Kommunikation und Kommunikationswege im Franchising

Veronika Bellone: Guten
Morgen, liebe Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer.”Man kann nicht nicht
kommunizieren!”. Ein Ansatz aus der Kommunikationstheorie von Paul Watzlawick.
Gemeint ist u.a., dass wir neben der rein sachlichen Informationsebene, immer
auch auf der Beziehungsebene interagieren. Und hier sind viele Prozesse im Gang,
die für Franchise-Systeme und das Marketing spannende Herausforderungen
darstellen. Ich freue mich auf Ihre Fragen. Ihre Veronika Bellone

Leser: Guten Morgen, liebe Frau Prof. Bellone.
Welche besonders interessanten Trends beobachten Sie derzeit in der
Franchise-Kommunikation?

Veronika Bellone: Guten Morgen,
lieber Chat-Teilnehmer. Es gibt zwei sich ergänzende Trends. Zum einen gibt es
den Trend, der sich aus dem Digitalen Zeitalter ergibt, und die allgegenwärtige
vernetzte Kommunikation darstellt. Auf der anderen Seite gibt es die Suche nach
dem Echten, dem Wertigen und da spielt der persönliche Austausch eine grosse
Rolle. Beides hat natürlich auf die Vermarktung von Franchise-Systemen und auf
die Akquisition von Franchise-Partnern einen grossen Einfluss.

Leser: Hallo Frau Professor Bellone: Welche
Trends im IT-Bereich werden die Kommunikation zwischen den Systemteilnehmern im
Franchising besonders prägen?

Veronika Bellone: Es sind vor
allem die Auswirkungen von z.B. Social Media, die die Kommunikation wesentlich
prägen werden. Es gibt heute eine grosse Machtverschiebung. Kunden wie
Franchise-Partner sind heute nicht nur Empfänger von Botschaften, die der
Franchise-Geber “aussendet”. Sondern sie wollen sich auf vielfältige Weise mit
eigenen Vorstellungen einbringen. Kunden und Kundinnen geben ihre Kommentare zu
Produktangeboten in Blogs und speziellen Communities ab. Das ist eine grosse
Chance, mehr über die Akzeptanz und über Problemstellungen zu erfahren und
daraus folgend innovative Prozesse in Gang zu setzen. Franchise-Partner werden
nicht nur über das Internet mit solchen Anregungen ebenfalls konfrontiert,
sondern sie wollen ebenfalls Impulse einbringen, da sie tagtäglich an der
“Verkaufsfront” stehen. Es geht also sicher darum, die Kommunikation
partizipativer zu gestalten und eine gute Moderation vorzunehmen.

Leser: Guten Morgen! Mich würde interessieren,
wie Franchise-Interessenten auf die Kommunikationsbausteine der Franchise-Geber
reagieren? Gibt es dazu irgendwelche seriösen Studien?

Veronika Bellone: Sie können beim
Deutschen Franchise Verband nachfragen www.franchiseverband.com – oftmals werden
in allgemeinen Franchiseerhebungen auch Fragen zum Partner-Marketing gestellt.
Ich würde hier allerdings auch immer beachten, dass jedes System, je nach
Geschäftsinhalt und Markenprofil eine eigene Corporate Language entwickeln
sollte, die dem entspricht und danach entsprechende Kommunikationstools wählt.
Ein System aus der Handwerksbranche muss bestimmt praktikable
Kommunikationswege, die ad hoc Einsätze ermöglicht, einplanen als
vergleichsweise in einem DL-System, das Headhunting anbietet. Ich will damit
sagen, dass es viele individuelle Lösungen gibt, die sich wahrscheinlich schwer
in einer Studie zusammenfassen lassen.

Leser: Wie soll ich mir den Trend zum Echten
und Wertigen in der Kommunikation mit den eigenen Franchise-Nehmern vorstellen?
Geht es um Authentizität und Ehrlichkeit?

Veronika Bellone: Auf jeden Fall.
Authentizität ist zwar in aller Munde, aber sie wirklich zu leben, ist eine
Herausforderung. Heute traut man Kommentaren, die in Blogs stehen, häufig mehr
als den Verkaufsargumenten von Herstellern. Das sollte zu denken geben. Wir
stellen momentan fest, dass es gerade den jüngeren Franchise-Nehmern wichtig
ist, sich über die Existenzgründung hinaus, auch für etwas von Wert einzusetzen.
Das kann ein gemeinsames Non-Profit-Projekt sein, das Bezug hat zum eigenen
Angebot (z.B. Einrichten von Wald- und Lehrpfaden – wie es bei einem System für
Naturkosmetik der Fall ist). Etwas von Wert schaffen wird heute eben auch anders
interpretiert. Es geht nicht mehr nur um das Erreichen eines ökonomischen Zieles
mit der Selbstständigkeit, sondern auch um nachhaltige Aspekte. Und Ehrlichkeit
ist dabei ein bedeutender Faktor.

