Markenaufbau und Markenpositionierung im Franchising
Guten Tag liebe
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen. Es ist Sommer. Und es regnet. Was können
Franchise-Geber/innen und -Nehmer/innen Besseres tun, als sich mit dem eigenen
Franchise-System strategisch zu beschäftigen. Für Fragen bezüglich der Marke
stehe ich Ihnen jetzt für die nächsten zwei Stunden zur Verfügung. Ich wünsche
Ihnen viel Spaß dabei.
Leser: Guten Tag, Herr Matla. Welches sind die
wichtigsten Schritte bei der Entwicklung einer neuen Markenstrategie?
Guten Tag lieber
Chat-Teilnehmer. Der aus meiner Sicht wichtigste Schritt ist die aktive, offene
und vorurteilsfreie Auseinandersetzung mit dem Markt, auf dem man agieren
möchte. Wie sehen die avisierten Zielsegmente aus? Wie verhalten sie sich? Wie
denken und fühlen sie? Und, wo bewegen sie sich heute und morgen hin? Hierbei
sind Trends sowohl technischer Art, also die Entwicklung neuer technischer
Möglichkeiten, aber auch Werteverschiebungen zu berücksichtigen. Oft fehlt es
aus meiner Sicht an einer intensiven Auseinandersetzung mit diesen
erfolgsrelevanten Parametern. Zu schnell werden die nächsten Schritte der
Strategie angegangen, die oft vom Unternehmen her gedacht und konzipiert
werden.
Leser: Hallo Herr Matla: Inwieweit kann die
klare Differenzierung einer Marke gegenüber dem Wettbewerb auch zur
Kundenbindung beitragen?
Guten Tag. Die Marke hat
ja ganz allgemein gesprochen recht unterschiedliche Funktionen. Sie wirkt als
Leuchtturm, indem sie sich von anderen Angeboten unterscheidet. Sie ist also
sehr einfach und schnell zu erkennen. Ist man auf Deutschlands Autobahnen
unterwegs, fällt ständig das geschwungene gelbe “M” auf. Also Wiedererkennung,
die auch Kunden bindet. Die eigentliche Leistung einer Marke besteht jedoch
darin, dass sie tiefer liegende Motive und Bedürfnisse ihrer Kunden und
Kundinnen anspricht und erfüllt. Indem sie dieses tut, bietet sie Orientierung
in dem immer komplexer werdenden Leben und schafft dadurch eine tiefe
Kundenbindung. Jedes neue positive Erlebnis, jeder nochmalige positive Kontakt
mit der Marke baut das anwachsende Markenkapital auf vertieft die
Kundenbindung.
Leser: Guten Morgen Herr Matla – Welche Ziele
sollten ein professioneller Markenaufbau und eine eigenständige
Markenpositionierung verfolgen?
Nun, wir sprechen hier ja
über das Verhältnis, bzw. die gegenseitige Beeinflussung, von Franchising und
Marke. Franchising ist ja bekanntlich eine Wachstums- und
Marktdurchdringungsstrategie. Die Marke ist eine Profilierungsstrategie. Bringt
man beides zusammen, geht es darum, mit dem Franchise-Angebot profiliert zu
wachsen. Alle Maßnahmen im Rahmen des Markenaufbaus zielen darauf ab, den am
Markt vorgefundenen Bedarf bedürfnis- und wertegerecht mit einer
Markenpersönlichkeit zu bedienen. Die Besonderheit des Franchising besteht
darin, dass ganz verschiedene Märkte für den Markenaufbau zu berücksichtigen
sind. Zum einen der Markt der Endverbraucher/innen. Aber mindestens genauso
wichtig, der Markt der Franchise-Nehmer/innen. Zusätzlich sind
Mitarbeiter/innen-Märkte (für die Franchise-Zentrale wie für die
Franchise-Nehmer/innen) sowie Liefermärkte und Finanzmärkte zu berücksichtigen.
Auch hier wirken Markenbildungsprozesse beträchtlich.
Leser: Guten Morgen Herr Matla. vermehrt höre
und lese ich Diskussionen um einen Markenaufbau. Ich würde gerne für meine
kleine Textilfirma (mit Änderungsschneiderei) eine Marke aufbauen, weil ich
glaube, etwas Besonderes zu haben. Mein Budget ist überschaubar – kann ich
trotzdem schon Richtung Marke denken? Ich will ja später eine
Lizenzpartnerschaft aufbauen.
