Überzeugendes Markenverhalten im Franchising
Guten Morgen liebe
Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer. Der Fussballtraum 2012 ist für Deutschland
vorbei. Bevor die Olympiade beginnt und unsere Aufmerksamkeit auf sich zieht,
hier nun wieder die Möglichkeit zur Interaktion. Heute zum Thema
“Markenverhalten”. Ich freue mich auf Ihre Fragen.
Leser: Guten Morgen Herr Matla, vielen Dank,
dass Sie Ihr Expertenwissen wieder mit uns teilen. Ist die Entwicklung der
Markenstrategie klare Chefsache oder wird sie unter bestimmten Voraussetzungen
in der Marketingabteilung verankert?
Guten Morgen lieber
Chat-Teilnehmer. Vielen Dank für Ihre Frage. Die Markenstrategie gehört
natürlich an die oberste Unternehmensspitze. In internationalen Konzernen gibt
es dafür Markenvorstände, die verantwortlich zeichnen. An ihrer Entwicklung sind
jedoch oft viele Bereiche, intern und extern, beteiligt. Wieder finden muss sich
die Markenstrategie dann natürlich im gesamten Unternehmen. Im Franchise-System
sollte der Markenaufbau und die Markenführung unbedingt auch beim Systemgeber
oder der Systemgeberin verbleiben.
Leser: Welche Faktoren tragen zum Wert einer
Marken bei und wie lässt sich dieser Wert kontinuierlich steigern?
Guten Tag und vielen
Dank. Der Markenwert wird natürlich durch eine Vielzahl von Faktoren bestimmt.
Klassik gemessen werden die Awareness, also die Markenbekanntheit, die
Uniqueness, also die Einzigartigkeit, die Likability, also Markenvertrauen und
Markensympathie sowie der Brand Fit, also die Markenrelevanz, Markenklarheit und
Markenkonsistenz. Alle diese Dreh- und Stellschrauben müssen konsistent
aufeinander ausgerichtet sein und über ein ähnliches Energiepotenzial verfügen,
damit eine Marke als stark wahrgenommen wird.
Leser: Hallo Herr Matla! Wer steuert die
Franchise-Marke? Worauf ist bei der internen Markenführung unbedingt zu achten?
Und wie werden die Franchisenehmer einbezogen?
Guten Morgen liebe
Chat-Teilnehmerin. Die Oberherrschaft über die Marke liegt beim
Franchise-Gebenden. Er oder sie ist ja auch Marken-Lizenz-Gebende oder
-Gebender. Entsprechend muss an dieser Stelle dafür gesorgt werden, dass diese
Marke, die ja erheblich zur Wertsteigerung des Unternehmens beiträgt, konsistent
aufgebaut und gepflegt wird. Im Franchising kommt noch eine Besonderheit hinzu.
Die Franchise-Nehmenden tragen durch ihr Engagement natürlich auch zum Aufbau
der Marke bei. Damit dieses Engagement wirklich konsistent den Markenkern
stärkt, ist eine Steuerung und Moderation durch die Systemzentrale
notwendig.
Leser: Mit welchen Maßnahmen lässt sich
erreichen, dass ein Corporate Brand im Unternehmen vom Fernsehspot bis zur
individuellen E-Mail wirklich gelebt wird?
Tja, dieser
Herausforderung müssen sich wahrhaftig alle Unternehmen stellen. Und da Systeme
aus Menschen bestehen, ist hier ein klares, strategisches und prozessuales
Vorgehen notwendig. Zuerst einmal gibt es eine Markenstrategie, die festlegt,
wie die Marke positioniert ist und kommuniziert, wie auch gelebt wird. Diese an
sich aber sehr theoretische Information muss in einem zweiten Schritt zum Leben
erweckt werden. Erst durch die gefühlsmässige Erfahrbarkeit, kann sie bei
Menschen andocken, übertragen und gelebt werden. Für Franchise-Nehmende sowie
deren Mitarbeiter, wie auch in der Systemzentrale sind Markenworkshops dafür
sinnvoll. Aber auch Events, bis hin zu Kongressen, machen die Marke erfahrbar
und stecken emotional an die Marke in der gemeinten Art und Weise zu leben.
Leser: Guten Morgen! Gibt es gesicherte
Erfahrungen, über welche Fähigkeiten die für die Markenkommunikation zuständigen
Mitarbeiter verfügen sollten?
Guten Morgen auch Ihnen.
Nun, zum einen sollten Ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen über die nötigen
Fachkenntnisse verfügen. Das hört sich sehr einfach an, kann aber je nach
Position ganz unterschiedlich aussehen. Es hängt u.a. von Ihren
Unternehmensanforderungen ab. Setzt Ihr Unternehmen eher auf Public Relations?
