Nachhaltigkeit zur Markenprofilierung im Franchising

Thomas Matla: Guten Tag liebe
Chat-Teilnehmer und Teilnehmerinnen, nachhaltiges Denken und Handeln wird für
Wirtschaftsunternehmen zunehmend zu einem ausschlaggebenden Wettbewerbsfaktor.
Was bedeutet das für den Markenaufbau? Welche Punkte sind zu beachten? Hierüber
möchte ich mich heute mit Ihnen auf Basis Ihrer ganz praktischen Erfahrungen und
Anwendungen austauschen. Ich freue mich auf Ihre Fragen.

Leser: Guten Morgen Herr Matla, worum geht es
bei der Nachhaltigkeitskommunikation und welche Auswirkungen hat sie auf die
praktische Arbeit in den Unternehmen?

Thomas Matla: Nachhaltigkeit wird
zurzeit im Kern auf die drei Bereiche – Ökonomie, Ökologie und Soziales –
zusammengefasst. Diese drei Bereiche gilt es in Einklang zu bringen, sowohl in
der Kommunikation, wie von Ihnen gefragt, aber auch als gesamtes Unternehmen, im
Denken, Handeln und Kommunizieren.

Leser: Hallo, wir verfügen über eine in
unserer Marktnische bekannte Marke. Ist das heutige Thema für uns trotzdem von
Bedeutung?

Thomas Matla: Nun, ich kennen leider
den Bereich nicht, in dem Sie tätig sind. Nachhaltigkeit, die Sorge um unser
heutiges und zukünftiges Wohlergehen, ist jedoch eine größere, weltweite
Strömung. Auswirkungen wird sie auf alle Branchen haben, wenn auch in
unterschiedlich starker Ausprägung und wahrscheinlich auch in den einzelnen
Bereichen unterschiedlich schnell.

Leser: Haben wir im Franchising nicht
wichtigere Probleme als jetzt eine modische Nachhaltigkeitsdebatte zu führen?

Thomas Matla: Schön, wenn Sie es sich
offensichtlich leisten können, so zu denken und zu handeln. Aber große
Wirtschaftsbereiche sind von dieser ” modischen Debatte” schon stark
wirtschaftlich betroffen. Und ein aktives Handeln auf diesem Gebiet kann echte
Wettbewerbsvorteile schaffen.

Leser: Mit welchen Umsetzungsschwierigkeiten
bei der Nachhaltigkeitskommunikation müssen Franchise-Unternehmen rechnen?

Thomas Matla: Der Hauptpunkt besteht
darin, dass eine Nachhaltigkeitsausrichtung nicht eine rein kommunikative
Angelegenheit ist. Sie setzt viel höher, bei der Unternehmensausrichtung, den
Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie an. Insofern geht es bei
vorhandenen Unternehmen, die nachhaltiger agieren wollen, um die Einleitung
eines Changeprozesses mit all seinen Schwierigkeiten und Auswirkungen.

Leser: Wie kann man eine aktive
Nachhaltigkeitspolitik gegenüber dem Kunden/Endverbraucher effektiv
kommunizieren?

Thomas Matla: Zukunftsgerichtete
Unternehmen, die auf Nachhaltigkeit setzen, zeigen das in ihrem Gesamtverhalten.
Sie handeln nachhaltig und kommunizieren auch so. Das bedeutet, sie sind offen
gegenüber den Märkten, ihren aktuellen und potenziellen Zielgruppen/Kunden und
in ihrer Kommunikation. Ihre Kommunikation, wie ihr Verhalten, ist dialogisch.
Nur im Austausch werden zukünftige Marken Erfolg generieren können. Effektive
Kommunikation ist dialogische Kommunikation, auch mit Unterstützung der neuen
Medien, also Multi-Channel.

Leser: Gibt es irgendeinen Grund, warum
Nachhaltigkeitsfragen gerade für Franchise-Unternehmen besonders wichtig
wären?

