Modifizieren von Markenkonzepten und Relaunch von Marken

Thomas Matla: Willkommen zu meinem heutigen LiveChat zum Thema Brand Marketing. Ich freue mich auf Ihre Fragen.

Leser: Hallo Herr Matla, wie haben es einige große Marken wie Coca Cola oder Nivea geschafft, ein solch biblisches Alter zu erreichen?

Thomas Matla: Guten Morgen, ich nehme an, durch ein konsequentes Unternehmertum und eine ständige Selbstentdeckung und Selbstentwicklung. Die Marke steht ja als konzentrierter und wiedererkennbarer Beweis dafür.

Leser: Guten Tag, Herr Matla! Gibt es eigentlich Erkenntnisse, welche durchschnittliche Lebenserwartung bekannte Marken haben?

Thomas Matla: Die gibt es sicherlich! Sie werden auch immer wieder publiziert, zum Beispiel in der Fachzeitschrift w&v. Ich muss jedoch zugeben, dass sie mir gerade nicht vorliegen, da ich mich zurzeit nicht so sehr mit Markenmuseen befasse. Vielmehr interessiert doch viele Unternehmen (wie Start-ups) die Frage, wie sie möglichst schnell eine Marke aufbauen können, die Bestand hat.

Leser: Lassen sich im Leben einer Marke bestimmte Zyklen nachvollziehen, die unabhängig von der Branche regelmäßig auftreten?

Thomas Matla: Sicherlich! Es gibt die Einführungs-, Wachstums- und Reifephasen, die Marken durchlaufen. Danach geht es in der Degenerationsphase bergab, insofern die Unternehmen nicht gegensteuern.

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Wie stellt man fest, ob eine Marke durch einen Relaunch noch gerettet werden kann oder aber keine Zukunft mehr hat?

Thomas Matla: Das ist eine wichtige unternehmerische Entscheidung, die auf einer umfangreichen Analyse getroffen werden sollte. Dabei spielt das Alter der Marke eine gewisse Rolle. Zum Beispiel die Frage nach dem kumulierten investierten Budget. Zu den kommunikativen Aspekten zählen auch die Marken-Bekanntheit und das Markenimage. Welche Bekanntheit hat die Marke erreicht? Hat dieser Wert zu- oder abgenommen? Wofür steht die Marke? Wie stark und eindeutig ist das Profil? Ist das Image noch zeitgemäss? Bei der Analyse geht es aber um weit mehr. Ist das Unternehmen und das Produkt-/ Leistungsangebot noch zeitgemäss? Wenn nicht, lässt es sich glaubwürdig verändern? Zu welchen Kosten? Welche Marktsegmente und Marktgrössen werden von der Marke abgedeckt? Schrumpfen oder wachsen diese? In diesem Prozess spielen Trends und Marktveränderungen zur Potenzialvorhersage eine ebenso wichtige Rolle wie kommunikative Aspekte.

Leser: Meines Wissens sind beim Relaunch einer Marke die strategische Analyse und die inhaltliche Ausgestaltung ihrer neuen Identität entscheidend. Wie ist dabei vorzugehen und welche Aufgaben sind sonst noch vorzusehen?

Thomas Matla: Die strategische Analyse ist, wie Sie sagen, sehr entscheidend. Hierfür sollten sich Unternehmende Zeit nehmen. Wir leben in einer sehr schnelllebigen Zeit im Wandel. Märkte werden disruptiv hinterfragt. Ständig kommen neue Geschäftskonzepte auf den Markt, die traditionelle Anbieter und deren Geschäftskonzepte erschüttern. Verlieren Marken dadurch ihren differenzierenden Nutzen, wird es mitunter schwer, sie weiter am Leben zu halten. Die Auseinandersetzung mit den Märkten, Marktveränderungen und Motiven der Konsumenten ist deshalb für einen geglückten Markenrelaunch eine Grundvoraussetzung.

