Reden ist Gold: Wie Systemzentralen richtig kommunizieren

Kommunikation ist nicht alles, aber ohne Kommunikation ist alles nichts.

In Franchise-Systemen ist die Kommunikation einer der zentralen Erfolgsfaktoren. Nicht nur die Kommunikation nach außen, sondern besonders die interne Kommunikation genießt einen hohen Stellenwert. Sie dient der Information, der Motivation und der Führung gleichermaßen – sowohl in Bezug auf Franchise-Partner wie auch Mitarbeiter – und beeinflusst damit substanziell den Systemerfolg.

In der Praxis wirft die Ausgestaltung der internen und externen Kommunikation immer wieder viele Fragen auf:

• Wie viel Kommunikation muss sein? Was ist das richtige Maß?

• Wie kann ich sicherstellen, dass alle die gleiche Sprache sprechen?

• Welche Kanäle und Kommunikationsinstrumente haben sich bewährt?

• Wer ist in meinem System für was zuständig?

Eine Besonderheit für die Kommunikation in Franchise-Systemen ergibt sich durch die Vielzahl der Kommunikationspartner. Die Kommunikationsströme eines Systems finden im Wesentlichen zwischen 1) dem Franchise-Geber, 2) der Franchise-Zentrale, 3) den Franchise-Partnern, 4) den Mitarbeitern der Franchise-Partner, 5) den Kunden und 6) den Lieferanten statt. Um zu vermeiden, dass die Kommunikation sich verselbstständigt, und um sicherzustellen, dass möglichst alle Beteiligten mit der gleichen Sprache sprechen, ist ein professionelles Kommunikationsmanagement erforderlich.

Was das heißt, erfahren Sie in dem nachfolgenden Beitrag!

Die interne Kommunikation – weit mehr als Flurfunk

Das Ziel der internen Kommunikation besteht darin, Erfolge zu gestalten, Innovationen zu fördern sowie System- und Qualitätsstandards zu sichern. Über interne Kommunikationsmaßnahmen des Franchise-Gebers werden die Franchise-Partner und deren Mitarbeiter „auf dem Laufenden“ gehalten – über aktuelle Entwicklungen, Veränderungen, Neuheiten genauso wie über die Unternehmensziele.

Als Franchise-Geber können Sie so nicht nur für einen einheitlichen Wissensstand sorgen, sondern auch die zentralen Botschaften und Werte des Franchise-Systems und der Marke transportieren. Des Weiteren dient die interne Kommunikation dazu, geplante Projekte und Vorhaben zu vermitteln, Akzeptanz für Neuerungen zu schaffen und die Tätigkeiten und Leistungen der Systemzentrale unter Beweis zu stellen.

Interne Kommunikation beflügelt Erfolg!

Die Bedeutung der internen Kommunikation ist in zahlreichen Studien belegt: Wer will, dass Franchise-Partner und Mitarbeiter die Ziele des Unternehmens zu ihren eigenen Zielen machen, muss entsprechend kommunizieren. Eine glaubwürdige Kommunikation schafft Orientierung, Vertrauen und Akzeptanz. Franchise-Partner und Mitarbeiter, die sich gut informiert fühlen und die Unternehmensziele verstehen und mittragen, werden eher bereit sein, sich mit diesen zu identifizieren. Und sie werden sich dann wahrscheinlich auch deutlich stärker dafür ins Zeug legen, die gemeinsamen Ziele zu erreichen. Eine professionelle interne Kommunikation zahlt damit auf das Commitment und die Zufriedenheit ein. Sie stärkt die Begeisterung und Bindung der Franchise-Partner und Mitarbeiter – und hilft schlussendlich, den Erfolg aller dauerhaft zu sichern.

Die interne Kommunikation ist allerdings keine Einbahnstraße von Seiten der Systemzentrale in Richtung der Franchise-Partner und -Betriebe. Auch die Franchise-Partner und deren Mitarbeiter kommunizieren – untereinander oder mit fremden Dritten, aber auch mit den Betriebsberatern und Fachabteilungen der Zentrale. Für Franchise-Geber bringt die interne Kommunikation somit auch die Chance, nah am Markt zu sein und Impulse für Innovationen aus erster Hand zu erhalten.

Was Sie bei der Planung beachten sollten!

Bei der Planung interner Kommunikationsmaßnahmen ist zunächst zu berücksichtigen, dass der Dialog im System zwischen unterschiedlichen Kommunikationspartnern in unterschiedliche Richtungen stattfindet. Beispiel: Die Zentrale kommuniziert zu den Partnern, die Partner aber auch untereinander und zu ihren Mitarbeitern. Machen Sie sich deshalb immer klar, wen Sie mit Ihrer Botschaft erreichen wollen und welche weiteren Akteure sie womöglich indirekt erreichen müssen.

