Markenführung und Innovation
Guten Tag liebe
LiveChat-Teilnehmer/innen, Franchise-Gebende stellen ihren Franchise-Nehmenden
ein schlüsselfertiges und erprobtes Geschäftskonzept zur Nutzung zur Verfügung,
wie auch eine geschützte Marke. Beide Komponenten, das Geschäftskonzept wie die
Marke, sind jedoch nicht für alle Ewigkeit fest und unbeweglich, nicht
kristallin und betoniert, sondern müssen sich mit der Zeit den sich verändernden
technologischen, wie Konsum-Bedürfnissen anpassen, um erfolgreich zu sein und zu
bleiben. Das stellt alle Beteiligten vor die Herausforderung, wie mit Innovation
und Markenführung im gesamten System umzugehen ist. Über dieses Thema möchte ich
mich heute mit Ihnen austauschen und freue mich auf Ihre möglichst praxisnahen
Erfahrungen und Fragen.
Leser: Moin-Moin Herr Matla! Gibt es einen
nachweisbaren Zusammenhang zwischen der Markenführung und der Innovationskraft
eines Unternehmens? Eignet sich die Marke als Katalysator für
Innovationen?
Guten Morgen und vielen
Dank für Ihre interessante Eröffnungsfrage. Die Marke, bzw. der Umgang mit der
Marke im Unternehmen, kann etwas über die Innovationskraft des Unternehmens
aussagen. Es gibt noch immer viele kleine Unternehmen, die unter einer Marke die
Anmeldung eines Markennamens und Marken-Logos beim Deutschen Patent- und
Markenamt verstehen. Vielleicht auch noch die Auswahl von Schriften und
Firmenfarben. Diese Unternehmen könnten aus Markensicht eher eine schwache
Innovationskompetenz besitzen, weil sie die Marke nicht dafür nutzen, wofür sie
gedacht ist. Nämlich zum In-Resonanz-treten mit potenziellen Marktsegmenten.
Marken sollen Bedürfnisse und Bedarfe bedienen und versprechen dafür eine höhere
Marge. Dafür muss man aus Markensicht die Märkte verstehen und sich mit ihnen
verändern.
Leser: Hallo Herr Matla: Müssen sich
Franchise-Systeme bewusst „Innovationskuren“ unterziehen, wenn diese
Orientierung nicht in ihrer DNA verankert ist? Um welche Fähigkeiten geht
es?
Vielen Dank auch Ihnen,
für diese auch unterhaltende Frage. “Innovationskuren” für Unternehmen und
Marken, keine schlechte Idee. Das Beste wäre natürlich, wenn KMU verstehen, dass
es keine Garantien mehr für einen Erfolg ohne Veränderungsbereitschaft gibt.
Innovation bedeutet ja Veränderung, bedeutet sich ständig anzupassen, an sich
verändernde Marktbedingungen. Wie beim Menschen, so auch im Leben. Wer einen
allzu festen Standpunkt hat und nicht veränderungsbereit ist, der zerbricht.
Unternehmen sollten deshalb an ihrer Unternehmenskultur arbeiten, um einen
ständigen Markt- und Zukunftskontakt im Unternehmen, im Denken und Handeln, zu
gewährleisten. Um das zu erreichen, könnten die von Ihnen angesprochenen
“Innovationskuren” einen guten Beitrag leisten, quasi als
Innovationstraining.
Leser: Guten Tag Herr Matla! Mit welchen
Techniken kann man Innovationen strategisch aus der Marke heraus fördern?
Zuerst ist es für mich
wichtig, dass verstanden wird, wofür die Marke tatsächlich steht, welche Rolle
sie im Leben der Partner/innen und Konsumenten spielen könnte und aktuell
spielt. Wenn man damit die aktuellen Marktgegebenheiten – zum Beispiel in einem
Workshop – konfrontiert, entstehen innovative Lösungen. Dann kommt man
vielleicht wie IKEA darauf, dass die wirkliche Konkurrenz der zu verkaufenden
Sofas nicht die anderen Möbelhersteller und Händler sind, sondern der Handel mit
Flatscreens. Also dass man um Konsumausgaben der Kunden konkurriert. Die sich
daraus ergebende Frage ist dann, wie kann die eigene Markenwelt durch Produkt-,
Leistungs- oder Kommunikations-Innovationen noch attraktiver gemacht werden, um
die Kunden stärker zu Ausgaben für die Marke zu motivieren. Die von Ihnen
gefragten Techniken sind hier also Markt- und Konsumenten-Analysen sowie
Innovations-Workshops.
