Individuell und auf Zeit – Vom Müsli-Mix bis zum Pop-up-Store
Der Megatrend Individualisierung treibt viele Blüten. Meist denkt man dabei an individualisierbare Produkte. Sie konzentrieren sich nicht mehr nur auf Textilien und den persönlich konfigurierten Sportschuh. Heute lassen sich individuelle Botschaften auf Cola-Flaschen drucken oder als Fruchtgummi aus dem 3-D-Drucker. Mass Customization ist bei der Generation Y vor allem durch das Ausleben von Kreativität und Experimentierfreude stark nachgefragt. Bei älteren Generationen zählt eher der persönliche Komfort beim Zusammenstellen individualisierter Produkte oder Serviceleistungen wie z.B. Reisen. Die Digitalisierung hat den maßgeschneiderten Angeboten einen enormen Anschub ermöglicht. So haben manche Geschäftsmodelle online mit Bausteinkonzepten begonnen und damit umfangreiche Erfahrungen gesammelt, um sie dann in die Entwicklung physischer Shops einfliessen zu lassen (wie z.B. www.mymuesli.com). Andere, bieten zu den bestehenden Shops individualisierbare Online-Angebote wie z.B. Tchibo. Was nach außen hin individuell geboten wird, muss die Voraussetzungen im Innen schaffen.
Standardisierung schafft Freiheit
Individualisierung als unternehmerische Denkhaltung und dazu noch im Franchisesystem, das von Standardisierung und Multiplikation lebt, scheint widersprüchlich zu sein. Aber Individualisierung benötigt größtmögliche Strukturierung und Standardisierung, um ein vielfältiges Angebot rentabel zu machen. Ganz egal, ob es sich dabei um persönlich zusammengestellte Salate oder Fahrräder handelt. Die Zutaten bzw. Bestandteile müssen kalkuliert und modular erfasst werden, dass auch die bedarfsgerechte Zusammenstellung praktikabel und gut verständlich ist. Ähnlich verhält es sich mit Arbeitsprozessen. Je strukturierter der Ablauf im Restaurant oder an der Theke ist, desto mehr Möglichkeiten bieten sich für ein kurzes Gespräch mit dem Kunden, um deren persönliche Wünsche abzuholen. Oder wie Howard Schultz, Gründer von Starbucks es ausdrückt: “If we greet customers, exchange a few words with them and then custom-make a drink exactly to their taste, they will be eager to come back.”
Diese Freiheit, auf Kundenwünsche einzugehen, gelingt mit einem exakt definierten Portfolio an Möglichkeiten. Starbucks lebt – wie einige andere Ketten – Individualisierung auch mit mobilen Einsätzen bzw. Pop-up-Aktionen, die kurzzeitig durchgeführt werden, aus. Mal warten sie zur Fashion Night in Wien mit dem Special „Frappuccino Fashion Hour“ in einem Kaffeehaus auf oder eröffnen einen Pop-up-Store in Tokyo, um ihre Spezialitäten stylish und doch unkonventionell näherzubringen.
Temporär Erfahrungen sammeln
Pop-up-Aktionen und -Stores werden mehr und mehr zur Attraktion, weil sie unterstützend für den Einzelhandel, für Start-ups und Dienstleister wirken. Wenn ein „Mi adidas-Studio” als Pop-up-Store für knapp drei Wintermonate im Bikini-Haus Berlin aufgeht, dann wird auf einer Experimentierfläche von 260 qm gezeigt, welche Möglichkeiten sich bieten, seine eigenen Sneakers zu gestalten. Ob mit aussergewöhnlichen Mustern des Herstellers oder per Mi ZXFlux App mit eigenen Fotos, die Ergebnisse sollen so individuell sein wie ihre Träger. Dazu tragen auch verschiedenfarbige Schuhkomponenten von der Sohle bis zum Schnürsenkel bei. All das kann auch online konfiguriert werden über http://www.adidas.com/us/customize, aber der Pop-up-Store hat die Funktion, Aufmerksamkeit zu erzeugen, neue Zielkunden anzusprechen und bestehende durch Events und Veranstaltungen für Blogger zu bestätigen. In einer Mall wie dem Bikini-Haus kann man damit auch Laufkundschaft ansprechen.