Beispiel: Sie informieren Ihre Partner über eine wichtige Systemneuerung, die zumindest in Teilen auch für deren Mitarbeiter relevant ist. Entwickeln Sie nicht nur die Kommunikationsmaßnahmen, um die Partner zu informieren. Erstellen Sie auch Vorlagen oder Hinweise, die die Franchise-Partner zur Information ihrer Mitarbeiter nutzen können. Je weniger Hürden die Kommunikation vom Franchise-Geber bis zu den Mitarbeitern (der Partner) nehmen muss, desto besser. Denn schließlich sind sie es, die den Kontakt zum Kunden haben und als wichtigste Markenbotschafter fungieren.

Bei der Konzeption der Kommunikationsmaßnahmen gilt: Der Mix macht’s! Es kommt auf die Inhalte und Botschaften (Was?), Kommunikationsebenen (Wer?) und die Zeit (Wann?/Wie schnell?) an, um das jeweils passende Instrument auszuwählen.

• Digitale Kommunikationstechnologien verbreiten Informationen sehr schnell, aktuell und meist interaktiv. Allerdings müssen sie kurz sein, sonst werden sie nicht gelesen und verfehlen ihr Ziel.

• Für lange, komplexe Botschaften empfiehlt sich daher besser z. B. ein Newsletter, der regelmäßig alle vier bis acht Wochen erscheint. In diesem können auch komplizierte Zusammenhänge und strategische Ausrichtungen übersichtlich und dennoch ausführlich dargestellt werden. Nachteil: Für tagesaktuelle und schnelle Informationen ist er nicht geeignet.

• Das persönliche Gespräch – sei es bilateral oder mit mehreren Personen in einer Telefonkonferenz oder auf einer Jahrestagung – eignet sich am besten für schwierige, grundlegende Themen, die eine Interaktion erfordern. Es erlaubt direkte Fragestellungen und trägt dazu bei, Fehlinterpretationen und Verständnisprobleme zu vermeiden. Beispiel: Eine Kündigung würde man in der Regel nicht per WhatsApp-Nachricht aussprechen.

• Ein schlechtes Timing ist womöglich genauso fatal wie ein unpassendes Instrument. Werden Franchise-Partner zu früh über noch unausgegorene Dinge informiert, kann dies Unruhe erzeugen. Folgt die Information zu spät, kann das als mangelnde Wert- oder Geringschätzung gewertet werden und damit die emotionale Bindung stören.

Erprobte Instrumente im Überblick

Systemzentralen sollten heute alle Medien und Kommunikationswege hin zum Franchise-Partner (und deren Mitarbeitern) beherrschen. Für den Systemerfolg ist schließlich eines unerlässlich: die eigenen Partner effektiv zu erreichen, um so den gemeinsamen wirtschaftlichen Erfolg zu sichern. Vergessen Sie dabei auch nicht die Mitarbeiter in der Systemzentrale. Sie sollten die Kommunikation zu den Franchise-Partnern bestens kennen und in der Lage sein, auf evtl. Rückfragen kompetent zu reagieren.

Die nachfolgende Tabelle bietet Ihnen einen Überblick über ausgewählte Instrumente, die sich in der Partnerkommunikation bewährt haben:

Die externe Kommunikation: Das sollte beachtet werden

Genauso wichtig wie die interne Kommunikation ist die externe Kommunikation (hier auf Unternehmenskommunikation und PR fokussiert). Beide sind unumgänglich miteinander verwoben und nicht voneinander zu trennen. Umso wichtiger ist es, auch in diesem Bereich planvoll vorzugehen – und nicht, wie häufig zu beobachten, in letzter Minute Maßnahmen unter Zeitdruck mit der heißen Nadel zu stricken.

Themen finden, Botschaften definieren

Der größte Unterschied zwischen der internen und externen Kommunikation dürfte die Kreation der Botschaften betreffen. Für Ihre Franchise-Partner sind sie automatisch relevant. Man kann also davon ausgehen, dass die Partner per se ein großes Interesse an Ihren Systemnews haben. Für die Kommunikation nach außen muss das noch lange nicht stimmen. Die Investition in ein neues EDV-System mag also intern ein Meilenstein sein. Für die externe Kommunikation ist dieses Thema womöglich völlig ungeeignet – und schlichtweg keine „News“. Mein Tipp: Konzentrieren Sie sich bei Ihrer Kommunikations- und Themenplanung also vor allem auf die Themenfindung – und beginnen Sie nicht mit den Instrumenten. Was ist tatsächlich relevant für Ihre Zielgruppe? Welche Themen kommen an? Was ist „klickstark“?