Leser: … und welche Markenwerte bieten
Franchise-Gebern eine Orientierung, in welche Richtung sie die Innovationskraft
ihres Systems lenken sollten?
Wenn Marken tatsächlich
gut positioniert sind, haben sie keine generischen, sondern einzigartige Werte.
Zumindest in ihrer relevanten Branche. Innovationen aus den Markenwerten heraus
sind somit ebenfalls einzigartig. Bleiben wir beim Beispiel IKEA. Die
Markenchefin Claudia Willvonseder beschreibt den Markenkern mit Begriffen wie
“Interesse am Menschen” und Leidenschaft für Zuhause” sowie einer “Mischung aus
Neugier und Nähe”. Das unterscheidet sich wesentlich von reinen
Preisorientierungen, die leider noch oft zu finden sind. Aus diesen
Markenkernwerten von IKEA lassen sich dann auch Dinge entwickeln, wie die
IKEA-Modeschau in Mailand, wie gerade im Pop-up-Store “Ikea Temporary”
realisiert. Oder die neuen, jetzt vegetarischen Köttbullar.
Leser: Wie wirkt sich die Digitalisierung der
Wirtschaft auf die klassischen Konzepte der Markenführung aus? Führten die
digitalen Umwälzungen zu einem gewissen Umdenken bei den Verantwortlichen oder
blieb eigentlich alles beim Alten?
Die Digitalisierung ist
die aktuell wohl größte Herausforderung der gesamten Wirtschaft. Startups sind
hier mit disruptiven Geschäftskonzepten unterwegs, die alles Bisherige auf den
Kopf stellen. Auch den Umgang mit der Marke und dem Verständnis der
Markenführung. Entsprechend sind ganz unterschiedliche Konzepte zur
Markenführung am Markt, eben auch disruptive. Verabschieden müssen sich
Unternehmende von der absoluten Kontrolle ihrer Marke sowie von statischen
Konzepten. Das heisst jedoch nicht, dass sie alle Kontrolle abgeben sollten.
Ganz im Gegenteil. Sie bleiben weiterhin Beschützer ihrer Markenwerte, mit allen
Konsequenzen. Marken werden vermehrt zu Wertegemeinschaften. Franchise-Systeme
ebenso, wie Plattformmarken. Wer die Werte nicht teilt, sogar gegen sie agiert,
sollte nicht Teil dieser Wertegemeinschaften sein. Zusätzlich stellt der Dialog
mit Anspruchsgruppen eine besondere Herausforderung dar. Besonders für kleine
und mittelständische Unternehmen. Die Kosten für immer neue soziale Kanäle sind
für viele Unternehmen kaum zu vertreten. Deshalb ist auch hier eine konsequente
Fokussierung unter Markengesichtspunkten zu treffen. Leider wird die Stärke der
digitalen Veränderung in unserer Wirtschaft noch nicht in allen
Franchise-Systemen in Deutschland gesehen.
Leser: Startups aus der Digital Economy setzen
mit ihren innovativen Geschäftsmodellen traditionelle Anbieter zunehmend unter
Druck und übernehmen sogar deren Märkte. Diese verfallen regelmäßig in
Aktionismus, wenn sie das eigene Geschäftsmodell bedroht sehen. Könnten die
betroffenen Unternehmen nicht stattdessen ihre Markenbekanntheit frühzeitig für
neue Strategien nutzen?
Tja, eines ist wohl wahr,
Start-ups haben es aktuell leichter disruptive, das heisst vollkommen neue, den
Markt verändernde Geschäftsmodelle am Markt zu platzieren. Sie starten ja auch
bei Null. Franchise-Systeme, die bereits am Markt sind, können Innovationen
nicht disruptiv verwirklichen. Der Franchise-Anwalt Martin Niklas schrieb dazu
am 27.10.15 gerade auf Twitter als “Tipp des Tages: Innovation bei laufendem
Vertrag ja – aber immer ohne Änderung des Wesenskerns des Franchise-Konzeptes”.
Hier sind also stetige kleine Innovationen gefragt sowie die Mitnahme der
Franchise-Nehmenden. Denn als Mitunternehmer/innen haben diese Mitspracherecht
bei Systemveränderungen. Aber Sie haben recht, bestehende Franchise-Systeme
sollten den Bereich Innovationen und Startups ständig beobachten und sich
frühzeitig in neu entstehenden Bereichen profilieren. Einen absoluten Schutz vor
invasiven und disruptiven neuen Geschäftskonzepten gibt es nicht. Eine starke
und zukunftskompatible Marke aufzubauen und zu führen bleibt die aus meiner
Sicht einzige Vorsorge.
