus
Berlin. Hier haben wir es je nach Stadtteil mit unterschiedlichen Milieus und
Kulturen zu tun. Dies erschwert uns erheblich den Zuschnitt gleichwertiger
Gebiete. Haben Sie vielleicht einen Lösungsansatz?
Leider kenne ich Ihre
Produkte oder Dienstleistungen nicht, die Sie vermarkten wollen. Wenn immer
möglich sollte bei der Gebietsplanung versucht werden, in einem Gebiet möglichst
alle Kulturkreise mit einzubinden. Aber, wie gesagt, das kommt ganz auf Ihr
Leistungsprofil an. Das müsste man schon genauer kennen, um hier umsetzbare
Lösungsansätze zu entwickeln.
Leser: Wie wirkt sich die
Branchenzugehörigkeit auf die Gewichtung der erfolgskritischen Faktoren
aus?
Leider habe ich Ihre
Frage nicht richtig verstanden. Unabhängig der jeweiligen Branche können sehr
wohl Franchise-Gebiete definiert werden, die unter Verwendung objektiver
Marktdaten eher zu den erfolgs-SICHERNDEN Faktoren gezählt werden dürfen. Aber
ob Ihre Frage damit beantwortet ist, weiss ich nicht genau. Vielleicht können
Sie diese noch etwas präzisieren?
Leser: Uns geht es um die Vergleichbarkeit der
Leistungen, die Begrenzung der Fahrkosten und eine einfache Besuchsplanung. Wie
löse ich die Problematik unterschiedlicher Umsatzpotenziale, Kundendichte und
Erreichbarkeit pro Gebiet?
Wenn Sie
unterschiedliche Umsatzpotenziale in Ihren Gebieten festgestellt haben, so
sollte sich dies auch auf die wirtschaftliche Erwartung gegenüber Ihren Partnern
auswirken. Da es bei jeder Gebietsplanung vorkommt, dass eine unterschiedliche
Kundendichte meist zu erhöhtem Fahraufwand kommt, regeln wir dies mit Ab- bzw.
Zuschlägen bezüglich des Umsatzpotenzials in Bezug auf den Pilotbetrieb. Wobei
die Abschläge naturgemäß geringer ausfallen als die Zuschläge, denn das Ziel ist
ja nicht nur ein Höchstmaß an Vergleichbarkeit, sondern die Zurverfügungstellung
von Gebieten, mit denen die Franchise-Partner erfolgreich werden und auch
bleiben können.
Leser: Inwieweit sollte man bei der
Gebietsplanung für eine mobile Vertriebstätigkeit auch die vorhandene
Infrastruktur bzw. natürliche Barrieren wir Flüsse und Seen berücksichtigen? Bei
der Orientierung an PLZ-Gebieten scheint mir dies schwierig zu sein.
Das kommt auf die Größe
Ihrer Vertriebsgebiete an. Bei stationären Franchise-Betrieben ist die
Berücksichtigung von Barrieren von hoher Bedeutung. Hier wird man nicht auf
Postleitzahlgebiete zurückgreifen – da haben Sie vollkommen recht – sondern hier
ist die Zusammenfassung von Wohngebieten, für die es ebenfalls Marktdaten gibt,
die bevorzugte Vorgehensweise.
Leser: Ich denke an ein Franchisesystem im
Einzelhandel. Meine Frage ist, welche Konsequenzen Sortiment und Zielgruppen
(Mode, Lebensmittel, Spielwaren etc.) u.U. auf die Gebietsplanung haben.
Zur Beurteilung von
Standorten im Einzelhandel wird das bisherige Kaufverhalten in der Umgebung, in
der Sie den Standort planen von entscheidender Bedeutung sein. Auch hier gibt es
brauchbares Zahlenmaterial, welches sich auf die einzelnen Sortimentsgruppen
bezieht. Bezüglich der Zielgruppen sollten auch Planungsvorhaben in einer Stadt
oder Gemeinde wie neue Wohnsiedlungen berücksichtigt werden. Wer dort als erster
auf dem “Platz” ist, kann daraus respektable Vorteile für sich ziehen.
Leser: Wir wollten die unterschiedlichen
Milieus und Kulturen in den Berliner Stadtteilen bei der Abgrenzung der Gebiete
und bei der Auswahl unserer Franchisenehmer ach Möglichkeit berücksichtigen.
Leider führt dies zu Ungleichgewichten, deshalb die Frage nach einem
Lösungsansatz.