Leser: Welche sozialen Netzwerke werden für
Franchisegeber die größte Bedeutung gewinnen? Wie kann man sich rechtzeitig
darauf einstellen?

Veronika Bellone: Soziale
Netzwerke spielen in den beiden Märkten des Franchise-Gebers eine Rolle, in
denen er präsent ist: dem Partnermarkt/Markt für Existenzgründer und dem
branchenbezogenen Markt, wo er mit seinem Angebot zu Hause ist. Bei letzterem
wird Social CRM eine immer grössere Rolle spielen. Viele Unternehmen nutzen
Social Media bereits, um ihren Kunden z.B. per Twitter bei Problemen zu helfen.
Es gibt Communities, über die sie Produkte austesten lassen können. Sie können
selbst Foren einrichten, wo Kunden ihre Ideen und Impulse platzieren können wie
beim Blog von FROSTA z.B. oder bei TCHIBO. Solche Foren in digitaler wie auch in
physischer Form sind für den Umgang mit Franchise-Partnern ebenso wichtig.
Kreieren Sie eine Ideenbörse mit Ihren Partnern. Um dies moderieren zu können,
sollten Sie Beiräte bilden. Franchise-Partner, die in einem Beirat über die
Ideen befinden, Rankings vornehmen etc.

Leser: Sehen Sie neue Ansätze für die
Partnergewinnung im Franchising? Ich würde mir als Franchise-Geber eine stärkere
Interaktion mit Franchise-Interessierten während des Suchprozesses wünschen.

Veronika Bellone: Manchmal muss
man sich vielleicht vollkommen von typischen Auswahlprozessen lösen. Um mehr
über die Person und Integrations- wie Entwicklungsfähigkeit zu erfahren, kann
man Situationen suchen, die viel über das Verhalten aussagen. Warum nicht einmal
mit Interessenten einen Kochkurs belegen und sehen, wie das Zusammenspiel ist.
Das kann man aber auch mit einer Fahrradtour, einer Wanderung o.ä. und dazu
allenfalls auch Aufgaben stellen, die im zukünftigen Business relevant sind. Ich
habe festgestellt, dass eine andere Umgebung, eine andere Aufgabenstellung, die
scheinbar nichts mit dem Geschäftskonzept zu tun hat, viel mehr über die
Kompatibilität der Interessenten mit dem System aussagt.

Leser: Die Kommunikation im Franchise-System
dient m.E. der Information, Führung und Motivation von Franchise-Nehmern und
Mitarbeitern. Sie ist aus meiner Sicht damit entscheidend für den Erfolg eines
Franchise-Systems. Welche Anregungen haben Sie für uns, um die interne
Kommunikation im Franchise-System zu verbessern?

Veronika Bellone: Mir fehlt der
Ansatz des “Kollaborierens”. Das heisst nicht, dass Sie als Franchise-Geber das
Heft aus der Hand geben sollen. Es geht vermehrt darum, sich für die
Partner/innen zu interessieren und sie in den Dialog und die Angebotsentwicklung
einzubeziehen. Erfolgreiche Franchise-Systeme müssen entwicklungsfähig sein.
Impulse für die Weiterentwicklung erhält man unter anderem durch stetigen
Perspektivwechsel. Der Einbezug der Kunden- und der Partnersicht bringt eine
optimale Marktnähe. Von daher halte ich die vorgänig genannten Foren für einen
geregelten Austausch sehr wichtig.

Leser: Gibt es Unterschiede in der
Kommunikation zwischen Franchisesystemen und Filialsystemen? Worauf sind diese
Unterschiede gegebenenfalls zurückzuführen und wie wirken sie sich im jeweiligen
System aus? Welche Konsequenzen hat dies für ein Mischsystem?

