Micro Branding und Minimal-Markenaufbau
Guten Tag, liebe
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen, “Alles neu macht der Mai”, das ist nun
fast schon vorbei. Wenn Sie in diesem Jahr noch Neues anschieben wollen, müssen
Sie sich langsam sputen. Und wenn Sie für Ihr Projekt noch Informationen zum
Markenaufbau brauchen, dann ist heute Gelegenheit für Fragen. Ich freue mich
darauf und wünsche Ihnen eine informative Zeit.
Leser: Guten Tag, Herr Matla. Was ist unter
Micro Branding zu verstehen und welche Bedeutung hat es für
Franchise-Unternehmen?
Micro Branding bezieht
sich auf den Minimalansatz der Profilierung. Also darauf, was obligatorisch zu
tun ist, um eine Marke zu profilieren. Speziell für Franchise-System ist
Microbranding wichtig, da hier sehr oft stark auf das Budget gesehen wird und
dieser Blick wichtige Profilierungsbereiche vernachlässigt.
Leser: Guten Morgen Herr Matla! Setzt Micro
Branding eine Marktnische voraus oder ist auch eine geographische Beschränkung
denkbar?
Ich beziehe mich beim
Microbranding eher auf das Unternehmen selbst. Welches Bewusstsein herrscht im
Unternehmen für die Markenprofilierung vor? Welches Wissen ist notwendig? Was
muss aus welchen Gründen unbedingt getan werden, was kann eher vernachlässigt
werden. Die meisten Kleinstexistenzen und Einzelunternehmen sind auf
Microbranding angewiesen, wollen sie langfristig erfolgreich sein.
Leser: Guten Morgen und vielen Dank, dass Sie
unsere Fragen beantworten. Sollte ich als Unternehmensberater Microbranding
nutzen, um mich gegenüber meiner Zielgruppe zu profilieren?
Ganz genau. Wie ich in
der vorigen Antwort bereits kurz beschrieb, ist Microbranding für Freiberufler
wie Sie oder für Rechtsanwälte, Ärzte und Architekten genau so geeignet wie für
Kreative – oder aber startende Franchise-Unternehmer.
Leser: Sollte sich auch ein Franchise-Nehmer
mit Micro Branding befassen?
Generell ist es für alle
wirklichen Unternehmer wichtig, sich mit Eigenprofilierungsmassnahmen
auszukennen. Hauptzielrichtung sind für mich aber eher die Franchisegeber am
Anfang Ihrer Existenzgründung. Nicht in allen Systemen kann der grosse
Markenaufbau zu Beginn realisiert werden. Denken Sie an das klein startende
System, das mit einer Gastronomiespezialität und zwei Existenzgründern beginnt.
Microbranding umfasst hier die Bereiche “Wollen” (will man sich überhaupt als
Marke profilieren), “Wissen” (wie geht das), “Können” (muss ich externes Know
how dazu kaufen), “Handeln” (wie, in welcher Reihenfolge und mit welcher
Konsequenz) und erst zuletzt geht es um das Markenbudget.
Leser: Micro Branding bietet sich offenbar als
Strategie für Klein- und Kleinstunternehmen an. Kommt Micro Branding bei
entsprechender Segmentierung auch für mittelständische Unternehmen in
Betracht?
Sicherlich. Hier ist der
Blickwinkel eher darauf gerichtet, welche Minimalprofilierungen ein bestimmter
Markt oder ein Marktsegment braucht, um sich aufmerksamkeitsstark und
differenziert gegen die Konkurrenz beim Kunden zu profilieren.
Leser: Hat eine Markenstrategie bei Verzicht
auf Spezialisierung heute noch Aussicht auf Erfolg?
Solch eine Strategie ist
mir nicht bekannt. Jede Einschränkung oder Fokussierung ist ja bereits eine
Spezialisierung, auf einen bestimmten Markt (Deutschland/Schweiz/Österreich)
oder einen Angebots- und Leistungsbereich. Spezialisierung macht Sinn.
Leser: Zum Einsatz welcher Micromarketing
Tools würden Sie einem mittelständischen Unternehmen raten?