Leser: Woran erkennt ein Unternehmen, dass es Zeit für eine Modifikation des Markenkonzeptes wird? Muss man abwarten, bis es im Markt knirscht?

Thomas Matla: Besser nicht abwarten! Markenführung ist ein proaktives Agieren. Sie sollten ständig Ihr Ohr am Markt haben und mit Ihren Zielgruppen leben. So können Sie Veränderungen schnell bemerken und begleiten. Verändert sich ein für Ihr Unternehmen wichtiger Markt von Ihnen weg, müssen Sie der Zielgruppe hinterherlaufen. Besser ist es jedoch, wenn Sie frühzeitig Veränderungen erkennen und Sie Ihrer Zielgruppe den Weg bereiten können. Darum geht es letztendlich bei innovativen Marken. Immer etwas voraus zu sein. Dabei sollten Sie aber darauf achten, wie es John Naisbitt in seinem Buch “Mind Set!” beschrieben hat, dem Orchester nicht soweit vorauszulaufen, dass Sie als Dirigent nicht mehr als zugehörig erlebt werden. Wenn Sie sich hierzu mit der Marke McDonald`s in Deutschland befassen, werden Sie hierzu gute sowie weniger gute Beispiele finden. Im Bereich digitale Bestellsysteme macht es McDonald`s meiner Meinung nach gut, im Bereich Bio-Burger sind sie ihrer Zielgruppe zu weit vorausgerannt.

Leser: Außerdem würde mich interessieren, unter welchen Voraussetzungen Sie die Wiederbelebung einer bereits eingestellten Marke für möglich halten.

Thomas Matla: Mit “eingestellt” meinen Sie sicher eine nicht oder wenig genutzte Marke. Solange ein latenter Bedarf für eine Marke vorhanden ist, der unter ökonomischen Gesichtspunkten lohnend erscheint, kann es sinnvoll sein, eine Marke wieder im größeren Stil zu aktivieren. Vielleicht haben Sie in der letzten Zeit das Auf und Ab der österreichischen Medienmarke “Servus TV” miterlebt. Red Bull wird sie nach neuesten Informationen doch wieder für den D/A/CH-Raum aktivieren. Um ehrlich zu sein, die meisten Marken werden ja nicht allein vom Marketing unter wissenschaftlichen Bedingungen entwickelt und gestaltet, sondern sie stehen im Spannungsfeld ganz unterschiedlicher Interessen (Marketing, Verkauf, Controlling, Länderbereiche). Oft bestimmt die Markengestaltung, wer die größte Durchsetzungsfähigkeit im Unternehmen hat. Hier liegt natürlich ein großer Vorteil von KMU. Sie sind klein und können direkter auf die Markengestaltung einwirken.

Leser: Welche Chancen und Risiken birgt aus Ihrer Sicht ein umfassender Marken-Relaunch speziell im Franchising?

Thomas Matla: Danke für diese wichtige Franchise-bezogene Frage. Gerade im Franchising ist der Relaunch einer Marke durch die selbstständigen Franchise-Unternehmenden anspruchsvoll. Franchise-Nehmende haben sich die Nutzung einer Marke mit einer ganz bestimmten Markenpositionierung und Markengestaltung auf Zeit erworben. Sie haben darin investiert, dafür Geld bezahlt. Also haben sie verständlicherweise kein Interesse, diese Marke zu verändern. Wenn dennoch innerhalb Ihres Franchise-Vertrages Markenänderungen anstehen, weil sich beispielsweise der Markt verändert, weil neue Technologien aufkommen, weil neue Konsumtrends entstehen, dann ist das zuerst eine Kopfsache. Alle an einem Unternehmen, einer Marke, beteiligten Menschen müssen bei Markenveränderungen mit einbezogen werden. Sie müssen die Bedingungen verstehen lernen und emotional auch wollen. Nur dann sind Veränderungen von Franchise-Marken auch erfolgreich realisierbar.

Leser: Welche Etappenziele würden Sie als Spezialist auf dem Wege zur Wiederbelebung einer Marke festlegen?

