Macht sinnliche Kommunikation Sinn?
Sinnliche Werbung, Verkaufsförderung, Promotion und Messestandgestaltungen sind in aller Munde. Olfaktorisch geschulte Designer/innen kreieren neue Duftkonzepte für Hotels, Dienstleistungsbüros und den Einzelhandel, Sounddesigner/innen naturnahe Geräuschkulissen für Messestände und die städtische Mobilität. Lichtdesigner/innen verlegen südländische Regionen in Einkaufspassagen und Produktdesigner/innen reichern ihre Kreationen innovativ haptisch an. Doch macht das alles wirklich Sinn? Und, was können Franchise-Systeme daraus lernen? Ein Klärungsversuch von Thomas Matla.
Beschäftigt man sich etwas näher mit den wirtschaftlichen Treibern der Entwicklung hin zur Fünf-Sinne-Kommunikation, so stößt man nur bedingt auf neue technische Errungenschaften, wie verbesserte Leuchtmittel, neue Produkterlebnis-Oberflächen oder präzisere Duftzerstäuber. Der wahre Treiber ist das neue Wissen der Neurowissenschaftler/innen. Ihre auch grafisch anschaulich und nachvollziehbar präsentierten Erkenntnisse der Hirnforschung und der menschlichen Reizverarbeitung bringen eine ganz neue Dynamik in alle Bereiche der Produkt- und Leistungsgestaltung, wie auch der gesamten Kommunikation.
So belegen umfangreiche wissenschaftliche Untersuchungen in Kernspintomographen, dass der Mensch eben kein „Homo Oeconomicus“, kein rein rational denkend und entscheidendes Wesen ist, sondern vielmehr ein „Homo Emotionalis“, ein vornehmlich gefühlsgesteuertes Wesen. Und dieses reagiert auf sinnliche Reize über alle fünf Sinnesorgane. Nicht immer werden diese dabei auch bewusst registriert. Ein rationales Reflektieren und Verbalisieren des Erlebten ist so nur bedingt möglich. Die Ergebnisse ergaben ferner, dass Reize über unterschiedliche Sinneskanäle unterschiedlich stark wahrgenommen werden und dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig behindern oder verstärken können.
Die neue Chance für Franchise-System-Marken
Franchise-Systeme, die sich als Marke profilieren wollen, sind ständig auf der Suche nach Chancen zur Steigerung ihrer Markenstärke. Denn eine hohe Markenstärke bedeutet eine hohe Effektivität und Effizienz, bedeutet eine klare Alleinstellung und Differenzierung von der Konkurrenz, eine hohe Kompetenzzuweisung und eine bessere Präferenz bei Partnern und Partnerinnen sowie Kunden und Kundinnen. Starke Marken steigern ständig ihr Markenkapital und damit ihren Markenwert.
Die markenkonsistente sinnliche Kommunikation, über alle fünf Wahrnehmungskanäle, stellt eine solche Chance zur Markenprofilierung und Markenkapitalerhöhung dar. Sie dient ganz direkt dem Markenaufbau und der Markenstärkung. Freie Improvisation ist jedoch nicht angesagt, denn das wäre ein „Spiel mit den Markenwerten“. Auch hier gilt das Gesetz des Franchisings: Erst Analyse und Entwicklung, dann Standardisierung und Multiplikation.
Multisensorische Kommunikation braucht Strategie
Wie bereits die klassische Markenkommunikation, so braucht erst recht die sinnliche, multisensorische Kommunikation, die quasi wie ein Marken-Turbolader wirkt, eine ausgeklügelte markenbasierte Strategie. Die Analyse der Zielgruppen, ihrer Bedürfnisse und Interaktions-, wie Kommunikationsverhalten ist dafür unabdingbar. Denn mit diesen Zielgruppen möchte das Franchise-System ja in Resonanz treten, möchte von ihnen in seiner Werthaltung sympathisch wahrgenommen und glaubwürdig angenommen werden.
Zu klären ist also, welche Markenwerte in der Markenpositionierung des Franchise-Systems für die aktuellen und potenziellen Zielgruppen relevant sind? Welche lassen sich attraktiv und glaubwürdig emotionalisieren, das heißt sinnlich erfahrbar machen? Welche emotionalen Reaktionen sollen bei den Zielgruppen ausgelöst werden? Wo, wie und in welcher Stärke? In welchen Bereichen könnte so die Wahrnehmung verbessert werden? Wodurch könnte die Differenzierung zur Konkurrenz erhöht werden? Wie könnte die Eigenprofilierung verstärkt werden? Wo und wie könnten die Bindung der Mitarbeitenden, der Franchise-Nehmer und –Nehmerinnen sowie der Kunden- und Kundinnen erhöht werden? Welcher Aufwand muss dafür einkalkuliert werden, welche Kosten fallen im Gesamtsystem an? Wie stehen Aufwand und Nutzen in Relation?
Sinnliche Emotionalisierung ist ein zentraler Erfolgsaspekt der Unternehmens-Marken-Positionierung, die sich im gesamten Brand Marketing-Mix wiederfindet. Aufgrund einer genauen Zielformulierung kann ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg im Controlling gemessen werden.
Macht sinnliche Kommunikation nun Sinn?
Eindeutig ja. Franchise-Systeme sind nicht nur Wirtschaftssysteme zum Austausch von Waren und Dienstleistungen. Sie sind auch komplexe zwischenmenschliche Austauschsysteme. Sie werden von Menschen und ihren jeweiligen Persönlichkeiten getrieben, realisiert und genutzt. Sinnliche Emotionalität spielt auf allen Ebenen dieser Systeme eine nicht zu unterschätzende Rolle. Sie kann sich zum Beispiel auf Werte, wie „Wohlbefinden“, „Wertschätzung“ oder „Sicherheit“ beziehen. Die Bedürfnispyramide, die Sie als Franchise-Denkwerkzeug in unserem „Praxisbuch Franchising“ (Bellone/Matla, mi-wirtschaftsbuch, 2010) finden, bietet hier zahlreiche Anregungen.
Strategisch basierte, sinnlich erfahrbare Emotionalität, speziell wenn sie mit dem Wert „Wertschätzung“ verknüpft wird, kann Mitarbeitende, Franchise-Nehmer/Nehmerinnen sowie Kunden und Kundinnen öffnen, für sich einnehmen, beflügeln, von Zwängen und Blockierungen befreien und unerwartet positive Energien freisetzen.
Kann diese Wirkungen nicht jedes Franchise-System gut gebrauchen?
©copyright 12.01.12 Thomas Matla
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Thomas Matla, Brand Consultant
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