Optimierungsansätze für die Marken-Shopgestaltung

Thomas Matla: Guten Morgen zum
Live Chat im FranchisePORTAL. Ich freue ich mich auf Ihre Fragen rund um die
Marke und den POS.

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Können Sie
derzeit bestimmte Trends bei der Shop-Gestaltung ausmachen?

Thomas Matla: Guten Morgen, es gibt
viele Trends, die sich auf die gesamten Geschäftsmodelle auswirken und somit
auch auf die Shops. Zwei möchte ich an dieser Stelle herausgreifen. Zum einen
ist es die Digitalisierung, an der kein Unternehmen vorbeikommt, zum anderen die
authentische und sinnliche Shop-Gestaltung. Beide bedingen sich einander und
überlagern sich.

Leser: Hallo Herr Matla, haben Sie eine
Vision, in welche Richtung sich das Store-Design in Zukunft entwickeln
könnte?

Thomas Matla: Hallo, wie ich in meiner
vorhergehenden Antwort kurz angesprochen habe, wirken diese beiden Treiber aus
Technik und Authentizität auch in die Zukunft. Einerseits wünschen sich Menschen
weiterhin physische Erlebnisräume, andererseits sollte das Erlebnis
technologisch hinterlegt sein. Einkäufe sollten erlebnisreich in eine eigene
Welt entführen, die es so virtuell nicht geben kann, andererseits aber
angebunden, an diese technologische Welt, um Erlebnisse auch teilen zu können.
Physische Geschäfte müssen diese Bedürfnisse in ihrer Ausgestaltung
beachten.

Leser: Guten Morgen Herr Matla: Welche Chancen
geben Sie den Bemühungen des Handels, die Vorteile des stationären Handels mit
jenen des Internets zu vereinen?

Thomas Matla: Guten Morgen, das halte
ich für einen sehr richtigen Weg. Ein sehr gutes und aktuelles Beispiel dafür
finden Sie in der Fahrradbranche. Die Geschäftsführerin Susanne Puello der Marke
Winora hat gerade erst ihren Handelspartnern ein neues Dealer Center
vorgestellt, ein Online-Ordersystem, das den Partnern ermöglicht, Fahrräder und
E-Bikes im Laden über einen B-to-B-Shop zu bestellen. Damit kann die physische
Warenpräsentation über das Online-Tool verlängert werden, sodass Kunden nicht
den Laden verlassen, wenn bestimmte Produkte nicht verfügbar sind. Stimmt dann
noch die Lieferung, die ins Geschäft oder direkt zum Kunden möglich ist, halte
ich eine Verbindung von Online und Offline für gelungen.

Leser: Hallo Herr Matla, welche Bedeutung
messen Sie dem Wohlfühlfaktor bei der Optimierung der “Marken-Shopgestaltung”
bei?

Thomas Matla: Guten Tag, eine sehr
hohe. Menschen nehmen ihre Umwelt immer über alle Sinne wahr. Dabei werden
ständig Bewertungen erzeugt, ob man sich an Orten sicher fühlen kann, ob es ein
anregender oder einschläfernder Ort ist oder eben ein Wohlfühlort. Ist das nicht
der Fall, sinkt die Zeit, die man bereit ist, an diesem Ort zu verbringen. Damit
sinken auch die Verkaufs-Chancen. Im Bereich der Marken ist die Bewertung
sympathisch/unsympathisch ein Faktor, der zur Markenstärke beiträgt und gemessen
wird. Das gilt auch für die Shop-Gestaltung.

Leser: Mich würde Ihre Meinung interessieren,
welche Verhaltensänderungen der Konsumenten aufgrund der zunehmenden Verbreitung
von Smartphones bereits festzustellen sind?

Thomas Matla: Die Technologisierung
erfasst alle Bereiche der Geschäftskonzepte. So auch den Bereich rund um den
direkten Einkauf. Smart Phones sind hier das bevorzugte Tool, um Konsumenten
einerseits direkt und individuell anzusprechen, wenn sie in Shop-Nähe kommen,
andererseits um ihnen die Möglichkeit zu geben, über das Smart Phone mit ihren
sozialen Gruppen Kontakt aufzunehmen und Angebote durch sie abtesten zu lassen.
Hier gibt es noch viele weitere Möglichkeiten.

Leser: und ist als Antwort auf das veränderte
Einkaufsverhalten der Kunden mit neuartigen Service-Leistungen des Handels zu
rechnen? Haben Sie Beispiele?

