Trends als Franchisegeber erkennen und nutzen!
Guten
Morgen, liebe Chat-Teilnehmer/innen. Ich freue mich auf einen anregenden Chat
mit Ihnen. Ihre Veronika Bellone
Leser: Sehr geehrte Frau Professor Bellone:
Welche neuen Trends sind angesichts der aktuellen Wirtschaftskrise zu
erwarten?
Sehr geehrter
Herr Fricke. Grundsätzlich werden wieder echte Werte nachgefragt werden. Es geht
nicht nur im Finanz- und Immobilienbereich um das Zurückgewinnen von Vertrauen –
auch andere Branchen sind davon betroffen. Es werden wieder alte Werte modern
wie Solidität, Herzblut, Loyalität etc.. Das heisst, wir müssen in den
Unternehmen – sei es in der Franchisewelt oder im freien Unternehmertum – mit
vermehrt kritischen Auseinandersetzungen rechnen mit den verschiedensten
Anspruchsgruppen wie Endverbrauchern, Kooperationspartnern und Zulieferanten.
Zunehmend wichtig wird es, das eigene Tun, die eigene unternehmerische Aktivität
im grossen Zusammenhang zu sehen. Eine ganzheitliche Sichtweise wird bedeutender
werden.
Leser: Guten Morgen Frau Prof. Bellone. Wie
erkennt man frühzeitig neue Trends? Gibt es Techniken, um Trends in einer
bestimmten Branche systematisch zu erfassen?
Trends zu
erfassen – hat viel mit Beobachtung zu tun. Um die Trends aus der eigenen
Branche zu ermitteln, ist es zunächst wichtig zu wissen, welchen Nutzen das
eigene Angebot erfüllt und welche Zielkunden man anspricht. Kann der Nutzen, den
das eigene Leistungsangebot erfüllt, auch mit anderweitigen Produkten und/oder
Dienstleistungen erfüllt werden – dabei sind es nicht immer die unmittelbaren
Mitbewerber, die es zu analysieren gilt, sondern wichtig sind die Anbieter aus
vollkommen anderen Branchen. Welche Alternativen gibt es zum eigenen Angebot und
wodurch fühlen sich die Zielkunden angesprochen. Wie hat sich die Zielkundschaft
verändert und wodurch. Welche Markteinflüsse wirken sich wie auf mein Angebot
und auf die Kunden und Kundinnen aus? Das sind grundsätzliche Themenbereiche,
die bei der Trendforschung zum Tragen kommen. Trends sind häufig Adaptionen – es
werden Themen – sei es das Bedürfnis nach Sicherheit und neuer Wertekultur –
übertragen auf Branchen. Dabei gilt es zu überlegen, wie das Thema umgesetzt
werden kann. Ein modischer Trend oder eine Innovation setzen sich meist nur
duch, wenn man nicht allzu revolutionär ist. Man muss schauen, wo man die
“Kunden” abholen muss, damit sie die Neuerung auch annehmen. Denn Neuartiges
erzeugt Unsicherheit und das wollen die meisten nicht. Deswegen ist es so
wichtig, über die Motive und Gewohnheiten der Kunden Bescheid zu wissen.
Leser: Sind Franchise-Systeme weniger
konjunkturabhängig als andere Unternehmen?
Generell hat
die Franchisestruktur den Vorteil, dass die Organisation durch viele
Partnerbetriebe/-einheiten flexibel ist und man von diversen Gruppenvorteilen
profitiert. Dass Franchisesysteme allgemein weniger konjunkturabhängig sind –
kann ich allerdings nicht unterschreiben, denn es kommt vor allem auf das
Geschäftskonzept, den Inhalt, die Nachhaltigkeit an. Ein “dünnhäutiges” Konzept
mit geringer Substanz wird in wirtschaftlich anstrengenden Zeiten schneller die
Rezession spüren als eines, das entsprechend durchdacht ist. Franchising selbst
ist eine Strategie – eine Wachstumsstrategie bzw. Marktdurchdringungsstrategie
für Unternehmen und für Unternehmensgründer eine Karrierestrategie. Somit kommt
es immer auf den Inhalt an.
Leser: In www.franchise-blog.de habe ich
gerade gelesen, dass PricewaterhouseCoopers für die USA einen Rückgang der
Franchise-Standorte um 1,2 Prozent, der Zahl der Arbeitsplätze um 2,1 Prozent
und des Gesamtumsatzes der Franchise-Wirtschaft um 0,5 Prozent prognostiziert.
Müssen wir mit einer ähnlichen Entwicklung in Deutschland rechnen?
