Ihre Marke: Aufbau und Weiterentwicklung

14. September 2017

Die Marke macht den Unterschied. Ob Franchise-Interessenten, Kunden oder Mitarbeiter – sie alle finden am Markt eine Vielzahl von oftmals vergleichbaren Angeboten. Warum sollte sich jemand für Ihr Angebot entscheiden? Was bieten Sie, was andere nicht bieten? Eine entscheidende Rolle spielt hier Ihre Marke. Wer eine wertvolle Marke hat, verkauft besser. Ihre Marke trägt Ihr Profil nach außen, offenbart Alleinstellungsmerkmale und prägt die Kultur des Unternehmens. Sie ist für Ihren Geschäftserfolg entscheidend mit verantwortlich. Bestimmt haben auch Sie sich schon einmal dabei ertappt, ein Produkt nur wegen der Marke gekauft zu haben …

Im Marketing unterscheidet man zunächst die Unternehmensmarke. Sie umfasst das Leistungsangebot, die Philosophie des Unternehmens, seine Einzigartigkeit und Unterscheidbarkeit sowie die Visionen und Werte.

Eine starke Unternehmensmarke schafft Vertrauen und bietet Orientierung. Sie sorgt dafür, dass wir nicht jedes Mal, wenn wir ein Produkt kaufen möchten, bei der Informationsbeschaffung bei null anfangen. Wir verlassen uns darauf, dass die Marke hält, was sie verspricht.

Ganz grob gesagt, gilt das auch für die Franchise-Marke, die eine Facette der Unternehmensmarke ist. Sie begründet die Identität und Einzigartigkeit als Franchise-Geber. Sie kann nicht nur dafür sorgen, dass die Gewinnung neuer Franchise-Partner deutlich leichter gelingt, sondern auch deren Bindung an das System stärken. Wir wissen aus den „partnerurteil“-Befragungen des Instituts für Markenfranchise, dass Franchise-Partner mit einer positiven emotionalen Bindung auch eine höhere Zufriedenheit mit ihrer Entscheidung für die Franchise-Partnerschaft haben. Die Wahrscheinlichkeit, den Franchise-Vertrag erneut zu unterschreiben, ist bei diesen Partnern deutlich höher. Und es ist wahrscheinlich, dass sie auch das Markenversprechen gegenüber Endkunden engagierter erfüllen.

Investitionen in den Aufbau einer Franchise-Marke lohnen sich also für den Franchise-Geber – und sind alternativlos. Wer keine Franchise-Marke aufbaut, wird auf dem Arbeitsmarkt im Rennen um die besten Kräfte keine Chance haben. Der Markenaufbau ist ein Erfolgsfaktor für gesundes und nachhaltiges Wachstum. Doch was heißt das eigentlich genau? Wie sollte man beim sogenannten Branding vorgehen? Und welche Besonderheiten gibt es in Franchise-Systemen zu beachten?

Ihre Marke ist das Aushängeschild Ihres Franchise-Systems

Ob sich jemand für eine Franchise-Partnerschaft mit Ihrem System bewerben wird oder nicht, hängt insbesondere von Ihrer Franchise-Marke ab. Es ist zunächst die Marke, die nach außen strahlt und für Aufmerksamkeit und Anziehung sorgt. Das stimmt nicht nur für Unternehmen mit einer hohen Markenbekanntheit. Auch wer gerade erst mit dem Aufbau seines Franchise-Systems beginnt, entscheidet bereits mit der Wahl seines gesamten Marktauftritts, wie er nach außen wirkt. Wie präsentiere ich mich meinen Interessenten und zukünftigen Franchise-Partnern? Welche Botschaften gehen von mir als Franchise-Geber, aber auch von Mitarbeitern und bestehenden Franchise-Partnern aus? Wie steht es um mein Image und meine Reputation?

Es sind viele Faktoren, die auf die Franchise-Marke einzahlen. Noch dazu ist diese eng mit anderen „Teilmarken“ der Unternehmensmarke verwoben: Aufgabe der „Produktmarke“ ist es, den Absatz von Produkten und Leistungen auf dem Endkundenmarkt zu beflügeln. Die „Arbeitgebermarke“ soll dafür sorgen, von bestehenden und zukünftigen Mitarbeitern als Arbeitgeber der Wahl wahrgenommen zu werden.

Die Produktmarke, die Arbeitgebermarke und die Franchise-Marke beeinflussen sich gegenseitig. Eine starke Produktmarke zahlt beispielsweise immer auch auf die Arbeitgeber- und die Franchise-Marke ein. Die Gewinnung neuer Mitarbeiter oder Franchise-Partner gelingt sicher einfacher, wenn Sie bereits eine starke Produktmarke haben. Stellen Sie sich vor, Nivea – 2017 zur stärksten Marke Deutschlands gekürt – würde plötzlich Stores eröffnen und dafür Franchise-Partner suchen. Es ist anzunehmen, dass sich viele Interessenten nur wegen der Marke melden würden … Besonders wichtig für die Franchise-Marke ist auch die Arbeitgebermarke. Schließlich sind auch die Zielgruppen eng miteinander verwoben. Endkunden können zu Mitarbeitern zu Franchise-Partnern werden. Mitarbeiter wiederum fungieren als wichtigste Markenbotschafter auf dem Endkundenmarkt.