Bei der
Berücksichtigung der Milieus wird es sich wohl doch um die unterschiedliche
Kaufkraft der dortigen Haushalte handeln. Hier wäre eine leicht
überproportionale Vergrößerung des jeweiligen Gebietes denkbar. Hinsichtlich der
Kulturen wird man das unterschiedliche Konsumverhalten zu untersuchen haben.
Dies sollte ergänzend zu der Kaufkraftbetrachtung vorgenommen werden. Auch hier
scheint mir das Tool der Fa. “infas” ein hilfreiches Werkzeug. Auf jeden Fall
sollten diese Marktparameter mit dem Umfeld aus Ihrem Pilotbetrieb abgeglichen
werden. Da die Frage der Vergleichbarkeit der Franchise-Nehmer-Standorte mit dem
des Pilotbetriebes auf alle Fälle kommt, macht es Sinn, sich hier gleich zu
Beginn mit den relevanten Marktwerten vertraut zu machen. Die ist zudem auch
eine vertrauensbildende Maßnahme für Ihr künftiges Franchise-System.
Leser: Herr Neumann, wie schaffe ich bei einer
mobilen Vertriebstätigkeit einen Ausgleich zwischen der zu bearbeitenden
Kundenzahl und der Fläche?
Wenn die Anzahl der zu
bearbeitenden Kunden für ein Flächengebiet vergleichsweise größer sind als dies
bei einem Ballungsgebiet der Fall ist, haben Sie einen wichtigen Schritt in
puncto Ausgleich getan. Einen monetären Ausgleich für Fahrkilometer halte ich
für schwierig, da Sie dann die Diskussion des vermeintlich unterschiedlichen
Benzinverbrauchs haben. Diese Diskussion werden Sie kaum gewinnen können, da
auch hier die Infrastruktur (Autobahnen, Bundesstraßen, kleine Ortschaften,
etc.) unterschiedlich bleibt.
Leser: Welche Phasen sind im Zuge der
Gebietsplanung zu unterscheiden? Wie viel Zeit würden Sie für die einzelnen
Planungsschritte veranschlagen?
Die erste Phase ist die
Bestimmung der Marktparameter für den Pilotbetrieb. Je detaillierter das
Kunden-Management-System zu den Fragen Kunden-Adresse und Umsatzvolumen und
Umsatzgruppen aufgestellt ist, in der Regel dauert dies 2-3 Wochen. Dann werden
diesem Referenzgebiet objektive, d.h. auf die ganze Bundesrepublik übertragbare
Marktparameter (z.B. Haushalte, Kaufkraft, etc.) zugeordnet. Diese werden noch
einmal mit dem Kunden abgestimmt und bilden dann die Grundlage für die
Gebietsplanung für den gesamten Raum in Deutschland. Je nach Marktvolumen ergibt
sich dann die Anzahl der zu definierenden Franchise-Gebiete. Bislang haben wir
diese Gebietsplanung dann innerhalb von 4-8 Wochen fertigstellen können.
Leser: Sollten bei der Gebietsplanung für
mobile Vertriebsaktivitäten individuelle Faktoren wie die Wohnorte der
Franchise-Nehmer berücksichtigt werden? Oder bleiben solche Faktoren wegen
möglicher Veränderungen besser unberücksichtigt?
Tun Sie sich selbst den
Gefallen und lassen Sie bitte den Wohnort des Franchise-Nehmers bei der
Gebietsplanung unberücksichtigt. Stellen Sie sich vor, der Franchise-Partner
verlässt nach Ende der vereinbarten Vertragslaufzeit Ihr Franchise-System, und
Sie müssen jedesmal in Abhängigkeit vom Wohnort Ihres neuen Franchise-Partners
eine neue Gebietsplanung erstellen. Diese Zeit (und auch das Geld) sollte man
sich sparen und eher in die Weiterentwicklung des Systems investieren.
Leser: Welches Datenmaterial wird
üblicherweise in der Systemzentrale gesammelt und aufbereitet? Wo liegen nach
Ihrer Erfahrung die Defizite?
Die Defizite liegen
zumeist in zwei Bereichen: Erstens, das Franchise-System scheut die Anschaffung
objektiver Marktdaten und plant nach bestem Wissen und Gewissen, aber aus dem
Bauch heraus. Dies als Grundlage für eine erfolgreiche und faire Partnerschaft
zu verstehen, fällt mir schwer. Zweitens, das Datenmaterial sollte spätestens
alle 5 Jahre aktualisiert werden. Bevölkerungs- und Einkommensverschiebungen
sowie verändertes Kaufverhalten können somit in die Weiterentwicklung des
Franchise-Systems berücksichtigt werden. Die anschließende Aufbereitung der
Marktdaten kann vorzugsweis über ein GEO-Marketing-Tool vorgenommen werde. Mit
solchen Software-Applikationen kann auch ein großes Datenvolumen übersichtlich
und nachvollziehbar aufbereitet werden.