Thomas Matla: Zuerst steht die Analyse, das Generieren von Insights. Hier geht es sowohl um Marktentwicklungen und Trends, um Marktteilnehmende (potenzielle und aktuelle Kunden und Konkurrenten) sowie um Zahlen (Marktgröße, Erschließungsgrößen, Potenziale). Danach folgt die Strategie und Konzeption, dann die Gestaltung und zu guter Letzt die Umsetzung und Erschließung.

Leser: Haben sich bei der Überarbeitung eines Markenkonzeptes bestimmte Abläufe und Schnittstellen bewährt?

Thomas Matla: Wie ich zur vorhergehenden Frage kurz geschrieben habe, gibt es Ablaufschritte und Prozedere (Analyse, Strategie, Konzeption, Realisation), die sich bewährt haben. Darüber hinaus befinden wir uns in einer sehr dynamischen Zeit, in der es um “Neues Denken” geht. Die Automarke Opel hat es unter der Marketingleiterin Tina Müller sehr gut vorgemacht.

Leser: Wovon hängt der interne und externe Aufwand für die Wiederbelebung einer Marke ab? Wie lässt sich der voraussichtliche ROI ermitteln?

Thomas Matla: Die Wiederbelebung einer Marke ist zum Glück nur ein Extremfall. Hier ist grundsätzlich wie bei einer Neueinführung vorzugehen, erschwert um das Brand Heritage der Marke. Der Aufwand kann sehr unterschiedlich umfangreich sein, das lässt sich nicht so pauschal beantworten. Grundsätzlich muss überprüft werden, ob “verbrannte Erde” vorliegt, die Marke also mit negativen Vorerfahrungen belastet ist. Es muss die aktuelle Bewertung der alten Marke sowie ihrer zeitgemässen Neuerung ermittelt werden. Denn eine alte Marke wird nicht in der gleichen Art und Weise in der heutigen Zeit auftreten können. “Man steigt nicht zweimal in den gleichen Bach”. Heute spielen besonders digitale Aspekte eine wichtige Rolle.

Leser: Wie lässt sich hinsichtlich der Zielsetzungen einer Neupositionierung Konsens erreichen? Die besondere Schwierigkeit scheint mir im Franchise darin zu bestehen, dass mit den Verbrauchern, Gründern und Mitarbeitern unterschiedliche Zielgruppen berücksichtigt werden müssen und die Franchise-Nehmer ein wichtiges Wörtchen mitzureden haben.

Thomas Matla: Im Franchising spielt die gelebte Markenkultur eine überaus wichtige Rolle. Das wirkliche Leben und tägliche Umsetzen der einzigartigen Markenwerte sind entscheidend. Wenn Marken in Franchise-Systemen dadurch etabliert sind, lassen sich Positionierungs-Veränderungen und Corporate Design-Anpassungen leichter realisieren. Generell sollten in Franchise-Systemen alle Anspruchsgruppen (Franchise-Gebende, Franchise-Nehmende, Mitarbeitende, Aufsichts-/bzw. Verwaltungsräte, Anteilseigner/ Finanzgebende, wie auch aktuelle und potenzielle Kunden) in einem nicht endenden Prozess einbezogen werden. Das hört sich jetzt ganz aufwendig an, muss es aber nicht sein. Dadurch wird das Leben und Überleben der Marke erleichtert und gesichert.

Leser: Wie kann man vermeiden, dass Stammkunden nach einem Relaunch der Marke abwandern? Menschen sind vielfach Gewohnheitstiere und reagieren ablehnend auf Veränderungen.

Thomas Matla: Wenn Sie sich mit Ihren Kunden und deren Kauf- und Nutzungs-Motiven wirklich auseinandergesetzt und nutzvolle Insights generiert haben, die sich in der neuen Marken-Positionierung und Marken-Strategie wiederfinden, werden diese erfreut sein, dass Ihre Marke sich so zeitgemäss weiterentwickelt.

