Trends in der Greenfranchise-Markenführung
Guten Morgen liebe
LiveChatter & Chatterinnen, die Entwicklung von nachhaltigen Marken in
Franchise-Systemen ist mein heutiges Thema. Gern würde ich mich mit Ihnen
darüber austauschen. Ich freue mich auf Ihre Fragen.
Leser: Wann macht der Aufbau einer
Prestigemarke zur Ergänzung des übrigen Markenportfolios Sinn?
Guten Morgen, wenn das
potenzielle Marktsegment, das Sie einnehmen wollen, groß genug ist, dass es sich
rechnet und Sie dieses nicht mit Ihrem bisherigen Markenportfolio erreichen
können.
Leser: Guten Morgen, Herr Matla! Wie sollten
Franchise-Systeme auf die sich abzeichnenden gesellschaftlichen Veränderungen
reagieren?
Guten Morgen, zuerst
einmal offen, aufnehmend und dialogbereit. Oft erlebe ich in der
Beratungspraxis, dass in Firmen ein interner Konsensus besteht, eine gewisse
Firmenkultur, dass bestimmte gesellschaftliche Themen und Veränderungen für die
eigene Firma keine Relevanz haben, man sich dementsprechend nicht darum kümmern
muss. Das ist der Grundfehler Nummer 1. Jedes Unternehmen, auch
Franchise-Systeme, sind lebende Organismen, die in eine Gesellschaft eingebettet
sind und von dieser auch abhängen. Veränderungen sind deshalb obligatorisch
wahrzunehmen und zu bewerten. Dann erst können Entscheidungen über eine
eventuelle Anpassung getroffen werden.
Leser: Hallo Herr Matla. Sehen Sie über die
bekannten Social Media-Plattformen hinaus neue Trends, was die Mediennutzung
durch die Konsumenten betrifft? Welche Konsequenzen hat dies ggf. für die
Markenführung?
Das Thema Mediennutzung
wurde in den letzten Jahren durch den Druck der technologischen Entwicklungen
viel diskutiert. Neben den klassischen Medien haben so die Online-Medien große
Bedeutung bekommen. Hierbei geht es nicht nur um soziale Medien, sondern
zunehmend auch mobile Medien. Aktuell befinden wir uns in einer Phase, in der es
weniger um immer neue Kanäle geht, als um deren ganzheitlich konsistente
Nutzung. Content steht wieder im Mittelpunkt. Nicht das Rohr selbst, durch das
etwas transportiert wird, ist der Held, sondern das Wasser, das dadurch fliesst.
So in etwa ist es im neuen GDI-Magazin zu lesen. Dazu passt eine ganzheitlich
ausgerichtete, aber kanalkonforme Umsetzung des Storytellings. Ein gutes
Beispiel für diesen neuen Ansatz offline und online Medien mit gutem
Storytelling zu verknüpfen realisiert meiner Meinung nach das Schweizer
Unternehmen vitra.
Leser: Woran erkenne ich denn, dass eine
“Prestigemarke” als Ergänzung erfolgsversprechender ist als eine Art
“Discount-Marke”?
Zum Beispiel durch
Marktforschung, durch die Ermittlung von Bedarf und Bedürfnissen sowie
Kaufkraft, Einkaufsverhalten etc.
Leser: Wie findet die verstärkte Ausrichtung
auf Kunden und Markt in der Markenkommunikation ihren Ausdruck? Haben Sie dafür
vielleicht Beispiele?
Aktuell wurde wieder die
Auswertung “Best Global Green Brands” von Interbrand für das Jahr 2013
veröffentlicht. Toyota belegt darin nunmehr zum dritten Mal den Platz Nummer 1,
als weltweit nachhaltigste Marke. Wieder aber versehen mit einem negativen Gap
Score von -2,53. Das bedeutet einerseits, dass Toyoto als Marke wahrgenommen
wird, die für die Verbraucher/innen am nachhaltigsten aufgestellt ist.
Andererseits, dass sie leicht überkommuniziert, also mehr kommuniziert, als sie
vielleicht wirklich tut. So spielen es laut Interbrand die Verbraucher/innen
zurück. Auffallend ist zudem, dass 2013 bereits fünf Automarken unter den ersten
10 Global Green Brands platziert sind.
Leser: Guten Morgen, Herr Matla Ich habe in
ihrem Buch Greenfranchising etwas über Green-City-Franchising gelesen. Das hat
mich begeistert – insbesondere, weil ich beruflich viel mit grüner
Stadtarchitektur zu tun habe. Können Sie mir sagen, wo es hingeht mit diesem
Green-City-Franchising und was Sie in diesem Bereich tun.