Meine Antwort wird Sie
vielleicht überraschen. Aber als erstes zur internen Wahrnehmungsanalyse. Von
was für einer Marke sprechen wir überhaupt intern, in unserem Unternehmen? Was
umfasst sie? An wen richtet sie sich? Welche materiellen und welche
immateriellen Bedürfnisse soll sie befriedigen? Dafür bieten sich entsprechende
interne Markenfindungsworkshops an. Erst im zweiten Schritt, wenn das interne
Selbstbild wirklich klar ist, würde ich Ihnen Tools zur äusseren
Markenprofilierung empfehlen. In meiner Beraterpraxis fällt mir immer wieder
auf, dass sehr schnell über Corporate Design, Communications, Behavior und
Experience gesprochen wird. Und in diesen Bereichen kann man auch schnell die
Aufgaben nach aussen, auf Kreative und Agenturen abwälzen. Ein
Minimal-Markenaufbau beschäftigt sich zu Beginn unbedingt mit dem Markendenken
im Unternehmen.
Leser: Guten Morgen, Vor einiger Zeit habe ich
ein Buch über Personenmarketing gelesen, in dem Werbekampagnen mit wiederholten
individuellen Briefen von Geschäftsführer zu Geschäftsführer empfohlen wurden.
Fällt so eine Kampagne ebenfalls unter den Begriff des „Micro Branding“?
Diese Massnahme kann
Ausdruck des Micro Branding sein und in bestimmten Fällen zum Erfolg führen.
Wichtig bei dieser Form des Brandings ist die konsistente Profilierung von innen
nach aussen. Nur, wenn die innere Positionierung und Profilierung richtig ist,
kann sie minimal und trotzdem erfolgreich nach aussen getragen und gelebt
werden.
Leser: Ich würde mir die Frage stellen, wie
sich mein Leistungsversprechen gegenüber einer (überschaubaren) Zielgruppe
treffend symbolisieren lässt. Ist das nicht der direkteste Weg zur
Markenbildung?
Marken sind mit
menschlichen Persönlichkeiten vergleichbar. Sie erscheinen und agieren genauso
komplex. Und, obwohl Marken oft nur technisch, unemotional und mechanisch
konstruiert und gesehen werden, funktionieren sie vordergründig emotional. Durch
ein Symbol, das allein Ihr Leistungsversprechen symbolisiert, können Sie Ihr
menschliches Gegenüber nicht berühren, nicht öffnen und dadurch auch nicht Ihre
wichtigen Informationen, die Sie übermitteln wollen, kommunizieren. Zur
Erstansprache wichtiger als Ihr Leistungsversprechen sind Ihre Werte und Ihre
Bedürfnispositionierung.
Leser: Guten Tag Herr Matla, Inwieweit lässt
sich das Internet gezielt für einen minimalen Markenaufbau einsetzen?
Das Internet ist heute
für einen wirtschaftlich nachhaltigen Markenaufbau kaum wegzudenken. Es eignet
sich dafür ideal. 2009 wurde in der absatzwirtschaft eine Stärkemessung von
Handelsunternehmen präsentiert, bei der Amazon den ersten Platz belegte. Reine
Internetmarken gewinnen eine starke Bedeutung. Dieses lässt sich auch für den
sonstigen Markenaufbau nutzen.
Leser: Ich meine, dass neben dem Unternehmen
die Größe des angepeilten Marktes für einen Minimal-Markenaufbau entscheidend
ist. Als Kleinunternehmen bin ich doch in einem Massenmarkt verloren. Anhand
welcher Kriterien identifiziere ich einen für Micro Branding geeigneten Markt?
Das kann man sicherlich
so nicht verallgemeinern. Wenn Sie technisch versiert sind und sich mit den
Hauptbedürfnissen der Gesellschaft auskennen, dazu über die richtigen,
kosteneffizienten und für Sie handhabbaren Vertriebsstrukturen verfügen, ist
alles möglich. Wie wäre es beispielsweise, wenn Sie Apps entwicklen, die sofort
massenhaft nachgefragt werden? Die neuen Technologien eröffnen hier vielfältige
Möglichkeiten.
Leser: Sie erwähnten im Rahmen des Chat bisher
nicht die Notwendigkeit einer formellen Markenanmeldung. Sehen Sie nicht die
Gefahr, dass der eigene Markenaufbau durch die Markeneintragung eines
Konkurrenten unterlaufen wird?