Ich denke
schon, dass es einen Rückgang geben wird, denn wie in meiner Antwort zuvor,
werden die Systeme abgeben, deren Konzept zu wenig marktgerecht ist. Es wird
zukünftig noch mehr auf den qualitativen Inhalt ankommen. Potenzielle
Franchisepartner/innen werden – bevor sie investieren – noch intensiver
überprüfen, wie attraktiv das Geschäft ist und welche Möglichkeiten bestehen,
sich darin zu behaupten. Für viele “Me-too”-Anbieter – also solche, die die
Kopie von bereits bestehenden Systemen darstellen, wird es sicher enger werden –
sofern sie nicht andere bedeutende Vorteile integriert haben.
Leser: Besonders schwierig ist es, die
Kurzlebigkeit oder Dauerhaftigkeit eines Trends zuverlässig einzuschätzen.
Können Sie mir dazu einen Hinweis geben?
Generell kann
man Trends nach Länge und Dauer ordnen. Grundsätzlich kann man 4 Arten von
Wandlungsprozessen unterscheiden: – Metatrends (Dauer ca. 40 – 60 Jahre) –
Megatrends (Dauer ca. 25 Jahre) – Konsum- und soziokulturelle Trends (Dauer ca.
5 Jahre) – Produkt- und Modetrends (Dauer oftmals nur eine Saison) Metatrends
sind evolutionär bedingt. Diese Zyklen oder technologischen Wellen sind nach dem
russischen Ökonomen Nikolas Kondratieff benannt und sind meist durch einen
Schlüsselrohstoff oder eine Schlüsseltechnologie gekennzeichnet. Eine Schicht
darunter sind die Megatrends gelagert, diese sind prinzipiell global verbreitet
– wenn auch nicht überall gleich stark. Sie wirken sich auf die Konsumwelt, aber
auch auf die Politik und die Ökonomie aus. Die Globalisierung etwa, die
zunehmende Individualisierung und der demografische Wandel sind zum Beispiel
Megatrends. Die Konjunkturentwicklungen haben beispielsweise Einflüsse auf
Konsum- und soziokulturelle Trends. Sie bilden noch kürzere Wellen aus. Und ganz
oben, quasi an der Oberfläche, plätschern die zahlreichen Produkt- und
Modetrends dahin. Besonders ist allerdings, dass ein neuer Trend nicht zwingend
Bestehendes ablöst, sondern Altes und Neues durchaus koexistieren und sich
zusammen transformieren können. Es gibt also immer eine Art Übersetzung auf
allen Ebenen und die Kunst ist zu schauen, wie sich ein Trend interpretieren und
adaptieren lässt auf das eigene Angebot.
Leser: Welche Branchen würden einer
langwierigen Rezession am besten widerstehen?
Die Rezession
ist eine Erscheinungsform, die aus vielen anderen Einflüssen entstanden ist.
Deswegen wird es viel interessanter sein, die Umstände zu untersuchen, die dazu
geführt haben. Eine ganz wichtige Voraussetzung dafür waren auch die
Möglichkeiten, die wir in der heutigen Informationsgesellschaft haben. Wir
erleben mehr Vernetzungsmöglichkeiten, mehr Transparenz, mehr
Vergleichsmöglichkeiten und das alles in Echtzeit. Von daher sehe ich den Ansatz
für das “Überleben” in schwierigen Zeiten eher darin, was wir mit den
Vorausstzungen und den Gegebenheiten anfangen können. Ich denke, dass es in
Zukunft vor allem um Ganzheitlichkeit geht, um Kooperation, um Verantwortung.
Deswegen werden die Unternehmen vorne liegen, die auf ihre nachhaltige Wirkung
setzen und nicht nur an kurzfristigen Gewinn denken, sondern einen
verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen anstreben und ein ausgeprägt
ethisches Gewissen haben. Branchenübergreifende Kooperationen werden wichtiger
werden, wenn es um das Bestehen im Markt geht. Jeder bringt das Beste in die
Kooperationein – deswegen leben zum Beispiel Stategische Allianzen wieder auf.
Zu den Branchengewinnern werden vor allem solche zählen, die die Megatrends
bedienen. Der Gesundheitsmarkt wird weiter boomen -dabei geht es nicht nur um
körperliche Gesundheit wie ehedem, sondern um den Einklang von Körper und Geist
(Work-Life-Balance), Prävention ist ein Thema etc.. Die Mobilität wird uns in
den nächsten Jahren stark beschäftigen udn natürlich der Markt für die älteren
Personen.
Leser: Welche Branchen würden einer
langwierigen Rezession am besten widerstehen?
Sorry, ein
grössers Web’nWalk-Problem! Die Rezession ist “nur” eine Auswirkung von vielen
Einflüssen auf den Markt. Es geht also vielmehr darum zu schauen, was dazu
geführt hat. So werden die Trends wichtiger sein, die für die einzelnen Branchen
relevant sind. Im unternehmerischen Umfeld gehört dabei noch immer das
Outsourcen von Funktionen und damit häufig das Bilden strategischer Allianzen.