Guten Morgen liebe
Chat-Teilnehmerin. Markendenken hat nichts mit der Budgetgröße zu tun, die Sie
zur Verfügung haben. Ganz im Gegenteil. Ich empfehle Unternehmen jeglicher
Größe, ob Klein-, Mittel- oder Großunternehmen, in den Strukturen des
Franchisings und der Marke zu denken. Franchising hilft, die eigenen
Geschäftsprozesse und -strukturen zu standardisieren, Markendenken hilft,
Profilierungsbereiche frühzeitig zu erkennen und umzusetzen. So bieten sich
beide Strategien auch für Ihr Unternehmen an. Wenn Sie beginnen, die
Besonderheiten Ihres Angebotes zu analysieren und zu definieren, treten Sie
bereits in den Markenbildungsprozess ein. Denn Marken entstehen in Köpfen.
Zuerst in Ihrem, dann in den Köpfen Ihrer Kunden und Kundinnen. Von Beginn an
sollten Sie als Kleinunternehmen darüber nachdenken, ob und wie Sie an Ihrer
ganz eigenen Story – die gleichzeitig aber unbedingt für die verschiedenen
Märkte relevant sein sollte – arbeiten können.
Leser: Mich würde interessieren, was bei der
Auswahl und dem Briefing einer Werbeagentur besonders zu beachten ist, wenn es
um den Aufbau und die Positionierung einer Marke geht?
Vielen Dank für Ihre
Frage, lieber Chat-Teilnehmer. Das Thema Werbeagenturauswahl trifft früher oder
später ja alle wachsenden Franchise-Systeme. Zudem kann hier entweder der große
Wurf gelingen oder aber einiges in die falsche Richtung gehen. Also wie
vorgehen? Vielleicht ist Ihnen ja bekannt, dass ich am Anfang meiner Berufszeit
für große Agenturen, wie McCann-Erickson, Leo Burnett und Saatchi & Saatchi
tätig war. Diese international aufgestellten Werbeagenturen sind jedoch
hauptsächlich für Großkunden mit entsprechenden Etats, etwa wie Burger King oder
McDonald`s, interessant. Diese Agenturen haben meist ihren Hauptsitz in den USA
oder in London, müssen dort auch entsprechende Quartals-Wachstumszahlen hin
melden. Nicht unbedingt eine empfehlenswerte Voraussetzung für ein neues
Franchise-System. Kleine Agenturen haben oft das Problem, dass es entweder an
Franchising- und Handelserfahrung mangelt oder aber an Markenerfahrung. Sie
sollten als Franchise-Geber/in unbedingt Informationen über realisierte Projekte
einholen. Was kann die Agentur wirklich leisten. Achten Sie hierbei nicht nur
auf die Kreativleistung, denn Markenaufbau ist auch ganz “langweilige”
Strategie, nämlich die konsequente Beibehaltung bestimmter Markenrichtlinien.
Als positiv hat sich im Rahmen von Agenturscreenings, die ich auch begleite,
herausgestellt, wenn Sie aufgrund von Empfehlungen 2-3 Werbeagenturen ihr
Markenkonzept präsentieren lassen und dann die ausgewählte Agentur nochmals in
deren Räumen besuchen. Ihre Entscheidung sollte dann sowohl rational begründbar
als auch emotional getragen sein. Lassen Sie sich für Ihre Agenturauswahl 2-3
Monate Zeit. Wenn Sie sich entschieden haben, motivieren Sie Ihre Agentur zu
Höchstleistungen.
Leser: Welche Kriterien bzw. Variablen sind
für die Markenerinnerung entscheidend?
Zentral ist sicherlich
das angesprochene relevante Bedürfnis, das die Marke erfüllen soll. Welche
Bedeutung nimmt die Marke im Leben der Konsumenten und Konsumentinnen
beispielsweise ein. Von diesen “inneren Markenkriterien”, die eine Hinwendung
zur Werbebotschaft erst motivieren, kommen wir dann zum Markendesign. Hier
spielt der Gesamtklang eine wichtige Rolle, wichtiger als die
Einzelbestandteile. Das ist wie bei einem wunderbaren Essen. Die
Gesamtkomposition muss stimmig sein. Dann kann man immer noch fordern, dass
dieses oder jenes Gewürz etwas reduziert oder verstärkt werden könnte. Wichtig
sind dann der Name, das Logo, die Farbigkeit, die Visualität (Key Visuals), das
Hörbare (Key Sounds, Sound Scapes), aber auch haptische oder gustatorische
Variablen.