Vielen Dank für Ihre
Frage. Das von Ihnen zitierte “Green-City-Franchising” ist eine Erfindung von
Prof. Veronika Bellone und mir, das wir als große zukünftige Chance betrachten.
Schon heute leben mehr als 50% der Weltbevölkerung in urbanen Räumen. Diese
Entwicklung wird sich fortsetzen. Unsere Frage war nun, was kann Franchising für
eine bessere Ausgestaltung von Städten leisten. Sie wissen, Franchising zeichnet
sich besonders durch die (wertneutrale) Standardisierung und Multiplikation aus.
Unternehmen, wie die Urban Farmers, deren Gewächshaus auf einem Gebäudedach wir
in Basel besuchen durften, zeigen nun auf, wie einzelne Module die urbane Welt
ein wenig besser machen können. Die Urban Farmers bauen im städtischen Raum
Gemüse an, in Kombination mit einer Fischzucht. Beide ergänzen sich symbiotisch.
Als Resultat können einerseits Stadtflächen neu und anders genutzt werden.
Andererseits fallen für die Nahrungsmittelversorgung kurze Wege an. Das Projekt
wird weltweit multipliziert. Ein Beispiel des neuen nachhaltigen Denkens und ein
wichtiges Teilchen im neuen Green-City-Franchising. Was bei uns im europäischen
Raum noch exotisch klingt, hat in Ländern, wie Brasilien, Indien und China eine
weit höhere Relevanz und wird mit größerem Druck verfolgt. Wir bauen zurzeit
Kontakte zu Architekten, Initiativen und Kommunikatoren in diesem Bereich auf.
Leser: Rechnen Sie damit, dass der Konkurrenz-
und Preisdruck in den Märkten weiter zunehmen wird?
Ja, ganz sicher. Nehmen
wir die Entwicklung zu 3D-Printern. Stellen Sie sich vor, was durch sie möglich
wird. Keine Lieferwege über das Meer oder per Flugzeit, kürzere Lieferzeiten,
höhere Individualisierung. Ich gehe stark davon aus, dass der 3D-Drucker einige
Branchen verändern wird. Schon heute können wir in Hamburg das Entstehen von
Zahnersatz aus dem Printer miterleben – oder aber auf eine Lieferung aus China
warten. Aber auch neue Geschäftsbereiche entstehen durch diese Produktionsart,
wie etwa der Reparaturdienst. Vielleicht gibt es in 5 Jahren bei jedem Mister
Minit einen 3D-Drucker?
Leser: Wie stellen wir im Franchisesystem über
alle Kanäle hinweg eine einheitliche Markenkommunikation sicher?
Zuerst einmal durch Ihre
Organisationsform. Wo ist zurzeit Markenverantwortung in Ihrem Hause
angesiedelt? In der Geschäftsführung oder im Vorstand? In der PR, im Marketing,
in den Human Relations? Wer kümmert sich um das Employer Branding? Gibt Ihre
Personalabteilung selbstverantwortlich Anzeigen heraus, ohne Abstimmung bezogen
auf das Branding? Aus meiner Sicht entsteht immer wieder der Fehler, dass in
Unternehmen fraktal, nebeneinander gearbeitet wird. Und jeder beharrt auf eigene
Verantwortlichkeiten. Das ist aber nicht mehr zeitgemäss. Die Marke “draussen”
wird gesamtheitlich erlebt, egal über welchen Touchpoint. Also muss sie auch
entsprechend “orchestriert” werden. Ein Ausdruck, den die Werbeagentur Scholz
& Friends schon vor vielen Jahren eingeführt hat. Also, wer ist in Ihrem
Haus der Marken-Dirigent?
Leser: Wo sehen Sie den Hauptnutzen der Social
Media im Zuge der Unternehmenskommunikation?
Insgesamt bringen soziale
Medien Nutzer und Nutzerinnen näher an die Anbieter/innen heran. Sie dürfen
heute öfter auch mal “hinter die Bühne schauen”. Schauen aber auch, wenn es
ihnen nicht ausdrücklich erlaubt wurde. Das ist dann nicht immer toll, für beide
Seiten. Es ist so, wie im Theater in der ersten Reihe. Da bekommt man dann auch
mal ein paar Schweisstropfen der Schauspieler ab, oder eine Ladung künstliches
Blut. Klassische Medien werden damit als noch künstlicher erlebt und es steigert
sich die Gefahr unglaubwürdig zu werden.