Thomas Matla: Ein Beispiel nochmals aus
der Fahrradbranche: Onlinehändler verkaufen Fahrräder zu aggressiven
Kampfpreisen. Doch einerseits muss der Kunde sie selbst in Empfang nehmen, was
durch die Arbeitszeit bei vielen Menschen problematisch ist. Dann muss er sie
selbst zusammenbauen. Der sächsische Fahrradhändler Little John Bikes hat
daraufhin ein Angebot erstellt, das es allen Menschen ermöglicht, das neue
Fahrrad – egal wo erworben – an ein Little John Bikes-Geschäft schicken zu
lassen und es dort zusammenbauen und überprüfen zu lassen. Alles zu einem
attraktiven Preis. Etwas, das reine Online-Händler nicht leisten können und ein
echter Kundennutzen.

Leser: Was halten Sie von der Eröffnung
eigener Markenstores durch Hersteller, die ihre Marken konkurrenzfrei
inszenieren wollen? Inwieweit sind sie Markeninseln in Fachgeschäften oder
Warenhäusern überlegen?

Thomas Matla: Der deutsche
E-Bike-Hersteller Müller + Riese stellt dem Handel neue eigenen Markenwelten zur
Verfügung, die die Kompetenz und Qualität der Marke eindeutig darstellen. Diese
Markendarstellungen sind natürlich kostengünstiger zu realisieren und lassen
sich auch gut in den Handel integrieren, der sich ja selbst gern als Marke
inszeniert. Sie unterstützen damit die Kompetenz des Fachhandels. Bleiben wir in
der Fahrradwelt als Beispiel, wenn die Fahrrad-Marke Storck gerade in Düsseldorf
einen eigenen Concept-Store eröffnet, ist das mit einer
Händler-Instore-Platzierung nicht zu vergleichen. Denn hier geht es um echte
Markeninszenierung, die kompromisslos möglich ist. Dafür aber auch mehr
kostet.

Leser: Welche konkreten Ratschläge würden Sie
dem stationären Handel angesichts der teilweise bedrohlichen Konkurrenz des
Online-Handels erteilen?

Thomas Matla: Einen Brand
Marketing-Workshop genau zu diesem Thema zu realisieren. Denn es gibt keine
pauschalen Antworten. Jedes Handelsunternehmen, jede Marke und jede Branche ist
anders. Es müssen passgenaue individuelle Lösungen gefunden und erarbeitet
werden. Ansonsten orientieren Sie sich an meinen Eingangsbemerkungen. Es geht
einerseits darum Ihre Marke glaubwürdig und faszinierend, aber auch effektiv und
effizient, am POS zu dramatisieren. Andererseits darum, den Einfluss der
Digitalisierung auf Ihr Geschäftskonzept zu überprüfen und Wege zu finden, wie
Sie darauf konstruktiv reagieren können.

Leser: Können attraktive Themensortimente
insbes. im Modebereich eine Alternative zur Markenpräsentation darstellen? Mit
einer attraktiven Gruppierung von Kleidungsstücken unterschiedlicher Marken auf
Sonderverkaufsflächen – z.B. Puppen mit Komplett-Outfit – lassen sich mitunter
mehrere Artikel auf einmal verkaufen.

Thomas Matla: Natürlich. Einerseits
geht es im Handel ja darum, seine Kompetenz in bestimmten Warengruppen
darzustellen. Deshalb wird oft mehr vom Gleichen präsentiert, der zehnte
Fahrrad-Scheinwerfer und der siebente Rückspiegel. Gleichzeitig müssen aber
Wohlfühl- und Traumecken geschaffen werden, in denen Produkte in Anwendung in
der erträumten und gewünschten Welt dargestellt werden. Gut dargestellt werden
solche Bereiche zum Beispiel beim Händler Globetrotter. Ob der
Paddelboot-Testsee oder die Kältekammer, hier müssen Sie nur noch bedingt
träumen, können stattdessen Ihr gewünschtes Produkt gleich testen. Gleichzeitig
sind Zusatzverkäufe möglich, wie der Schal zur Jacke oder die Strümpfe zum
Schuh.

Leser: Welches Potenzial messen Sie digitalen
Einkaufshilfen bei, die den Konsumenten im Geschäft direkt zum Produkt
lotsen?

Thomas Matla: Eine zunehmende
Bedeutung. Das Problem bei allen Händlern sind ja die Verkäufer und
Verkäuferinnen. Diese müssen ständig einerseits auf Produktkompetenz geschult
werden, andererseits aufs Verkaufen, auf den menschlichen Umgang etc. Schwer
genug und oft erlebt man gerade in diesem Bereich Dinge, die dem gesamten
Markenaufbau widersprechen, ihn stören und so auch die Marke schwächen. Digitale
Einkaufshilfen haben eine gleichbleibende Qualität, umfangreiche Kompetenz und
anhaltende Freundlichkeit (wenn sie entsprechend programmiert sind). Zudem sind
die neuen Konsumenten gewöhnt, sich Informationen digital zu beschaffen. Es
stärkt ihre Autonomie und damit ihr Wohlfühlgefühl. Und genau das wollen und
brauchen wir ja, um zu verkaufen.