Leser: Wie können wir für die Entstehung eines
innovationsfreudigen Klimas in unserem System sorgen? Wo sollen wir anfangen?
Bei der Personalauswahl, der Unternehmensphilosophie, den Markenwerten? Oder
aber auf allen Gebieten gleichzeitig?
Da die deutsche
Franchisewirtschaft massgeblich von kleinen Unternehmen geprägt ist, fängt für
mich eine Innovationskultur bei den Gründer/innen, Gesellschafter/innen und
Geschäftsführer/innen an. Diese sollten sich in Workshops über die Markenwerte
und Unternehmenskultur austauschen und eine Strategie für das Unternehmen
erarbeiten. Diese sollte dann auf allen Unternehmensstufen sowie unter Einbezug
der Partner/innen “durchgearbeitet” werden und berechtigte Änderungen
aufgenommen werden. Schritt für Schritt können so Arbeitskreise, Arbeitsschritte
und Verantwortlichkeiten erarbeitet und etabliert werden. Eine Innovationskultur
aufzubauen braucht Aufmerksamkeit, Wertschätzung, Verantwortlichkeiten, konkrete
Schritte und Zeit. Kommunikationsagenturen, die eigentlich als hochkreativ
gelten, setzen dafür schon mal ein Jahr an.
Leser: Bei der Markenführung haben wir bisher
nur unsere Kunden im Visier. Bräuchten wir nicht im Grunde eine ganzheitliche
Markenführung, die auch unsere Franchise-Nehmer, Mitarbeiter und Lieferanten
einbezieht?
Ja, ganz genau. Man redet
aktuell gern von Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Ihre Marke sollte für Ihre
Kunden, Ihre Mitarbeitenden, Ihre Franchise-Nehmenden, aber auch für Ihre
Zuliefernden und die Finanzmärkte (Hausbank, event. Investoren) einheitliche
Werte spiegeln. Verstehen die einzelnen Gruppen jeweils etwas anderes unter
Ihrer Marke, ist Ihre Marke inkonsistent und wird geschwächt. Die einzelnen
Kommunikationsausgaben bauen keine Synergien auf, kein Markenkapital. Sie
verfügen damit über eine geringere Markenstärke. Das sollten Sie unbedingt
vermeiden.
Leser: Unser heutiges Markenversprechen zielt
darauf ab, ein Kernproblem einer Zielgruppe zu lösen. Sollten wir ergänzend
weitere Bedürfnisse dieser Zielgruppe ansprechen oder verwässern wir damit unser
Profil?
Wenn Sie ein Zielproblem
einer Zielgruppe lösen und Ihren Markenaufbau genau darauf funktional
konzentrieren, werden Sie so lange am Markt Erfolg haben, bis ein anderer
Konkurrent genau dieses Problem besser löst. Deshalb ist es besser, wenn Sie
Ihre Zielkunden so gut kennenlernen, dass Sie für größere Werte für diese Kunden
stehen können. Wenn das oben erwähnte Möbelhaus nur für Möbel stehen würde,
nicht für das ganze Lebensgefühl drum herum, hätten es andere Möbelhäuser mit
ihren Preisargumenten leicht. Nehmen wir auch eine andere Marke, LEGO. Consumer
Insight, also die intensive Beschäftigung mit den Wünschen und Bedürfnissen der
Zielgruppe, eröffnete Lego ab 2004/2005 das Abwenden der Verlustsituation (rund
240 Mio. Euro in 2004) und Öffnen neuer Märkte, den AFOL, den Adult Fans of
Lego. Mit dieser Innovation schrieb Lego die Firmengeschichte neu, denn
plötzlich waren Produktverkäufe von 80.- bis 420.- Euro möglich, mit Produkten
wie Ghostbusters, The Big Bang Theory sowie dem DeLorean von Zurück in die
Zukunft.
Leser: Welche Impulse kann die Marke für die
digitale Transformation eines traditionellen Anbieters liefern? Was ist zu tun,
wenn bestehende Markenwerte keine Hinweise bieten, wie moderne Technologien für
einen Mehrwert beim Kunden sorgen können?
