Warum Marken stetig überprüft werden sollten
Marken bilden für Unternehmen mitunter das größte Kapital. In welche Höhen dieses schnellen kann, zeigen die jährlich ermittelten Brand Equity-Zahlen der großen Markenwert-Ermittler, wie Brand Finance, Interbrand und Millward Brown. Auch, wenn deren Werte, aufgrund unterschiedlicher Erhebungsmethoden, stark differieren, so lehren sie Wesentliches für die Praxis.
Die Marke ist ein Erfolgsfaktor
Brand Finance, Interbrand und Millward Brown sind die akzeptierten Größen im weltweiten Markenwert-Erhebungs-Markt. Zwei von ihnen, Brand Finance und Interbrand, wie auch das European Brand Institut, sind nach dem ISO-Standard 10668 zur monetären Markenbewertung zertifiziert. Das dreistufige Verfahren umfasst finanzwirtschaftliche, verhaltenswissenschaftliche und rechtliche Einflussgrößen. Im internationalen Ranking kommt in diesem Jahr die Marke Apple, als wertvollste Marke der Welt, auf den Platz eins. Ihr Markenwert wird von Brand Finance mit 128,30 Mrd. Dollar, von Interbrand mit 118,86 Mrd. Dollar und Millward Brown mit 234,99 Mrd. Dollar angegeben (vgl. w&v Nr. 27/ 29.06.2015). Werden Marken so zu offiziell beglaubigten Vermögenswerten, können sie von den Eigentümern leichter und eindeutiger verkauft, beliehen, in Rechtsverletzungen verteidigt und zur Expansion lizensiert werden. Speziell Franchise- und Lizenz- Systeme setzen auf diese Vergabe von Marken-Nutzungsrechten auf Zeit, an Ihre Franchise- und Lizenz-Nehmenden. Die eigene Markenstärke sollte ihnen deshalb besonders wichtig sein. Sie ist kontinuierlich zu überprüfen, zu pflegen und an sich verändernde Umwelteinflüsse anzupassen.
Markenstärke muss orchestriert werden
Die wahrgenommene Stärke einer Marke setzt sich aus unterschiedlichen Einzelkomponenten sowie dem ganzheitlichen Markenbild zusammen. Zu den einzelnen Erfolgsfaktoren gehören u.a. die Bekanntheit, die Einzigartigkeit, die eindeutige Markenzuordnung und die Likability. Hieran arbeiten viele kleine und mittelständische Unternehmen sehr ernsthaft, mit vielen Mitarbeitenden, auf unterschiedlichen Positionen. Oft trennen sie dabei die Aufgaben nach Bereichen oder in Kanäle, zum Beispiel in Vertrieb (Endkunden-Shops, Franchise-Nehmer/innen-Akquisition), Marketing, Werbung, HR, PR und Soziale Medien. Neu hinzu kommen gerade Big Data-Manager und IT-Spezialisten. Da nur Profis und Spezialisten angestellt werden, kann jeder in seinem Bereich relativ selbstständig agieren und Ziele eigenverantwortlich umsetzen. Sind das Markenbild, die Markenwerte, die Markenziele und Markenstrategien jedoch nicht eindeutig und aktuell in den einzelnen Abteilungen bekannt oder nicht verinnerlicht, birgt diese Art des Vorgehens die Gefahr einer starken Zersplitterung und Inkonsistenz des gesamten Markenbildes. Auffällig wird oft die markenunähnliche Kommunikation in den sozialen Medien und im Employer Branding. Als Folge stellen sich bei Kunden, Bewerber/innen und Partner/innen lautlose Irritationen und eine schleichende Markenschwächung ein. Ihr sollte möglichst frühzeitig begegnet werden. Durch ganzheitliche und ständig an den sich verändernden Markt angepasste Markenüberprüfungen, Markenoptimierungen und Markenentwicklungen. Denn nur mit konsequenter und fachkundiger Pflege gedeihen Marken nachhaltig.
06.07.15 © Thomas Matla, Brand & Franchise Consultant
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