Ist mein Geschäftskonzept überhaupt ein Franchise-Konzept?!
Hat jemand erst einmal ein innovatives oder zumindest sich in irgendeiner Weise von Wettbewerbern unterscheidendes erfolgreiches Geschäftsmodell erfunden, optimiert und über einen gewissen Zeitraum erprobt, wird sich häufig die Frage stellen, was man daraus wirtschaftlich machen kann. Die Idee einer Multiplizierung dieses Geschäftsmodells per Franchising liegt dann nahe. Denn im Gegensatz zu einer Expansion durch Errichtung zahlreicher Filialen, mit der ebenfalls die eigene Marke deutschlandweit oder darüber hinaus bekannt gemacht werden kann, bedeutet Franchising für den Systemerfinder Reduzierung bzw. Verteilung des Investitionsvolumens und des sich daraus ergebenden Investitionsrisikos.
Kommt eine Ausbreitung des Geschäftskonzeptes und eine intensive Marktbearbeitung im allgemeinen, und eine Multiplizierung per Franchising im besonderen grundsätzlich in Betracht, so stellt sich die Frage, ob sich das konkrete Geschäftsmodell überhaupt für Franchising eignet. Berühmt ist der immer wieder zitierte Ausspruch eines Franzosen „Tout est franchisable“ – alles ist franchisierbar. Ob dies nun tatsächlich stimmt, oder ob es sich bei dieser Aussage nur um eine zur Diskussion ermunternde Provokation handelt, soll hier nicht abschließend entschieden und beantwortet werden.
Richtig daran ist auf jeden Fall, dass sich Geschäftskonzepte aus unterschiedlichsten Branchen zur Franchisierung eignen. Ob das konkrete eigene Geschäftskonzept auch dazu gehört, lässt sich nur im Einzelfall entscheiden. Multiplizierung per Franchising erfordert eine systematische Struktur des Geschäftskonzeptes, die sich exakt beschreiben lässt, um sie andernorts durch einen außenstehenden Unternehmer anwendbar zu machen. Auf jeden Fall jedoch sollte der expansionswillige Unternehmer auch verwandte und abweichende Formen der Marktbearbeitung und der Replizierung in den Blick nehmen, bevor er eine durchdachte und nachhaltige Entscheidung trifft.
Lizenzsystem & Co. – welche alternativen Vertriebsformen zum Franchising gibt es?
Filialsysteme: Die nahe liegende und früher auch verbreitete Form der Vervielfältigung eines Geschäftsmodells und der breit gefächerten Positionierung einer Marke ist die Filialisierung. Dabei bleiben die Verantwortung und auch das wirtschaftliche Risiko in einer Hand, eine hundertprozentige Kontrolle ist rechtlich möglich, aber bei zunehmender Größe nicht immer einfach zu realisieren. Außerdem erfordert die Filialisierung stets auch andernorts eigene Investitionen.
Da jedoch bei einer Filialisierung das Geschäftskonzept in der Regel an allen Orten exakt gleich umgesetzt wird, ähnelt es von seinem äußeren Erscheinungsbild und von seinem Auftreten gegenüber dem Endkunden am ehesten dem Franchising, weil dort zwar nicht die rechtliche umfassende Kontrolle herrscht, jedoch aufgrund vertraglicher Bindungen die Franchisenehmer ebenfalls exakt an die entsprechenden Vorgaben gebunden werden.
Lizenzsysteme:
Verwandt mit dem Franchising ist die Lizenzierung eines Geschäftsmodells. Begrifflich wird beides oft beliebig austauschbar verwendet, und häufig spricht man auch von einer Franchiselizenz.
Da es aber ein Grundsatz der Juristerei ist, dass sich der Charakter eines Vertrages nicht danach bemisst, was „drüber steht“, sondern danach, was „drinnen steht“, sollte man trotz der unscharfen Trennung zwischen Franchisesystemen und Lizenzsystemen von ihrer faktischen Benennung her einmal genau herausarbeiten, was Lizenzierung im rechtlichen Sinne im Unterschied zum Franchising bedeutet.
Während ein Franchisesystem davon lebt, dass Franchisegeber und Franchisenehmer in partnerschaftlicher Verbundenheit gemeinsam am Aufbau der Marke mitarbeiten, und dass der Franchisegeber verpflichtet ist, seine Franchisenehmer während der gesamten Vertragslaufzeit nach Kräften bei der Umsetzung des Geschäftsmodells zu unterstützen, gewährt eine reine Lizenz dem Lizenznehmer lediglich das Recht zur Nutzung – sei es einer Marke, sei es eines spezifischen Know-hows, oder sei es auch eines Geschäftsmodells in Form des jeweiligen Corporate Identitys.
