So erstellen Sie Personas Ihrer perfekten Franchise-PartnerInnen
Sie haben ein erfolgreiches Unternehmen aufgebaut und wollen über Franchising expandieren. Aber wer sind für Sie die richtigen Partner und wo finden Sie diese? Personas – also die sehr genaue, aber fiktive Beschreibung Ihrer WunschpartnerInnen – helfen Ihnen, sich beim Franchise-Aufbau zu fokussieren und bei der Expansion die richtigen Partner zu finden und zu binden.
Warum Sie Ihren perfekten Franchise-Partner genau kennen sollten
Mit welchem Wunschpartner möchten Sie zusammenarbeiten? Diese Frage beantworten Sie am besten nicht erst in der Expansionsphase, sondern ganz zu Beginn Ihres Franchise-Aufbaus in der Konzeptionsphase. Denn je besser Sie verstehen, welche Fähigkeiten, Stärken, Schwächen und Wünsche Ihre Wunschpartner mitbringen, desto genauer können Sie Ihr Franchise-Leistungsangebot auf Maß schneidern und zum „Glücksbringer“ und „Problemlöser“ Ihrer Partner werden.
Außerdem sprechen Sie dann die richtige Sprache und verstehen, wie Ihre Wunschpartner ticken und über welche (Social Media) Kanäle sie kommunizieren. Je jünger Ihre Wunschpartner sind, desto digitaler sind die Kommunikationswege. Aufbauend auf diesem Wissen können Sie dann entscheiden, welche Akquisewege sie nutzen und welche Kontaktmöglichkeiten sie anbieten. Ihre Website und Ihre Akquisematerialien sollten Sie auf die Worte (Keywords) ausrichten, nach denen Ihre Wunschpartner suchen. So verbessern Sie Ihr Google Ranking und erzeugen eine hohe Relevanz.
Mit 10 Fragen zum Ziel – so erstellen Sie die Interessenten-Persona
1. Welche Art von Partner (Single, Multi, Master) suchen Sie?
Existenzgründer, die in einen Standort aufbauen und selbst aktiv mitarbeiten? Oder Unternehmer, die auf Sicht mehrere Standorte übernehmen? Oder sogar Master, die ganze Regionen oder Länder selbständig aufbauen? Sie sehen schon bei dieser ersten Frage, wie unterschiedlich potentielle Partner und damit deren Anforderungen an Ihr System hinsichtlich Aufgabenumfang, Finanzierungsbedarf, Know-how, Administration usw. sind. Schon hier sehen Sie, dass Sie diese Partner auch über völlig unterschiedliche Kanäle finden. Nehmen wir im Folgenden als Beispiel den Existenzgründer, der einen einzelnen Standort eröffnen will.
2. Welche soziodemografischen Merkmale hat Ihre Persona?
Wie alt sollen Ihre Wunschpartner sein? Haben Sie eine Präferenz hinsichtlich des Geschlechtes? In welcher privaten Lebensphase ist Ihre Persona – Single, verheiratet, Familie mit kleinen / großen Kindern? Welche Hobbies und Interessen sind wichtig? Welchen Typ Mensch stellen Sie sich vor – ruhig, offen, laut, extrovertiert, …? In welcher beruflichen Lebensphase befindet sich Ihre Persona – Berufseinstieg, schon viel Erfahrung, Wiedereinstieg, Neuorientierung oder sogar schon kurz vor oder in der Rente? Wie ist die finanzielle Situation? Welche berufliche oder akademische Ausbildung wünschen Sie sich?
3. Welchen Beruf übt Ihr Wunschpartner aktuell aus?
Soll Ihre Persona einschlägige Berufserfahrung mitbringen? Wünschen Sie sich z.B. in der Gastronomie, dass Ihre Partner Erfahrungen in der Küche (z.B. eine Ausbildung als Koch) oder Service (z.B. eine Restaurantleitung) haben, oder wollen Sie gerade das nicht, damit Sie alles von Grund auf nach Ihrem System trainieren können? Wie viel Franchise-Erfahrung bringt Ihre Persona mit?