Veronika Bellone: Wertschätzend
sollte die Kommunikation in beiden Systemansätzen sein. Beim Franchising handelt
es sich – anders als in Filialsystemen mit angestellten Filialleitern – um
selbstständige Partner, die einen Franchisebetrieb führen. Letztere bezahlen
eine Eintrittsgebühr und laufende Gebühren für den stetigen Support seitens des
Franchisegebers. Ausserdem investieren die Franchisenehmer in ihren Betrieb. Der
Status ist damit ein vollkommen anderer als der eines Angestellten. Das hat auch
auf die Kommunikation einen Einfluss. Bei der partnerschaftlichen Kooperation,
wie es dem Franchising eigen ist, ist der Weg der Überzeugung wichtig. Wenn man
als Franchisenehmer einen gut Teil investiert hat und damit sein Commitment
ausgedrückt hat, dann möchte man auch eine adäquate Behandlung erfahren und
Richtlinien und Standards verstehen und nachvollziehen können. In einem
Mischsystem sollte das sehr stark beachtet werden. Ich war selbst
Franchisemanagerin in einem “Mischsystem” und es war immer ein Weg zu suchen,
den angestellten Filialleitern und den Franchisepartnern gerecht zu werden.

Leser: Kennen Sie selbst ein Franchisesystem,
wo das Informationsmanagement vorbildlich umgesetzt wurde? Welche Empfehlungen
können Sie daraus für andere Systeme ableiten?

Veronika Bellone: PC-Spezialist
ist sicher sehr vorbildlich. Dort können sich die Franchise-Partner sogar über
ein systeminternes Wiki einbringen nebst dem, dass sie persönliche Treffen
anbieten. Meine Empfehlung ist, dass sicher jeder Franchisegeber entscheiden
muss, welche Plattformen und -kanäle für die Kommunikation relevant sind. Man
muss nicht überall dabei sein. Als Grundregel sollte jedoch gelten, dass
Partner/innen in Entwicklungsprozesse eingebunden werden, um sie auch die
Verantwortung spüren zu lassen, die in der stetigen Behauptung am Markt liegt.
Zum einen sehen sie sich selbst als “wichtigen Teil” des Systems. Zum anderen
wird auch klar, dass es eine Lebensaufgabe ist, sich selbst und das System immer
à jour zu halten.

Leser: Müsste sich nicht auch der
Kommunikationsstil im Franchising ändern? Franchisenehmer werden eher als
Mitarbeiter denn als selbstständige Unternehmer behandelt werden, obwohl ihnen
der Franchisegeber angesichts ihres Status rechtlich keine Anweisungen erteilen
darf.

Veronika Bellone: Wie ich schon
in einer Antwort zuvor geäussert habe, sollte die Kommunikation von
Überzeugungarbeit geprägt sein. Für den Franchisegeber entsteht dabei ein
unschätzbarer Wert. Indem ich die Partner von Regeln, die im System gelten,
überzeugen muss, stelle ich mich auch immer wieder selbst den Fragen, ob dies in
der Form wirklich (noch) sinnig ist. Müsste man vielleicht überprüfen lassen, ob
sich das Kundenverhalten geändert hat o.ä. Eigen- und Fremdwahrnehmung müssen
nicht immer deckungsgleich sein.

Leser: Wie werden die Social Media die Art der
Kommunikation im Franchising verändern? Forum und Blog statt Telefonat und
Newsletter? Was wird dann aus den bestehenden Partnergremien? Wie soll eine
kleine Systemzentrale den erhöhten Aufwand für eine individuelle Kommunikation
mit Partnern und Kunden bewältigen?

Veronika Bellone: Es geht nicht
darum, alles zu integrieren und sich vollkommen neu aufzustellen. Wichtig ist
die Beobachtung, dass es neue Ausdrucks- und Informationsmöglichkeiten gibt.
Telefonate und persönliche Treffen sind weiterhin gefragt, weil wir auch immer
den menschlichen Bezug haben wollen. Aber Sie können Ihre Partner dazu animieren
zu beobachten, welches Verhalten die Kunden zeigen. Was erwarten Kunden und
Kundinnen von Ihnen. Wie wollen diese sich mit Ihnen und Ihren Franchisepartnern
austauschen? Was ist effektiv notwendig, um den Anschluss nicht zu verlieren und
der eigenen Positionierung gerecht zu werden. Für Ihre Zentrale gilt, dass Sie
ein zielgerichtetes Beobachten von Konversationen im Internet vornehmen (oder
mit Social-Media-Monitoring-Tools). Wie spricht man über Ihre Marke? Was gibt es
für Aussagen?