Über die formelle
Markenschützbarkeit haben wir bisher noch nicht gesprochen. Vielen Dank für Ihre
entsprechende Frage. Der Markenaufbau, die Markierung und Profilierung hat ja
gerade auch diesen besonderen Aspekt. Durch eine Marke wollen Sie einerseits
Kunden und Franchise-Partner ansprechen, andererseits sich von Konkurrenten
abgrenzen. Ihre Investitionen sollen geschützt und Markenkapital angesammelt
werden. Dafür sind Markeneintragungen notwendig. Minimal sollten Sie Ihren
Markennamen schützen lassen. Weitere wichtige Bereiche sind Ihr Logo und Ihr
Claim, der quasi Ihr Positioning Statement ist. Übrigens können
Markenanmeldungen jetzt online beim Deutschen Patent und Marken Amt realisiert
werden. Bei entsprechender Recherche Ihrerseits vorab sind die Anmeldungskosten
minimal.
Leser: Worin unterscheidet sich
personenbezogenes von unternehmensbezogenem Microbranding?
Ich gehe davon aus, dass
Sie mit personenbezogenem Micromarketing die Markierung von Freiberuflern oder
Einzelunternehmern meinen. Diese Unternehmen sind viel stärker, als das bei
Franchiseunternehmen der Fall sein darf, von einer Person geprägt. Hier kann
dementsprechend stark auf diese Person eingegangen werden. PR-Tools und
internetbasierte Vorgehensweisen (XING, twitter, facebook) können hier verstärkt
eingesetzt werden. Bei “normalen” Unternehmen muss das Unternehmen in seiner
Gesamtheit als Marke profilierbar sein. Hier muss im Micro Branding die
Grundhaltung kommunizierbar und für die Zielgruppe erfahrbar sein.
Leser: Wie sollte das Micro Branding der
Franchise-Nehmer im Handbuch geregelt werden, damit es nicht der Markenstrategie
des Franchise-Systems zuwider läuft? Für eine Franchise-Zentrale ist es kaum
möglich, das Micro Branding jedes einzelnen Partners im einzelnen zu
überwachen.
In den Handbüchern finden
sich oft die Verantwortlichkeiten so geregelt, dass die Systemzentrale für den
Markenaufbau und die Markenprofilierung (national oder international) zuständig
ist, während die regionalen Partner sich selbst vor Ort eigenprofilieren.
Hierfür gibt es oft Anzeigenmaterialien und Eventbausteine von der
Systemzentrale. Das berühmte Grillfest findet sich hier wieder. Ich finde es
wichtig, Massnahmen zur erarbeiten, die im Kleinen die Persönlichkeit des
lokalen und regionalen Partners unterstützen. Und im Freiräume zu öffnen, wie er
im Rahmen der grossen Markenwerte eigenaktiv vorgehen kann. Die Ansprache von
regionalen Radio-Sendern und Zeitung im Rahmen von PR-Aktionen sei hier
aufgezählt. Abhängig davon, ob und wie Microbranding für die Partner
funktioniert, ist natürlich die vom Franchise-Geber etablierte
Unternehmenskultur und das Vorhandensein von Schulungsmassnahmen, zum Beispiel
im Rahmen einer Akademie.
Leser: Bei diesem Chat vermisse ich eine kurze
Erläuterung, worin sich Micro Branding vom normalen Markenaufbau unterscheidet.
Handelt es sich nur um eine Reduktion auf das Wesentliche oder gibt es
qualitative Unterschiede?
Schön, dass Sie dieses
Manko beheben. Einerseits kann ich Ihnen nur zustimmen. Micro Branding ist so
etwas, wie Minimal Branding, also die Konzentration auf das Wesentliche im
Markenaufbau. Wenn Sie es dabei rein unter Kostengesichtspunkten sehen, eignet
es sich dadurch besonders für Existenzgründer und Kleinexistenzen. Die
Konzentration auf das Wesentliche, das Wirkelevante aber, ist gerade gar nicht
so einfach und ein höchst anspruchsvoller Ansatz. Wie in der japanischen Kultur.
