So wichtig ist eine Wertekultur in Ihrem Franchise-System!

Jedes menschliche Miteinander folgt einer gemeinsamen Wertekultur. Sie beschreibt das Zusammenspiel der Werte und bildet die Grundlage für all das, was fraglos als richtig oder falsch angenommen wird. Ein Set von Werten beschreibt zum Beispiel wie die Beziehung von Franchise-Geber und Franchise-Partner gelebt wird. Ein anderes ist Basis für den Umgang der Franchise-Partner untereinander. Weitere Wertesets beziehen sich auf den Umgang mit Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten oder der Umwelt. Ganz allgemein beschreiben Werte also die Präferenzen und Prioritäten bezüglich verschiedener möglicher Ziele und Verhaltensweisen (1).

In einem Franchise-System gibt es mehr als eine Wertekultur. Zu unterscheiden sind unter anderem die der Franchise-Zentrale und die der einzelnen Franchise-Partner-Unternehmen. Auch die gelebte Franchise-Partnerschaft, also das Zusammenwirken der Franchise-Partner untereinander und mit dem Franchise-Geber, entwickelt eine Wertekultur. Zusammengenommen bilden sie die Wertekultur des gesamten Franchise-Systems. Offensichtliches Ergebnis dieser Wertekultur ist das Image des Franchise-Systems sowie die Reputation des Franchise-Gebers als Anbieter von Partnerschaft, Arbeit sowie Produkten und Dienstleistungen.

Ohne eine zielgerichtete Beeinflussung der Wertekulturen kann der Franchise-Geber weder das Image seines Systems noch seine Reputation wirksam beeinflussen. Es liegt daher in seinem besonderen Interesse, Ziele vorzugeben, Verhaltensweisen zu synchronisieren und mit den Franchise-Partnern gemeinsame oder zumindest kompatible Präferenzen und Prioritäten zu vertreten.

In der Praxis hat es sich daher bewährt, die gewollte Wertekultur in sogenannten Leitbildern festzuhalten. Dass die Leitbilder eingehalten werden, ist Aufgabe des Wertemanagements. Dieses ist meist dem Marketing zugeordnet und der Geschäftsführung direkt unterstellt.

Leitbilder haben damit gerade in Franchise-Systemen eine besondere Bedeutung. Sie sind ein wichtiger Garant für den Erfolg des Franchise-Systems. So bilden sie die Grundlage dafür, dass sich die Franchise-Partner mit „ihrem“ Franchise-System identifizieren. Wichtig ist sie außerdem für einen einheitlichen und effektiven Markenaufbau über alle Ebenen des Franchise-Systems hinweg.

Zusammengefasst: Leitbilder sorgen dafür, dass in einem Franchise-System alle Beteiligten wissen, wohin die unternehmerische Reise gehen soll und alle am gleichen Strang ziehen. Franchise-Vertrag, Handbuch und das Charisma des Franchise-Gebers können das nicht alleine leisten!

Der Kampf ums Image: Darum sind Werte so wichtig!

Erfolgreiche Franchise-Systeme haben ein Leitbild! Aber wären sie ohne ein solches gescheitert?! Nein, kein Franchise-System wird am Leitbild scheitern. Ohne Leitbild überlässt der Franchise-Geber das Zusammenspiel der Franchise-Partner untereinander und deren Umgang mit ihren Mitarbeitern größtenteils dem Zufall. Die Wertekultur entstünde zufällig. Der Franchise-Geber könnte oftmals nur durch Direktion Einfluss nehmen. Anstatt Ziele gemeinsam zu verfolgen, entwickeln sich Parallelkulturen, die nur das Notwendige gemeinsam unternehmen. Der Franchise-Geber und die Franchise-Zentrale sind „die da oben“. Die Franchise-Partner sind „die da unten“. Beide meinen, dass wenn der andere nur vernünftig arbeiten würde, vieles besser liefe. In einem solchen Klima glauben Franchise-Geber oftmals auch, dass weniger erfolgreiche Partner wegen ihrer persönlichen Eignung scheitern. Sie konzentrieren sich daher auf eine bessere Partnerauswahl. Und versäumen dabei, das gelebte Miteinander zu beleuchten.

Im Ergebnis lässt sich also festhalten: Jedes Franchise-System lebt die Wertekultur, die es verdient. Wer seine Wertekultur in die Hand nimmt und für alle Beteiligten erreichbar macht, wird ein wirklich wertvolles Unternehmen und Franchise-System aufbauen können.

Franchise-Systeme benötigen also ein Wertesystem. Dieses sollten sie in individuellen Leitbildern zusammenfassen und ihr Handeln an den so kommunizierten Werten ausrichten.