Leser: Inwieweit können regelmäßige
Videokonferenzen die Besuche durch den Partnermanager in Häufigkeit und Dauer
reduzieren? Welche Themenbereiche lassen sich ebenso gut durch Videokonferenzen
abdecken und welche der Vor-Ort-Betreuung vorbehalten bleiben? In welcher
Größenordnung lässt sich die Zahl der durch einen Partnermanager betreuten
Standorte dadurch erhöhen, ohne dass die Effizienz leidet?

Veronika Bellone: Video-Konferenzen sind geeignet für den reinen Informationstransfer und
für ein stetiges Kontakthalten. Persönliche Entwicklungsthemen sollten immer
auch den persönlichen Rahmen haben. Es lässt sich keine Pauschalaussage dazu
treffen wie sich dann der Betreuungsaufwand verändert nach Anzahl Standorten und
Effizienz. Gerade die Kommunikation ist stark von den Partner-Profilen, dem
Geschäftsinhalt und den Aufgaben abhängig und bedarf der individuellen
Einschätzung.

Leser: Bei der Erörterung von
Kommunikationsproblemen im Franchising wird der Kunde meist übersehen. Wie
lassen sich innerhalb eines Franchise-Systems einheitliche Qualitätsstandards in
der Kommunikation mit dem Kunden schaffen? Welche Maßstäbe sind dabei anzulegen?

Veronika Bellone: Damit eine
echte “Win-Win-Win-Situation” eintritt – vom Kunden über den Franchisenehmer bis
hin zum Franchisegeber braucht es die besagte Orientierung am Kunden, die
Integration daraus folgender Impulse vom Franchisenehmer und die Umsetzung in
das Angebot seitens des Franchisegebers. Je mehr sich die Franchisenehmer in der
Arbeit wiederfinden, desto eher werden Qualitätsmassstäbe auch gelebt. Sie
finden dazu auch Anregungen in unserem neu erschienenen Buch “Praxisbuch
Franchising – Konzeptaufbau und Markenführung” mi-Verlag
www.mi-wirtschaftsbuch.de

Leser: Die Partnerbetreuung per Telefon,
e-Mail und Newsletter dürfte – wie von einem Teilnehmer erwähnt – wohl bald der
Vergangenheit angehören. Doch welcher Kommunikationsweg wird sich in der
Betreuung der Franchisenehmer letztlich durchsetzen?

Veronika Bellone: Es werden sich
sicher Informationswege und -hilfsmittel ändern. Was bleibt ist der persönliche
Austausch über regelmässige Meetings. Wir sind nun einmal soziale Wesen und
brauchen den persönlichen Kontakt und das wird umso gefragter werden, je
digitalisierter die Welt wird.

Leser: Ich möchte meine Frage nochmals
konkretisieren: An welchen Stellschrauben (Philosophie, Kultur, Visionen,
Prozesse etc.) müsste ein Franchise-System vorrangig drehen, um den
Informationsfluss zwischen den Systembeteiligten zu optimieren?

Veronika Bellone: Ganz eindeutig
an der Markenführung. Denn wer sich bewusst ist, was er für eine Marke aufbauen
will, wofür sie steht (und wofür sie nicht steht!) kann auch eine adäquate
Kultur entwickeln, die die Werte und Normen widerspiegelt. Wenn meine Marke z.B.
für Innovation und hohe Qualität steht, dann muss sich auch die
Kommunikationskultur sowohl sprachlich wie instrumentell dem Niveau anpassen.
Dann werden auch die Informations- und Entwicklungsprozesse entsprechend
qualitativ und innovativ gestalten müssen. Das Partner-Profil wird dadurch
geschärft – ich weiss eher, wer zu mir und meinen Wertvorstellungen passt.

Leser: Welche übergeordneten Ziele würden Sie
unter Berücksichtigung relevanter Trends für die Kommunikation innerhalb eines
Franchise-Netzwerkes definieren?

Veronika Bellone: Verantwortungsbewusstes Handeln – Nachhaltigkeit als übergeordnetes Ziel.
Wer nachhaltig wirken möchte (und das ist “der Megatrend”) auf ökonomischer,
ökologischer und sozialer Ebene, muss die Kommunikation extrem im Auge behalten.
Welche Konsequenzen haben Aktionen, Aussagen und Kommunikationsinhalte? Da haben
wir viel zu tun.

Veronika Bellone: Liebe
Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer. Vielen Dank für Ihre spannenden Fragen.
Ich wünsche Ihnen ein sonniges Wochenende und einen erfolgreichen Start in den
November. Herzlichst Ihre Veronika Bellone