Leser: Ich nehme an, dass bei einem Marken-Relaunch die Kommunikationsstrategie überarbeitet werden sollte. Worauf ist dabei besonders zu achten? Anhand welcher Kriterien überprüfe ich, ob die Zusammensetzung der Kommunikationskanäle noch zeitgemäß ist oder aber ebenfalls verändert werden sollte.

Thomas Matla: Das ist nicht anders als in Ihrer laufenden Arbeit. Sie werden in der normalen Markenführung auch immer wieder überprüfen, ob die Auswahl der Kanäle noch zeitgemäss ist. Sie werden feststellen, wie viele Menschen und wie viel Prozent Ihrer Zielgruppe Sie erreichen. Wie Ihre Marke wahrgenommen wird und welche Wirkungen (Besuch, Kauf, Nutzung etc.) Sie erzeugen können. Bei einem Relaunch geht es nur von einem neuen Punkt aus. Der Prozess ist aber sehr ähnlich. Was wollen Sie in welcher Zeit und zu welchen Bedingungen erreichen? Welche Leistungen versprechen Ihnen bestimmte Kanäle? Wie können Sie mehr aus Ihrem Budget herausholen? Wie stark nutzen Sie bereits digitale Kanäle, Social Media und Content Marketing? Besonders in diesem Bereich sind KMU heute noch nicht so stark aktiv, obwohl die Versprechungen groß sind.

Leser: Wovon hängt nach Ihrer Erfahrung die Adaptionsfähigkeit einer Marke im Hinblick auf die Markterfordernisse ab?

Thomas Matla: Vom Bewusstsein-Zustand des Unternehmens und daraus folgend von seiner Organisationsstruktur und Arbeitsweise.

Leser: Gibt es Untersuchungen zur Erfolgsquote beim Marken-Relaunch? Nach meinem Eindruck geht solch ein Relaunch öfters schief, ohne dass mir allerdings die Gründe bekannt wären.

Thomas Matla: Es gibt eine Vielzahl von Untersuchungen. Die Erfolgsquoten werden dabei ganz unterschiedlich bewertet, zum Beispiel mit 60 oder 75%. Was sagt uns das? Dazu müssen wir das Kleingedruckte lesen, nämlich darüber, worauf sich ein Relaunch bezieht. Geht es um den Relaunch einer Franchise-System-Marke, einer Unternehmensmarke, einer Produktmarke? Gerade Produktmarken werden oft strategisch oder gar taktisch eingesetzt, um Vertriebswege (im Handel) zu besetzen und der Konkurrenz voraus zu sein. Hier ist die Flop-Rate wesentlich höher, aber auch verkraftbarer, als im Bereich der Unternehmensmarken. In Franchise-Systemen können wir uns solche taktischen Maßnahmen nicht leisten. Hier kommt es darauf an, Markenrecherchen professionell durchzuführen, Marken handwerklich sauber zu positionieren, Strategien messerscharf zu definieren und konsequent umzusetzen, im positiven Einklang mit allen Beteiligten.

Leser: Würden Sie die Erweiterung der Vertriebskanäle in den Relaunch einbeziehen? Oder empfehlen Sie ein zweistufiges Vorgehen, um den Relaunch nicht zu überfrachten? (Ich denke an E-Commerce)

Thomas Matla: Es kommt ganz darauf an, ob Ihr Markenrelaunch reine Kosmetik ist oder ob Sie wirklich mit ihm die Welt zum Positiven verändern wollen. Die Zeit zum Handeln ist jetzt! Zeit- und Geldverschwendung kann sich kein Unternehmen mehr leisten. Wenn Sie in einen Markenrelauch investieren, dann doch bitte richtig, ganzheitlich und ernst gemeint. Ein Relaunch bezieht sich nicht nur auf die Kommunikation. Es handelt sich um einen ganzheitlichen Unternehmensansatz, der sich in der Marke spiegelt.