Leser: Lässt sich über eine Einbeziehung
mobiler Endgeräte in die Vertriebsstrategie über die Informationsgewinnung
hinaus auch das Einkaufserlebnis der Kunden steigern?

Thomas Matla: Ja sicherlich, denken Sie
nur an Gewinnspiele für Menschen, die über ihr Smart Phone mit der Marke
connected sind. Zeitlich limitierte Preisaktionen, nur über das Handy
kommuniziert. QR-Codes für Aktionen mit Give aways etc. Hier ist viel
möglich.

Leser: Welche Tools würden Sie einsetzen, um
kanalübergreifend Wissenswertes über die eigenen Kunden zu sammeln? Es geht uns
um die datengestützte Durchführung individueller Marketingkampagnen.

Thomas Matla: Es gibt eine Vielzahl von
Management-Systemen, die am Markt erhältlich sind. Auf einer Veranstaltung zum
Nachhaltigkeits-Management bei der Industrie- und Handelskammer in Berlin erfuhr
ich kürzlich, dass in sehr vielen Unternehmen eine Vielzahl von Systemen
parallel genutzt wird, ohne dass die Daten in den jeweils anderen Abteilungen
verfügbar sind. Das ist natürlich nicht sehr sinnvoll und zielführend. Die
Erfassung, Zusammenführung und Nutzung aller relevanten Daten ist die
Herausforderung. Aus der Praxis gesehen fällt mir oft auf, dass selbst die
Erfassung der Kundendaten an der Kasse von Händlern weitestgehend anonym
erfolgt. Hier sehe ich erste Ansatzpunkte für die Ausarbeitung einer Strategie
der Kundenbindung, Kundenerfassung und Kundendatennutzung.

Leser: Werden sich stationäre
Multimedia-Terminals als Informationsträger am Point-of-Sale breit durchsetzen?
Inwieweit bereichern bzw. beeinträchtigen sie das Shopping-Erlebnis der Kunden?

Thomas Matla: Digitale Helfer in
jeglicher Form, als Informationssammler, Infopoint, Bestellpunkt, zum sozialen
Verbinden und Teilen mit Freunden, in Form von motivatorischen Spielen etc.
werden sich mehr oder weniger auffällig, in den unterschiedlichsten Größen und
Formen, rund um den POS durchsetzen.

Leser: Kunden sind über das mobile Internet
heute oft besser über einzelne Produkte informiert als die Verkäufer vor Ort.
Was ist zu tun, damit Einzelhändler ihren Kunden wieder einen echten Mehrwert
durch eine professionelle und auf individuelle Bedürfnisse abgestimmte Beratung
bieten können?

Thomas Matla: Die Rolle des Verkäufers
in der heutigen Zeit muss hinterfragt und neu definiert werden. Kunden haben
andere Erwartungen. Sie wollen keine Datenbank aller Produkte und
Produkteigenschaften vor sich. Sie brauchen Kompetenz, Orientierung und Brand
Entertainment. Händler in London sind uns hier in vielen Bereichen voraus.

Leser: Ist Ihnen eine Multi-Channel-Strategie
im Retail-Sektor bekannt, die Sie in Hinblick auf die Kundenbindung als
herausragend oder beispielhaft bezeichnen würden?

Thomas Matla: Ich möchte heute bei
meinen Beispielen in der Fahrradwirtschaft bleiben. Und das nicht nur, weil
gerade wieder die EUROBIKE am Bodensee ansteht. Ich hatte heute ja bereits das
Unternehmen WINORA GROUP genannt, das als Fahrradhersteller eine
Multi-Channel-Strategie unter Einbezug des Handels (B-to-B) realisiert. Alles
unter einer sehr starken Multi-Marken-Strategie. Dieses Unternehmen ist für mich
beispielhaft. In der Schweiz fällt mir natürlich auch die Warenhauskette Globus
ein.

Leser: Welche technischen Herausforderungen
hinsichtlich des Cross-Channel-Managements kommen durch die Digitalisierung auf
den Handel zu? Können auch kleinere Marktteilnehmer diese Herausforderungen
finanziell bewältigen?

Thomas Matla: Ich glaube, dass es für
alle Unternehmensgrössen und -typen (KMU) gute und wirtschaftliche
technologische Management-Lösungen gibt. Die Hauptherausforderung für KMU
besteht meiner Erfahrung nach darin, sich dieser Situation erst einmal zu
stellen, sich darüber bewusst zu werden, einen Status zu erstellen, wie
verschiedene Abteilungen des Hauses arbeiten, wo welche Daten anfallen und wo
nutzvolle Daten generiert werden könnten. Der gesamte Bereich des
Datenmanagements im Unternehmen wird für Unternehmen eine größere Bedeutung
erfahren. Deshalb gibt es in großen Unternehmen bereits Data-Officer,
Data-Manager etc. Diese sollten jedoch nicht separat, sondern eng vernetzt mit
dem Marketing arbeiten.

