Ist der Markenaufbau Aufgabe von Werbeagenturen?
Die Marke ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor jedes Franchise-Systems. Professionell konzipiert und realisiert, wird sie zum profilierenden Erfolgstreiber. Falsch positioniert, gestaltet oder beworben, beschleunigt sie den Misserfolg. Umso wichtiger sind Fragen zur organisatorischen Verankerung von Verantwortlichkeiten bezüglich des Markenaufbaus sowie zum Markenprozess. Wer sollte eigentlich den „Marken-Hut“ aufhaben und das „Lead“ übernehmen?
Mangelnde Markenzuwendung und die Konsequenzen
Die Realität von neu gegründeten kleinen und mittelständischen Franchise-Systemen sieht häufig so aus, dass alle systemnahen Fragen vom Führungsteam (Gründer/in, Teilhaber/in, Vorstand) intensiv diskutiert, geklärt, dokumentiert und durchlebt werden. Für die Marke selbst bleibt oft wenig Verständnis, wenig Zeit und kaum Budget. Marke beschränkt sich häufig auf den Markennamen und die zugehörige Domain. Wenn dann das eigene Angebot für potenzielle Franchise-Nehmer/innen, Mitarbeitende oder den Endkundenmarkt beworben werden muss, wird vom Bereich Werbung der Systemzentrale (vielleicht auch angeregt vom Bereich Franchise-Partner/in-Akquisition oder Personal) eilig eine Werbeagentur gesucht. Unter Erfolgszwang versucht diese möglichst kreativ zu sein, denn hier glaubt sie ihre Existenzberechtigung zu haben. Oder, sie stellt sich als Markenspezialist dar und versucht eiligst eine Markenpositionierung und -umsetzung zu realisieren. Wenn eine Agentur zu teuer erscheint, wird auch gern auf ein Grafikbüro ausgewichen. Dieses verunsichert nicht mit dem Thema Marke, sondern entwickelt zeitnah, pragmatisch und kostengünstig Anzeigen, Flyer, Broschüren und vielleicht auch Plakate und Funkspots. Für die Shop-Gestaltung werden separate Anbieter eingeschaltet und wenn Journalisten Nachfragen haben, findet sich auch schnell ein/e „PR-Verantwortliche/r“ in der System-Zentrale. Und all diese Aktivitäten, zusammen mit dem sonstigen Verhalten und der Kommunikation der System-Zentrale und der Partner/innen, wirkt sich auf die gesamte Marke aus. Nicht überraschend, wenn Franchise-System-Marken häufig inkonsistent, asynchron, atonal, eher in Moll, als in Dur erscheinen. So lässt sich keine Markenstärke entwickeln und kein Markenkapital aufbauen.
Markenarbeit als Teil des Franchise-Systems
Franchise-Geber/innen sollten von Beginn an interne organisatorische Voraussetzungen für einen nachhaltig erfolgreichen Markenaufbau schaffen. Dazu gehören klare Verantwortlichkeiten und Stellenbeschreibungen. Markenarbeit ist Führungsarbeit, gehört also in das Franchise-System. Dort am besten an dessen Kopf. Entweder übernimmt der/die Franchise-Geber/in selbst die Verantwortung für die Marke oder schafft entsprechende Positionen. Für die strategische Ausrichtung der Marke ist ein Marken-Vorstand, aber auch ein Brand Marketing-Leiter denkbar. Für das operative Handling ist ein Marken-Manager, ähnlich dem Franchise-Manager, empfehlenswert. Externe Marken-Berater oder auf Marken spezialisierte Werbeagenturen sollten den Markenaufbau begleiten. Denken Sie aber immer daran, dass diese bestenfalls über das nötige Fachwissen, jedoch nicht über Ihr umfangreiches Systemwissen und schon gar nicht über die umfangreichen und vielfältigen soften Faktoren Ihrer bereits gelebten Markenpersönlichkeit verfügen. Marken-Positionierung und Markenaufbau sollten deshalb unbedingt in Co-Kreation erfolgen, wobei der Marken-Verantwortliche des Franchise-Systems die „Zügel in der Hand behält“. In unserer Praxis hat sich hierfür ein Markenprozess, bestehend aus Beratungen, Workshops und Coachings, als zielführend erwiesen. Ist Ihre Marke im Brand Manual definiert, sollten Sie auf eine konsequent selbstähnliche Ausgestaltung aller kommunikativen Aktivitäten – im Shop, in der Verkaufsförderung und Werbung, in PR und Events sowie allen On- und Offline-Medien achten. Und Ihr Markenkapital wird sich mehren.
©copyright 03.08.11 Thomas Matla
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Thomas Matla, Brand Consultant
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