Markentops im Franchising
Stark und erfolgreich sein, das wollen alle. Doch warum verfügt das eine Franchisesystem über eine starke Marke, das andere über einen Markenflop? Wie macht man Marken stark? Gibt es universelle Gewinner-Strategien, -Maßnahmen und –Formeln? Worauf sollte ein Franchisegeber von Beginn an achten und wie kann er eine bestehende Marke optimal fördern und pflegen?
Marken sind wie menschliche Persönlichkeiten
Am schnellsten und einfachsten lässt sich das Gedanken- und Erfolgsmodel der Marke verstehen, indem man es mit der menschlichen Persönlichkeit vergleicht. Die erste „innere Persönlichkeitsprägung“ erfährt jeder Mensch durch seine Gene, durch das angeborene Erbgut, das seine Potenziale und möglichen Beschränkungen vorprägt. Die erste „äußere Persönlichkeitsprägung“ erfährt er mit seinem Namen. Dieser wurde früher stark an die Vorfahren angelehnt, was auf die Weitergabe von deren Wesens- und Charaktereigenschaften anspielte. Heute sind Namen modischer geworden. Sie sollen dem Zeitgeist entsprechen und gleichzeitig Entwicklungen ermöglichen. Durch die Entwicklung, Erziehung und Sozialisation baut der junge Mensch dann ein eigenes Bewusstsein, eine Wahrnehmung, ein Wissen und ein Wertesystem über sich selbst und die äußere Welt auf und lernt Verhaltensweisen zum Umgang mit sich und anderen.
Durch seine genetisch-, erziehungs- und wissensgeprägten Aktivitäten und Interaktionen, seine Kommunikation und sein Verhalten, seine Art sich zu pflegen, zu kleiden, mit sich und anderen liebevoll und wertschätzend umzugehen und zu sprechen, oder eben nicht, wird er als differenzierte Persönlichkeit wahrgenommen und erlebt. Ist diese Persönlichkeit in sich stimmig und konsistent, erscheint sie als stark. Stimmt sie mit den Werten, Einstellungen und Motiven anderer überein, wird sie schnell als sympathisch und anziehend erlebt, wird zum Freund, Kumpel, Partner oder Lebensbegleiter. Gibt es Brüche, erscheint die Persönlichkeit geschwächt. Werden Anspruch und Wirklichkeit als inkonsistent erlebbar, stimmen Reden und Handeln nicht überein, so entstehen Irritationen, die zur Abwehr, zur Vermeidung, zum Aufbau von Distanz führen.
Topmarken sind konsistente Persönlichkeiten
Hier kommt sogleich der aus meiner Sicht wichtigste Erfolgsfaktor von Topmarken zum Vorschein. Erfolgreiche Marken sind konsistente Persönlichkeiten mit höchst möglicher innerer Selbstähnlichkeit und äußerer Übereinstimmung in allen Bereichen, die zudem noch gleiche Werte und Einstellungen vertreten, wie ihre Kunden und Nutzer.
Als Konsument möchte ich eine Marke konsistent, ohne Bruch erleben können. Ich möchte nicht von ihr irritiert werden. Ich möchte nicht nachdenken müssen, ob ihre Handlung hier oder ihre Kommunikation dort nun richtig oder falsch, angemessen oder unangemessen ist. Es sei denn, sie ist genau so positioniert. Dann möchte ich aber auch bitte schön immer von ihr irritiert und nicht harmonisiert werden. Ich möchte (m)eine Marke rational und vor allen Dingen emotional, intuitiv, voll und ganz akzeptieren können, ohne Vorbehalte und ohne ängstliches Nachfragen. Dafür bekommt sie mein ganzes Vertrauen, meine Kundenbindung und mein Geld für ihre Angebote.
Wenn eine Marke Produkte oder Leistungen im Portfolio hat, die nicht mit ihrem formulierten Werteanspruch übereinstimmen, wenn sie Vertriebskanäle nutzt, die eigentlich für sie nicht vertretbar sind, wenn sie zu Preiszugeständnissen bereit ist, die unter Image- und Qualitätsgesichtspunkten untragbar sind, wenn sie Kommunikationskanäle nutzt, die ihr eigentlich schaden, wenn ihre Werbung der Markenkultur zuwiderläuft, dann setzt sie bewusst oder unbewusst ihr gesamtes Markenkapital aufs Spiel. Denn all diese Markeninkonsistenzen schwächen die Marke und saugen ihr den Markenwert aus. Je länger dieser ungesunde Prozess dauert, je wahrscheinlicher gerät die Marke unter Preisdruck und kollabiert am ständig gestressten Immunsystem.
Es kommt immer wieder vor, dass Franchiseunternehmen in Beratungsgesprächen diese Punkte herunterspielen, deren Bedeutung zu minimieren suchen oder in langen Erklärungen darlegen, warum dennoch das eine oder andere so getan werden muss. Sie spielen dabei unverantwortlich mit ihren Markeninvestitionen.
Topmarken sind konsequente Neinsager
Topmarken können sich absolut abgrenzen und wissen, wann ein Produkt, eine Gestaltung am Point of Sale, ein Vertriebskanal, eine Preisdiskussion oder eine Kommunikation für sie schlecht ist. Dann lassen sie diese einfach sein. Ihre Abgrenzung ist dabei die beste Investition in ihre Marke. Sie erhöht oder sichert ihr Markenkapital.
Topmarken sind konsequente Jasager
Sie bejahen ihre Positionierung, ihre Markenwerte und Leitgedanken. Diese verfolgen sie konsequent in allen Bereichen und über alle Kanäle. Und zwar über Jahre, unabhängig vom aktuellen Management. Topmarken schulen ihre Mitarbeiter und Partner im Sinne der Marke und halten regelmäßige Marken-Audits und -Reviews ab. Sie kommunizieren ihre Marke nicht nur im Franchisehandbuch sondern in vielfältigen On- und Offline-Medien. Und, sie leben ihre Marke – konsequent.
Topmarken sind informationsgetrieben
Die führenden Marken recherchieren Consumer Insights, wollen wissen und verstehen, was ihre aktuellen und potentiellen Kunden denken, fühlen und wollen. Und kommunizieren diese Informationen. Wie zum Beispiel über die stetig anwachsende Zahl der LOHAS (Lifestyle of Health und Sustainability), die auf die Einhaltung und Vermittlung ökologischer, kultureller und sozial verträglicher Angebote und Prozesse auch im Franchising drängt und damit das neue Bewusstsein des Greenfranchising auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz bewirkt.
Marktinformation und -kommunikation, Markenkonsistenz und Markenkonsequenz sind somit die wichtigsten Erfolgsfaktoren von Topmarken.
©copyright 02.11.09 Thomas Matla
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