Leser: Lieber Herr Matla, ich möchte meine
Frage noch ergänzen: Welche Kontaktzahl und welcher Zeitraum zwischen zwei
Kontakten ist für die Markenerinnerung optimal? Wann treten beim Konsumenten
Ermüdungserscheinungen auf?
Danke für Ihre Nachfrage.
Nun, ich bin kein Verfechter von quantitativen “Überschüttungen” der
Verbraucher/innen. Einige Werbetreibende verfolgen ja noch immer diese
altamerikanische Strategie, Messages möglichst laut und oft in der immer
gleichen Art und Weise in die Erinnerung ihrer Kunden und Kundinnen
“einzuhämmern”. Ich finde dieses Vorgehen kontraproduktiv und einen
Old-School-Ansatz. Er ist aus meiner Sicht auch einem Markenaufbau nicht
zuträglich. Meine Sicht ist eher qualitativ. Sie können eine Marke nur
langfristig aufbauen. Nicht durch eine kurze Radiobelegung mit einem immer
gleichen Spot, beispielsweise. Dabei wirken alle Medien synergetisch. Ihre Marke
muss genau so konsistent und authentisch im Radio wie auch visuell auf Plakaten,
im TV, in den neuen Medien (Internet, Mobilphones) erlebbar sein, wie bei Ihnen
im Geschäft. Es nützt nichts, wenn Sie überragende werbliche Kontaktzahlen
haben, aber Ihre Marke in Ihren Geschäften anders oder missverständlich erlebt
wird. Optimale Zahlen, wie von Ihnen gefordert, liefern Ihnen jeweils die
Einzelmedien. Ein optimaler Markenansatz ist jedoch eine Komposition, bei der es
um mehr als nur um eine Kontaktfrequenz geht.
Leser: Ist die Entwicklung und Geltendmachung
von Wettbewerbsvorteilen Voraussetzung für eine erfolgreiche
Markenpositionierung? Wird eine solche Differenzierung angesichts der
zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen nicht immer
schwieriger?
Grob gesagt gibt es doch
zwei verschiedene Differenzierungsstrategien. Veronika Bellone und ich gehen
dazu ja auch in unserem Buch “Praxisbuch Franchising” detailliert ein. Zum einen
sollte sich Ihr System bedarfsgerecht von anderen Anbietern differenzieren. Ihr
System sollte also quasi auch ohne eine Markenprofilierung eine
Lebensberechtigung haben und Geld einspielen, weil es einen relevanten Bedarf
heute und in Zukunft deckt. Dazu kommt die “Markenbühne”, das heißt, die
Profilierung der Marke, die Sie bestenfalls deckungsgleich auf dieses Angebot
platzieren. Man kann sich das – gerade jetzt in der Sommerschlussverkaufs- und
Urlaubszeit – ganz einfach veranschaulichen. Ein wirklich guter Musiker wird in
einer Shopping-Meile zwischen all den kaufinteressierten Schnäppchenjägern Geld
“akquirieren”. Tritt gleicher Musiker auf einer prominenten Bühne auf und wurde
er vorab profilierend beworben, fällt sein Umsatz deutlich höher aus. Die
Markenbühne und das aufgeführte Markentheater bestimmen die Bereitschaft Ihrer
Kunden und Kundinnen, einen höheren Geldbetrag für Ihre Leistungen und Produkte
auszugeben. Die Markendifferenzierung wird immer schwieriger, da stimme ich
Ihnen zu. Aber, sie wird immer wichtiger und kaufentscheidender – sowohl für
Ihre Kunden und Kundinnen, Ihre Franchise-Nehmer und -Nehmerinnen, wie für den
Mitarbeitenden-Markt.
Leser: Ich habe den Eindruck, dass die
nutzenorientierte Positionierung unserer Marke anderen Ansätzen vorzuziehen ist.
Welche Alternativen sollten wir prüfen?
Ich würde an Ihrer Stelle
auch die Erfüllungsfähigkeit Ihrer Marke im Bereich der Bedürfnisse prüfen.