Leser: Guten Morgen! Kennen Sie ein
Franchise-System, das grüne Themen bereits professionell in der Kommunikation
einsetzt? Erkennen Sie dort Erfolgsfaktoren, die möglicherweise übertragbar
sind?
Erfolgsfaktoren für
Nachhaltigkeitsaktivitäten in Franchise-Systemen sind sicherlich Relevanz und
Glaubwürdigkeit, verbunden mit Sympathie. Schauen wir uns die Best Global Green
Brands 2013 an, fällt auf, dass Ikea 2013 auf Platz 33 und McDonald`s auf Platz
47 liegen, beide versehen mit einem negativen Gap Score von Ikea -11,18,
McDonald`s – 21,27). Und McDonald`s bemüht sich ziemlich intensiv seine
Nachhaltigkeitsaktivitäten professionell zu kommunizieren, bringt zum Beispiel
regelmässig Corporate Social Responsibility Reports mit ambitionierten Zielen
und deren Controlling heraus. Images bei bestehenden Unternehmen in Richtung
Nachhaltigkeit zu verändern ist ziemlich anspruchsvoll und fordernd sowie ein
langfristiges Thema. Als ausgezeichnetes Beispiel kann ich Ihnen natürlich den
ersten Preisträger des Green Franchise Awards, das Unternehmen Town &
Country Haus, benennen.
Leser: Welche Trends sind für die künftige
Markenführung im Franchising ausschlaggebend?
Ein Trend wird in der
aktuellen Ausgabe der Zeitschrift “HORIZONT” auf der Titelseite mit der
Überschrift “Es reicht!” angetriggert. Es ist die zunehmende Regulierung durch
die EU-Behörden. In dem Artikel geht es neben den Verpackungsrichtlinien
generell um die Frage, wie stark Markenrechte von Regulierungsbehörden
eingeschränkt werden. Der andere Trend wird durch die Unternehmen forciert, die
nicht auf Einschränkungen warten, sondern überall Chancen sehen. Beide Pole –
“die Verfolgten” und “die Macher/innen” – werden zukünftig stärker auseinander
driften. Die Verfolgten finden sich zukünftig nicht nur im “Preiskampf”, sondern
zusätzlich im “Wertekampf”. “Macher/innen” sind in der Lage ihre Marken weiter
glaubwürdig und in Resonanz mit der Gesellschaft aufzubauen und prosperieren zu
lassen.
Leser: Bleiben Luxusprodukte und Statussymbole
von dem Preisdruck in den Märkten weitgehend verschont?
Das wäre ganz schön.
Entspricht aber nicht der Realität. Gehe Sie doch mal in ein Golfgeschäft, ein
Geschäft für handgefertigte Schuhe oder Uhrengeschäft. Ein heilsamer Reality
Check. Bevor Sie überhaupt dazu kommen, mit dem Inhaber über dieses Thema zu
reden, erleben Sie Kunden und Kundinnen, die ganz offen Rabatte einfordern. Die
vermögenden Privatkunden scheinen noch immer stark an dem Thema Geiz zu hängen
und wollen unbedingt etwas herausschlagen. Marken dürfen sich auf dieses Spiel
aber nur bedingt einlassen und müssen kluge Strategien fahren, die sie vom
Preis- und Nachlasswettkampf entfernt.
Leser: Vielen Dank für Ihre Antwort! Bisher
wird die Marke von unserer Geschäftsführung vorgelebt und vorgegeben, doch mit
wachsender Größe des Unternehmens scheint es immer schwieriger, Vorgaben zur
Markenbildung an alle Beteiligten weiterzugeben. Haben Sie hierfür besondere
Tipps?
Hier gibt es eine ganz
Reihe von Massnahmen, die wirksam sind, um Markenwerte zu transportieren und zu
leben. Wir bemerken oft, das unsere Vorträge und Workshops sowohl für
Franchise-Gebende und deren Mitarbeitende, als auch bei ERFA-Tagungen
(Franchise-Gebende und -Nehmende) hoch wirksam sind, um Strategien und Werte zu
transportieren und “zum Leben zu erwecken”. Wir hatten gerade so einen Termin in
Budapest. Insgesamt ist es wichtig eine entsprechend markenkonforme
Unternehmenskultur zu etablieren.
Leser: Wird sich die Zersplitterung der
Zielgruppen fortsetzen? Welche Konsequenzen hätte dies für eine nachhaltige
Markenführung?