Ein Maßstab könnte das kürzlich veröffentlichte Leitbild des Deutschen Franchiseverbandes (2) sein. Dieses wurde von einer Expertenkommission erarbeitet und auf dem Franchise Forum 2017 in Berlin vorgestellt. Das Leitbild konzentriert sich auf die Zieldimension Expansion: Demnach ist „ein zügiges und flächendeckendes Wachstum […] die besondere Stärke professionell geführter Franchisesysteme“. Die Partnerschaft soll auf Augenhöhe gelebt werden. Sie soll von einem respektvollen Umgang zwischen Franchise-Geber und Franchise-Nehmer geprägt sein. Der Leitfaden besagt zudem, dass Franchise-Geber und Franchise-Nehmer „gemeinsam systematisch und ständig an der Perfektionierung des Geschäftsmodells“ arbeiten. „Beim Aufbau eines Franchisesystems müssen der Schutz der Marke und die permanente Weiterentwicklung des Leistungspaketes für Franchisenehmer von Beginn an sichergestellt sein“. Die Führung des Deutschen Franchiseverbands erwartet von dessen Mitgliedern, dass sie ihre Franchise-Systeme entsprechend ausrichten. So soll es der Franchise-Wirtschaft gelingen, ein positives Image aufzubauen und den Verband als eine Qualitätsgemeinschaft erfolgreicher Franchise-Systeme aufzustellen. Nicht zuletzt der neue Claim „Qualitätssystem vereint“ bringt dieses Ziel auf den Punkt.

So entwickeln Sie eine Wertekultur für Ihr Franchise-System!

Franchise-Geber haben grundsätzlich zwei Möglichkeiten ein Leitbild zu entwickeln:

Möglichkeit 1 – So nicht, bitte!

„Kommt, wir formulieren jetzt eingängige Werte und fassen sie in einem Leitbild zusammen“, so oder so ähnlich könnte sich der Startschuss für die Erarbeitung eines Leitbilds anhören. Die eingängigen Werte finden sich in veröffentlichten Leitbildern namhafter Unternehmen. Franchise-Geber können zudem auf das Leitbild Franchise des Deutschen Franchiseverbands zurückgreifen. Geschickt zusammengewürfelt entsteht so ein erster Entwurf. Abgesegnet wird das Leitbild dann im Führungskreis des Franchise-Gebers. Seinen Weg zu den Franchise-Partnern findet es über die Zustimmung des Beirats und einer feierlichen Einführung auf der nächsten Jahrestagung mit allen Franchise-Partnern. Ja, so kann man das machen … Das Ergebnis wird vermutlich aber eine Katastrophe sein! Kaum jemand wird sich mit dem Leitbild identifizieren und dessen Werte leben.

Möglichkeit 2 – Wenn, dann richtig!

Wer ein Leitbild entwickelt, greift ins Herz seines Franchise-Systems ein. Schließlich geht es darum, dem System eine zielführende Soll-Wertekultur (Leitbild) vorzuschlagen. Mit dieser können umfangreiche Neuerungen verbunden sein. Zum Beispiel in Bezug auf die Unternehmensziele. Eine neue Wertekultur verlangt aber auch andere Verhaltensweisen im Hinblick auf das Zusammenspiel der Akteure in einem Franchise-System. Sie wird die heute gelebten Vorlieben und Prioritäten beeinflussen und im Sinne des Franchise-Systems verändern.

Was sollte man beachten, damit der Wertewandel, der mit der Einführung eines neuen Leitbildes verbunden ist, gelingen kann? Die Entwickler sollten stets auf den heute gelebten Werten aufsetzen und 

1. eine präzise und für alle wertvolle Zielsetzung formulieren,
2. eine partnerschaftliche, arbeitsteilige Verhaltensweise vorschlagen,
3. eine deutliche für alle geltende Prioritätensetzung erarbeiten und
4. gemeinsam erlebbare und umsetzbare Präferenzen motivieren.

Um dies zu erreichen, werden die Entwickler eine „bessere“ Unternehmensentwicklung und eine attraktivere berufliche Zukunft versprechen. Je glaubhafter dieses Versprechen ist, umso leichter wird die Entwicklung und Einführung des Leitbildes fallen.