Gerade diese Konzentration ist der qualitative Unterschied. Zudem stellt sich
die Frage, ob Marken in Zukunft äusserlich noch genauso “durchkomponiert”
werden, wie es bisher und aktuell der Fall ist. Hier sprechen wir von einem
strengen und strikten Markenaufbau. Junge Modemarken etwa, Sie können das in
Berlin in den Stores der Blutsgeschwister am Hackischen Markt begutachten, gehen
viel lockerer und lässiger mit der Markengestaltung um. Sie dürfen das auch,
wird Ihre Marke doch von den inneren Ansprüchen und der inneren Kultur
zusammengehalten.
Leser: In der Literatur heißt es ständig, man
müsse seine Kunden begeistern, was in der Praxis sehr schwierig ist. Aus meiner
Sicht ist es wichtiger, einen positiven Eindruck zu hinterlassen und diese
bruchstückhafte Erinnerung durch geeignete Maßnahmen zu vertiefen und
verlängern. Das ist für mich Micro Branding!
Das ist schon ein guter
Ansatz. Das einzige Problem, das ich dabei sehe, ist folgendes. Ein guter
Eindruck wird Ihnen rational, über den Kopf, attestiert. Begeisterung spiegelt
das innere Engagement der Zielgruppe wider. Also begeisterte Kunden erfassen
Ihre Marke auch intuitiv-emotional, auch wenn sie vielleicht die Gründe nicht
verbalisieren können. Wenn Sie Ihre Kunden begeistern können und diese
Begeisterung über Massnahmen in Loyalität und Kauf-/Nutzungsverhalten – immer
wieder – verändern können, dann werden Sie wohl auch erfolgreich. Wenn sonst
alles stimmt.
Leser: Ihr Beispiel für die erfolgreiche
Bearbeitung eines Massenmarktes hat mich nicht überzeugt. Der iPhone-Nutzer
kauft Apps doch nicht wegen des Micro Branding des Herstellers, der ihm in der
Regel egal ist. Wichtig ist für ihn, dass die Apps die Prüfung durch Apple
bestanden haben. Ich bleibe bei meiner These, dass Micro Branding nur in
Nischenmärkten funktionieren kann.
Hört sich doch gut an.
Auf wen sollten Sie also dann Ihre Micro Branding Massnahmen richten? Wohl auf
Apple.
Leser: Betrachten Sie es als eine Micro
Branding Strategie dar, wenn ich mich mit regelmäßigen Newslettern und einer
Online-Plattform gegenüber meiner Zielgruppe als Meinungsführer positioniere?
Sehr schön. Die Micro
Branding Strategie dahinter ist der Ansatz mit bestimmten Zielgruppen
regelmässig in Kontakt zu treten. Ein dialogischer Kontakt ist dabei für Sie und
Ihre Zielgruppen/ Kunden fast noch wichtiger, als ein einseitiger, nur auf Ihre
Profilierung ausgerichteter Ansatz. Ja, das sind die neuen Micro Branding
Strategien, die sich auf Dialog, sozialen Austausch und Interaktion einlassen.
Die Marke wird dann nur noch im Kern selbst bestimmt und in wesentlichen
Bereichen gestaltet. Im Austausch mit anderen nimmt sie dann ihre endgültige
Form an.
Leser: Welche Techniken empfehlen Sie für das
Microbranding eines Individuums?
Weiter oben habe ich ja
bereits auf die aus der psychologischen Persönlichkeitsanalyse kommende
Eigenbildanalyse hingewiesen. Also auf die Fragen: Wer sind Sie? Wofür stehen
Sie? Welche Bedeutung wollen Sie für andere einnehmen? Welche physischen und
Bedürfnisnutzen können Sie anbieten? Dazu passt die Ermittlung des Fremdbildes,
das andere von Ihnen haben. Was ist Ihr bisheriges Hindernis? Ist es Ihre
Bekanntheit? Ihr unklares Profil? Erzeugen Sie keine Sympathie und
Attraktivität? Hieraus ergibt sich Ihr Hauptansatzpunkt für Ihre persönliche
Profilierungsstrategie.
Leser: Lässt sich nach Ihrer Kenntnis der
Zusammenhang zwischen Branding und Kundenbindung wissenschaftlich belegen?
In vielfältiger Weise.