Thomas Matla: Nachhaltigkeitsfragen
sind für alle Unternehmen und damit auch für Franchiseunternehmen wichtig. Der
Vorteil der Franchisesysteme besteht darin, dass sie mit ihrer marktorientierten
Wachstumsstrategie Nachhaltigkeit besser und schneller systematisieren und
multiplizieren, damit verbreiten können. Die Folge, sie können die Märkte
schneller durchdringen und somit echte Marktvorteile erlangen. Denn neben “immer
zielgenauer und besser” geht es in den Märkten auch um “immer schneller”.

Leser: Ist mit der Nachhaltigkeitsorientierung
eine Vertiefung oder eine weitere Spezialisierung in der
Unternehmenskommunikation verbunden?

Thomas Matla: Ich denke, es ist eine
Sichtverschiebung. Nehmen wir ein Beispiel. Vor ein paar Tagen waren Frau
Professor Bellone und ich bei der Firma Mammut, einem Hersteller für alpine
Bekleidung. Hier befindet sich das gesamte Unternehmen in der Phase der
Ausrichtung auf Nachhaltigkeit. Alle Bereiche – von der Energieversorgung der
Unternehmensproduktionsstätten bis hin zur Verwendung von Biobaumwolle für die
Alpinbekleidung – werden unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten analysiert und,
wenn nötig, optimiert. Hier bekommt die Kommunikation eine völlig neue Aufgabe.
Sie muss diesen Bereich nach innen und außen begleiten und fördern. Ja,
eigentlich sind hier auch neue Kommunikationsfachleute mit der entsprechenden
Sensibilität gefordert, die sich immer wieder auch die “verschiedenen Hüte”
aufsetzen, die verschiedenen Sichtweisen der Kunden und Zulieferer vorstellen
und vertreten können und müssen.

Leser: Könnten Sie bitte eine
Nachhaltigkeitsstrategie für Franchise-Unternehmen an einem Beispiel
veranschaulichen? Mir fehlt weiterhin der praktische Bezug.

Thomas Matla: Eben bin ich ja bereits
auf das Unternehmen Mammut eingegangen. Von Unternehmen, die Outdoorkleidung
speziell für die Berge anbieten, verlangt man ja geradezu, dass sie eine
Sensibilität für die Umwelt entwickeln und sich darum sorgen. Dennoch kam bei
Untersuchungen heraus, dass sich nicht alle Konkurrenten derart nachhaltig
verhalten. Da viele NGO verstärkt darauf achten und Firmen mit schlechter
Nachhaltigkeitsbilanz im Internet “anprangern”, kann das für die betreffenden
Unternehmen sehr starke wirtschaftliche Auswirkungen haben. In den USA gibt es
bereits Händler, die von ihren Zulieferern einen Nachhaltigkeitsnachweis
verlangen, ansonsten werden sie nicht gelistet.

Leser: Wird durch die inflationäre Benutzung
der neuen Medien denn die Glaubwürdigkeit meiner Marke gestützt? Zum Beispiel Mc
Donalds, die über diverse Kanäle kommuniziert haben, dass sie jetzt “grün”
werden.

Thomas Matla: Nun, es gibt wirklich
eine immer zunehmendere Anzahl von neuen Kanälen und Medien. Und hier wird es
auch kein Zurück mehr geben. Das Gute für den Verbraucher, also Ihren Kunden,
ist es aber, dass er seine Informationen über Ihr Unternehmen und Angebot
überall herbekommen kann. Er kann jederzeit überprüfen, ob das, was Sie ihm
mitteilen, wirklich wahr ist. Die neuen Medien erhöhen also die Transparenz.
Jedes Fehlverhalten, jede Irritation durch unterschiedliche Informationen kann
somit wirtschaftliche Folgen haben. Für Sie bedeutet das: Sie haben nicht mehr
die Macht über Ihre Marke. Sie können sie nicht mehr jederzeit und überall
kontrollieren. Aber, sie können klar und eindeutig, wahrhaftig und konsistent
kommunizieren. Also, keine unterschiedlichen Preise, z.B. die sich der
Verbraucher nicht erklären kann, auf unterschiedlichen Kanälen (Offline,
Online).

Leser: Auf welche Weise lässt sich ein
nachhaltiges Unternehmenshandeln zur Profilierung nutzen? Meinen Sie wirklich,
dass solche Aspekte für potentielle Franchisepartner von Bedeutung ist?