Sodann würde ich checken, ob die in den letzten Jahren zunehmende
Werteverschiebung von Ihrer Marke erfüllt wird oder ob sich Ihre Marke aus dem
avisierten Markt wegbewegt, weil sie vielleicht geforderte Werte nicht bedienen
kann.
Leser: Bedürfen mittelständige Unternehmen –
somit die meisten Franchisesysteme – nicht einer besonderen Kontinuität in der
Markenführung, da sie sich häufige Wechsel der Werbebotschaften und
Neupositionierungen gar nicht leisten können? Dies stellt Werbeagenturen vor die
Herausforderung, dass der erste Wurf unbedingt gelingen muss.
Die erste
Markenpositionierung hat einen entscheidenden Einfluss auf die
Wachstumsfähigkeit und den Markterfolg Ihrer Marke, das stimmt. Franchise-Geber
und -Geberinnen dürfen aus meiner Sicht Ihre Markenverantwortung jedoch NICHT
(!) an eine Werbeagentur abtreten und darauf warten, dass diese das schon
richten wird. Im Zweifelsfall wird dann gern auch die Schuld auf diese Agentur
abgewälzt. Richtiger ist es, dass innerhalb der Franchise-Zentrale eine Person
den “Marken-Hut” aufhat. Die Erarbeitung der Marken-Positionierung sowie der
Aufbau der Marke sollten dann in Co-Kreation erfolgen, so wie wir es in der
Bellone-Franchise Consulting in Deutschland und der Schweiz handhaben. Hierbei
stellen Beratungen, Workshops und begleitende Coachings die richtigen Werkzeuge
dar. Franchise-Geber und Geberinnen verfügen über so viel mehr Informationen,
Wissen und Bauchgefühl bezüglich Ihrer Marke, dass es oft nur auf eine
Moderation und ein Herausarbeiten des Wissens ankommt. Natürlich mit dem
Fachwissen des Markenaufbaus und der Markenführung. Die Markenpositionierung
sollte dann das Potenzial besitzen, für die nächsten 5-10 Jahre konsequent
verfolgt zu werden. Die Werbebotschaften können und müssen sich dabei auf einen
verändernden Zeitgeschmack einstellen. Die Positionierung sollte fest
bleiben.
Leser: Welche Bedeutung hat die Identifikation
der Mitarbeiter und FranchiseNehmer mit der Positionierung für den Markenerfolg?
Und wie stelle ich im Tagesgeschäft sicher, dass die Markenpositionierung intern
beachtet und gelebt wird?
Die Identifikation aller
Menschen, die in einem System tätig sind, sowohl mit dem System an sich, mit
seinen Vorteilen, Leistungen und Produkten, als auch mit der Marke, sind enorm
erfolgsentscheidend. Die Franchise-Nehmer/innen dürfen ja gerade indem sie
Franchise-Nehmer/in werden, die positiven Wirkungen der Marke nutzen. Es ist ja
der Sinn, dass sie dadurch schneller in die Erfolgszone eintreten, als wenn sie
mühsam, langwierig und mit einigen finanziellen Investitionen verbunden eine
eigene Marke aufbauen. Franchise-Nehmer/innen, die den wirklichen Wert “ihrer”
Marke erkannt haben, diese also sowohl rational, als auch emotional voll
akzeptieren, können oft enorme Energien mobilisieren und werden selbst zum
“Treiber der Marke”. Sie sind die wahren “Markenbotschafter”, auf der “Fläche”,
an der “Verkaufsfront”. Und von ihnen “springt der Funke” auf die Mitarbeitenden
und die Kunden und Kundinnen über. Marke ist immer auch Emotion, ist immer auch
Verkaufen mit Verstand und Gefühl. Wenn Verkäufer beispielsweise ein Automobil
nicht mögen, eine Marke ablehnen, wie sollen sie dann Kunden und Kundinnen
“entflammen”? Sie, als Franchise-Geber/in sind in der Pflicht, Ihre Marke
gegenüber den Menschen Ihres Systems zum Leben zu erwecken und am Leben zu
halten. Die Intensität und Zielgerichtetheit Ihres Engagements entscheidet mit,
ob Ihre Marke ein “Feigenblatt” bleibt oder das Potenzial hat, eine
“Markenreligion” zu werden.
Leser: Wer ist im Unternehmen üblicherweise
für Markenaufbau und Markenpositionierung zuständig? Wie ist die
Aufgabenverteilung zwischen Unternehmen und Werbeagentur?