Aber anders als es in den 80iger und 90iger Jahren des vorigen Jahrhunderts der
Fall war, wird nicht zwingend die Produktion, sondern werden Forschung &
Entwicklung sowie Design ausgelagert. Insbesondere im Elektronikbereich, aber
ebenso in der Automobil-, Pharma- und Konsumgüterbranche. Mit einem oder
mehreren Partnern sollen die Unternehmensziele schneller, kostengünstiger und
nachhaltiger erreicht werden. Die Branchengewinner werden die sein, die die
Megatrends bedienen wie Healthmarket, demografischer Wandel etc.
Leser: Wie sehen Sie die Zukunftsaussichten
von Franchisesystemen, die Hilfestellung rund um den Haushalt bieten? Angesichts
der Alterung der Gesellschaft, der wachsenden Zahl von Alleinerziehern und
Ein-Personen-Haushalten, der Berufstätigkeit von Frauen sowie der steuerlichen
Absetzbarkeit von Haushaltshilfen schien die Entwicklung dieser Branche vor der
Wirtschaftskrise auf gesicherten Fundamenten bzw. Trends zu beruhen.
Die Aussicht
für die derartige Geschäftskonzepte sehe ich immer noch sehr positiv. Natürlich
gibt es Einschränkungen durch die Gesundheitsreform, durch diverse
Gesetzesänderungen und natürlich durch das Finanzdebakel etc. – das sind
Markteinflüsse, die es parallel immer zu beobachten gilt. Vor allem die
Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Der Markt ist ständig in Bewegung – deswegen
gibt es keine abgesicherten Angebote. Das ist heute wohl der Umstand, mit dem
man vor allem leben muss – es gibt keine Sicherheiten. Deswegen wird es umso
elementarer, den Markt zu beobachten. Mit einem Franchisesystem hat man die
Möglichkeit, über die Partner Veränderungen 1:1 mitzubekommen. Das
Partnermarketing muss allerdings entsprechend offen ausgerichtet sein. Das
heisst, dass Kommunikationsplattformen bestehen müssen, die den Austausch mit
den Partnern ermöglichen. Ich würde die Partnern zunehmend einbinden in die
Weiterentwicklung des Systems, um schnell am Markt agieren zu können. Richten
Sie sich eine Ideen-Werkstatt ein, um pro-aktiv das System vorantreiben.
Leser: Starbucks ist offenbar dabei,
zahlreiche Coffee-Shops in Deutschland zu schließen. Hochpreisiger Kaffee
scheint weniger gefragt zu sein. Was wird aus all den Lifestyle-Konzepten? Kommt
jetzt die große Marktbereinigung?
Ich würde die
Schliessungen nicht auf die Akzeptanz von hochpreisigem Kaffee reduzieren.
Meines Erachtens kommen da viele andere Dinge zum Tragen, sei es die Vielzahl
der Mitbewerber mit duchaus eigenständigen Konzepten, die Preisstruktur, das
Angebotskonzept. Lifestyliges wird es immer geben. Die Frage ist nur, wie
offenbart sich heute Lifestyle – auch dieser verändert sich. Für manche ist es
Purismus – für andere sind es überladene, “üppige” Konzepte. Was grundlegend
beim Lifestyle bleibt ist der Wunsch, es sich zwischendrin “gut gehen zu
lassen”. Sich etwas gönnen! Da schaut man nicht zwingend auf den Preis. Es gibt
so genannte Trading up und Trading down-Produkte. Trading down Produkte sind die
Alltagsprodukte für die Haushaltsreinigung und Grundversorgung. In diesem
Bereich werden die Konsumenten und Konsumentinnen immer preissensibler. Beim
Trading up geht es um die kleinen Genüsse und dann kann es auch ein guter Kaffee
im Rahmen eines schönen Ambientes sein. Die Anforderungen an das Ambiente werden
sich jedoch – wie erwähnt – verändern. Nicht nur bezogen auf die
Ladeneinrichtung, sondern auch hinsichtlich des Services, der Produktauswahl
etc. Heute gibt es immer mehr LOHAS – eine Zielgruppe, die sehr bewusst
einkauft, Fair Trade Produkte kauft und überhaupt sehr kritisch ist. Diese
Zielkundschaft nimmt immer mehr zu – das hat auch Auswirkungen auf die
Angebotslandschaft.
Leser: Ich finde Ihren Hinweis zur Länge und
Dauer von Trends sehr interessant. Sind im aktuellen Konjunkturzyklus
kostspielige Internationalisierungsbestrebungen eines Einzelhandelssystems im
Modesektor noch sinnvoll?