Thomas Matla: Ja, das meine ich, sowohl
für kleine wie auch große Franchiseunternehmen. Selbst Franchisestarter, zum
Beispiel Tannenwälder Röstbratwürste aus Thüringen, erreichen durch Ihr
nachhaltiges Vorgehen eine schnellere und stärkere Beachtung und Profilierung
als andere, “normale” Franchiseunternehmen. Wichtig ist doch in erster Linie die
Bedeutung für die potenziellen Kunden, denn wenn diese eine große Nachfrage
erzeugen, also die Nachfragemärkte da sind, kommen auch die
Franchisenehmer.

Leser: Guten Morgen! Hat der
Nachhaltigkeitsaspekt eine Aufwertung ökologischer Kriterien gegenüber
ökonomischen und sozialen Kriterien aus Unternehmenssicht zur Folge?

Thomas Matla: Ich denke, man sollte
realistisch bleiben. Es ist relativ wahrscheinlich ja, weil diese Dimension oft
unterbewertet wurde. Es geht aber wesentlich darum, alle drei Dimensionen in
Einklang zu bringen, also nicht ein Wachsen auf Kosten der Ökologie oder des
sozialen Verhaltens zu generieren. Also zum Beispiel faire Löhne und keine
Kinderarbeit in Schwellenländern, in denen produziert wird, gleichzeitig
Vermeidung von ökologisch negativen Auswirkungen, bei gleichzeitigem
konsequenten ökonomischen Handeln. Natürlich sind Unternehmen dazu da, Umsatz
und Gewinn zu generieren. Aber eben im Einvernehmen und bei Reduzierung der
negativen Folgen, soweit irgend möglich.

Leser: Müssen die Verantwortlichen für diese
Kommunikationsform spezielles Know-how besitzen? Welche Ausgangsqualifikation
sollten sie mitbringen?

Thomas Matla: Ja, ich denke schon.
Normale Kommunikationsdienstleister, Werbeagenturen oder klassische PRler haben
nach meinen Erfahrungen oft einen viel zu eingeschränkten Blick. Ich bin
überzeugt, dass sich hier eine neue Form von Kommunikationsmanagern und
Dienstleistern für die nachhaltige Unternehmenskommunikation entwickeln wird.
Denn die Aufgaben sind vielfältig und sehr anspruchsvoll. Es geht um
Vertrauensaufbau auf allen Ebenen im Unternehmen, mit den Zulieferern und in
Richtung Kunden, aber auch Medien, NGOs und Finanzmärkte. Diese Fachleute müssen
sehr selbst-, Umwelt- und sozialbewusst sein, dazu gute Kommunikatoren, offen
für einen Dialog in allen Medien. Als Qualifikation ist sicherlich ein
Kommunikationsstudium, kombiniert mit zusätzlichem Unternehmens- und
Nachhaltigkeitswissen gefragt.

Leser: Worin unterscheidet sich das Thema
„Nachhaltigkeit“ von der bisherigen Umweltkommunikation?

Thomas Matla: Bei dieser Frage komme
ich gern auf die Firma Mammut zurück, die durch ihren Nachhaltigkeitssprecher
sagte, dass die Umweltsicht früher immer etwas mit reiner Weltverbesserung zu
tun hatte. Heute geht es darum, was ökonomische Unternehmen im Rahmen ihrer
Zielerreichung ganz konkret und gezielt tun können und sollten. Die ganze
Diskussion ist viel realistischer geworden und dreht sich jetzt auch immer
darum, gegenüber anderen Unternehmen nicht ins Hintertreffen zu gelangen. Fast
könnte man sagen, es geht darum, wer zukünftig noch im Markt vorn mitmischt. Und
das werden wohl Unternehmen, Marken sein, die nachhaltig positioniert
sind.

Leser: Kann die Nachhaltigkeitskommunikation
von uns an die PR-Agentur ausgelagert werden? Inwieweit ist unsere
Marketingabteilung zu involvieren? Oder ist es sogar Chefsache?

