Social Media – reden allein genügt nicht
“Greenfranchise-Marken und Social Media”, so hieß der LiveChat im FranchisePORTAL am 30.08.2013. Teilnehmer/innen interessierten sich besonders für das “Warum?” und “Wie?” der Markenintegration.
Social Media ist in aller Munde, ob in Fach-Zeitschriften, auf Tagungen, bei Vorträgen oder als Seminar- und Workshop-Angebot. Wie sieht die Wirklichkeit aus? Ist die Franchisewirtschaft über die Stärken und Möglichkeiten der Sozialen Medien informiert? Werden diese konsequent zur Markenbildung eingesetzt? Zur Überprüfung derartiger Fragen haben wir für den Offline-Bereich (Unternehmens-Zentrale, Franchise-Niederlassungen), wie für den Online-Bereich (Sites, Blogs, Social Media) den “Reality Check” entwickelt. Zur Vorbereitung des Live Chat habe ich ihn angewendet.
Reality Check
Ich schaute mir deutschsprachige Greenfranchise-Systeme in Bezug auf ihre Social Media-Nutzung an. In der Hauptsache konzentrierte ich mich auf “Facebook”, “Twitter”, “YouTube” und “Google+”, flankiert von den jeweiligen Homepages und Blogs. Zusätzlich die Nutzung der professionellen Kontaktnetzwerke “Xing” und “LinkedIn”. Ergänzend nahm ich eine Sichtung der klassischen deutschsprachigen Franchise-Systeme vor sowie stichprobenartig internationaler Beispiele.
Summary
Die Leuchttürme: Es gibt sie, die Green-/Franchise-Systeme, die ihren Social Media-Auftritt auf einem hohen Professionalitätslevel realisiert haben. Sie nutzen soziale Kanäle adäquat (“Facebook” eher für emotionalisierende B-to-C-Nachrichten, “Twitter” eher für rationales B-to-B), aber behalten ihre Marken-Positionierung, ihren Markencharakter, ihre Marken-Werte und Markensignale bei. Ihr Gesamtauftritt wirkt abgestimmt, dirigiert und vertrauensbildend, nichts irritiert.
Im Hintergrund wirkt eine “Social Media-Strategie”, abgestimmt mit der gesamten Unternehmens-, Marketing- und Kommunikations-Strategie. Auch die besondere Herausforderung der Franchise-Geschäftskonzepte, die Einbindung selbstständiger Unternehmer/innen, scheint durch eine abgestimmte “Social Media-Policy” geregelt zu sein. Diese Unternehmen sprechen mit einer Stimme oder besser, mit einer Sprache, online, wie offline – ihrer Unternehmenssprache.
Die Unentschlossenen und Suchenden: Im Gegensatz dazu hat ein Großteil der deutschsprachigen Franchise-Systeme scheinbar weder das Potenzial der Social Media, noch der Marke, noch des Zusammenwirkens erkannt. Durch diese Art der “Marken-Unterkommunikation” vergeuden sie täglich wichtiges Markenkapital, das sie eigentlich dringend bräuchten. Ein Fakt, der sowohl Franchise-Gebende, wie Franchise-Nehmende schmerzen sollte.
Die Chancen der sozialen Medien werden von ihnen effektiv nicht genutzt. Wenn, dann halbherzig und nicht im Sinne der Marke. Der Gesamtauftritt, über alle Medienkanäle hinweg, wirkt dadurch fraktal und nicht konsistent. Ob Information oder Unterhaltung, ein Zuordnen oder Memorieren der Inhalte ist schwer möglich. Es scheint bezüglich der Social Media eine Strategielosigkeit vorzuherrschen, in der kultivierte Leitlinien für Mitarbeitende und Franchise-Nehmende sowie eine konkrete, abgestimmte und fixierte Social Media-Policy fehlen. Eine Chat-Teilnehmerin brachte dies so auf den Punkt, Zitat: “Ich bin der Meinung, dass Unternehmen in den Social Media nicht vorrangig als Marke auftreten sollten.”
Werden Sie “Markensparfuchs”!
Doch welches kleine oder mittelständische Franchise-System mit Wachstumsambitionen kann es sich wirklich leisten konsistente Markenarbeit – in den Social Media zu kleinem Preis zu realisieren – zu ignorieren und damit Kapital zu vergeuden? Jeder selbstähnliche Markenauftritt, jeder Markenimpuls und jede Markenäußerung zahlt direkt in das Markenkapital ein. KMU müssen dieses Markenkapital schnell und konsequent nutzen und mehren. Sie haben geradezu die Pflicht “Markensparfüchse” zu werden und Markenkapital zu mehren, wo immer möglich. Sie sollten Markentreiber in eigener Sache zu werden, im Sinne ihrer Franchise-Nehmenden und ihres eigenen Markenkapitals.
Google Algorithmen auf Brand Signals konzentriert
Vielleicht hilft es in diesem Zusammenhang darauf hinzuweisen, dass Google seine Such-Algorithmen für Websites und Bloginhalte in diesem Jahr in einem Prozess optimiert.
Das Google Panda-Tool richtet sich dabei gegen Internetseiten mit bedeutungslosen Inhalten, das Google Pinguin-Tool gegen Webspam und überoptimierte Seiten. Inhaltsrelevanz, Semantik, Branding-Aktivitäten und Branding-Signals gewinnen für die Google-Suche an Bedeutung, wie auch Social Signals, Nutzer/innen-Verbindungen und Social Media-Einflüsse. Also auch für das Gefundenwerden ist ein Markenauftritt zukünftig für viele Unternehmensmarken und auch in den Social Media überlebensnotwendig.
03.09.13 © Thomas Matla, Brand & Franchise Consultant
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