In Franchise-Systemen arbeiten selbstständige Unternehmer unter einem Dach zusammen. Damit setzt sich das Leitbild (Soll-Profil der Wertekultur) eines Franchise-Systems aus drei einzelnen Leitbildern zusammen:

1. Das Fundament bildet das Leitbild Franchise, veröffentlicht vom Deutschen Franchiseverband. Wer diesem offensichtlich widerspricht, kann kein glaubwürdiges Mitglied dieser Qualitätsgemeinschaft sein.
2. Den Kern bildet das Leitbild des Pilotbetriebs. Dieses meist vom Franchise-Geber erfolgreich betriebene Unternehmen, dient den Franchise-Partnern als Vorbild und „Kopiervorlage“.
3. Den Rahmen bildet das Leitbild des Franchise-Geber-Unternehmens. Dieses versteht sich als Motor des Franchise-Systems und sollte mit dem Franchise-Partner arbeitsteilig und auf Augenhöhe an der Erfüllung der Unternehmensziele arbeiten (3).

Die Entwicklung eines Leitbildes für Franchise-Systeme muss diese drei Soll-Wertekulturen widerspiegeln. Es kann also nicht spontan aus einer Expertenkommission heraus entstehen. Das Leitbild sollte sukzessive im Verlaufe eines professionellen Prozesses erarbeitet werden. In diesen Prozess sollte die Geschäftsleitung alle wesentlichen Akteure des Franchise-Systems einbeziehen. Nur so kann es gelingen, die unterschiedlichen Wertekulturen zu begreifen und im Ergebnis wirksam zusammenzuführen.

Nachfolgend ist der Prozess im Detail beschrieben (4):

Schritt 1:

Als erstes muss ein Team für die Entwicklung der Wertekultur zusammengestellt werden, das in einem ersten Schritt den Ist-Zustand erhebt.

1. Erhebung der heute formulierten Werte. Diese stehen zum Beispiel im Franchise-Vertrag, in den Handbüchern und Schulungsunterlagen sowie in Newslettern und Webseiten des Unternehmens. Auch die von den Franchise-Partnern in den eigenen Unternehmen formulierten Werte müssen mit einbezogen werden.
2. Befragung der Franchise-Partner. Welche Werte sind ihnen wichtig und welche Wertekultur ist in ihren Unternehmen heute vorzufinden?
3. Befragung des Führungs- und Partnerberaterkreises des Franchise-Gebers. Welche Werte werden heute vertreten? Welche halten sie für wichtig? Wo sehen sie im Zusammenspiel zwischen Franchise-Geber und Franchise-Partner besondere Stärken oder Schwächen?
4. Online-Befragung der Mitarbeiter des Franchise-Gebers und der Franchise-Partner. Über die Befragung werden die gelebten Werte und Einstellungen sowie das Verhalten und spezielle Erfolgsindikatoren erfasst.

Sind alle Daten erfasst, müssen die Ergebnisse ausgewertet, zusammengefasst und analysiert werden. Dabei gilt es, Widersprüche aufzudecken und Gemeinsamkeiten zu identifizieren.

Schritt 2:

Im nächsten Schritt geht es um die Entwicklung des Soll-Profils. Dafür sollte ein kleines Team (zum Beispiel der engere Führungskreis) gebildet werden. 

1. Ableitung eines Leitbilds für das Franchise-Geber-Unternehmen. Dabei müssen die Ziele, Präferenzen und Prioritäten des Franchise-Gebers und der Mitarbeiter der Franchise-Zentrale herausgearbeitet und zu einem Leitbild synchronisiert werden.
2. Ableitung eines Leitbilds für den Pilotbetrieb. Dieses leitet sich aus der Wertekultur des Pilotbetriebes selbst und der Wertekultur der Franchise-Partner-Unternehmen ab. Dazu müssen die Ziele, Präferenzen und Prioritäten der Franchise-Partner und ihrer Mitarbeiter ausgearbeitet und ebenfalls synchronisiert werden.
3. Auflösung der Widersprüche zwischen dem Leitbild des Franchise-Gebers und dem der Franchise-Partner. Dabei haben „nur“ die Ziele des Franchise-Gebers in der Regel den Vorrang. In Bezug auf die Präferenzen und Prioritäten muss ein gemeinsamer Nenner gefunden werden.
4. Abgleich mit dem Leitbild Franchise des Deutschen Franchiseverbands.
5. Abschließende Diskussion des entstandenen Leitbilds (Sollprofil der Wertekultur) im Führungskreis und im Franchise-Beirat. Nach Einarbeitung von Korrekturen sollte daraus der erste Entwurf eines Leitbildes für das Franchise-System ausformuliert werden.