Thomas Matla: Wenn ein Unternehmen
ernsthaft nachhaltig tätig ist, sollte die Geschäftsleitung in jedem Fall die
Zügel in der Hand behalten. Externe Dienstleister sind gut, aber sie dürfen
nicht unkontrolliert agieren können. Der Bereich ist zu sensibel, die Debatte um
ein reines “Greenwashing”, also das “Nur so tun als ob” zu gewichtig. Die
nachhaltige Unternehmensausrichtung und damit auch die Markenpositionierung, das
Markenverhalten und die Markenkommunikation sollten im Verantwortungsbereich der
Geschäftsleiter und der Vorstände liegen.

Leser: Steht die kurzfristige Ausrichtung des
heutigen unternehmerischen Handelns nicht in einem krassen Widerspruch zu der
von Ihnen geforderten Nachhaltigkeit? Vielleicht sind Franchisegeber dabei als
mehrheitlich mittelständische Unternehmen gegenüber Aktiengesellschaften im
Vorteil.

Thomas Matla: Da kann ich Ihnen nur
beipflichten. Die nur kurzfristige Konzentration auf den Umsatz und Gewinn,
unabhängig von den Markenwerten, ist bei einigen Unternehmen verständlich in
Krisenzeiten, verdeutlicht aber auch die fehlende strategische Ausrichtung in
früheren Zeiten. Wenn die Strategie stimmt, können auch kurzfristige Ziele
avisiert werden, die trotzdem nicht dem nachhaltigen Handeln widersprechen. Ja,
ich glaube auch sehr, dass gerade Franchiseunternehmen geeignet sind schneller
und konsequenter am Markt zu agieren und Ziele durchzusetzen. Das ist im Bereich
der Innovationen so. Und eben auch im Bereich der Nachhaltigkeit. Leider sehen
viele Franchisenehmer noch nicht die wirtschaftlichen Chancen und verpassen es
schon wieder, sich zeitnah strategisch für die Zukunft auszurichten. Und in 10
Jahren, wenn Nachhaltigkeit kein Reizthema mehr sein wird, wird es wieder
Franchisesysteme geben, die den Zug der Zeit verpasst haben und sich schnell auf
kurzfristige Themen ausrichten müssen, um wirtschaftlich überleben zu
können.

Leser: Sind Sie wirklich der Ansicht, dass
sich der Faktor „Nachhaltigkeit“ von einem Modebegriff zu einem ernst zu
nehmenden Wirtschaftsfaktor entwickelt? Dann müsste es einen logischen
Zusammenhang zwischen ökonomischer Leistungsfähigkeit und
Nachhaltigkeitsorientierung eines Unternehmens geben.

Thomas Matla: Im Bereich Nachhaltigkeit
gibt es ja viele Spielarten, die jeweils entsprechende Wirkungen generieren
können. Nehmen wir ein Unternehmen, wie zum Beispiel Atmova in der Schweiz. Das
Unternehmen stellt neue, umweltgerechte Heizsysteme her, eine Kombination von
kupfernen Dachziegeln, Leitsystemen und Wärmepumpen. Dieses Unternehmen ist
ziemlich genau auf dem Wert Nachhaltigkeit positioniert, da es die Wärme aus der
Umgebungstemperatur gewinnt und auch sonst umwelt- und sozialverträglich agiert.
Die Marke zieht aus der Nachhaltigkeitsdebatte ganz klare ökonomische Vorteile.
Der andere Bereich, den ich vorher schon ansprach, ist die Textilwirtschaft. Es
gibt im Moment einen Wettbewerb der unterschiedlichen Zertifizierungsstellen für
Nachhaltigkeit. Es wird in einigen Jahren Zertifizierungen dieser Produkte
geben. Und sicherlich auch Händler, die nur solche Produkte in das Sortiment
aufnehmen. Wer hier nicht nachhaltig handelt, ist draußen. Unternehmen wie Nike
sammeln alte Turnschuhe wieder ein, um daraus Sportplatzbelag zu machen. Andere
gehen weiter und führen ihre Produkte als Grundmaterial wieder ihren
Neuprodukten zu. Der Zusammenhang von Ökonomie und Nachhaltigkeit ist da und
zukunftsweisend.