Wenn Sie bis hierhin alle Fragen beantwortet haben, ist es sinnvoll, Ihre Persona zu visualisieren. Suchen Sie nach Fotos, die genau die Kriterien erfüllen, die Sie bisher ausgewählt haben, z.B. den hippen, jungen, tätowierten Restaurantleiter. Befragen Sie auch Ihr Team, ob es diese Person ist, die Sie suchen und suchen Sie weiter, bis Sie alle überzeugt sind. Geben Sie Ihrer Persona einen Namen, z.B. der Restaurantleiter Kai. Nun geht es immer weiter ins Detail.
4. Wie sieht der typische Alltag Ihrer Persona aus?
Welche Arbeitsbelastung und welchen Rhythmus hat Kai aktuell? Wie viel Entscheidungsspielraum, Gestaltungsmöglichkeiten und Freiheiten genießt er? Was liebt er an seinem aktuellen Job, was nervt ihn? Welche Ziele verfolgt Kai, die in seiner jetzigen Position schwer oder gar nicht erreichbar sind?
5. Nun kommt die wahrscheinlich wichtigste Frage überhaupt: WARUM? Warum ist eine Selbständigkeit für Ihre Persona interessant?
Welche privaten und beruflichen Ziele kann Kai über seinen bisherigen Job nicht oder nicht gut genug erreichen, sodass für ihn der Schritt in die Selbständigkeit ein Thema ist? Was treibt ihn an? Will er mehr Geld verdienen? Sich und seiner Familie etwas aufbauen? Endlich keinen Chef mehr haben? Mehr Freizeit? Je besser Sie die Motivation für den Wunsch nach seiner Selbständigkeit erfahren, desto besser können Sie später den Nutzen Ihres Franchise-Angebotes darauf zuschneiden und kommunizieren.
6. Und es geht weiter mit „warum“. WARUM interessiert sich Ihre Persona für eine Selbständigkeit als Franchisepartner?
WARUM will Kai nicht sein eigenes Geschäftsmodell entwickeln? Welche Wünsche und Bedürfnisse (Love Points) verbindet er mit einer Selbständigkeit im Franchising im Vergleich zu einer unabhängigen Selbständigkeit? Ist er Teamplayer und will Teil eines großen Systems / einer großen Marke sein? Oder sich voll auf das Geschäft vor Ort konzentrieren statt sich um die Weiterentwicklung, Website und Marketing zu kümmern?
Welche Ängste und Sorgen (Pain Points) möchte Kai über die Zugehörigkeit zu einem Franchisesystem überwinden? Welche Schwächen? Fehlt ihm eine eigene Idee? Hat er Existenzängste oder Sorge, allein zu scheitern? Fühlt er sich den administrativen Aufgaben nicht gewachsen und wünscht sich dafür eine Lösung?
Sie sehen, wir sind auf der sehr persönlichen und emotionalen Ebene unterwegs. Neben den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die passen müssen, ist es genau diese Ebene, die die endgültige Entscheidung beeinflusst. Genau hier beginnt die Entwicklung Ihres Nutzenversprechens, nämlich die Frage, wie Sie auf Basis der Love Points zum Glücksbringer und auf Basis der Pain Points zum Problemlöser für Kai werden. Genau hier wird sich entscheiden, ob Sie Kais Herz gewinnen.
7. In welcher Entscheidungsphase befindet sich ihre Persona?
Ist er nur unzufrieden mit der aktuellen Situation, sucht er schon nach einem neuen Job oder hat er die Selbständigkeit und Franchising schon als Chance erkannt? Danach richtet sich, ob Sie Kai z.B. über xing direkt ansprechen, eine Stellenanzeige über Stepstone schalten, Ihre Marke auf Portalen wie dem Franchiseportal positionieren oder Content zum Thema Selbständigkeit produzieren und über Google Adwords und Facebook Kampagnen promoten. Meist ist es sinnvoll, mehrere Kanäle parallel zu bespielen.