Das hängt ganz davon ab,
welche Größe Ihr Unternehmen besitzt. In großen Aktiengesellschaften gibt es
einen Markenvorstand. In kleineren Franchise-Systemen sollte der Gründer/ die
Gründerin immer auch den Markenhut aufsetzen. “Nicht immer, aber immer öfter.”
Schon allein das strategische Denken im Sinne der Marke, ich hatte das weiter
oben bereits erwähnt, fördert das Bewusstsein und die Aufmerksamkeit im Hinblick
auf Chancen und Gefahrenbereiche bezüglich der Marke. Oft liegt die
Markenverantwortung im Bereich der Kommunikation und der Werbung. Manchmal in
den Public Relations. Manchmal übergeordnet im Marketing. Wenn Sie es nicht im
Bereich Vorstand/Geschäftsführer oder Gesellschafter verankern wollen, sollten
Sie den Bereich “Marketing” zum “Brand Marketing” erweitern. Hier werden dann
alle Marketingentscheidungen im ganzheitlichen Sinne der Marke gesehen und
getroffen. Werbeagenturen sehe ich im Bereich Ideengeber und strategischer Coach
sowie in der Ausarbeitung des Markendesign, Anfertigung eines Design Manuals
sowie der werblichen und Eventaktivitäten. Je nach Agentur ist auch eine
Shopausstattung von der gleichen Agentur empfehlenswert. Immer wichtiger finde
ich die Rolle der Designagenturen, die vielfältig in den Kommunikationsprozess
nachhaltig einwirken können.
Leser: Inwieweit unterscheidet sich die
Kommunikation der Markenbotschaft beim Aufbau von digitalen Marken? Sehen Sie
hier spezielle Anforderungen, Chancen oder Risiken?
Hier ist für mich zuerst
einmal zu klären, ob es sich wirklich “nur” um den Aufbau einer digitalen Marke
handeln soll oder ob früher oder später auch eine physische Präsenz angestrebt
wird. Soweit mir bekannt sind die meisten Franchise-Systeme noch immer in beiden
Welten zuhause. Digitale Marken scheinen in einer anderen Welt zu existieren.
Doch letztendlich sprechen auch sie Bedürfnisse, Wünsche, Motive etc. an. Je
besser, desto erfolgreicher sind sie. Nun funktioniert die rein digitale Welt
insofern anders, als es hier viel auf Interaktivität in der Kommunikation
ankommt. Sodann verstärkt um Storytelling, um die Weiterkommunizierbarkeit und
Empfehlungsbereitschaft des Angebotes, der Bedeutung, der Werte der Marke. Die
Chancen bestehen in der Geschwindigkeit, der Kommunikation in Echtzeit sowie der
globalen Ausbreitung. Die Risiken und Gefahren liegen eben genau auch darin.
Fehler werden hier schneller sichtbar und gnadenloser abgestraft. In der alten,
physischen Welt gibt es noch ein Pardon. In der neuen digitalen Welt weniger.
Schwächen bestehen in der starken Reduzierung der Sinne auf die visuelle Ebene.
Es gibt nicht wirklich Geruch, Geschmack und Haptik. Geräusche und Musik sind
machbar und sollten zusätzlich unbedingt eingesetzt werden.
Leser: Wie finde ich vor dem Abschluss eines
Franchise-Vertrages heraus, ob der Markenaufbau und die Markenpositionierung der
in Betracht kommenden Franchisesysteme wirklich professionell durchgeführt
wurden?
Recherchieren Sie.
Schauen und fragen Sie beim Deutschen Franchise Verband nach. Schauen Sie
regelmäßig in das Franchiseportal. Und fragen Sie Ihren Berater oder Ihre
Beraterin.
Liebe Live
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen. Vielen Dank für Ihre interessanten Fragen.
Es hat Spaß gemacht. Da das Wetter wohl weiterhin eher regnerisch wird, nutzen
Sie die Zeit, um mit “Adlerblick” die strategischen Aspekte Ihres
Franchise-Systems und Ihrer Marke einmal aus der Ferne zu betrachten. Und
besuchen Sie auch einmal Ihre Konkurrenz-Systeme. Das könnte ein kleiner
kostenloser Weiterbildungskurs sein, im Guten, wie im Schlechten. Ich wünsche
Ihnen weiterhin einen erfolgreichen Sommer, Ihr Thomas Matla