Leser: Ich kann das Interesse der
Öffentlichkeit an der ökologischen Performance der Großindustrie gut
nachvollziehen. Dagegen sind Franchise-Unternehmen auf Handel und
Dienstleistungen spezialisiert. Wer interessiert sich für unsere ökologischen
Ziele? Warum sollten sie Attraktivität und Akzeptanz unserer Produkte und
Dienstleistungen bei Konsumenten und Geschäftspartnern erhöhen?

Thomas Matla: Sie kennen die
Lush-Geschäfte, die bei ihren Kunden punkten, weil sie handmade und nachhaltige
Produkte anbieten. Natürlich sind die Produkte darüber hinaus von guter
Qualität, gut riechend und sehen gut aus. Und das Unternehmen hat eine gute
Mitarbeiterpositionierung. Oder die vorher erwähnten Unternehmen Tannenwälder
Wurstmanufaktur, Atmova und Mammut. Es geht nicht darum “das
Nachhaltigkeitsunternehmen” zu werden. Sondern darum, unternehmerisch
erfolgreich zu werden und dennoch dabei keinen negativen Fussabdruck zu
hinterlassen, sondern gerade durch Einbindung des Themas Nachhaltigkeit größere
Erfolgschancen zu haben.

Leser: Da sich alle Aktivitäten eines
Unternehmens auf die eigene(n) Marke(n) auswirken können, geht der notwendige
Abstimmungsbedarf über die Kommunikation hinaus. Welche Nachhaltigkeitsprozesse
müssen im Interesse eines schlüssigen Markenaufbaus aufeinander abgestimmt
werden?

Thomas Matla: Die Beschaffungs- und
Herstellungsmärkte müssen nachhaltig entwickelt und kontrolliert werden. Hier
geht es ganz konkret darum, wer die Zulieferer sind, wie sie ihre Leistungen
erbringen, ihre Produkte erstellen. Gleiches für den Vertrieb und Verkauf auf
den eigenen Märkten. Ferner spielen alle Bereiche des eigenen Unternehmens eine
Rolle. Für mich ist der Start jedoch die Unternehmensleitung, da sie direkt das
Bewusstsein und Denken des gesamten Unternehmens bestimmt. Und, wenn Unternehmen
sich in Richtung Nachhaltigkeit bewegen, kommt es zu einem Changeprozess, bei
dem das ganze Unternehmen betroffen ist.

Leser: Welche Chancen und Risiken bietet die
Nachhaltigkeitsthematik beim Markenaufbau?

Thomas Matla: Die Chancen der
Unternehmen liegen im Bereich des Wachstums, der langfristigen Ausrichtung auf
zukünftige Märkte. Ein richtig an den Marktentwicklungen ausgerichtetes
Unternehmen wird auch nachhaltigen Erfolg generieren. Die Risiken liegen im
Bereich der aktuellen Unternehmenssituation. Dieses muss so analytisch wie
möglich untersucht werden. Manch ein Unternehmen kann es sich aktuell nicht
leisten, am sensiblen Unternehmenskonstrukt zu arbeiten. Dennoch verbietet es
die Situation ja nicht darüber nachzudenken, wo Chancen dieser generellen
Entwicklung liegen könnten. Denken kommt vor dem Machen. Und kostet im
allgemeinen nicht viel. Sobald sich Veränderungsmöglichkeiten zeigen, die alle
drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales im Einklang erfolgversprechend
integrieren lassen, sollte die strategische Planung beginnen. Nachhaltiges
Denken ist der Anfang. Die Lösungen und Chancen kommen dann auf einen schon zu.
Oder eben, auf den Wettbewerbskonkurrenten.

Leser: Wie gelangt man als Franchise-Zentrale
zu praktikablen Nachhaltigkeitszielen für das eigene Unternehmen?