Das lässt sich
nicht generell beantworten, denn ein Einzelhandelssystem im Modebereich ist ein
weiter Begriff. Handelt es sich um eine Spezialisierung, die in anderen Ländern
auch gefragt ist, dann kann es sich sicher lohnen. Sei es, dass Sie bei der
Spezialisierung auf bestimmte Kleidergrössen eingehen oder sich überhaupt auf
eine ausgewählte Zielkundschaft ausrichten. Die Gefahr ist meines Erachtens,
dass die “Finanzkrise”, die mittlerweile vor allem mental verankert ist, nicht
die Voraussetzungen in Frage stellt, die man für ein erfolgreiches Konzept
benötigt. So würde ich für das Internationalisierungsbestreben das Konzept auf
Herz und Nieren testen, ene SWOT-Analyse (Stärken-/Schwächenanalyse) machen,
Marktdaten der avisierten Ländern einholen und dann abklären, welche
Markteintrittsstrategie die optimalste ist.
Leser: Wann ist ein Trend aber konkret und
aussichtsreich genug, dass man darauf ein neues Marketingkonzept aufbauen kann?
Fatal wäre es, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen.
Es gilt
effektiv zu schauen, ob es sich bei einem Trend um einen reinen Modetrend à la
Bollywood handelt oder um eine Verhaltensänderung in der Gesellschaft. Letzteres
ist immer längerfristiger zu betrachten. Wenn wir in unserer Gesellschaft
zunehmend den Drang verspüren, unsere Individualität herauszustellen – weil
vieles austauschbar geworden ist – dann wird es auf dem Markt auch immer mehr
Konzepte geben, die dieses Bedürfnis bedienen. Sei es mit entsprechenden
Fernsehsendungen oder mit Produkten, wo Mass Customization im Vordergrund steht.
Ich würde mir also immer anschauen, was die Menschen bewegt, wie sie sich
verändern im Verhältns zu den grossen Veränderngen im Marktumfeld – um darauf
ein Konzept aufzubauen.
Leser: Ich meine, die Nutzung von Trends ist
vor allem eine Frage des Instinkts und des richtigen Timing. Ist es einen
Versuch wert, kleinere Produkttrends selber zu setzen oder zu beeinflussen?
Welche Voraussetzungen wären dafür mitzubringen?
Sie sprechen
etwas sehr Wichtiges an, Instinkt – ein gutes Gespür braucht es. Neben
Abklärungen und Prognosen braucht es das Feeling und eine gewisse
Risikobereitschaft, etwas in Gang zu setzen. Schauen Sie bei den Trends, die Sie
setzen wollen, inwieweit sie sich harmonisch in ihr Angebot einfügen lassen.
Welches Image haben Sie heute mit Ihrem Angebot, weicht das, was Sie vorhaben
stark ab oder stärkt es Ihre Marke? Steht Ihr Angebot zum Beispiel für
Sicherheit, können Sie dann mit dem, was Sie neu anbieten wollen, nachdoppeln
oder bringen Sie eine gewisse Internationalität ein? Machen Sie nicht zuviel,
sondern gehen Sie in verkraftbaren Schritten vor, denn sonst ist man der Zeit
manchmal voraus. Flops werden häufig gelandet, wenn man sich einfach zu weit
nach vorne gewagt hat. Es gibt in der Gesellschaft so etwas wie ein kollektives
Bewusstsein – ein Bewusstsein, wie die “Dinge zu sein haben” – ermitteln Sie,
welche Vorurteile, welches Bewusstsein in Ihrer Branche vorherrscht. Wenn sich
nun etwas verändert im Angebot, dann kann ein Zuviel des Guten verunsichern.
Stellen Sie sich auf die Konsequenzen ein, die Ihr trendiges Angebot haben
könnte – mit welchen Risiken müssen Sie rechnen und wie vorteilhaft könnte es
sein.
Leser: Stehen durch die offenbar anrollende
Entlassungsrolle in den Konzernen bald wieder mehr qualifizierte Kandidaten im
Franchising zur Verfügung?
Sicher wird es
mehr potenzielle Kandidaten geben. Das entbindet aber nicht von der Frage,
wieviel Selbstständigkeit es im Markt oder in der Branche verträgt. Wie weit ist
ein Konzept ausdehnbar? Sicher ist auch, dass man bei den möglichen Kandidaten
immer auf eine kompromisslose Auswahl achtet. Also ein entsprechendes
Anforderungsprofil erarbeitet und davon möglichst nicht abweicht.
Liebe
Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer, vielen Dank für Ihre interessanten Fragen.
Ich wünsche Ihnen ein schönes Wochenende. Herzlichst Ihre Veronika
Bellone