8. Welcher Informationstyp ist Ihre Persona?
Informiert sich Kai eher persönlich, z.B. telefonisch, auf Messen oder über Ihre bestehenden Partner? Oder ist er eher der digitale Typ, der online in Portalen, Social Media Gruppen, beim Franchiseverband und auf Ihre Website recherchiert? Nach welchen Worten oder Fragen sucht Kai? Welche Art von Informationen sucht Ihre Persona? Sind es Geschichten bestehender Partner, die ähnliche Wünsche oder Sorgen hatten und ihre Lösung bei Ihnen gefunden haben? Oder ein Erklärvideo, was Franchising eigentlich ist? Oder ganze Checklisten, was nötig ist, um Franchisepartner zu werden? Welche Bilderwelten und Farben sprechen Ihre Persona besonders an?
Diese Fragen geben eine Indikation, welchen Content Sie in welchem Kanal einstellen sollten. Je besser Sie die relevanten Keywords kennen, desto genauer können Sie Layout, Farben, Bilder und vor allem die Inhalte auf Ihrer Seite und in Kampagnen aussteuern.
9. Welche Erwartungen hat Ihre Persona an Ihren Akquiseprozess?
Wie einfach kann Kai Kontakt zu Ihnen aufnehmen? Wie viele Klicks sind nötig, um das Erst-Informationspaket zu bekommen? Was muss er Preis geben, bevor er detaillierte Informationen von Ihnen bekommt? Und wie schnell und in welcher Umgangsform reagieren Sie auf seine Anfrage? Welche Kontaktpunkte bieten Sie an, um Kais Fragen zu beantworten und ihm seine Sorgen zu nehmen? Welche Begleitung wünscht sich Kai im Verhandlungs- und Onboarding-Prozess?
10. Wenn Personas zu Interessenten werden…
Wenn Sie genau wissen, was Kai anspricht und wo und wie sie ihn erreichen, geht es an den Realitätscheck. Und zwar möglichst früh und nicht erst, wenn alles fertig implementiert ist. Testen Sie, wie echte Interessenten auf Ihre Kommunikation reagieren. Schalten Sie Test-Kampagnen. Haben Sie die richtigen Keywords und die richtigen Kanäle gefunden? Melden sich die richtigen Interessenten? Welche Bestandteile Ihres Angebotes sind „den echten“ wichtig? Wo müssen Sie nachsteuern? Optimieren Sie Ihre Persona immer wieder, wenn Sie Handlungsbedarf erkennen. Was zählt, sind die richtigen Interessenten.
Fazit / Tipp für den nächsten Schritt
Wenn Sie eine vollständige Persona erstellt und getestet haben, vielleicht auch zwei oder drei, haben Sie sich sehr intensiv mit Ihren Wunschpartnern auseinandergesetzt und gelernt, was Kai & Co. wirklich wichtig ist. Stellen Sie im weiteren Entwicklungs- und Kommunikationsprozess immer wieder die Fragen „Löst das Kais Problem?“, „Welchen Nutzen stiftet dieses Angebot für Kai?“ „Spricht diese Kommunikation Kai an?“ Manche Unternehmen lassen eine Persona sogar z.B. als Poster an Meetings teilnehmen.
Geheim gehaltene Personas bringen Sie übrigens nicht weiter, jeder sollte Kai in der Zentrale kennen! Sie werden feststellen, dass die gesamte Zentrale sehr viel fokussierter arbeitet und sich darauf konzentriert, was wirklich Nutzen für Ihre Interessenten und Partner stiftet.
Ich bin gespannt auf Ihre Erfahrungen mit Personas und freue mich über Feedback! Falls Sie Fragen haben oder sich Unterstützung wünschen, stehe ich Ihnen gerne zu Verfügung. Im September startet außerdem der nächste Zertifikatslehrgang zum Digitalisierungsmanager (DFI), in dem wir uns u.a. detailliert mit der Entwicklung von Personas und den (digitalen) Anwendungsbeispielen beschäftigen.
Expertenstimme Sylvia Steenken
Bildquelle @unsplash/ diego sulivan