Thomas Matla: Danke für Ihre Frage, das
ist genau das interessante Thema. Einerseits sollten Sie Ihre Kundenstruktur und
deren Bedürfnisstruktur genau analysieren. Andererseits auch das Marktumfeld, in
dem Sie tätig sind. Wo sind die Benchmarks Ihrer Konkurrenten? Wie können Sie in
welchen Bereichen, mit welchen Ansätzen besser sein als Ihre Konkurrenten? Und
zwar nicht nur im Bereich Ihrer Produkte und Leistungen, sondern auch im Bereich
der Nachhaltigkeit. Ein Pizzaanbieter kann eine gute Qualität anbieten. Wenn er
jetzt noch Bioqualität anbietet, aus der Region, zusätzlich zu fairen Preisen,
mit seinen Mitarbeitern fair umgeht und das auch entsprechend kommuniziert, so
ist er der Nachhaltigkeit in seinem Bereich, soweit er es ökonomisch leisten
kann, ein gutes Stück näher. Die zentralen Nachhaltigkeitsansätze zu entwickeln
ist ein Weg, an dem viele Unternehmen, groß und klein, zurzeit arbeiten. Und oft
kann man sich nur an anderen Unternehmen orientieren, weil man vielleicht der
Erste in seinem Bereich ist. Aber Sie sehen, der Erste zu sein, ist oft im
Wettbewerb kaum mehr möglich. Hier eröffnen sich Ihnen gerade die Chancen. Und
das Nachhaltigkeitsmarkendenken beginnt.

Leser: Im Zuge der globalen Finanzkrise wurde
die Glaubwürdigkeit von Managern schwer erschüttert. Kann ein Umsteuern in
Richtung Nachhaltigkeit dazu beitragen, das Vertrauen der Öffentlichkeit in
Unternehmen und Marken allmählich wieder zu gewinnen?

Thomas Matla: Ich glaube, dass das
Hauptthema hinter der Nachhaltigkeit sowieso Transparenz heisst. Unternehmen,
die heute nicht mehr transparent sind, haben in unseren neuen, medial technisch
geprägten Märkten kaum große Wachstumschancen. Durch die Transparenz entsteht
Glaubwürdigkeit, wenn das Unternehmen so handelt, wie es mir als Konsument
zusagt, wie es meinem Wertesystem entspricht. Und der Kundenzuwachs der
nachhaltig orientierten Banken scheint das auch zu beweisen. Authentizität,
Transparenz und Nachhaltigkeit können dazu beitragen, die generelle
Glaubwürdigkeit wieder zu festigen.

Leser: Gibt es spezifische Kennzahlen für eine
kontinuierliche Messung des Nachhaltigkeitsfortschritts innerhalb des
Unternehmens?

Thomas Matla: Soweit mir bekannt,
generell nicht. Viele Unternehmen arbeiten gerade auf diesem Gebiet. Es wird
dabei oft auf Bewertungskriterien von NGOs oder anderen Zertifizierungsstellen
zurückgegriffen. Auch hier stehen leider viele “Anbieter” im Wettbewerb um die
Vormachtstellung. Empfehlenswert erscheint es mir, die Fortschritte an den
eigenen Zielen zu messen. Formulieren Sie in den verschiedenen Bereichen
realistische Ziele und messen Sie Ihren Fortschritt und Erfolg daran. Bedenken
Sie aber immer, dass es ein neuer, strategischer Weg ist, den Sie begehen.
Erfolg kommt auch hier nicht über Nacht.

Thomas Matla: Vielen Dank, liebe
Chatteilnehmer und -teilnehmerinnen. Nachhaltigkeit im Unternehmen und damit in
die Unternehmensmarke zu integrieren, ist eine aktuelle Herausforderung der
Zeit, die mittel- und langfristig große Wettbewerbschancen bergen kann. Sie ist
jedoch keine “Kurzfriststrategie”. Und, im Zeitalter der Transparenz wird jedes
nur scheinbare Verhalten sofort offenbar und schädigt mehr als es positiv
bewirkt. Wenn Sie Ihre Marke zukunftsfähig machen wollen, kommen Sie an der
neuen transparenten Nachhaltigkeit, am Greenfranchising, jedoch nicht vorbei.
Starten Sie Ihren Nachhaltigkeitsdenkprozess für Ihre bessere zukünftige
Wettbewerbsposition, jetzt. In diesem Sinne – Ihr Thomas
Matla