„Ich habe genau das, was Sie brauchen“ – Zielgruppen erkennen und richtig ansprechen
So wie Bestandskunden lukrativer für Unternehmen sind als Neukunden, so ist die Ausrichtung eines Produktes auf eine Zielgruppe effektiver als eine breite Streuung. Kunden können heute aus einem reichhaltigen Angebot an Waren und Dienstleistungen wählen und möchten als Individuum behandelt werden, das Produkte bekommt, die auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Kunden möchten sich abgrenzen und mit ihren Besitztümern identifizieren; das funktioniert nicht mit grauer Massenware ohne Gesicht.
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Gerade bei Jungunternehmern kommen häufig diese und ähnliche Fragen auf:
Wozu ist eine Zielgruppe notwendig? Was will die Zielgruppe? Wie kann die Zielgruppe ausfindig gemacht werden? Wann sollte die Zielgruppe für das eigene Angebot feststehen?
1. Bedeutung von Zielgruppen für das Marketing
2. Identifizierung von Zielgruppen
3. Methoden
4. Buyer Personas
5. Fazit
1. Bedeutung von Zielgruppen für das Marketing
Wer seine Zielgruppe kennt, kann nicht nur seine Produktpalette auf ihre Bedürfnisse ausrichten, sondern sie auch in der Werbung ganz gezielt ansprechen. Entsprechend sollte schon bei der Geschäftsidee der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen im Vordergrund stehen und auch wesentlicher Bestandteil des Businessplans sein. Wenn nicht klar ist, wer das eigene Produkt kaufen soll, dann stellt sich die Frage, ob das Produkt überhaupt seinen Platz auf dem Markt hat.
1.1. Produkte
Jeder Kunde hat eine eigene Lebensrealität und entsprechend eigene Ansprüche. So brauchen Schüler eher seltener reine Lesebrillen und Senioren haben meist keinen großen Bedarf an elektronischen Spielkonsolen (natürlich bestätigen Ausnahmen in allen Fällen die Regel). Wer weiß, was die eigene Zielgruppe braucht und will, kann diesen Bedürfnissen durch entsprechende Produkte begegnen und sich so einen Markt erschließen. Die Zielgruppe ist aber nicht nur für die Vermarktung der aktuellen Produktpalette wichtig, sie kann auch Perspektiven auf neue Produkte geben. Die Ansprüche der Zielgruppe können sich mit dem Zeitgeist verändern. Unternehmen können hier am Ball bleiben, indem sie weitere Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ausfindig machen oder andere Angebote passend zur bestehenden Produktpalette entwickeln und unterbreiten.
1.2. Werbemittel
Kunden sind heutzutage einer Reizüberflutung ausgesetzt, denn Werbung begegnet ihnen tagtäglich online und offline nahezu überall. Entsprechend wichtig ist es, genau seinen Nerv zu treffen und den Kunden möglichst persönlich anzusprechen, um die Scheuklappen zu überwinden, die Kunden zwangsläufig irgendwann entwickeln.
Dabei spielt schon die Wahl des richtigen Kommunikationskanals eine Rolle. Geschäftspartner werden am besten persönlich erreicht, beispielsweise über Präsente. Je direkter die Kommunikation, desto individueller muss der Partner angesprochen werden. Unternehmen sollten hierbei vor allem die persönlichen Vorlieben des Beschenkten in Augenschein nehmen, denn Sinn und Zweck von Präsenten ist in erster Linie das Zeigen von besonderer Wertschätzung, wie in diesem Beitrag erklärt wird. Ein Präsent hat andere Aufgaben als ein Werbegeschenk, denn Werbegeschenke sind häufig Streuware und müssen entsprechend für viele Menschen gleichzeitig interessant sein, während Präsente ein Dankeschön für einen Kauf, langjährige Treue als Kunde oder ähnlich individuelle Gründe vergeben wird.