Leser: Sollten Handelssysteme ihre Datenbanken
zentralisieren, um die Kunden im Namen ihrer Partner zu kontaktieren und
einheitlich anzusprechen?

Thomas Matla: In Filialsysteme ist das
sicherlich ein Weg, um eine gleichbleibende Qualität zu gewährleisten. In
Franchise-Systemen geht die Ansprache, schon aus datenrechtlichen Gründen, über
die Partner/innen.

Leser: Was halten Sie von Mobile PR für
Handelsunternehmen als neue Komponente der Kundenkommunikation? Was ist dabei zu
beachten?

Thomas Matla: Nun, Sie sind am Puls der
Zeit. Mobile PR wird gerade viel diskutiert. Ich halte die gezielte Ansprache
für sinnvoll. Sie ermöglicht, neue Zielgruppen in Nutzungsprozessen
anzusprechen. Auch hier gilt wie für den gesamten Markenaufbau, es sollte nicht
als Einzeldisziplin realisiert werden, sondern als Markendisziplin. Ich glaube,
wir werden davon mehr hören.

Leser: Welche Medien werden im Rahmen der
Kundenkommunikation in Zukunft an Bedeutung gewinnen?

Thomas Matla: Alle digitalen und
datengetriebenen Medien, die eine Massen-Individualisierung ermöglichen. Alle
neuen Medien, die jetzt erst noch in der Erprobung oder Erfindung sind. Der
Kommunikationsbereich wird weiter an Vielfältigkeit und Komplexität
zunehmen.

Leser: Müssen sich Markenanbieter nicht um
sehr viel mehr Transparenz bemühen, um durch die Skandale im Textilhandel nicht
das Vertrauen ihrer Kundschaft zu verlieren? Was sollte ergänzend getan
werden?

Thomas Matla: Marken brauchen
Vertrauen, um leben und überleben zu können. Denn das ist neben der
Orientierung, die sie bieten, ihr Hauptnutzen. Das betrifft alle Branchen. Sie
sprechen hier den Modebereich an. Gerade hier sind nachhaltige Modeanbieter sehr
aktiv und durchleuchten ihre Wertschöpfungsketten von der Baumwolle im
Herstellerland bis zum Vertrieb und Verkauf in Deutschland. Erkennen kann man
das an verschiedensten Zertifizierungen, die hier vertrauensbildend sind. Gerade
diese Art der Qualitätssicherung durch Gütesiegel und ISO-Zertifizierungen,
verbunden mit der Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten, schafft
branchenübergreifend Vertrauen.

Leser: Markeninszenierung und physische
Erlebnisräume sind schön und gut. Aber wie sollen Markenanbieter dem
Wettbewerbsdruck durch die Preisvergleiche im Internet standhalten? Die
Konsumenten genießen die Inszenierung, lassen sich persönlich beraten und
bestellen dann beim billigsten Anbieter online.

Thomas Matla: Das ist ein immer wieder
gern hervorgebrachtes Argument. Ich glaube jedoch, dass dann etwas beim Handel
nicht funktioniert hat, er keinen wirklichen Nutzen bieten konnte. Gerade am
Beispiel Little John BIkes hatte ich weiter oben bereits echte Vorteile von
einem Handelsunternehmen vorgestellt, wie auch Neukunden zu gewinnen sind. Der
Online-Handel kann viele Dinge nicht bieten, die physische Händler haben. Es
geht darum, die eigene Händlerrolle zu hinterfragen und sich mit seinem Angebot
nutzvoll zu positionieren. Und ich sage nicht, dass das einfach ist. Aber es
funktioniert!

Leser: Halten Sie den Zeitpunkt für gekommen,
um sich als Retailer mit den verschiedenen M-Payment-Lösungen konkret
auseinanderzusetzen oder kann man die Entwicklung noch in Ruhe beobachten? Danke
für Ihre Anregungen.

Thomas Matla: Also, mal so ganz
persönlich, wenn ich Händler wäre, würde ich diesen Bereich nicht verschlafen
wollen und wäre sicherlich ganz vorn dabei.

Thomas Matla: Hallo in die Live
Chat-Runde, vielen Dank für Ihre interessanten Fragen, schönes Wochenende und
guten Start in die Nach-Sommerferien-Zeit in der kommenden Woche, in der der
meteorologische Herbst beginnt. Ihr Thomas Matla