Schritt 3:

Dieser erste Entwurf wird nun mit den erhobenen Wertekulturen des Franchise-Gebers und der Franchise-Partner abgeglichen (Soll-Ist-Vergleich). Im Ergebnis entstehen so Anforderungsprofile an die Organisationen des Franchise-Gebers und der Franchise-Partner. Sie zeigen auf, welche Veränderungen erforderlich sind, um mit einer einheitlichen Wertekultur am Markt auftreten zu können. Es sei an dieser Stelle daran erinnert, dass der so vereinheitlichte Marktauftritt auf die Entwicklung der Marke, das Image der Franchise-Partnerschaft und die Reputation des Franchise-Gebers positiv einzahlt.

Schritt 4:

Aus den Anforderungsprofilen heraus werden nun die konkreten Maßnahmen für die Einführung des Leitbildes und das damit einhergehende Wertemanagement erarbeitet. So entstehen die „Werteagenda“ des Franchise-Systems und damit der Fahrplan für die Einführung der neuen Wertekultur beim Franchise-Geber und bei den Franchise-Partnern.

Schritt 5:

In einem interaktiven Prozess werden nun die Menschen in den jeweiligen Organisationen erreicht und für die gewollte Wertekultur begeistert.

Bei einem führenden Franchise-System der Gastronomie wurden dazu zunächst die Mitarbeiter der Franchise-Zentrale für das Leitbild und damit für ein Changemanagement hin zu der neuen Wertekultur begeistert. Über eine gemeinsame Kickoff-Veranstaltung wurde die Motivationsgrundlage geschaffen. Diverse Arbeitssitzungen dienten dem Verständnis. Um schließlich das Commitment für die gewollte Unternehmenskultur zu fördern, wurden zusätzlich weitere Maßnahmen (Teambuilding, Anreizsysteme etc.) ergriffen.

Danach machte sich die Franchise-Zentrale auf, um die Franchise-Partner für das Leitbild und damit das notwendige Changemanagement in den eigenen Betrieben zu begeistern. Schließlich lastet auf den Franchise-Partnern die größte Aufgabe. Sie müssen ihr Verständnis der Franchise-Partnerschaft anpassen und gleichzeitig ihre Mitarbeiter für die neue Wertekultur gewinnen. Damit dies reibungslos funktionieren kann, muss der entsprechende Teil der Werteagenda geschult und die Einführung von der Franchise-Zentrale begleitet werden.

Schritt 6:

Mit der Einführung des Leitbilds beginnt ein kontinuierlicher Optimierungsprozess. Dazu wird in der Franchise-Zentrale vom Wertemanagement ein regelmäßiger Soll-Ist-Vergleich vorgenommen. Abweichungen können so identifiziert und notwendige Anpassungen auf allen Ebenen unternommen werden. Von größter Bedeutung sind die Art und Weise des Wertemanagements sowie die Akzeptanz der im Leitbild zusammengefassten Wertekultur bei den Franchise-Partnern. Die Franchise-Partner bilden die breiteste Front zur Außenwelt. Hier entscheidet sich, ob die Wertekultur Kunden begeistern kann und ob sie den Arbeitsmarkt als Magnet erreichen kann. Wenn nicht, dann bleibt als Ergebnis nur ein kleines Büchlein mit dem Titel „Leitbild eines Franchise-Systems“ übrig.

Werte müssen gelebt werden

Wer Werte veröffentlicht, wird an ihnen gemessen – garantiert.

Eine Achillesferse, die beim Franchise-Geber eine besondere Aufmerksamkeit verdient, ist die Partnerakquisition und der Start-up Prozess. Hier verspricht der Franchise-Geber, dass sein Angebot einer Franchise-Partnerschaft für den Interessenten sinnvoll und erfolgsversprechend ist. Für den Interessenten heißt das, dass er vom Franchise-Geber ein bewährtes Geschäftskonzept zum Aufbau eines eigenen Unternehmens erhält. Er erwartet, dass er hervorragend geschult und eingearbeitet sowie dauerhaft beraten wird. Und schließlich geht er davon aus, dass er als Franchise-Partner zufriedener mit seiner Arbeit und seinem Einkommen ist und insgesamt ein glückliches Leben führt.

Fraglos ist, dass nahezu alle Franchise-Geber diese Erwartung kennen und sie auch erfüllen wollen. In der Praxis scheitert es seltener am Willen als an der Möglichkeit, dies auch zu tun. Mit dem Blick auf die Reputation des Franchise-Gebers muss an dieser Stelle festgehalten werden, dass unzufriedene, weniger erfolgreiche Franchise-Partner immer dem Franchise-Geber angelastet werden.

Umso wichtiger ist es, dass Franchise-Geber ihren Interessenten über ein klares Leitbild kommunizieren, welche Werte in dem Franchise-System gelebt werden. Nur so kann dieser entscheiden, ob das Franchise-System und die Franchise-Partnerschaft zu ihm passen.