 Gezieltes Marketing ist weit effektiver als breit gestreutes. |
Auch das Medium für Werbung muss passend gewählt werden. In Print und Rundfunk ist eine zielgruppenspezifische Ansprache notwendig, um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu erregen. Im Fernsehen identifizieren sich Kunden am ehesten mit Figuren, die ihnen selbst ähneln, entsprechend sollten diese Figuren einerseits in ein bestimmtes Schema passen (die Geschäftsfrau, der Vater, der Schüler), aber andererseits genügend Projektionsfläche und Interpretationsspielraum lassen. |
1.3. Standort
Bei einem Ladengeschäft sollte auch der Standort entsprechend zur Zielgruppe gewählt werden. Setzt das Geschäft beispielsweise auf Schüler als Zielgruppe, bietet sich ein Standort in der Nähe von Schulen und öffentlichen Verkehrsknotenpunkten an, denn Schüler sind in der Regel auf Bus und Bahn angewiesen und werden schon aus finanziellen Gründen kaum weite Strecken zurücklegen, um ein Produkt zu kaufen.
Auch das Einzugsgebiet spielt eine Rolle. Welche Bevölkerungsschichten können am Standort erreicht werden? Ist er mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu erreichen und wenn ja, wie gut? Ein kleines Geschäft mit Budget-Produkten wird in einem Villenviertel höchstwahrscheinlich nur wenig Kundschaft anziehen.
2. Identifizierung von Zielgruppen
Zunächst einmal ist die grundsätzliche Unterscheidung zu treffen zwischen Privatkonsumenten und Unternehmen, denn beide Gruppen müssen unterschiedlich analysiert werden. Eine Liste von allgemeinen Ansatzpunkten zu Eigenschaften der Zielgruppe findet sich auf dieser Checkliste .
2.1. Unternehmen
Unternehmen haben zwar mit ihrer Corporate Identity ein gewisses persönliches Gesicht, allerdings ist dies nicht vergleichbar mit den Lebensumständen eines Privatkonsumenten. Sie sind beständiger und häufig berechenbarer in ihren Bedürfnissen.
2.1.1. Eigenschaften
Unternehmen haben etwas einheitlichere Kaufmotive als Privatkonsumenten. Sie bestellen seltener reine Luxuswaren, sondern vornehmlich Gebrauchsgegenstände oder Verbrauchsmaterial, beziehungsweise Material zur Weiterverarbeitung.
Im Gegensatz zu Privatkonsumenten sind Unternehmen keine Laufkundschaft. Sie bestellen ihre Waren entweder online oder persönlich bei ihnen bekannten Lieferanten. Auch Spontankäufe sind hier die absolute Ausnahme, denn Einkäufer müssen ihre Käufe dokumentieren und rechtfertigen können. Entsprechend zyklisch ist in der Regel auch die Kauffrequenz und es wird beispielsweise immer am Ende des Monats eine bestimmte Menge Mineralwasser für die Belegschaft gekauft oder es wird eine festgelegte Menge an Druckerpapier bestellt, sobald es zur Neige geht.
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Je nach Unternehmensgröße entscheidet sich entsprechend der Bedarf und auch die Phase spielt eine Rolle. Handelt es sich um ein junges Start-up-Unternehmen, sind die Ansprüche ganz andere als bei etablierten Unternehmen mit Markterfahrung, denn erstere müssen häufig stark auf ihre Ausgaben achten, während letztere zur Not auch einen Fehlkauf verschmerzen können. |
 Wer seine Zielgruppe kennt, weiß auch, was sie braucht und möchte. |
Auch die Branche ist von Belang, denn ein IT-Unternehmen benötigt andere Waren und Dienstleistungen als eine Druckerei.