Leser: Welche Daten kann der Franchisenehmer
an einem konkreten Standort selbst erfassen?
Er kann zu
unterschiedlichen Tageszeiten und an unterschiedlichen Tagen die Lauffrequenz
feststellen und auch eine erste grobe Gewichtung z.B. nach Altersgruppen,
Geschlecht, in-Begleitung-eines Kindes, etc. vornehmen. Auch spricht nichts
dagegen, wenn er/sie diese Passanten anspricht und sie danach fragt, ob sie ggf.
bereit wären, sofern ein Ladengeschäft dort eröffnet werden würde, die besagten
Produkte des Franchise-Systems zu kaufen. Dies gibt dem Franchise-Partner einen
ersten Eindruck bzgl. des potenziellen Kaufverhaltens.
Leser: Können Sie uns eine bestimmte Software
zur Vereinfachung der Gebietsplanung im Franchising empfehlen?
Hier kann ich nur
analog einer älteren Fernsehwerbung antworten: “Wir wissen nicht, was dieser
Mann dem netten Herrn dort empfiehlt, aber wir verwenden für die Gebietsplanung
‘RegioGraph’ von der Fa. GFK.”
Leser: Darf ich den Franchisenehmern
Gebietsschutz zusichern oder geht mir dann die notwendige Flexibilität für
künftige Anpassungen verloren? Wie beuge ich etwaigen Akzeptanzproblemen bei
Änderungen vor?
Ich empfehle sogar
sehr, den Franchise-Partnern einen Gebietsschutz zuzusichern. Sie können ja nach
Ende der Vertragslaufzeit Anpassungsmöglichkeiten verabreden, sofern bestimmte
Kriterien, die die wirtschaftliche Fortführung des Franchise-Betriebes
sicherstellen, eingehalten werden. Das beste Mittel, um etwaigen
Akzeptanzproblemen zu begegnen, ist Transparenz gleich zu Beginn der
Partnerschaft und der Hinweis an den Franchise-Partner, dass aus für Beide
nachvollziehbaren Gründen eine Gebietsanpassung nicht ausgeschlossen werden
kann. In den allermeisten Fällen ist dies der beste Weg, wenn Sie gezwungen
sind, Änderungen durchzuführen.
Leser: Wo erhalte ich über infas hinaus
Marktdaten für Standortwahl oder Gebietsplanung? Gibt es ergänzend kostenfreie
Daten von staatlichen Stellen?
Die GfK verkauft
ebenfalls unterschiedlichste Marktdaten. Auch das Statistische Landesamt
erwartet einen Obulus. Entscheidend ist, welche Marktdaten für Ihr System
relevant sind. In aller Regel werden Sie wohl nicht umhinkommen, die Beschaffung
dieser Daten in Ihrem Budget zu berücksichtigen. Aber aus unseren Erfahrungen
heraus lohnt sich solch eine Investition in den allermeisten Fällen.
Leser: Welche Faktoren sind bei der Wahl eines
Standortes zu berücksichtigen? Wie ermittelt man professionell den
Einzugsbereich eines Einzelhandelsgeschäftes?
Hier gilt die analoge
Vorgehensweise wie bei einer Flächenplanung: Zuerst analysieren Sie die
Kunden-Struktur des Pilot- oder Referenzbetriebes. Von woher kommen diese
Kunden, wieweit entfernt ist deren Wohnort, kommen sie zu Fuß, mit den
öffentlichen Verkehrsmitteln oder mit dem Auto? Zu welchen Tageszeiten wird das
Pilotgeschäft besucht und welche Umsätze werden mit den einzelnen Produktgruppen
erzielt. Mit einer entsprechenden Gebietskarte können Sie dann das erforderliche
Einzugsgebiet definieren und als Referenz für Ihre künftigen Standorte
heranziehen.
Leser: Wie finde ich geeignete Standorte bzw.
Geschäftslokale, ohne bundesweit Makler anzuschreiben oder Anzeigenblätter zu
abonnieren?
Nutzen Sie am besten
entsprechende Internetforen (z.B. XING), um auf Ihren Bedarf aufmerksam zu
machen. Das kostet keine Courtage und etwaige Kosten einer Mitgliedschaft in
diesen Foren sind mit den Kosten einer Anzeige auch nicht vergleichbar.