Ja, ich denke schon, dass
es sich hier um einen unumkehrbaren Trend handelt. Wir sind auf dem Weg zur
massenhaften Individualisierung in der Zielgruppenansprache. Für Unternehmen
ergeben sich hieraus vielfältige Aufgaben. Nehmen wir die Unternehmens-IT. Wie
weit sind Sie mit Ihrer Digitalisierung? Wie stellen Sie sicher, dass alle
Abteilungen Zugriff auf markenadäquat abgestimmte und freigegebene Daten haben?
Wie finden Änderungen (Modelle, Farben etc.) statt? IT wird mehr und mehr ein
wichtiger Erfolgsfaktor in der Markenführung. Einerseits zur
Effizienzsteigerung, d.h. Kostenminimierung, andererseits in der
Qualitätssicherung und zum dritten in der individuellen Kunden und
Kundinnen-Ansprache. Das Thema hier heisst “Big Data”.
Leser: Welche Bedeutung messen Sie dem Mobile
Marketing für eine greenfranchise-Markenführung bei?
Wir hatten am Anfang
dieses Chats bereits das Thema Mediakanäle. Mobile Medien sind weitere Kanäle,
die ein Angebot an Märkte bringen, sollten also konsistent “bespielt” werden,
ohne sie zu sehr überzubewerten. Speziell im Bereich der Nachhaltigkeit wird oft
technischer Fortschritt skeptisch betrachtet. Ich finde es absolut nutzbringend,
wenn auf mobilen Medien Nutzer/innen beispielsweise sehen können, ob
Restaurants, Stores etc. barrierefrei sind. Also auch gesellschaftliche
Wertegemeinschaften können hier effizient und effektiv angesprochen
werden.
Leser: Also teilen Sie meinen Eindruck, dass
derzeit ein neuer Luxusbegriff in der Gesellschaft entsteht?
Ja sicherlich. Wenn
Hollywood-Stars Hybridautos fahren und sich für NGO`s stark machen, dabei
Luxus-Produkte tragen, ist das ein sicheres Zeichen.
Leser: Wie ausgeprägt ist nach Ihrer
Einschätzung das Interesse speziell der jüngeren Generation an grünen Themen?
Mich wundert in diesem Zusammenhang, dass sie für die Grünen in der deutschen
Politik offenbar keine Kernzielgruppe mehr darstellt.
Nachhaltigkeit ist für
die “nachwachsenden Generationen” weiterhin ein interessantes und wichtiges
Thema. Ich denke jedoch, dass es von parteiübergreifender Bedeutung ist. Mir ist
jetzt nicht bekannt, wie junge Menschen aktuell die Parteien und Politik
bewerten. Ich könnte mir aber vorstellen, dass sie es wie zwei Paar Schuhe
sehen, hier das Leben in der Gesamtheit, da Parteien, die an die Macht
wollen.
Leser: Hallo Herr Matla, das Thema
Greenfranchise interessiert mich sehr. In welchen Schritten ist bei der internen
und externen Implementierung einer greenfranchise-Marke vorzugehen?
Kurze Frage, aber lange
Antwortmöglichkeiten. Ich empfehle Ihnen unsere beiden Bücher “Praxisbuch
Franchising Konzeptaufbau und Markenführung” sowie “Green Franchising”, beide
von Prof. Veronika Bellone und Thomas Matla, mi-Verlag. Darin sind die einzelnen
Schritte, eingebettet in einen größeren Rahmen, dargestellt und mit
Firmenbeispielen unterlegt. Auch finden sich viele Franchise-Denkwerkzeuge
darin. Alles in allem sollten Sie die Märkte und Gesellschaften kennen, um sich
im Sinne dieser mit Ihrer Marke positionieren und platzieren zu können.
Leser: Wie lässt sich die grundsätzliche
Bereitschaft der Konsumenten, den Empfehlungen von Freunden und Bekannten in
Social Media zu folgen, durch Unternehmen gezielt fördern und nutzen? Bisher
können wir trotz einer beträchtlichen Investition in Personal und Content kaum
konkrete Ergebnisse feststellen.
Nun, Sie könnten die
Käufer/innen und Nutzer/innen aufwerten, zumindest einige von ihnen. Sie zu
Markenkulturbotschaftern/innen machen. Zum Beispiel durch Testprogramme bevor
Produkte auf den Markt kommen, durch Offline-Einladungen in Showrooms und
Produktpräsentationen. Die Empfehlungsbereitschaft steigt mit dem inneren
Engagement.
Leser: Wie sollten Franchise-Geber auf die
rückläufige Markenloyalität auf Seiten der Verbraucher reagieren?