Rahmen festlegen

Um dann nach innen und außen als Franchise-System und Marke ein konsistentes Bild zu erzeugen, empfiehlt es sich bei jeglichen Neuerungen oder Veränderungen im System stets zu prüfen, ob und inwiefern diese sowohl auf das interne als auch auf das externe Publikum ausgelegt werden müssen. Werden beispielsweise bei einer Produkteinführung PR- und Werbemaßnahmen lanciert, müssen diese im Einklang mit der internen Kommunikation gegenüber Franchise-Partnern und Mitarbeitern stehen. Sie sind schließlich dafür verantwortlich, die Produktversprechen der Werbung gegenüber den Kunden zu erfüllen.

Effektiv planen, Zuständigkeiten verabreden

Wählen Sie die Kommunikationsinstrumente passend zu Ihren Zielen aus. Einflussfaktoren sind die zur Verfügung stehenden Ressourcen (Zeit, Manpower und Budget) sowie die jeweilige Zielgruppe. Achten Sie auf das richtige Timing – insbesondere im Zusammenspiel von internen und externen Kommunikationsmaßnahmen. Dieses hat mit den sozialen Medien und der zunehmenden Kommunikationsgeschwindigkeit weiter an Bedeutung gewonnen.

Beispiel: In einem Franchise-System wechselt die Geschäftsführung. Geht die Kommunikation nach außen der internen voran, kann dies zu einem Vertrauensverlust der Partner führen, wenn sie vom Wechsel beispielsweise aus der Zeitung erfahren. Umgekehrt sollte die Systemzentrale stets darauf achten, die Kommunikationshoheit zu behalten, und vermeiden, dass die Nachricht vielleicht über die sozialen Medien viel schneller die Runde macht als gewollt.

Im Sinne eines zielorientierten und effektiven Vorgehens ist es zudem wichtig, frühzeitig bei der Planung der Maßnahmen die notwendigen Abteilungen einzubinden. Neben der Geschäftsführung und der Marketing/PR-Abteilung sind bei vielen Themen auch das Partnermanagement und Fachabteilungen der Systemzentrale sowie externe Dienstleister gefragt. Wer unnötige Schleifen und lange Abstimmungsrunden vermeiden will, sollte frühzeitig alle Beteiligten zusammenbringen und klare Zuständigkeiten vereinbaren. Zudem kann der Input aus den Fachabteilungen auch bei der Themenfindung helfen.

Franchise-Partner beteiligen

Ein Thema, das in puncto externer Kommunikation wohl jeden Franchise-Geber bewegt, betrifft die Einbindung der Partner. Wie viel sollen und dürfen die Partner nach außen kommunizieren? Grundsätzlich gehört die professionelle Einbindung der Partner als lokale und regionale Unternehmer in jeder Kommunikationsplanung dazu. Im Sinne eines einheitlichen Marktauftritts empfehle ich Ihnen:

• Geben Sie Ihren Partnern verständliche Konzepte und nützliche Vorlagen an die Hand, die sie für ihre externen Kommunikationsmaßnahmen einsetzen können.

• Im Idealfall unterstützen Sie Ihre Partner bei der Erstellung einer Jahresplanung, auf der die zur Verfügung gestellten Instrumente und Maßnahmen abgestimmt sind.

• Definieren Sie für entscheidende Instrumente Freigabeverläufe (so wenig wie möglich, so viele wie unbedingt nötig!)

• Erstellen Sie Guidelines für Social Media, die im Bedarfsfall nicht nur die Franchise-Partner, sondern auch deren Mitarbeiter adressieren.

• Verwenden Sie einfache Leitlinien für den Umgang mit Presseanfragen und Krisen.

Fazit / Tipp für den nächsten Schritt

Kommunikation ist Chefsache! Ich bin fest davon überzeugt, dass eine gute Unternehmenskommunikation nur dann funktioniert, wenn sie zentral gesteuert wird. In einem Franchise-System ist es jedoch wichtig, die Mitarbeiter in der Systemzentrale und die Partner effektiv einzubinden.

Nutzen Sie die Chancen, die sich aus einer professionellen Kommunikationsarbeit ergeben. Eine sinnvolle und taktisch aufeinander abgestimmte Mischung der Maßnahmen macht den Erfolg aus. Und achten Sie auf Ganzheitlichkeit und Kontinuität – Kommunikation ist keine Eintagsfliege. Sie braucht Ausdauer und eine langfristige Perspektive.

Wenn Sie als Franchise-Geber mehr aus Ihrer internen und externen Kommunikation machen möchten und die beschriebenen Ansätze für Sie Sinn ergeben, dann kommen Sie gerne auf mich zu. Mein Angebot: In einem kostenfreien Erstgespräch lote ich mit Ihnen gemeinsam aus, wie Sie mehr aus Ihrer Kommunikation machen können. Rufen Sie mich an unter 0228 – 91158 0 oder schreiben Sie an c.westerhorstmann@peckert.de.

Expertenstimme von Christina Westerhorstmann

Christina Westerhorstmann

ehem. Peckert Gruppe