Oder auf Social Media? Sind Sie eher klassisch werblich tätig, dass heisst mit
Anzeigen, Plakaten, Funkspots und Flyern. Realisieren Sie Promotions und Events?
Oder hauptsächlich Fernsehspots? Oder suchen Sie Mitarbeitende, die all diese
Fähigkeiten generalistisch verwirklichen sollen, eine so genannte “Eierlegende
Wollmilchsau”? Darüber hinaus kommt es darauf an, ob diese Mitarbeitenden
wissen, was Marken sind und diese ausmacht, wo also die Stellschrauben liegen,
um Marken zu stärken. Neben dem Fachwissen ist Kommunikations- und Teamfähigkeit
gefragt. Mitarbeitende müssen vermehrt übergreifend in Teams arbeiten können.
Und, sie müssen von der Franchise-Zentrale aus mit den Franchise-Nehmenden im
aktiven Dialog stehen können und diese auch als Kunden und Kundinnen begreifen
können. Also schon eine ganze Menge, als Grundanforderung an Mitarbeitende in
der Kommunikations- oder Markenabteilung.
Leser: Guten Tag Herr Matla. Eine Marke kann
ja unendlich komplex sein. Wie lässt sich diese Komplexität im Interesse einer
kompetenten Markenführung beherrschen? Welche Vorgehensweise würden Sie
empfehlen?
Guten Tag, Reduktion von
Komplexität und das Herausarbeiten von einfach zu erkennenden Wirkfaktoren ist
ja nicht nur im Bereich der Marke ein großer Wunsch. Ich würde sagen, Sie können
das erreichen durch eine sauber ausgearbeitete Markenstrategie, eine klare
Organisationsstruktur, durch kompetente Mitarbeitende, eine transparente und
kommunikative Unternehmenskultur und klar messbare Marken-Kennzahlen, die Sie
regelmässig überprüfen und justieren.
Leser: Welche organisatorischen
Rahmenbedingungen sollten im Interesse einer überzeugenden Markenführung in
Franchise-Systemen vorliegen?
In Franchise-Systemen
sollte die Markenstrategie nicht nur als Pflichtübung im Handbuch dokumentiert
werden, sondern sich auch in der Organisationsform der System-Zentrale wieder
finden. Hier sollte es eine Person geben, die Markenverantwortung trägt. Diese
sollte sowohl auf alle Kommunikationsmassnahmen achten, die von der
Systemzentrale aus realisiert werden, aber auch die Franchise-Partner und
-Partnerinnen im Blick haben. Alle Kommunikationsmassnahmen der Partner und
Partnerinnen sollten über den Tisch des oder der Kommunikationsverantwortlichen
laufen. Zudem sollte es Markenschulungen für alle Mitarbeitenden und Partner
geben sowie ein mindestens einmal jährliches Markenreview, eine Sichtung aller
Massnahmen und Positionsbestimmung der Marke zu diesem Zeitpunkt.
Leser: Worin sehen Sie die wichtigsten
Funktionen einer Marke?
Guten Tag, die
wichtigsten Funktionen einer Marke? Sie soll eine schnelle Wahrnehmbarkeit
erzeugen und ermöglichen, Abgrenzung zu anderen Angeboten schaffen, ein klares
Profil (Image und Kompetenzanmutung) erzeugen und Bedeutung und Orientierung
geben, indem sie eine Werthaltung widerspiegelt.
Leser: Guten Morgen Herr Matla – ich war
bisher stille Mitleserin und bin Ihnen dankbar, wenn Sie mir meine Frage
beantworten könnten. Es wäre für uns reizvoll, bei der Positionierung einer
Marke aktuelle Modeerscheinungen zugrunde zu legen. Doch wie vermeiden wir in
diesem Fall Rückschläge, wenn sich die Mode ändert?
Guten Morgen liebe
Chat-Teilnehmerin. Schön, dass Sie in die aktive Interaktion einsteigen. Ich
habe gerade in der Fachzeitschrift Horizont 26/2012 vom gestrigen 28.06.12
gelesen, dass unter Facebook-Fans von Unternehmensseiten eine durchschnittliche
Interaktionsrate von einem Prozent bereits als ordentlich bezeichnet wird.