Zum einen erreichen Sie durch ein klares Branding eine schnelle Bekanntheit und
Wiedererkennbarkeit, die sich mit wissenschaftlichen Methoden messen lässt. Und,
Bekanntes und Vertrautes erzeugt Bindung. Zum anderen erzeugen Sie dann, wenn
Ihre Marke durch ihre Positionierung, ihre inneren Werte und ihr Verhalten
auffällt, weiteres Vertrauen und Zugehörigkeit in der Zielgruppe und dadurch
eine stärkere Kundenbindung. Vorausgesetzt, Ihr Leistungsversprechen wird auch
erfüllt. Es ist nicht alles Kommunikation. Wenn Ihre Produkte oder Leistungen
nur teilökologisch sind, nutzt auch eine grüne Positionierung nichts, sondern
wird eher als “Greenwashing” angesehen.
Leser: Wie nutze ich Social Media für meinen
Markenaufbau? Wie kann ich meine Markenstrategie in Social Media durchsetzen,
ohne dass sie von skeptischen Mitmenschen in ihre Einzelteile zerlegt
wird?
Hier spielt Ihre “Innere
Markenprofilierung” eine essentielle Rolle. Wofür steht Ihre Marke? Welche
Bedeutung hat sie in Bezug auf die Gesellschaft. Wo und wie wollen Sie durch
Ihre Marke dazu beitragen, die Gesellschaft zu verbessern? Als ein Anbieter von
Hörgeräten, beispielsweise, können Sie sich auf alle Themen rund ums Hören
konzentrieren. Können hierzu ständig Themen in die Diskussion bringen (Bsp. das
Unternehmen Phonak). Sie müssen ja nicht alles wissen. Aber Sie können Themen
besetzen und für sich “claimen”. Merken Sie die Wichtigkeit im Markenaufbau? Als
Schuhhändler können Sie sich zum Beispiel das Thema Gesundheit herauspicken. Und
auf das Thema Kindersfüsse konzentrieren. Vielleicht stellen Sie dann fest, dass
Kinderfüsse anders sind, andere Schuhe brauchen. Und diese Initiative gründen
Sie dann und diskutieren sie. Die bekannte Schuhandelsmarke RENO hat das so
getan. Und ist sehr erfolgreich damit. Wichtig ist, dass Sie sich einen anderen
Blick zulegen. Es geht nicht um Angst. Es geht um Ehrlichkeit, Authentizität und
gesellschaftliche Verantwortung.
Leser: Wie finde ich das Wertesystem meiner
Kunden heraus, um meine Akzeptanz zu erhöhen? Was halten Sie von den limbischen
Klassifizierungen aus der Hirnforschung?
Das limbische System
(Dominanz, Balance, Stimulanz) ist gut und wirksam, aber genau wie weitere
neuronale Wertesysteme der jüngsten Zeit für mich in der Praxis nicht
ausreichend. Grundsätzlich gibt es verschiedene Bedürfniswerte, die für Ihre
Kunden relevant sind und die Sie durch Befragungen und Beobachtungen, wie auch
Sekundärmaterialanalysen (Veröffentlichungen, Studien etc.) herausfiltern
können. Im Moment ist beispielsweise die Nachhaltigkeit (wirtschaftlich,
ökologisch, sozial) ein wichtiger Wert. Wo würde er im limbischen System
auftauchen?
Leser: Es gibt auch Franchise-Systeme, die auf
Beratungsleistungen für Unternehmen spezialisiert sind. Welche Wege sehen Sie,
um die eigentlich vorrangige „persönliche Prägung“ und die Franchise-Marke in
Einklang zu bringen?
Nun, hier ist es die
Markenkultur, die die wesentliche Rolle spielt. Die verschiedenen Partner müssen
sich mit dieser Kultur identifizieren können. Sie muss von ihnen gewollt und
gelebt werden können.
Vielen Dank liebe
Chat-Teilnehmer und Teilnehmerinnen. Das war wieder ein spannender Chat. Micro
Branding hat, mit seinen vielfältigen Ausprägungen, sichtlich Potenzial im
Bereich der Social Networks. Spannend zu sehen, wie es sich weiter entwickelt.
Bis demnächst, Ihr Thomas Matla