Marken werden zunehmend
Kommunikationsplattformen zwischen allen Beteiligten eines Marktsegments. Die
Digitalisierung ist in diesem Bereich der Treiber. Jedes Unternehmen sollte sich
überlegen, wie es dichter an die Kunden und in die Welt der Kunden kommen kann
und welche Problemlösungen es hierfür zielgerichtet bieten kann. Wollen Kunden
zum Beispiel online bestellen? Wollen sie im Laden sich Online-Alternativen
aussuchen können? Wollen sie Kleidung virtuell testen? Wollen sie ihren Freunden
ein Foto von sich (mit dem eventuell zu erwerbenden Produkt) schicken? Wollen
sie dieses in den sozialen Medien posten? Die technologischen Möglichkeiten sind
vielfältig! Selbst ein traditioneller Autoanbieter wie Mercedes-Benz entwickelt
einen neuen Auto-Konfigurator, in dem es nicht mehr primär um die Abstimmung von
Technik geht, sondern um das Bekenntnis zu Lebenswelten, die dann die
(wahrscheinlich) gewünschte Autokonfiguration vorstellt. Womit primär Frauen
angesprochen werden sollen. Nehmen Sie die Marke als Treiber, neue Technologien
zu erschließen. Ist das gar nicht möglich, würde ich die Markenwerte nochmals
überprüfen.
Leser: Anhand welcher Fragen oder Kriterien
kann ich feststellen, ob unser Markenkern noch zeitgemäß ist? In welchen
Schritten können wir ihn bei Bedarf aktualisieren?
Sie können Ihre Marke an
den Bedarfen und Bedürfnissen Ihrer Anspruchsgruppen messen. Diese allein
bestimmen über den Erfolg Ihrer Marke.
Leser: Welche Barrieren sind zu überwinden, um
in Franchise-Systemen zu neuen Problemlösungen zu gelangen? Sind die Hürden nach
Ihrer Erfahrung vorwiegend mentaler, organisatorischer oder kultureller Natur?
Das ist natürlich bei den
verschiedenen Unternehmen unterschiedlich. Zuallererst mentaler Art. Wenn ein
Unternehmen sich entschieden hat, die Zukunft erschließen zu wollen, folgt alles
andere auf dem Weg. Bei Verweigerung, und sei sie auch “nur” innerlich, nützen
auch die weiteren Schritte nichts. Aber natürlich ist es nicht das Mentale
allein. Es müssen auch organisatorische Voraussetzungen getroffen werden, die
nachhaltig die Unternehmenskultur (Innovationskultur) fördern.
Leser: Wie soll man die Marke an den
Bedürfnissen der Zielgruppen ausrichten, wenn diese so heterogen wie im
Franchising sind? Wir haben es mit einem Gründermarkt und einem Konsumentenmarkt
zu tun. Bei einer konsequenten Ausrichtung würden sich Widersprüche in der
Markenführung nicht immer vermeiden lassen.
Widersprüche schwächen
Ihre Marke. Immer! Sie sollten, wenn irgend möglich, ausgemerzt werden, da Sie
nur so konsistent Markenstärke aufbauen können. Und warum sollten die
Franchise-Nehmer/innen andere Bedürfnisse als die Kunden haben? Der Bedarf ist
unterschiedlich, klar. Die einen wollen verkaufen, die anderen kaufen. Aber wenn
beide beispielsweise ein besonderes Anliegen an gesunde Lebensmittel haben oder
an Lebensmittel aus der Region oder an vegane Lebensmittel? Oder wenn sie den
Verpackungsmüll oder den Hunger auf der Welt mit Lebensmittel aus Insekten
bekämpfen wollen, dann treffen sie sich auf einer Werteebene. Und diese
Werteebene wird aus meiner Sicht zukünftig immer wichtiger. Diese Werte sollten
sich entsprechend in den Markenwerten wieder finden.
Leser: Im Mittelpunkt erfolgreicher Startups
steht häufig das Design des Kunden-Service anstelle der eigentlichen Produkte
und Dienstleistungen. Müssen traditionelle Anbieter diesen erfolgreichen
strategischen Ansatz unter Umständen übernehmen?
Technologie und Design
werden in der Profilierung von Unternehmensangeboten und Marken immer wichtiger.
Die neuen Generationen sind in eine Design- und Technologie-Welt hineingeboren.
Sie nehmen diese wie selbstverständlich. Wer Technologie und Design nicht nutzen
möchte, sollte relevante Gründe dafür haben.
Leser: Wir orientieren unser Marketing an den
Werten, Bedürfnissen und dem Verhalten der jeweiligen Zielgruppe. Gefährdet
unsere Anpassungsbereitschaft nicht die Authentizität und Homogenität des
Markenkerns?