Es gibt aber auch Pop-up-Stores, die als Geheimtipp für lediglich ein paar Stunden oder Tage an außergewöhnlichen Orten aufgehen. So hat, die auf Mode fokussierte Online-Plattform, Zalando vom 10.9. – 12.9.2015 im Wiener Weltmuseum einen Pop-Up-Store lanciert. Diese Aktion zielte nicht auf den stationären Abverkauf von Artikeln ab, sondern war Teil der 360-Grad-Kampagne von Zalando, die das komfortable und zeitgemäße Onlineshopping vorstellt.
Der Chef der Trailer-Plattform Flimmer.de, ist ständig auf der Suche nach ungewöhnlichen Orten, an denen er Pop-up-Kinos für weniger als 24 Stunden aufmachen kann. So lief eine Vorpremiere des Films „The Bling Ring“ in der Präsidenten-Suite des nhow-Hotels in Berlin. Ein anderer Film lief auf dem Parkplatz vor der Veranstaltungshalle O2-World in Berlin. Gäste waren VIP’s und/oder Wettbewerbsteilnehmer/innen.
Strategische Planung
Kurzfristaktionen und -shops können durch das Prinzip der Einmaligkeit an einem bestimmten Ort, durch mögliche Verknappung, in dem eine neue Kollektion zum Beispiel nur VIP-Kunden vorgestellt wird oder durch ein erlebnisorientiertes, interaktives Unterhaltungsprogramm die Marke dreidimensional inszenieren. Für bestehende Firmen eine Möglichkeit, Neues auszuprobieren und die Marke zu verjüngen.
Für Start-up-Firmen sind derartige Einsätze kostenmäßig überschaubar, um erste Markterfahrungen zu sammeln. So testen viele Newcomer im angesprochenen Bikini-Haus in dafür vorgesehenen Ausstellungsboxen ihr Angebot auf Akzeptanz und Sortimentszusammenstellung. Welche Zielsetzung auch immer angestrebt wird, sie muss strategisch angebunden sein, damit sie nicht nur eine taktische Maßnahme bleibt. Die Einbindung geeigneter Kommunikationskanäle, um die Aktion auch zu einem viralen Ereignis zu machen, trägt ebenfalls zum nachhaltigen Erfolg bei.
Bild: Razvan Iosif / Shutterstock.com
Zur Person
Prof. Veronika Bellone, gebürtige Berlinerin, ist seit 1986 im Franchise-Business tätig, ehemals als Franchisemanagerin bei der Cosy-Wasch-Autowaschanlagen GmbH in Berlin und seit 1991 als selbstständige Franchiseberaterin in der Schweiz. Sie hat u.a. die Schweizer Post, Mövenpick, Fleurop, Warner Bros. und die Berliner Bäder Betriebe beraten. Zudem ist sie Professorin an der Hochschule für Wirtschaft Nordwestschweiz im Fachbereich Marketing. 2009 startet sie mit der Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, mit einem relevant erweiterten Leistungsspektrum für den gesamten deutschsprachigen Raum, neu durch. In Zusammenarbeit mit dem Brand Consultant Thomas Matla, einem Spezialisten für den Aufbau nationaler und internationaler Marken, bietet Bellone FRANCHISE CONSULTING Beratungen, Coachings und Workshops rund um das Thema Franchising – von der Trend Analyse, über die Markenpositionierung, bis zur Implementierung von Franchise Systemen im Markt.
office@bellone-franchise.com; www.bellone-franchise.com; Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, Poststrasse 24/ Postfach 1355, CH-6300 Zug, Tel. 0041 41 712 22 -11 Fax -10
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