Greenfranchising – die Chance für Mittelständler
„Nachhaltigkeit“ hat es in den letzten fünf Jahren in der deutschsprachigen Franchise-Wirtschaft länder-übergreifend von 0 auf annähernd 100% Bekanntheit gebracht. Bewusst und viel diskutiert, bleibt der Begriff jedoch oft in der Theorie stecken. Die Chancen, die er eröffnet, werden zu wenig gesehen und genutzt. Dabei wäre er gerade für den Mittelstand prädestiniert. Hier stecken die First Mover von denen, nach Wolfang Mewes (EKS®-Strategie), die größte Ausstrahlung ausgeht. Sie bieten als Leuchttürme Orientierungspunkte, setzen damit die Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg.
Die Schweizer Professorin Veronika Bellone denkt in die gleiche Richtung. Sie initiierte 2008 das Projekt „Greenfranchising“, für das zwischenzeitlich ein „Greenfranchise-Award“ in Zusammenarbeit mit den Franchise-Verbänden in Vorbereitung ist. Den Begriff hat sie aus den USA importiert. Er bezieht sich auf Franchise-Systeme, die bewusst nachhaltig agieren. Angelehnt, an den deutschen Nachhaltigkeitsrat, werden dabei drei Nachhaltigkeitssäulen, nämlich die ökonomische, die ökologische und die soziale Nachhaltigkeit betrachtet. Ein Franchise-Denkwerkzeug® hierzu finden Sie in dem „Praxisbuch Franchising“ (Bellone/Matla, mi-Verlag, 2010).
Die drei Säulen der Nachhaltigkeit
Die Säule der ökonomischen Nachhaltigkeit leuchtet spontan ein. Nur ökonomisch nachhaltige Unternehmen überleben. Doch selbst Franchise-Systeme systematisieren die dafür notwendigen Maßnahmen und Schritte oft zu wenig oder verfolgen Sie zu inkonsequent.
Die Säule der sozialen Nachhaltigkeit hat die Mitarbeitenden, die Franchise-NehmerInnen, die Zulieferer, Hersteller und Kooperationspartner im Blick. Aber auch die Endkunden und –kundinnen sowie das gesamtgesellschaftliche Umfeld. Hier übernimmt die Unternehmens-Marke soziale Verantwortung. Sie hinterfragt die Unternehmenskultur, das Verhalten und die Kommunikation. Sie fragt sich, was sie tun kann, um die Situation heute und für die Zukunft zu verbessern. Diese Verantwortung betrifft die gesamte Unternehmens-Wertschöpfungskette, kann also ebenso die Verhinderung von Kinderarbeit im Ausland, als auch das Wohlbefinden der eigenen Kundschaft betreffen.
Die dritte Säule des Nachhaltigkeits-Modells betrifft die ökologische Nachhaltigkeit . Global gesagt stellt sich hier die Frage, ob das Unternehmen umweltkompatibel ist. Verbessert oder verschlechtert es die Umwelt? Hat es einen positiven oder negativen Beitrag? Wie kann es für eine bessere Umweltsituation sorgen und vorsorgen?
Es geht dabei nicht darum, wie ein Einzelunternehmen die Welt retten könnte, vielmehr darum, wie es ganz konkret Verantwortung für das eigene Tun übernehmen kann. Wie können Unternehmen, im Rahmen ihres wirtschaftlichen Handelns, einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten? Wie können sie ihr Unternehmens- und Marken-Verantwortungs-Konto im Guthaben halten?
Die Chancen von Greenfranchising
Profilierung und Wachstum sind die positiven Chancen eines nachhaltig verantwortlichen Handelns. Wird Nachhaltigkeit als profilierender Markenwert verankert und gelebt, bietet sie Orientierung für Mitarbeitende, Franchise-NehmerInnen, Zulieferer, die Finanzumwelt, die Medien sowie die Kundschaft. Hierdurch können diese leichter und nachhaltiger akquiriert sowie fester gebunden werden. Denn die Zugehörigkeit zu einer Wertegemeinschaft hat ein größeres Bindungspotenzial als rein monetäre Anreize oder Verpflichtungen. Nachhaltig positionierte Marken genießen ein klareres Imageprofil sowie eine stärkere Differenzierungskraft.
Wichtig ist bei all dem die Glaubwürdigkeit. Ansprüche dürfen nicht bloßes Lippenbekenntnis sein, sondern müssen dem Unternehmen auch zugetraut und von diesem authentisch erfüllt werden.
Nachhaltige Markenpositionierung
Nachhaltigkeit als Markenwert erfordert eine klare Voranalyse und präzise strategische Definitionen. Zu klären ist, welche Bereiche der Nachhaltigkeits-Säulen für die eigenen Märkte relevant und welche davon vom Unternehmen authentisch glaubwürdig zu besetzen sind. Ebenfalls ist die ökonomisch Realisierbarkeit in Betracht zu ziehen. Die Intensität und Ausprägungen sind detailgenau zu beschreiben.
Nachhaltigkeit als Markenwert wird sodann konsequent von innen nach außen etabliert. Er erscheint textlich in der Unternehmensvision, der Mission und dem Leitbild, aber auch im Franchise-Manual. Sodann als Signal nach außen. In der Kommunikation sind spezielle „Verantwortungs-Übernahme-Labels“ möglich, die durch ein spezielles Wording und Design etabliert werden. Aber auch in der Werbung, am Point of Sale und bei Events können die Verantwortungsaktivitäten Ausdruck bekommen und erlebbar werden. Die Public Relations stellen das Hauptkommunikationsinstrument für Nachhaltigkeitsaktivitäten dar, dienen sie doch primär dem Vertrauensaufbau. Als Markenwert betrifft Nachhaltigkeit jedoch grundsätzlich das gesamte Unternehmen, so auch den gesamten Marketing-Mix.
Die Frage ist schon lange nicht mehr, ob Nachhaltigkeit für die Franchise-Wirtschaft ein Thema wird, sondern wie jedes einzelne Franchise-System damit umgeht, um die positiven Implikationen möglichst schnell für sich zu nutzen. Mittelständler haben hier, aufgrund ihrer Größe und ihres Inhaberstatus, ganz spezielle Vorteile. Und die Franchisewirtschaft, aufgrund ihres Standardisierungs- und Multiplizierungs-Know hows sowieso.
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Kontakt:
Thomas Matla, Brand Consultant
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