2.1.2. Besonderheiten
Unternehmen treffen Entscheidungen zum Kauf von Produkten meist nicht so emotional wie Privatkonsumenten. Zudem ist der Weg der Information über das Produkt in der Regel länger. Eine Abteilung meldet Bedarf an und dieser wird über eine oder mehrere Stellen weitergereicht, bis der Kauf schließlich getätigt wird.
2.2. Privatkonsumenten
Das Profil von Privatkonsumenten setzt sich aus einer großen Vielzahl von Eigenschaften zusammen, die je nach Produkt von Interesse sind. Zielgruppen aus Privatkonsumenten sind meist sehr spezifisch. Darüber hinaus ist es wichtig zu unterscheiden zwischen Beeinflussern und Käufern. Wenn etwa Kinder die Zielgruppe sind, müssen darüber hinaus noch die Eltern zum Kauf überzeugt werden, denn sie verfügen über das Geld und entscheiden letztlich darüber, ob etwas gekauft wird oder nicht.
2.2.1. Eigenschaften
So wird häufig als erstes die Unterteilung nach Geschlecht vorgenommen und anschließend nach Alter. Zusätzlich sind für die Analyse aber auch noch viele andere Faktoren interessant, wie das verfügbare Einkommen, der Familienstand oder das Kaufverhalten. So wird ein alleinstehender Mann eher selten Babynahrung kaufen und ein Student wird wahrscheinlich auf Luxusgüter wie Schmuck oder Delikatessen verzichten. Wie oft kauft der Konsument ein? Wie preissensibel ist er? Auch die ethische Einstellung spielt eine Rolle, etwa dann, wenn beispielweise Bio-Produkte anderen vorgezogen werden, der Kunde vegetarisch lebt oder darauf achtet, dass seine Produkte aus fairen Verhältnissen stammen. Je nach Lebensrealität unterscheiden sich die Wünsche und verfügbare Kaufkraft erheblich voneinander.
Personen mit Migrationshintergrund oder einem besonderen Interesse für Internationales können und sollten nicht nur auf Deutsch angesprochen werden, sondern etwa auch auf Englisch. Generell spielen die persönlichen Interessen eine große Rolle, nicht nur der Bedarf.
2.2.2. Besonderheiten
Privatkonsumenten sind als Zielgruppe extrem vielschichtig. Eine einzelne Eigenschaft allein wie „weiblich“ oder „36 Jahre alt“ sagt noch beinahe nichts über die Gruppe aus. Selbst bei einer Vielzahl von übereinstimmenden Eigenschaften spielen subtile Faktoren eine Rolle wie beispielsweise der Modegeschmack, Allergien oder Freizeitbeschäftigungen.
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3. Methoden
Um die eigene Zielgruppe näher kennenzulernen und zu verifizieren, bieten sich verschiedene Methoden an. Eine Kombination aus mehreren dieser Methoden verhilft zu einem besonders differenzierten Bild. Quantitative Marktforschungsmethoden, etwa via Umfrage, Labor-Untersuchungen oder Interviews geben besonders Aufschluss über die Haltung der bereits gewonnenen Kunden. Weitläufigere Methoden informieren auch über Zielgruppenpotential, also jene Menschen, die zwar prinzipiell zur Zielgruppe gehören, aber noch nicht als Kunde gewonnen wurden.
Dieses Dokument listet einige bewährte Marktforschungsinstrumente und ihre Anwendung auf.
3.1. Kundenbefragung
Wer seine Bestandskunden noch besser ansprechen möchte, profitiert besonders von einer Kundenbefragung. Hierbei kann nach persönlichen Vorlieben ebenso gefragt werden wie nach Bewertungen bereits gekaufter Produkte. Am einfachsten lassen sich solche Befragungen online durchführen und beispielsweise über die eigene Webseite und soziale Netzwerke verbreiten. Einen Anreiz zur Beteiligung bieten kleine Belohnungen wie Rabatte oder Gutscheine für den nächsten Einkauf.