Solange Sie im Bereich
des Produkt-Vertriebs und -Verkaufs bleiben, ist das schwer. Hier können Sie
Loyalitätsprogramme anschieben, Clubs gründen etc. Besser finde ich aber die
größere Perspektive. Welches Grundbedürfnis erfüllen Sie im gesellschaftlichen
Kontext? Wenn Sie mehr bieten, als den Produktabverkauf, wenn Sie tatsächlich
Teil des Lebens werden, verbessert sich die innere Bindung. Die Grenzen zum
Zwang, zum Beispiel bei bestimmten Kaffee-Systemanbietern, sind hier jedoch
fliessend.
Leser: Was halten sie vom Aufbau spezieller
Mobile Brand Portale, um Smart Phones und Tablet Computer in die
Markenkommunikation einzubinden?
Das kann ich mir so als
Geschäftskonzept noch nicht vorstellen. Aber wenn Sie da schon weiter gedacht
haben, vielleicht lassen Sie uns daran Anteil haben?
Leser: Kann man auch mit bescheidenen
finanziellen Mitteln eine faszinierende greenfranchise-Marke schaffen? Ich denke
an die Schaffung eines Markenerlebnisses anstelle der üblichen
Produktzentrierung.
Erfolgreiche Marken, auch
nachhaltiger Marken, sind in erste Linie das Ergebnis von Kopfarbeit, von
Markendenken und dem Willen zur ganzheitlich verantwortlichen Markengestaltung.
Erst in zweiter Linien eine Sache des Geldbeutels. Ja, Sie können auch mit
restriktiven Budgets beginnen Ihre nachhaltige Franchise-Marke aufzustellen und
aufzubauen. Dabei können sowohl die sozialen Medien eine kostengünstige und
große Rolle spielen, als auch die von Ihnen angesprochenen Markenerlebnisse, die
sich offline und online multiplizieren lassen. Bei der Gründung starten viele
Franchise-Systeme klein. Wichtiger ist, ob das System im voraus durchdacht
wurde. Im Sinne von Cradle-to-Cradle sollten Sie vorab mögliche negative
Auswirkungen Ihres Unternehmens und Angebotes ausmerzen. Noch besser ist es,
wenn Sie gleich von Beginn an Positives bewirken wollen, beispielsweise die
Vernetzung von Mobilität, der lokale Anbau von städtischen Gemüsen, die
Bienenzucht in der Stadt oder das Entwickeln und Erarbeiten von Produkten aus
vermeidlichen Abfällen, die damit wieder zu Wertstoffen werden. Hier denke ich
auch an kleine Unternehmen, wie K.W.D. Katja Werner Design aus Berlin. Sie ist
Designerin und produziert aus Schläuchen und Mänteln von Fahrrädern und
Motorrädern im Sinne des Upcyclings Handtaschen, Umhängetaschen, Handyhüllen
etc.
Leser: Brauchen Franchise-Systeme ein
kontinuierliches Markencontrolling? Welche Kriterien wären dabei einzubeziehen?
Ja, ganz sicher. Erst
wenn die Ziele auch überprüft werden, wissen wir, was wir erreicht haben. Im
Bereich der Nachhaltigkeit spielen Dinge, wie die Energieerfassung (Strom, Öl,
Wasser etc.) eine Rolle. Aber auch Müllentsorgung und Weiterverarbeitung oder
Verkauf von Wertstoffen. Zusätzlich sollten auch kulturelle und soziale
Nachhaltigkeitsfaktoren (Krankheitstage, Verweildauer im Unternehmen etc.)
erfasst und bewertet werden. In unserem Buch “Green Franchising” stellen wir
hierzu das Unternehmen ETL vor, das mit “Grünen Zahlen” in der
Betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA) arbeitet.
Leser: Wie unterscheiden sich die
greenfranchise-Mediastrategien vom klassischen Franchising?
In dem es weniger um
Verdrängungskommunikation mit exorbitanten Etats (push) geht, als um
Werte-Resonanz, Faszination (pull). In dem es um Information, Dialog und das
Leben echter Werte geht. Um das Zuhören und wirkliche Aufnehmen von
Informationen aus dem Nutzer/innen-Bereich, bis hin zum gemeinsamen
Weiterentwickeln in der Crowd. Das aber nicht nur individuelle, mit wenigen,
sondern individuell mit vielen.
Liebe
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen, vielen Dank für Ihre anregenden Fragen und
Themen. Es hat Spaß gemacht. Sollten Sie weiteren Bedarf haben, erreichen Sie
mich auch gern im Greenfranchise Lab in Berlin unter
.
kontakt@greenfranchiselab.com