Was sich im besten Fall positiv verstärkt, kann auch zum Störfaktor werden. Gerät eine „Teilmarke“ in Schieflage oder wird deren Aufbau vernachlässigt, kann sich dies auch auf die anderen Bereiche auswirken und somit die weitere Systementwicklung beeinträchtigen.

Alleingänge im Brandmanagement können hohen Schaden anrichten. Besser ist es, die „Teilmarken“ synchron und aufeinander abgestimmt aufzubauen.

So bauen Sie Ihre Franchise-Marke auf!

Eine Marke ist nicht einfach so da. Und sie entsteht auch nicht per Fingerschnips. Sie ist das Ergebnis eines kontinuierlichen Prozesses, das sogenannte Branding. Der Aufbau einer Franchise-Marke beginnt bereits mit einer strategischen Entscheidung des Inhabers oder der Geschäftsleitung dafür. Sie muss zu 100 Prozent hinter dem eingeschlagenen Marketing-Weg stehen, damit dieser von Erfolg gekrönt sein kann. Wenn sich schon die Führungsebene nicht einig wäre, wie sollte dann ein einheitliches Markenbild bis zu den Franchise-Partnern und deren Mitarbeitern transportiert und von diesen gelebt werden?

Zu Beginn des Markenaufbaus liegt der Fokus auf der Analyse des Ist-Zustands. Wofür steht die Marke? Was macht sie einzigartig? Was bieten Sie Besonderes an? Natürlich ist eine umfangreiche Marktforschung an dieser Stelle hilfreich. Doch einen großen Batzen des zur Verfügung stehenden Budgets darin zu investieren, scheint gerade für kleine Systeme wenig sinnvoll. Zu wertvollen Erkenntnissen gelangt man auch kostengünstiger. Mein Tipp: Beschäftigen Sie sich systematisch und intensiv mit den wichtigsten Fragen (siehe unten). Binden Sie ausgewählte Mitarbeiter und ggf. Franchise-Partner in diesen Prozess mit ein und führen Sie die Ergebnisse (ggf. mit der Hilfe eines Experten) zusammen.

Auf die Bestandsaufnahme folgen die Zielsetzung und schließlich der Umsetzungsprozess. Hier stehen die Ressourcen- und Budgetplanung im Fokus und – daran angepasst – die Entwicklung der konkreten Strategie mit den einzelnen Maßnahmen und deren Umsetzung.

Der Markenaufbau wird häufig mit dem Hausbau verglichen: Fangen Sie mit dem Fundament an, bauen Sie Etage für Etage darauf auf. Mit dem Innenausbau und der Einrichtung geht es im Anschluss los – und nicht als Erstes!

Im Überblick:

Schritt 1: Wo steht Ihre Franchise-Marke heute?

Warum tun Sie das, was sie tun und was ist Ihre Geschichte?
Was sind Ihre Unternehmer- und Unternehmenswerte?
Was bieten Sie Ihren Franchise-Partnern ganz konkret an?
Was können Sie als Franchise-Geber besonders gut (Fokus Partnererfolg)?
Welches Image haben Ihre Kunden, Franchise-Partner, Mitarbeiter und Lieferanten von Ihnen?

Tipp: Eine Marke entwickelt sich stetig weiter – wie auch Ihr Unternehmen und Franchise-System. Machen Sie einmal pro Jahr den Check und überprüfen Sie, ob sich Ihr Markenverständnis verändert hat.

Schritt 2: Welche Position wollen Sie auf dem Arbeitsmarkt einnehmen?

Beschreiben Sie Ihre Zielgruppen (Franchise-Partner und Mitarbeiter).
Wie lauten deren Erwartungen an den künftigen Franchise- und Arbeit-Geber?
Welchen Nutzen und Mehrwert bringt Ihr Arbeits- und Partnerangebot?
Was sind Ihre Alleinstellungsmerkmale aus Mitarbeiter- und Partnersicht?

Tipp: Beschreiben Sie einem Gesprächspartner in 30 Sekunden Ihre Marke und was Sie ausmacht. Sollte Ihnen das nicht gelingen, dann ist die Positionierung Ihrer Marke noch nicht optimal!

Schritt 3: Welche Ziele wollen Sie erreichen?

Welche generellen Ziele verfolgen Sie kurz- und mittelfristig?
Was wollen Sie auf dem Arbeitsmarkt erreichen?
Was wollen Sie im Franchise-System erreichen?

Tipp: Unterscheiden Sie nach Marketingzielen, die messbar und bezifferbar sind (z. B. Umsatz, neue Franchise-Partner, Standorte), und Kommunikationszielen, die eher weiche Faktoren umfassen (z. B. Bekanntheit, Reputation).