3.2. Kundenanalyse
Eine Kundenanalyse kann beispielsweise über Bonusprogramme oder Gewinnspiele unterstützt werden. Hierbei werden auch persönliche Daten gesammelt, beispielweise über Geschlecht, Alter, Familienstand und je nach Programm auch über die gekauften Produkte.
Sowohl die Kundenbefragung als auch die Kundenanalyse gibt aber nur begrenzt Aufschluss über die Zielgruppe, denn sie erreicht nur jene Mitglieder der Zielgruppe, die bereits Kunden geworden sind und auch solche Kunden, die gar nicht oder nur teilweise zur Zielgruppe gehören
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3.3. Geomarketing
Beim Geomarketing werden vor allem statistische Daten ausgewertet, die mit dem Umfeld des Unternehmens zu tun haben. Hierüber werden beispielsweise Einzugsgebiete erfasst, Altersverteilung, Einwohnerzahl oder auch die durchschnittliche Kaufkraft je nach Milieu. Die Analyse dieser Daten gibt einen Überblick über die potentielle Kundschaft und ihre Möglichkeiten. Am sinnvollsten ist diese Methode zur Standortsuche bei der Unternehmensgründung. So kann direkt der optimale Wirkungskreis erschlossen werden. Geomarketing bezieht auch die Infrastruktur ein sowie die Konkurrenzdichte.
3.4. Konkurrenzbeobachtung
Ist die Konkurrenz erfolgreich, muss sie richtig gehandelt haben. Hier lohnt es sich, die Mitbewerber soweit möglich unter die Lupe zu nehmen und gleichzeitig zu überprüfen, wo das eigene Unternehmen im Vorteil liegt. Wer ist der aktuelle Marktführer? Was bietet er an und wie? Wie sehr überschneiden sich die Zielgruppen? Welche Werbekanäle werden wie intensiv genutzt? Um sich gegen die Konkurrenz abheben zu können, muss ein möglichst klares Bild von ihr vorliegen.
3.5. Trendstudien
Trendstudien sind sehr sinnvoll, um den Zeitgeist zu beobachten. Hierbei werden die gleichen Fragen in regelmäßigen Abständen gestellt, wobei stichprobenartig immer andere Personen aus der Gesamtmasse befragt werden. Für die eigene Branche sind sie auch deshalb interessant, weil diese einerseits beleuchten, was zuletzt erfolgreich war, auf der anderen Seite aber auch einen Ausblick darauf geben, was in nächster Zeit relevant sein wird. Sie gehen entsprechend besonders auf die Veränderung in der Gesamtheit ein, nicht auf die Situations- und Ansichtsveränderung des Einzelnen.
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Eine sinnvolle Methode zur Identifikation von potentieller Kundschaft ist das Verfahren mit Buyer Personas. Während die Zielgruppe insbesondere auf die persönlichen Umstände des Einzelnen schaut, ist bei den Buyer Personas ihre jeweilige Rolle beim Kaufprozess interessant. Diese Unterscheidung in Zielgruppen und Zielpersonen wird insbesondere beim B2B im Bereich des Content Marketing eingesetzt. |
 Jede Persona hat einen anderen Einfluss auf die Entscheidungsfindung. |
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Die Bedeutung der Buyer Personas wird in einem Beitrag von bee-inbound.ch treffend beschrieben. |
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4.1. Zielgruppen vs. Zielpersonen
Zielgruppen bezeichnen einen größeren Personenkreis, der gerade noch spezifisch genug ist für ein bestimmtes Produkt, auf der anderen Seite aber breit genug gestreut, um möglichst viele Menschen anzusprechen, die mit der Zielgruppe in Zusammenhang stehen. Zielpersonen dagegen werden in ihrer Ganzheitlichkeit betrachtet mit allen greifbaren Faktoren über ihre Funktion in einem Unternehmen, ihre Interessen und Eigenschaften. Das Ziel ist, einen möglichst detaillierten Prototypen zu erstellen, der mindestens folgende Fragen beantwortet:
- Welche Rolle nimmt die Zielperson beim Kauf ein?