Partnerschaftliches Hand-in-Hand-Gehen ist dabei keineswegs automatisch erforderlich. Auch ist ein Lizenznehmer in der Regel nur berechtigt, nicht aber verpflichtet, das Geschäftsmodell umzusetzen. Vereinfacht gesagt geht es bei der Lizenzierung eher darum, dass der Lizenznehmer etwas Bestimmtes nutzen darf, und dass der Lizenzgeber dafür eine entsprechende Gebühr kassiert.
Aus dieser Beschreibung eines Lizenzmodells wird jedoch auch deutlich, dass so manche Franchisesysteme, die keinerlei Unterstützungsleistungen bieten, eher den Namen Lizenzsystem verdient hätten.
Verbundgruppen:
Vom Marktauftritt verwandt, von der ursprünglichen Entstehungsgeschichte her jedoch grundverschieden sind Verbundgruppen oder genossenschaftlich organisierte Geschäftsmodelle. Während bei einem Franchisesystem oder auch bei einem Lizenzsystem die Idee quasi „von oben“ kommt und anschließend multipliziert wird, schließen sich bei Verbundgruppensystemen oder bei Einkaufsgenossenschaften bestehende Unternehmer zusammen und entscheiden sich nachträglich, gewisse Dinge gemeinsam in die Hand zu nehmen, wie beispielsweise Marketing, Wareneinkauf oder begleitende Serviceleistungen. Solche Modelle spielen daher an dieser Stelle keine Rolle, da es hier ja um die Frage geht, wie ein Unternehmer mit seinem etablierten Geschäftsmodell die flächendeckende Marktbearbeitung angehen soll.
Franchise oder Lizenz – Sie entscheiden!
Wem weniger sein Geschäftsmodell am Herzen liegt, so dass er es überall exakt in der gleichen Weise umgesetzt sehen möchte, sondern wem es eher um ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung geht, die für sich betrachtet flächendeckend auf dem Markt angeboten werden soll, für den bietet sich möglicher Weise ein einfaches Lizenzsystem, oder aber ein Vertragshändlersystem an, bei dem weniger die Partnerschaft, als der konkrete Warenabsatz im Vordergrund steht.
… oder geht vielleicht auch beides?!
Meist wird es alternativ auf die Entscheidung pro Franchising, pro Lizenz, oder pro Vertragshändlersystem hinauslaufen. Ausgeschlossen sind jedoch auch Kombinationen von beidem nicht. Will man beispielsweise je nach Bedarf unterschiedliche Varianten der Einbindung der Partner anbieten, so ist es durchaus möglich, sowohl reine Lizenzverträge, als auch Franchiseverträge anzubieten. Während der Lizenzpartner dann relativ frei und eigenständig agiert, verbleibt der Franchisenehmer in stärkerer Obhut des Franchisegebers und wird insbesondere von diesem auch deutlich stärker unterstützt und in die gemeinsame Fortentwicklung der Marke eingebunden.
In der Regel jedoch dürfte eine Spaltung der Vertriebspartner in Franchisenehmer und reine Lizenznehmer nicht praktikabel sein. Mitunter könnte dies auch leicht zu Spannungen der Partner untereinander führen angesichts unterschiedlicher Rechte und Pflichten.
Fazit
In vielen Fällen wird sich die Antwort auf die Frage „Franchise oder Lizenz?“ bei der Betrachtung des eigenen Geschäftsmodells und der eigenen Wünsche von selbst ergeben. In vielen Fällen aber bedarf es auch einer eingehenden Analyse der Möglichkeiten und des Marktes, sowie Prognosen hinsichtlich der unterschiedlichen wirtschaftlichen Auswirkungen.
Die Abwägung jedoch sollte sich keiner ersparen, nur weil es vielleicht schicker erscheint, sein Konzept Franchisesystem zu nennen, oder weil es vielleicht einfacher und preisgünstiger ist, lediglich Lizenzen zu vergeben. Vergleichen Sie Ihr Geschäftsmodell mit ähnlichen Geschäftsmodellen derselben Branche und überlegen Sie, wie Sie sich im Vergleich dazu zukünftig entwickeln wollen. Die frühzeitige Einbindung von juristischen Experten und von spezialisierten Unternehmensberatern ist dabei sowieso unumgänglich, da insbesondere Franchising stets zwei zu entwickelnde Systeme voraussetzt: Zum einen das bereits erprobte Geschäftsmodel, zum anderen das speziell angepasste und strukturierte Konzept der Multiplizierung selbst.
Expertenstimme von Martin Niklas