Schön, dass Sie ab heute zu den wenigen Aktiven gehören. Bleiben Sie dabei. Doch
nun zu Ihrer Frage. Markenpositionierung und Modeerscheinungen, das ist so eine
Sache. Eine Markenpositionierung nehmen Sie langfristig vor, es ist eine
strategische Unternehmens-Entscheidung. Wie Sie selbst sagen, können Moden sehr
kurzfristig sein. Wenn Sie sich für die Aufnahme von Moden entscheiden, sollten
Sie dieses auch als langfristiges Konzept ansehen. Also Ihr Markenkern sollte
diese ständigen Veränderung als Positionierung beinhalten. Sonst würden Sie
unglaubwürdig. Madonna, die ja gestern gerade erst ein Konzert hier in Berlin
hatte, ihr zweites Zusatzkonzert findet am Samstag statt, hat solch ein Konzept
früher “gefahren”. Lady Gaga hat es verjüngt weitergeführt.
Leser: Inwieweit wirkt sich die Persönlichkeit
und Überzeugungskraft des Verantwortlichen auf die Strahlkraft seiner Marke
aus?
Wenn es gut läuft, dann
gut. Man denke nur an Steve Jobs/Apple und Marc Zuckerberg/Facebook. Auch
Richard Branson von Virgin ist so ein Fall.
Leser: Ich habe noch eine Frage: Sollten
Unternehmen eine Art „ Markenversprechen“ formulieren? Was ist zu beachten, wenn
es um die Erfüllung dieses Versprechens geht?
Nun, Sie wissen ja
vielleicht, das Prof. Veronika Bellone und ich uns stark für das Thema
Greenfranchising engagieren. 2008 haben wir dieses Thema aus den USA in den
deutschsprachigen Raum getragen und verfolgen es seitdem intensiv, u.a. mit dem
Greenfranchise Lab in Berlin. In unserem “Praxisbuch Franchising” (ISBN
978-3-86880-119-4), das in diesem Jahr in der zweiten Auflage erschien, gehen
wir auf das Greenfranchising näher ein. In dem Moment, in dem Sie sich nicht nur
auf Ihr Produkt und Ihre Leistung, sondern auch um Ihre verantwortliche Haltung
Ihres Unternehmens kümmern, müssen Sie ein Markenversprechen eingehen und dieses
dann auch transparent, glaubhaft und nachvollziehbar leben.
Leser: Haben Sie einen allgemeinen Rat, wie
wir die Positionierung unserer Unternehmensmarke bei der Einführung einer neuen
Submarke einfließen lassen, damit es zu keiner Kollision kommt? Welche
Einflussfaktoren müssen wir dabei im Auge behalten?
Ihre Unternehmensmarke
hat in diesem Fall eine übergreifendere Funktion, wie eine Art Dachmarke. Sie
muss so groß aufgestellt sein, dass Ihre Submarke darunter glaubhaft Platz
nehmen und agieren kann, ohne dass es zu Werte-Konflikten kommt. Marken können
analog wie eine Familie betrachtet werden. Klar verhält sich der Sohn oder die
Tochter anders, als die Eltern. Und klar kann es auch zu Konflikten kommen. Aber
die gleiche Werte-Ebene sollte indiskutabel sein. Und die Herkunft eindeutig
zuordnenbar.
Leser: Besteht die Funktion von Marken nicht
auch darin, der Öffentlichkeit geistige Schubladen zur Verfügung zu stellen und
damit das Leben zu erleichtern?
Ja natürlich,
vordergründig. Das lässt sich in der Analogie zur menschlichen Persönlichkeit
gut erkennen. Der Mensch an sich, in seiner Substanz, besteht aus Haut und
Knochen, Organen, Blut und Wasser etc. Dazu kann er denken, verfügt über Wissen
und ein Gedächtnis, ist Kulturträger etc. Alles sehr komplex. Wenn wir ihm
gegenübertreten, sehen wir jedoch nur die einfachen Äußerlichkeiten, seine Haut,
seine Haare, seine Augen, etc. Trägt er einen Anzug oder Jeans, eine Krawatte
oder ein T-Shirt? Es vereinfacht unser Leben, unser Interagieren, ein
Wiedererkennen und den alltäglichen Umgang enorm. Ja, Marken reduzieren
scheinbar Komplexität und erleichtern uns eine schnelle Orientierung.
Leser: Welche Aufgaben erfüllen externe
Agenturen im Rahmen der Markenführung meist besser als die eigenen
Mitarbeiter?
Markenexperten,
Berater/innen, wie Agenturen, haben den Vorteil, dass sie ausserhalb der
Unternehmen stehen und agieren. Ihnen fällt es dadurch leichter einen externen
Blick zu bewahren. Nicht von ungefähr gibt es das Wort von der
“Betriebsblindheit”. Zusätzlich werden sie ständig mit Markenthemen konfrontiert
und erarbeiten sich in der Auseinandersetzung, mit hoher Frequenz, ein breites
und tiefes Erfahrungspotenzial, das so von einem Unternehmen mit integrierter
Werbeabteilung nicht zu erwerben ist. Die Einschätzung von Markensituationen,
die Entwicklung und Optimierung von Potenzialen, die zeitgemässe Marktanpassung
sind Themen, die externe Dienstleister leichter leisten können.