Besonders ungeschickt ist in diesem Zusammenhang, wenn die Franchise-Partnerschaft mit einer Ehe verglichen wird. Aus meiner Sicht wird so ein falsches Leitbild postuliert. Der Interessent könnte ableiten, dass der Franchise-Geber im Zweifel für ihn einstehen wird. In guten wie in schlechten Zeiten. Natürlich ist dem nicht so. Schließlich beschreibt die Franchise-Partnerschaft keine Beziehung, die auf gegenseitige Liebe und Hingabe aufbaut.

Franchise-Partnerschaften bauen vielmehr auf einer transparenten und fairen Arbeits- und Risikoteilung auf. Es ist nicht die Aufgabe des Franchise-Gebers, für den Partner zu arbeiten oder bei Bedarf dessen Rechnungen zu bezahlen. Genauso wenig kann der Franchise-Geber von seinen Franchise-Partnern erwarten, ein schlechtes Marketing oder unzureichende Geschäftsprozesse zu tolerieren.

Fazit – machen Sie sich auf den Weg zum eigenen Leitbild

Ein Leitbild ist Erfolgsgarant und -voraussetzung in einem. Das heißt nicht, dass Sie als Franchise-Geber sofort und Hals über Kopf ein solches erarbeiten und einführen sollten. Prüfen Sie sich im ersten Moment selber. Ist der Großteil Ihrer Franchise-Partner erfolgreich und zufrieden? Unterstützen Ihre Franchise-Partner Ihre Wachstumsziele? Erfüllen Sie Ihre Erwartungen in Bezug auf die Arbeitswelt und das Engagement für die gemeinsame Markenwelt? Sind Sie als Franchise-Geber zudem mit der unternehmerischen Entwicklung der Franchise-Partner zufrieden? Schöpfen die Franchise-Partner ihre Marktpotentiale auch in Ihrem Sinne voll aus?

Ein „nein“ oder ein „weiß ich nicht“ auf mehr als zwei der oben gestellten Fragen könnte zeigen, dass in Ihrem Franchise-System verborgene Potentiale schlummern. Am einfachsten können Sie diese heben, wenn Sie Ihre Wertekultur reflektieren. Vergewissern Sie sich, ob Sie als Franchise-Geber, Ihre Franchise-Zentrale und Ihre Franchise-Partner die gleichen Ziele verfolgen, gemeinsame Werte leben und wirtschaftlichen Erfolg ernten!

Schnell und unkompliziert können Sie erkennen, wo Sie mit Ihrem Franchise-System stehen: 

1. Vergleichen Sie die Gebietssauschöpfung Ihrer Franchise-Partner mit dem jeweiligen Gebietspotential.
2. Stellen Sie sich dem Urteil Ihrer Franchise-Partner. Sind sie mit Ihrem Einkommen, mit Ihrer Arbeit und Ihrem Leben zufrieden oder glücklich? Wie sehr fühlen sie sich mit ihrem Franchise-System verbunden?

Den ersten Schritt unternehmen Sie wahrscheinlich regelmäßig im Rahmen von Planungsgesprächen mit Ihren Partnerberatern. Wenn überhaupt, fehlt es hier nur an einer aktuellen Aufstellung der Gebietspotentiale und an der Einschätzung, ob und wann der jeweilige Franchise-Partner diese nutzen wird.

Für den zweiten Schritt gibt es das Gütesiegel partner:urteil (www.partnerurteil.de). Streng vertraulich durchgeführt und nur im Erfolgsfall breit kommuniziert, zeigt dieses zuverlässig auf, wie Ihre Franchise-Partner ihre eigene Situation subjektiv bewerten.

Wenn Sie mehr zu dem Thema erfahren wollen, rufen Sie mich gerne an unter 0228-91158.10 oder schreiben Sie mir an info@peckert.de.

(1)  Frankfurter Allgemeine Zeitung, 02.08.2004, Nr. 177 / Seite 16
(2)  Franchise Compliance Deutschland, Deutscher Franchiseverband e. V. 2017
(3)  vgl. „Franchise Compliance Deutschland“, Deutscher Franchiseverband 2017
(4) Der Prozess hat seinen Ursprung in einer FAZ-Veröffentlichung von Dr. Gregor Schönborn und Dr. Sylvia Peetz zum Thema Unternehmenskultur und wurde für Franchise-Systeme erweitert. Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 02.08.2004, Nr. 177 / Seite 16

Expertenstimme Felix Peckert

Felix Peckert

Peckert Gruppe