Schritt 4: Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?

Betten Sie Ihre Ziele und Ihren Weg in die Entwicklung der Unternehmermarke ein.
Welches Budget wollen/können Sie in den nächsten 3 Jahren bereitstellen?
Welche interne und externe Unterstützung wollen/können Sie in Anspruch nehmen?

Tipp: Die Einbeziehung von erfahrenen Experten kann vor allem bei der Erarbeitung der Positionierung und Ziele sinnvoll sein. So haben Sie gleich auch ein Briefing-Dokument, mit dem Sie nach Bedarf an Agenturen für die Kreation herantreten können.

Schritt 5: Wie sieht die Umsetzung aus?

Wer ist für die Umsetzung verantwortlich?
Welche Strategie verfolgen Sie?
Welche Instrumente kommen zum Einsatz?
Wie lautet die Planung der Umsetzung?

Tipp: Die Instrumente wie auch die Umsetzung müssen zu den Mitarbeitern und Franchise-Partnern passen. Überzeugen Sie erst intern überzeugen und befähigen Sie die Franchise-Partner sowie Mitarbeiter, um erfolgreich nach außen treten zu können.

So entwickeln Sie Ihre Marke stetig weiter

Der Weg zu einer etablierten Franchise-Marke ist lang. Markenaufbau ist kein kurzfristiger Prozess und ohne Ressourcen (Geld, Manpower, Zeit) ist er nicht erfolgreich zu bewerkstelligen. Doch keine Sorge: Markenaufbau ist nicht nur etwas für große Unternehmen mit hohen Budgets. Die grundlegenden Mechanismen sind immer die gleichen. Bei kleineren, mittelständischen Unternehmen erfordert der Markenaufbau jedoch mehr Konsequenz, Beständigkeit und ein stärker durchdachtes Vorgehen.

Als Franchise-Geber ist es wichtig, dass es Ihnen von Anfang an gelingt, Ihre Partner mitzunehmen. Denn wenn diese die Strategie zur Markenbildung nicht mittragen können oder wollen, verpuffen alle Maßnahmen und Kampagnen im Nichts. Der PR-Arbeit kommt damit besonders in Franchise-Systemen eine große Bedeutung zu, um die Botschaften über interne Kommunikationsmaßnahmen bei den Franchise-Partnern und Mitarbeitern zu verankern und in die Öffentlichkeit zu tragen. Es hat sich bewährt, nicht nur über geplante Maßnahmen zu informieren, sondern vor allem deren Umsetzung zu motivieren. Ihre Franchise-Partner und die Mitarbeiter sind die wichtigsten Botschafter Ihrer Marke nach außen! Der gezielte Markenaufbau nach innen ist Voraussetzung für einen gelungen Markenaufbau nach außen!

5 Tipps für den Markenaufbau

Legen Sie für jedes Jahr angemessene Marketing- und Kommunikationsziele fest und überprüfen Sie deren Erreichung.
Bestimmen Sie Verantwortliche für das Brand Management und beziehen Sie Führungsmitarbeiter aus allen wichtigen Unternehmensbereichen ein.
Binden Sie die Franchise-Partner (auch über den Beirat) und die Mitarbeiter über eine kontinuierliche Kommunikationsarbeit mit ein.
Achten Sie darauf, dass Ihr Markenversprechen auch erfüllt wird. Dies gelingt am besten, wenn die Prozesse zur Leistungserbringung mit den Kommunikationsprozessen synchron verlaufen.

Hüten Sie sich vor Aktionismus! Stellen Sie sicher, dass die Maßnahmen zu den Zielen passen und nicht umgedreht.

Fazit / Tipp für den nächsten Schritt

Eine Marke ist weitaus mehr, als nur ein Logo und ein Unterscheidungsmerkmal. Sie ist eine wichtige Basis für nachhaltiges Wachstum und Erträge. Jede Marke kann wachsen, wenn man sie nur sorgsam aufzieht und pflegt. Doch keine Frage: Markenaufbau verlangt auch einen langen Atem und Ausdauer!

Bauen Sie Ihre Marke deshalb im Tempo Ihres Systems auf, damit Ihnen die Luft nicht ausgeht. Achten Sie darauf, dass der interne und der externe Markenaufbau gleichmäßig und aufeinander abgestimmt verlaufen. Auf Franchise spezialisierte Agenturen wie die FranchiseMotion sind auf die Bedürfnisse von Franchise-Zentralen und Franchise-Partnern ausgerichtet und können hier für mehr Effizienz und Effektivität sorgen. Mehr dazu erfahren Sie auch in unserem kompakten Leitfaden „Umsatz- und Markenaufbau in Franchise-Systemen“, den Sie unter info@peckert.de kostenfrei abrufen können.

Gerne können Sie auch direkt mit uns in den Dialog treten. Rufen Sie mich gerne an unter 0228-91158.60.