- Wodurch wird die Zielperson zum Kauf veranlasst?
- Welche Probleme werden mit dem Kauf gelöst, welche Bedürfnisse erfüllt?
- Wie kann die Zielperson angesprochen und beeinflusst werden?
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Buyer Personas agieren im Rahmen ihrer im Unternehmen besetzten Rolle in der Regel anders als Privatkonsumenten und müssen entsprechend auch anders adressiert werden. 4.2. Personas und ihre Rolle Initiatoren geben den Impuls zum Kauf. Sie können aus den unterschiedlichsten Abteilungen eines Unternehmens kommen und suchen im Wesentlichen nach Möglichkeiten, den Arbeitsablauf zu |
verbessern oder die Kosten zu reduzieren, beispielsweise durch Software, die eher den Anforderungen entspricht als die aktuelle oder durch günstigeres Druckerpapier.
Entscheider bestimmen in letzter Instanz darüber, dass eine Anschaffung getätigt wird und stehen letztlich dafür ein. In der Regel tätigen sie aber weder selbst den Kauf, noch informieren sie sich im Alleingang über die verschiedenen Produktmöglichkeiten.
Beeinflusser nehmen gezielt Einfluss auf den Entscheidungsprozess, indem sie beispielsweise bestimmte Anforderungen stellen aus Gründen des Arbeitsschutzes oder aufgrund von Umweltschutzauflagen.
Gatekeeper haben eine ähnliche Funktion wie Beeinflusser. Sie treffen unter anderem eine Vorentscheidung, indem sie bestimmte Produkte oder Dienstleistungen ausmustern, weil sie etwa nicht den notwendigen Sicherheitsstatus haben oder anderweitig Anforderungen nicht gerecht werden. Sie fungieren als eine Art Türsteher und tragen maßgeblich dazu bei, welche Produkte und Leistungen überhaupt bis in die Entscheidungsebene vordringen.
Einkäufer bemühen sich um eine möglichst ökonomische Lösung. Sie versuchen so viel Leistung oder Produkte wie möglich für möglichst wenig Kapital zu bekommen. Vor ihnen muss die vorab getroffene Produktauswahl begründet werden und sie können der Wahl zustimmen oder sie auch ablehnen, sofern der Kosten/Nutzen-Effekt für sie nicht stimmig erscheint.
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Nutzer sind die Endverbraucher des Produkts oder der Leistung. Sie stellen vor der Entscheidungsfindung ihre Anforderungen an das Produkt und geben hinterher ein Feedback. Jede dieser Buyer Personas muss auf eine andere Weise angesprochen werden, denn jede hat auf eine andere Weise Einfluss auf den Kaufprozess und auch andere Anforderungen an das Produkt. |
 Buyer Personas sind keine einheitliche Zielgruppe, sondern müssen jeweils individuell angesprochen werden. |
Es gilt, diese Buyer Personas nicht nur als ihre Rolle im Unternehmen anzusprechen, sondern auch emotional als individueller Mensch. Dabei muss nicht jede dieser Rollen von einer einzelnen Person besetzt sein; einige erfüllen mehrere Funktionen zur gleichen Zeit und sind entsprechend wichtig für den Entscheidungsprozess.
5. Fazit
Potentielle Kunden sind heutzutage einer Reizüberflutung ausgesetzt. Um sie dennoch erreichen zu können, müssen sie zielgerichtet angesprochen werden. Dazu müssen über die Zielgruppe oder die Zielperson möglichst viele Informationen gesammelt werden. Was bewegt den Menschen? Was für Probleme hat er und wie können diese durch das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung für ihn gewinnbringend gelöst werden?
Für den erfolgreichen Vertrieb muss die Zielgruppe im Vordergrund stehen, nicht das eigene Produkt.
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