So lange Sie nicht von
Ihren Werten und Ihrer Glaubwürdigkeit abweichen, nicht. Nehmen wir wieder das
oben erwähnte Beispiel von IKEA. Für die Modeschau in Mailand wurden keine
international prominenten Modeschöpfer/innen verpflichtet, sondern schwedische
Designer/innen, die anders mit Stoffen oder Prozessen umgehen. Typisch Marke
IKEA! Bleiben Sie Ihren Werten treu und passen Sie Ihren Auftritt, Ihre Produkte
den sich verändernden Gegebenheiten an.
Leser: Ich verstehe Sie so, dass der Initiator
von Veränderungsprozessen eher eine leitende als eine beratende Funktion ausüben
sollte. Andererseits sind die Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von
Franchise-Systemen nicht unbedingt dafür geeignet. Welche Eigenschaften,
Kenntnisse und Fähigkeiten zeichnen einen Innovator im Management eines
Franchise-Systems aus?
Ich habe mich darauf
bezogen, dass Veränderungsprozesse ohne verantwortlichen Einbezug der
Gründer/innen, Gesellschafter/innen etc. nicht funktionieren. Ob sie in der Lage
sind, diese Veränderungen auch selbst durchzuführen, ist mitunter zu bezweifeln.
Der Grund liegt oft in den bestehenden Strukturen, in der “Familienaufstellung”,
die sich ganz natürlich in kleinen und neuen Unternehmen ergibt. Hier können
externe Berater/innen helfen, effektiver und effizienter einen Change zu
realisieren, was wir in Halbtags- und Ganztags-Workshops auch tun. Ein/e
Innovations-Berater/in und -Begleiter/in sollte zum einen persönlich gefestigt
sein, um auch in unsicheren Übergangssituationen Klarheit und Zuversicht
schaffen zu können. Dann Unternehmenswissen und -erfahrung haben sowie eine gute
Kombination von Rationalität und Kreativität besitzen.
Leser: Welche organisatorischen Vorkehrungen
sind für die kontinuierliche Abstimmung zwischen Markenführung und Marketing zu
treffen?
Bei Unternehmen wie IKEA
liegt das internationale Brand Marketing in einer Hand. Das ist das Beste!
Befndet sich diese Funktion nicht in Ihrem Unternehmen, sollten die
Verantwortlichen aus den Bereichen Marke und Marketing kooperativ
zusammenarbeiten bzw. sich eng abstimmen.
Leser: Wie lassen sich innovative
Markenversprechen in den Prozessen abbilden? Sind ausgefeilte
Innovationsprozesse mit festgelegten Abläufen, Schnittstellen und Regeln nicht
viel zu schwerfällig, um zu echten Innovationen zu gelangen? Brauchen wir dafür
andere Konzepte?
Definierte und
standardisierte Innovationsprozesse geben Freiheit und machen Innovationen
zielgerichtet möglich. Sie müssen nicht schwerfällig sein. Das hängt ja gerade
von den definierten Abläufen ab.
Leser: Muss ein zukunftsorientiertes
Unternehmen bzw. System bereit sein, sein gesamtes Geschäftsmodell auf den Kopf
zu stellen?
Ein zukunftsorientiertes
Unternehmen sollte das immer wieder tun. Franchise-Systeme nur als
Gedankenspiel, da Veränderungen hier nur Schritt für Schritt, wie im japanischen
Kaizen, möglich sind.
Leser: Wie analysieren wir vorab die
voraussichtlichen Auswirkungen einer strategischen Neuausrichtung?
Die Zukunft ist nur zum
Teil vorhersagbar. Das gilt auch für Analysen. Aber Befragungen der
unterschiedlichen Zielgruppen (Partner/innen, Kunden, Konkurrenz) können
Tendenzen sichtbar machen.
Leser: Erfordern Innovationen ein besonders
intensives Controlling des Markterfolgs? Was halten Sie von gezielten
Zufriedenheitsanalysen vor Ort?
Alle Massnahmen, die
Unternehmen realisieren, sollten auf Erfolg überprüft werden. Das gilt für das
Nachhaltigkeits-Controlling ebenso wie für das Innovations-Controlling.
Zufriedenheitsanalysen können dabei ein Baustein sein.
Sehr geehrte Damen
und Herren, haben Sie vielen Dank für Ihre zahlreichen und interessanten Fragen.
Das Thema Innovation und wie Franchise-Systeme damit umgehen sollten, wird uns
auch in Zukunft beschäftigen, zum Beispiel im nächsten LiveChat von Prof.
Veronika Bellone am 27.11.2015 mit dem Thema: “Pop-up- und Concept-Stores im
Franchising”. Ihnen allen ein sonniges und innovatives Wochenende, Ihr Thomas
Matla