Leser: Anhand welcher Kennzahlen beurteilen Sie den Erfolg einer Neuausrichtung? Ich nehme an, dass Sie sich nicht allein an Abverkaufszahlen oder der Umsatzentwicklung orientieren. Könnte man z.B. die Kundenbeziehung bzw. Kundenbindung bei der Erfolgsmessung berücksichtigen?

Thomas Matla: Messungen sollten an strategischen und taktischen Zielen erfolgen. Diese werden vorab definiert. Sie dienen als Messlatte. Ziele sind ganz unternehmensindividuell. Natürlich steht die ökonomische Seite im Vordergrund. Ohne Umsatz, keine Nachhaltigkeit. Die weiteren Ziele hängen, wie gesagt, vom Unternehmen ab. Es kann um eine neue Unternehmenswahrnehmung, ein neues Image sein, die Zunahme der Markenstärke, die Erschließung neuer Vertriebskanäle oder die Gewinnung von neuen Partner/innen oder Mitarbeitenden gehen.

Leser: Uns schweben derzeit Markenmodifikationen in kleinen Zwischenschritten und auf Basis intensiver Tests vor. Sind halbherzige Veränderungen von Markenkonzepten u.U. riskanter als ein gut vorbereiteter „Big Bang“?

Thomas Matla: Mit der “Big Bang Theory” wäre ich etwas vorsichtig. Ihre getesteten Markenmodifikationen hören sich nicht nach halbherzigen Veränderungen an. Eine Marke ständig zu innovieren ist grundsätzlich nicht schlecht, wenn man weiß, wo es hingehen soll.

Leser: Sollten wir die Markenstrategien der Mitbewerber bei der Konzeptanpassung berücksichtigen oder ist es besser, den eigenen Weg konsequent zu gehen?

Thomas Matla: Den eigenen Weg konsequent zu gehen, ist absolut sinnvoll. Jedoch passiert das nicht im luftleeren Raum. Sie müssen sich also wohl oder übel mit Ihrer Konkurrenz auseinandersetzen. Und zwar nicht nur in der Branche, sondern übergreifend. Wie bereits vorher angesprochen, nimmt die Zahl der disruptiven Geschäftskonzepte am Markt zu. Oft kommen Unternehmen aus dem Ausland unvorhergesehen auf den heimischen Markt und machen Marktanteile streitig. Hier ist heute ein weltweiter und branchenübergreifender Blick auf mögliche Konkurrenten notwendig. Wir übernehmen zum Beispiel für Unternehmen solche Recherche und Präsentationsaufträge.

Leser: Führt der Relaunch einer Unternehmensmarke üblicherweise zu Sortimentsveränderungen, um etwaige Erwartungen der Kundschaft zu erfüllen und die eigene Konkurrenzfähigkeit zu erhöhen?

Thomas Matla: Ich bemerke rund um das Thema Marke immer wieder, dass Unternehmen zu oft aus der reinen Unternehmenssicht heraus denken und agieren, nicht aus Kundensicht. Wenn die Recherche und Analyse ergeben hat, dass sich Kunden ein anderes oder verändertes Sortiment wünschen, dafür eventuell bereit sind mehr zu zahlen, dann führt eine von den Kunden aus gedachte und umgesetzte Marke zu einem veränderten Sortiment, wie – besonders in digitalen Zeiten – zu einem veränderten Kommunikations- und Vertriebskonzept.

Thomas Matla: Liebe Live-Chatter/innen, vielen Dank für Ihre Fragen! Gerade im Franchising ist im Bereich Brand Marketing – im Aufbau, der Führung und dem Relaunch von Marken – noch viel zu tun. Durch die neuen und disruptiven Geschäftskonzepte, die oft digitalisiert an den Markt treten, verschärft sich der Wettbewerb. Hier heisst es aufmerksam und wachsam zu sein und proaktiv zu agieren. Denn nur die Wachen überleben. Bleiben Sie neugierig! Ihr Thomas Matla