Leser: In welchen Fällen empfehlen Sie für die
Gebietsplanung und Standortsuche einen externen Berater? Mit welchen Kosten ist
dabei zu rechnen?
Um eine Gebietsplanung
ordentlich durchzuführen, benötigt man neben den Marktdaten auch die
dazugehörige Software. Da das Ergebnis einer Gebietsplanung aber ein unverändert
bleibendes Produkt ist, verzichten Franchise-Geber darauf, wertvolle Zeit
hierfür zu investieren. In diesem Falle greifen sie auf das Know-How eines
Beraters zurück, der schon mehrere Gebietsplanungen mit seiner Software
durchgeführt hat. Bei der Standortanalyse empfehle ich, diese als
Franchise-System selbst durchzuführen, da der geplante Standort doch jedesmal
unterschiedlich sein wird. Hier lohnt sich wohl eher die Investition in Geld und
auch Zeit, um selbständig und autark die Qualität eines Standortes zu bestimmen.
Die Kosten für eine vollständige Gebietsplanung (exklusive etwaiger Marktdaten)
sind abhängig von der Anzahl der zu definierenden Gebiete. Bei bis zu
dreihundert zu definierenden Gebieten sollte man von rd. 3.000 € ausgehen.
Leser: Welche Vor- und Nachteile sehen Sie bei
der Einbeziehung externer Berater gegenüber einer internen Lösung?
Wie in der letzten
Antwort schon angedeutet, empfehle ich die interne Lösung, sofern stationäre
Standorte und ihr Umfeld zu bewerten sind. Auch wenn neben den
Anschaffungskosten ein zusätzlicher zeitlicher Aufwand für das Erlernen der
Software-Applikation hinzukommt, mittelfristig rechnet sich dies für den
Franchise-Geber, da diese Analysen häufig vorgenommen werden und die Kosten
hierfür bei externe Beauftragung doch größer sein können als gewollt. Die
Hinzuziehung eines externen Beraters macht für ein Franchise-System Sinn, wenn
es sich um eine Flächengebietsplanung handelt. Da es sich hier um ein einziges
langlebiges Produkt handelt, macht der zusätzliche zeitliche Aufwand, um solche
eine Gebietsplanung in der Franchise-Zentrale erstellen zu können, eher weniger
Sinn.
Leser: Macht es für Sie Sinn, detaillierte
Standortanforderungen im Internet zu veröffentlichen und eine Belohnung für
geeignete Hinweise in Aussicht zu stellen?
Für diese Aufgaben hat
der Deutsche Franchising Service eG mit Herrn Klaus P. Morin
(klaus.morin@dfs-franchising.de) wohl den besseren Ansprechpartner. In diesem
Metier ist er sicherlich auch die geeignetere Ansprechperson. Sie finden seine
Kontaktdaten unter www.dfs-franchising.de, Stichwort:”Immobilien”.
Leser: Können wir unsere Unterstützung in
Standortfragen in der Eintrittsgebühr geltend machen, wenn wir sie allen
Kandidaten anbieten? Sollten die mit der Eintrittsgebühr abdeckten Leistungen
aufgeschlüsselt werden?
Sie haben sowohl diese
Möglichkeit, können aber auch Ihre Bemühungen bereits im Rahmen eines
Vorvertrages wirtschaftlich auffangen. Je detaillierter Sie diese Leistungen der
Standort-Analyse – aber auch Ihre anderen Leistungen – aufschlüsseln, um so
größer wird sicherlich die Akzeptanz und Attraktivität Ihres Systems ausfallen.
Leser: Herr Neumann, kennen Sie schon den
“Online Standortcheck” auf www.standortanalyse.biz? Hier werden Einzugsgebiete
ermittelt, Wettbewerber analysiert und sogar Umsatzprognosen berechnet. Der
Dienst arbeitet professionell und ist preiswert!
Sehr schön! Vielen Dank
Herr Geschwinder für diesen Hinweis, der sicherlich dem einen oder anderen
Teilnehmer helfen wird.
So, jetzt sind wie
schon wieder mehr als eine halbe Stunde über der Zeit :-). Es hat aber gezeigt,
dass dieses Thema von großem Interesse ist, und ich hoffe, dass mit den
Antworten die meisten Fragen geklärt werden konnten. In diesem Sinne wünsche ich
allen Chat-Teilnehmern ein wundervolles Herbstwochende. Mit den aller besten
Grüßen aus Berlin, Ihr Stefan Neumann