Leser: Welche Markenwerte sind aus der Sicht
der Konsumenten besonders positiv besetzt?
Es gibt sehr verschiedene
Werte, die immer wieder im Zentrum stehen. Es scheinen noch immer die Werte
Freiheit, Familie und Gesundheit zu sein, aber auch die Gemeinschaft wird sehr
stark positiv bewertet. Hierzu hatte das www.trendbüro.de kürzlich eine
Auswertung veröffentlicht. Aus unserer Sicht sind es zudem Werte, wie
Verantwortung, Gerechtigkeit, Transparenz und Nachhaltigkeit.
Leser: Wie sorge ich dafür, dass unsere Marken
ihre Funktionen aus Sicht der Verbraucher besser erfüllen als die
Mitbewerber?
Nun, das ist eine sehr
leicht daher kommende Frage, die natürlich so nicht wirklich seriös zu
beantworten ist. Aber das wissen Sie sicherlich auch selbst. Ich möchte sie
jedoch indirekt beantworten. Am 26.06.2012 hat die Firma Interbrand am Münchner
Flughafen die “Best Global Green Brands 2012” vorgestellt. Zum zweiten Mal
wurden darin die besten nachhaltig arbeitenden und wahrgenommenen grünen Marken
präsentiert. Wohl gemerkt, es geht einerseits darum, was wirklich getan wird,
andererseits darum, wie das, was man tut, auch aussen, von anderen, wahrgenommen
wird. An erster Stelle blieb der letztjährige Best Global Green Brand-Leader,
Toyota. Die Antwort für Sie könnte jetzt lauten, indem Sie eine gute
Markenqualität sicherstellen und das Ihren Verbrauchern und Verbraucherinnen
oder Verwendern und Verwenderinnen auch entsprechend kommunizieren.
Leser: Benötigt eine Unternehmensmarke selbst
eine überzeugende Positionierung, wenn es Submarken in unterschiedlichen Märkten
mit abweichenden Positionierungen gibt? Ist das überhaupt möglich?
Ja, das ist möglich.
Internationale Chemie- oder Getränke-Konzerne machen es uns doch täglich
vor.
Leser: Welche Bedeutung hat das Limbische
System im Gehirn für den Erfolg einer Marke?
Es gibt ganz verschiedene
Systeme, die angewendet werden, um Marken erfolgreich am Markt zu positionieren.
Das Limbische System ist solch eines. Mit den Dimensionen Dominanz, Stimulanz
und Balance werden hier Marken positioniert. Ein anderes System, das sich in der
Neuropsychologie entsprechend äussert, ist das von Dr. Christian Scheier und
Dirk Held. Hier geht es um die Dimensionen Abenteuer, Autonomie, Disziplin,
Sicherheit, Genuss und Erregung. Wie alle Theorien, so kommen mir auch diese
beiden nicht immer sehr hilfreich in der Praxisanwendung im Franchising vor. Als
Hilfsmittel können sie aber gute Impulse liefern.
Leser: Wie lassen sich Erfolg versprechende
Positionierungen finden und unter welchen Bedingungen führen sie zu einem
erfolgreichen Markenaufbau?
Dazu ist sowohl eine
Marktanalyse, als auch eine Analyse Ihres Unternehmens notwendig. Durch eine
darauf angepasste starke Strategie und deren konsequente Umsetzung können Sie
Ihren Erfolg positiv beeinflussen.
Leser: Welche Faktoren bedingen das
Markenverhalten? Wie lässt sich das Markenverhalten abschätzen?
Ihre strategische
Positionierung und Ihre konsistente Strategie sind die Grundvoraussetzung für
Ihr Markenverhalten. Sie stellen die Basis und Leitplanken für Ihr
Unternehmensverhalten dar.
Leser: Welche Vor- und Nachteile hat die
nutzenbezogene Positionierung einer Marke gegenüber einer eher emotionalen
Positionierung?
Ich sehe darin keine
Gegenpole. Emotionalisierung als reiner Selbstzweck ist nicht langfristig
zielführend. Sie sollten die Gesamtpositionierung einer Marke mit all ihren
Anteilen emotional erfahrbar und vermittelbar machen, darin liegt die
Kunst.
Liebe
Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen. Vielen Dank für Ihre interessanten Fragen.
Ich wünsche Ihnen einen schönen Sommer! Am 27.07.2012 können Sie an gleicher
Stelle Prof. Veronika Bellone Fragen zur Franchise-Expansion stellen. Motto:
„Wie kann man sich international aufstellen?“
